市场定价及营销策略管理知识分析
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定价策略
PricingStrategy
• 1、追求利润最大化
• 2、短期利润最大化
收益目标
• 3、实现预期的投资回报率
• 4、提高市场占有率
销量目标
• 5、实现销售增长率
• 6、适应价格竞争
应付竞争目标
• 7、保持营业
• 8、稳定价格，维护企业形象 声誉目标
1、利润最大化 • 利润=（价格-成本）*销量。 • 价格影响销量，价格变化要能够使利润增加。
寡头垄断竞争条件下（完全寡头垄断和不完 全寡头垄断） 在这个市场上只有较少的卖方进行竞争，
每一个卖方都可能影响市场，但没有一个 卖方能够单独控制市场。竞争者能够很快 的对某个公司通过降价来获取额外的销量 的企图做出反应，因此，整个行业的市场 价格的下降将会减少该行业的整体收益。
• 纯粹垄断条件下的随意定价者
价格P
边际成本
数量Q
平均收益 边际收益
3、定价方法
• 影响企业定价的因素委很多，其中最基本 的因素是：成本，它规定了价格的下限； 市场需求或顾客对企业产品独特的特点的 评价，它规定价格的上限；竞争者产品的 价格和替代品的价格，它确定了在最高价 格和最低价格之间，企业产品的标价点； 另外消费者心理因素也会给定价造成影响。
• 指一种商品价格变动引起其他相关商品需 求量的相应变动率
• 2.4 市场竞争因素
价格竞争——主要以价格为竞争手段
产品竞争——体现在产品的开发、研制直至 销售的全过程
• 2.5 企业自身因素 成本费用——各成本的含义
资金周转——低价促周转还是高价取厚利， 就看机会成本的高低。
销售量——产量的确定
• 虽然香水的原料成本仅占一瓶香水成本的5%左右， 但把其香水宣传成“世界上最昂贵的香料”。
• 法拉利汽车被媒体夸耀成一种拥有尖端技术、涡 轮发动机、皮革内饰和核桃木仪表板，时速能达 到150英里的跑车。
2、定价因素
• 2.1 不同市场竞争条件下的卖主定价自由 完全竞争条件下的价格接受者（产品同质） 垄断性竞争条件下强有力的价格决定者
• 需求弹性也取决于这种商品是必需品还是 选择品或奢侈品。
• 美国收入排名靠前的职业有麻醉师、牙科 医生，为什么？
• 在经济危机影响下，一些曾被看作是必需 品的商品可能被当作是奢侈品而遭到拒绝？
• 需求的收入弹性 • 指收入变化而引起的需求量的相应变动率 • 固定支出，刚性 • 可支配支出，重要性越大，弹性越小。 • 需求的交叉弹性
• 1、加成定价法
• 产品售价=单位完全成本*（1+成本加成率）
• 特点：加成率的大小与商品的需求弹性和企业的 预期盈利有关。需求弹性大的商品，加成率宜低。 缺点是忽视市场和供求状况的影响，缺乏灵活性， 难以适应市场竞争的变化形势。加成率仅从企业 角度考虑，难以准确得知对应该价格水平的市场 销量，因此，加成定价法主要用于那些一次性生 产，事先难以确定成本的产品。
• 为什么大多数航空公司并不强调自己价格 最低，而是利用便利的到达时间和起飞时 间，富有吸引力的常客计划，并以顾客为 中心与汽车租赁商、宾馆以及其他合伙人 结成同盟等方式进行竞争呢？
• 营销法则：１、产品差异
２、成本领先
• 1.4 声誉目标
• 与盈利能力、销售额无关
• 指制定一个相对较高的价格，以便形成和保持高 质量和高贵的品牌形象，而这种形象能吸引那些 注重身份的顾客。这种目标反映了营销者对价格 在创造公司整体形象以及产品和服务形象中的作 用的认识。
• 市场占有率之争（在占有率提高与低价十 分相关的情况下适用，格兰仕）
• 与对手竞争的定价策略（适应价格之争）， 在许多行业中，公司会设定与价格竞争者 一致的价格。(矿泉水、可乐）
• 产业营销策略对利润的影响研究揭示了这 样一个规律：公司市场份额达到40%时， 平均投资收益为32%，当公司市场份额为 20%-40%时，平均投资收益将会减少到 24%，当少于10%，平均税前投资收益大 约为13%。
• 需求的价格弹性取决于以下影响因素： 替代品或互补品的可获得性； 商品的重要程度。
• 由于使用e-mail的人或企业越来越多，邮局 的业务缩减许多，成本上升，因此邮局提 高了邮政资费，这一举措明显增加了邮局 的收益。
• 汽油涨价，但销售量不会下降。
• 越来越多的卖方和买方在网上完成交易， 不同型号和价格的商品的可获得性使这个 市场变得非常富有弹性。
• 2、考虑时间因素的供求关系
• 短期利润最大化，如暂时未有竞争者、特 定时间内需求的刚性
