品牌升级的应用

品牌升级的应用

品牌管理大师Kevin Lane Keller指出,品牌管理的难点之一,是近几年的市场环境发生了很大的变化。随着经济全球化的深入发展,科学技术的飞速进步,导致企业经营的产品需要不断地跟上竞争者的前进步伐,才不至于被无情淘汰。不仅如此,消费者的日趋成熟和挑剔,以及新兴消费人群的崛起,更是迫使企业需要不断更新自己的经营理念,改善经营环境去迎合、创造新的消费思想与潮流。面对时代发展变化所带来的市场环境的变更,企业品牌是否应该一成不变呢?答案是否定的。因为品牌代表了企业,是企业产品、企业的标志,是企业形象表现的终极符号,是消费者认知企业的便捷和有效渠道。企业品牌经营如同逆水行舟,不进则退,品牌必须随着时代的变化而发展。因此,企业应从战略的高度来建设自己的品牌,加强品牌资产的形成和维护。

品牌升级便是企业在建立和维护自己品牌资产时所使用的重要品牌战略和战术手段。品牌升级是营销学上的术语,指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化,品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展,以适应社会经济发展的需要。品牌升级作为企业战略转型的重要手段,从营销观念发展的第一个阶段开始便已经成为各知名企业常用的营销策略。品牌升级的战略和策略目前包括了品牌定位升级、品牌形象

(品牌名称和品牌标识)升级、营销策略升级、管理创新等范畴。

案例1 联合利华“Lux(力士)”命名的成功

1899年,英国联合利华公司(Unilever)向市场推出一种香皂,命名为“猴牌”(Monkey)。起初销售情况非常不好,因为“猴牌”与香皂这种产品没有任何联系,显得不伦不类,且有不洁的感觉。之后联合利华采用了一个比较好的名称“Sunlight(阳光)”,但仍落俗套,销路并不见好转。第二年,公司在利物浦的专利代理人汤普生向公司提议采用“Lux(力士)”作品牌名称。Lux令人耳目一新,立即得到董事会的同意。Lux是西方企业品牌命名的经典范例,备受人们推崇。它能满足优秀品牌名称的所有特点:首先,它只有三个字母,简洁明晰,易读易记,在所有语言中发音一致,具有国际品牌的特性;其次,它来源于古典拉丁语Lux(阳光),但比英文Sunlight更富典雅高贵气质;最后,它的拼写和读音令人潜意识地联想到另外两个英文单词Luxury(豪华)和Lucks(幸运),以至很多人误认为Lux来源于它们。不管从那方面讲,Lux都是一个绝佳之作。品牌更换之后,立即销路大开,不久就成为世界名牌。

案例2 摩托罗拉转为MOTO

尽管从“人性历千年不变”的观点考察,类似“新新人类”

的青少年一代根本就一直存在,但无论如何,时尚都是E时代的主流。比如手机就由单纯作为沟通的工具,变成年轻人追逐时尚、传达个性和情感的媒介。摩托罗拉在适应E时代消费背景的前提下,由此展开号称“MOTO”的新一轮传播运动。

对摩托罗拉而言,想要占领年轻人的心理高地并不是一件很容易的事情。摩托罗拉进入中国的通讯设备市场比较早,在中国市场具有先进入者的优势,但这种优势也造成了摩托罗拉品牌转型的困难。因为在消费者印象中,摩托罗拉这个品牌就是一个传统的、重视技术突破的形象,值得信赖但不够亲切。在当今社会,这样的形象显然不足以得到年青消费者的亲睐,甚至面临品牌老化的危险。摩托罗拉必须具备时尚、酷、个性的特征才能贴近“新新人类”,MOTO策略应运而生。

MOTO其实是台湾地区年轻人对摩托罗拉的昵称,是消费者之间流传的语言。摩托罗拉希望用消费者自己的语言向受众传递公司理念,加强品牌的亲和力。在品牌个性设计中,MOTO意味着“使消费者的生活更加简单、更聪明和富有乐趣”。它是对其品牌核心形象“智慧演绎,无处不在”的新鲜诠释,同时也传递着摩托罗拉洞悉消费者的需求,“全心为你”的经营理念与公司形象。

品牌升级中的“变”

“品牌当随时代”是品牌升级的核心原则。市场是不断

变化着的,注定没有一个品牌可以以同一面目走到底。从这个角度而言,品牌升级属于进行长期品牌经营的关键性问题。即使一些强势大品牌在一段时期内维持原貌,也会有“以不变应万变”的周到准备,且能在环境发生变化或遭到市场挑战的时候迅速做出反应。总之,品牌升级的过程中原有品牌不合时宜的形象系统将会被彻底更换掉。当然,品牌升级过程中的变化并不仅仅局限于品牌名称的更改或者品牌标志的替换或者是品牌代言人的变更,品牌更多的是配合企业总体战略的发展和转型。进入21世纪以来,众多知名企业为了适应进一步的全球化趋势而大刀阔斧地进行了品牌定位和品牌形象的升级。

案例3 可口可乐换新颜

2003年2月28日,全球软饮料行业的第一大公司可口可乐的新任总裁史蒂夫?海亚启动了可口可乐商标更换新形象的活动,以期能够在变化了的全球新市场中继续保持其霸主地位。可口可乐公司在中国同步启动了更换使用24年之久的中文标识活动。新的商标设计不单极富时代感,而且采用的中文商标更是自1979年“可口可乐”重返中国后的第一次全新设计。

案例4UPS变脸

2003年3月25日,全球第一包裹快递商UPS为了适应其已经发生改变的业务范围,更改了其沿用40多年的“盾牌”标识,进行了正式的变脸。新标识取消了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图案,增加了标识的空间感以表示UPS当今诸多的业务项目。并且新标识的颜色分布也更为醒目,同时也更加突出了“UPS”字样。UPS形象改变不仅仅体现在标识的视觉感受上,在其货运飞机及递送车的设计图案中还增添了“实现全球商业同步化”的语句,新的广告词中也增加了“实现同步化商业”的主题,以提醒客户UPS是一个提供广泛经营项目的公司。

案例5 联想扬帆出海

2003年5月1日,为了能够更好配合联想集团的战略转型以及更顺畅地进入国际市场,联想在北京正式宣布启用集团新标识“Lenovo”,以代替沿用15年之久的英文标识“Legend”,并在全球范围内注册。“Lenovo”是由联想自己创造出的一个单词,该词富有时代气息和国际气息。“novo”是一个拉丁词根,代表“新意”、“创新”,“Le”取自原先的“Legend”,承继“传奇”之意,整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。

案例6 中国企业赶潮