第四章 人类传播的过程和系统结构

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贡献： 导入了噪音的概念 重视科技在传播中作用 缺陷： 同样缺少反馈因素
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线形传播过程模式的缺陷 1.将传播过程视为起于一点，止于另一点的 直线、单向的过程，没有信息的回路和反 馈； 2.将传播过程视为非环境互动的静态过程， 即只是内部发生的活动，不考虑人的主观能 动性，以及社会环境的客观制约性。
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• 媒体的社会公器作用错位，双重性格暴露。
• 2007年9月2日，“每周质量报告”特别节目《中国制造》首集播出的 专题片《1100道检测关背后》，声称调查了三鹿婴幼儿奶粉生产的整 个流程，是企业对消费者的尊重。 • 2008年8月，三鹿荣获几十家平面媒体以及电子媒体联合评出的“30 年，改变中国人生活的中国品牌”。 • 2008年9月8日，各大媒体相继报导甘肃14名婴儿因食用某品牌奶粉引 起肾结石症状。11日，新华社发布消息，召回全部被污染的三鹿奶粉。 《东方早报》记者简光洲以《甘肃14名婴儿疑喝““三鹿”奶粉致肾 病》为题报道奶粉事件，16日央视《新闻联播》报道国家质监总局对 三聚氰胺专项检查结果，包含蒙牛、伊利在内的22家奶粉生产企业奶 制品都含有三聚氰胺。
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施拉姆的大众传播过程模式
媒介组织 大量的受众
大量同一的 讯息
每个接收者都扮演着 译码、释码和编码的 角色 个人从属于群体、在 群体内，讯息得到再 解释或加工
可能的反馈 来自各种信源的信息输入
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• 贡献： • 反馈的提出； • 受众是个人的集合体，又处于各自的社会群体之 中； • 揭示了传播过程的连结性和交织性。 • 缺点：忽视了传播渠道
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反思
• 1、关于党的领导在新媒体时代的实现方式问题 • 2、现行媒介管理体制与媒介产业化发展的相对滞 后 • 3、媒体岂能盲目顺从地方保护主义 • 4、网络媒体的公信力
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影响受传者的因素
• • • • • • 受传者的自我印象 受传者的人格结构 受众群体对个人的影响 受传者所处的社会环境 讯息内容的效果和影响 来自媒介的约束力
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第二节 社会传播的系统结构
一、传播过程研究与传播系统研究
研究过程与系统是从微观到宏观的角度深入了 解社会传播的原理和规律。
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二、系统模式下的社会传播结构
• 赖利夫妇的系统模式 • 马莱兹克的系统模式 • 田中义久的大众传播过程图式
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赖利夫妇的传播系统模式
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• 意义： • a.表明任何一种传播过程都表现为一定的系统活 动，多重结构是社会传播系统的本质特点。 • b.社会传播系统的各种类型（微观、中观、宏观） 既具独立性，又处于普遍联系和相互作用之中， 是一个复杂而有机的综合系统。
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田中义久的大众传播过程图式
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田中义久的大众传播过程图式把人类交往分为能 量交往、物质交往、精神交往。 大众传播过程是信息的生产、流通、消费的过程， 是具有阶级性的。
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唯物史观下的社会传播总过程 • 1、信息传播属于与人类的精神生产相对应的精神 交往活动的范畴； • 2、信息传播既然属于与精神生产密切相关的范畴， 那么，要考察信息传播，就不能不考察社会的精 神生产。精神生产隶属于上层建筑，它受经济规 律制约的同时，更受上层建筑制约。
第四章 人类传播的过程和系统结构
教学基本要求 本章就是从两个角度入手，力争用简约的模式展 现传播的一些基本原理。给学生提供一些关于传 播过程的模式的知识。 教学重点、难点 传播的基本过程及模式 社会传播的系统构成
人类传播 系统性 过程性 共时性 历史性 结构性 序列性 动态性
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第一节 传播的基本过程
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• 传播模式：
直观而简化地再现人类传播活动的理论描述方 式。
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（一）传播过程的直线模式
五W模式或拉斯韦尔模式
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• 贡献： 1.第一位提出传播过程的模式 2.为大众传播提供了研究思路 3.考虑到了受传者的反应（效果） • 不足： 没有提供一条反馈的渠道
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香农-韦弗数学模式
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• 噪音:不是信源有意传送，而附加在信号上面的任 何东西,也就是对正常信息造成任何干扰的因素(如 机器本身)。
一、传播过程的构成要素
讯息 传播者 媒介 受传者
反馈
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• 传播者（信源） • 受传者（信宿） • 讯息 由一组相互关联的有意义符号组成， 能够表达某种完整意义的信息。（与信 息的区别） • 媒介 • 反馈
4源自文库
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二、几种主要的传播过程模式 模式：
通过图形或程式的方式对客观事物的内 外部机制进行直观而简洁的描述，它是理论 的简化形式（再现），而非解释理论。
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马莱兹克关于大众传播过程的系统模式
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影响传播者的因素
• • • • • • • • 传播者的自我印象 传播者的人格结构 传播者的同僚群体 传播者的社会环境 传播者所处的组织 媒介内容的公共性所产生的约束力 受众自发反馈所产生的约束力 来自讯息本身以及媒介性质的压力或约束力
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黄健翔之解说门事件 - 在线观看.flv
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• 百度“失语”，危机公关道德缺失。
• 三鹿与百度合作的“公关文稿”被网民搬到网上并迅速传播：“目前 在百度上享受新闻公关保护政策的企业有…等，政策享受起点为自然 年度500万元的广告投放……经公司与百度相关部门的多次深度沟通 后，百度已经同意将对三鹿集团的公关保护政策降低至年度300万元 广告投放，可以将目前几大事业部早期负面删除。目前奶粉事业部已 经投放120万元，集团只需再协调180万元就可以与百度签署框架协议， 享受新闻公关保护政策”。 • 虽然百度声明以严词拒绝了三鹿代理公关公司的提议，但三鹿问题爆 发后，百度的反应与网络媒体的特点不相符却是事实。 • 9月11日，百度问题奶粉的信息几乎为零。 • 9月12日google 的相关信息条目数是11400，百度11。 • 9月13日搜索“三鹿公关案” google条目数34500，百度243。
都未明确指出 所涉嫌的奶粉 品牌，代之以 “某品牌奶粉 ”的模糊处理 方式
公众反应: 声讨无良企业的; 批评先前曾也将做过报道 却没有“胆量”披露厂家 名字的媒体。
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媒体谨慎报道的原因
间接、有限和滞后的舆论监督职责
如何对报道尺度拿捏得当 《东方早报 》 简光洲忐忑不 安的思想斗争
避免“新闻伤害”
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3、精神生产既然是一种生产，也必然会存在着生 产力与生产关系的辩证运动；精神生产关系包括： 精神生产资料的占有方式，即所有制关系；人在 精神生产中的地位和交换关系；精神产品的分配 及消费关系。 • 4、精神生产关系中，生产、分配、交换、消费环 节间的相互作用构成了社会传播全过程。
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2008年9月5日兰州《西 部商报》报道称《8例幼 儿肾结石奶粉作怪？》
2008年9月9日《兰州 晨报》的题为《14名 婴儿同患“肾结石”》 2008年9月11日，上海 《东方早报》刊登记者 简光洲的报道《甘肃14 婴儿同患肾病疑因喝“ 三鹿”奶粉所致》
三鹿
承认部分批次婴幼儿奶粉 受到三聚氰胺污染，宣布 召回问题奶粉。
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（二）传播过程的循环和互动模式
奥斯古德与施拉姆的循环模式
讯息
编 码 者 释 码 者 译 码 者
译 码 者 释 码 者 编 码 者
讯息
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• 贡献： *传播双方都成了传播行为的主体 *不侧重环节，更关心传播双方的角色功能 *突出了信息传播过程的循环性 • 不足： *传授双方的平等关系与现实传播不符 *忽视了传播渠道 *不适用大众传播
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三鹿事件
2003年“阜阳大头娃娃”事件
45家问题奶粉企业(三鹿)名单中榜上有名
阜阳市疾控中心开具“公开道歉声明”
解脱
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2008年3月 消费者投诉
开始对“肾结石娃娃”问题 进行调查召回部分问题奶粉
2008年8月28日《武汉晚 报》刊登的《婴儿频患肾 结石疑与奶粉有关》
借口奶农在原料奶中加 入了蛋白物质，拒不承 认在加工环节作了手脚
报道可能对这一 民族品牌带来巨 大损失 个人和报社很可 能遭遇企业诉讼， 惹祸上身
维护企业名誉
调查发现:患病婴儿都长期食用同 一品牌奶粉，若不及时曝光生产厂 家的名字，可能导致更多婴幼儿健 康受损，生命安全面临严重威胁。
维护民众生 命
客观报道、平 衡报道的技巧
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• 地方政府瞒报，地方媒体沉默。
• 2008年8月2日，石家庄市政府得到三鹿集团有关“问题奶粉”的报告， 但在长达一个多月的时间里，没有将有关情况上报。《国家重大食品 安全事故的应急预案》规定：接到重大食品安全事故报告后，应当在 2小时内向与事故有关地区的食品安全综合监管部门和国务院有关部 门通报，有蔓延趋势的还应向地方各级食品安全综合监管部门通报， 加强预警预防工作。而石家庄市政府并没有按照应急预案的规定在两 小时内向河北省政府报告。同时，石家庄市药监部门和质检部门都没 有按规定上报。相关农业部门也未对奶站进行有效监管。 • 当地媒体异乎寻常的沉默。
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•
4.节目快要播出完了，播音员说：“如果您对 我们的节目和意见有什么看法……” 5.电话连线前，播音员说：“现在我们电线 连话在现场的记者。” 6.主持人形容干警辛苦，说：“在打击车匪 路霸的行动中，有他的身影；在拐卖妇女儿童的 行动中，有他的身影……”
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（三）传播过程的特点
• 动态性：有意义的符号组合在特定渠道中的流动。 • 序列性：表现为传播过程中各环节和因素的作用 各有先后次序，按照讯息的流向依次执行功能。 • 结构性：即该过程中各要素，各环节之间的相互 关系的整体。
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德弗勒的互动过程模式
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• 贡献： 在香农—韦弗的数学模式的基础上发展起来，克 服了单向直线的缺点，补充了反馈的要素。 拓展了噪音的概念，噪音可以出现于传播过程中的 各个环节。 • 缺点： 没有解释环境的复杂性
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• 噪音：对正常信息的任何干扰因素 • 1.央视某节目互动时段，主持人笑眯眯地说： “移动、联通的小用户们请发送短信至…… • 2.播音员在新闻开播的时候，把“各位好，这 里是中央电视台”说成“各位好，这里是中央气象 台。” 3.节目开始曲刚放完，第一条新闻还没播，播 音员就对着屏幕说：“新闻报告完了，谢谢收看， 再见”，于是导播疯了……
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影响媒介与讯息的因素
• 传播者对讯息内容的选择和加工 • 受传者对讯息的选择性接触 • 受传者对媒介的印象
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• 马莱兹克的系统模式说明，社会传播是一个极其 复杂的过程，评价任何一种传播活动，解释任何 一个传播过程即便是单一过程的结果，都不能简 单地下结论，而必须对涉及该活动或过程的各种 因素或影响力进行全面的、系统的分析。