（追求短期利润并非指企业的短视行为）
• 3、对投资人负责的定价导向 • ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ现预期的投资回报率
• 投资额A，投资回收期N，投资回收率V • V=1/N • （价格P-成本C）/成本C=V
• 4、竞争导向的市场
• 企业在为产品定价时，主要是通过考虑这 四种因素中的一个或几个选择定价方法。 因此，企业为产品确定具体的价格时可以 采取的这定价方法也可分为三类：成本导 向定价法、竞争导向定价法、需求导向定 价法和心理导向定价法。
• 成本导向定价 • 1、加成定价法 • 2、损益平衡定价法 • 3、目标贡献定价法
• 2、损益平衡定价法
• 盈亏平衡点分析旨在在既定的固定成本、单位变 动成本和价格条件下，确定能够保证企业收支平 衡的产（销）量。
• 损益平衡点销量=固定成本/（价格-单位变动成本）
• 保本价格=（固定成本/损益平衡点销量）+单位变 动成本
• 实际价格=（固定成本+预期利润+单位变动成本） /预计销售量
政府垄断。鼓励消费的产品可能低于成 本，如公共交通。限制消费的产品则可能 是惩罚性收费。 私人垄断。其实质是管制性垄断。
• 2.2 产品定位
• 与定价目标中的价值定价和声誉目标有相 一致的地方，如独一无二的时装产品，采 取溢价策略,而领导潮流高档名牌则使用高 价策略，ZARA
• 2.3 市场需求因素 需求的价格弹性 需求的收入弹性 需求的交叉弹性
•
成 本
变动成本 固定成本
销售数量
• 3、目标贡献定价法（可变成本定价法）
• 年目标贡献=年预计固定成本费用+年目标 盈利额
• 单位限制因素贡献量=年目标贡献/限制因素 单位总量
• 价格=单位可变成本费用+单位限制因素贡 献量*单位产品所含限制因素数量
PricingStrategy
• 1、追求利润最大化
• 2、短期利润最大化
收益目标
• 3、实现预期的投资回报率
• 4、提高市场占有率
销量目标
• 5、实现销售增长率
• 6、适应价格竞争
应付竞争目标
• 7、保持营业
• 8、稳定价格，维护企业形象 声誉目标
1、利润最大化 • 利润=（价格-成本）*销量。 • 价格影响销量，价格变化要能够使利润增加。
寡头垄断竞争条件下（完全寡头垄断和不完 全寡头垄断） 在这个市场上只有较少的卖方进行竞争，
每一个卖方都可能影响市场，但没有一个 卖方能够单独控制市场。竞争者能够很快 的对某个公司通过降价来获取额外的销量 的企图做出反应，因此，整个行业的市场 价格的下降将会减少该行业的整体收益。
• 纯粹垄断条件下的随意定价者
价格P
边际成本
数量Q
平均收益 边际收益
3、定价方法
• 影响企业定价的因素委很多，其中最基本 的因素是：成本，它规定了价格的下限； 市场需求或顾客对企业产品独特的特点的 评价，它规定价格的上限；竞争者产品的 价格和替代品的价格，它确定了在最高价 格和最低价格之间，企业产品的标价点； 另外消费者心理因素也会给定价造成影响。
• 指一种商品价格变动引起其他相关商品需 求量的相应变动率
• 2.4 市场竞争因素
价格竞争——主要以价格为竞争手段
产品竞争——体现在产品的开发、研制直至 销售的全过程
• 2.5 企业自身因素 成本费用——各成本的含义
资金周转——低价促周转还是高价取厚利， 就看机会成本的高低。
销售量——产量的确定
• 虽然香水的原料成本仅占一瓶香水成本的5%左右， 但把其香水宣传成“世界上最昂贵的香料”。
• 法拉利汽车被媒体夸耀成一种拥有尖端技术、涡 轮发动机、皮革内饰和核桃木仪表板，时速能达 到150英里的跑车。
2、定价因素
• 2.1 不同市场竞争条件下的卖主定价自由 完全竞争条件下的价格接受者（产品同质） 垄断性竞争条件下强有力的价格决定者
• 需求弹性也取决于这种商品是必需品还是 选择品或奢侈品。
• 美国收入排名靠前的职业有麻醉师、牙科 医生，为什么？
• 在经济危机影响下，一些曾被看作是必需 品的商品可能被当作是奢侈品而遭到拒绝？
• 需求的收入弹性 • 指收入变化而引起的需求量的相应变动率 • 固定支出，刚性 • 可支配支出，重要性越大，弹性越小。 • 需求的交叉弹性
• 1、加成定价法
• 产品售价=单位完全成本*（1+成本加成率）
• 特点：加成率的大小与商品的需求弹性和企业的 预期盈利有关。需求弹性大的商品，加成率宜低。 缺点是忽视市场和供求状况的影响，缺乏灵活性， 难以适应市场竞争的变化形势。加成率仅从企业 角度考虑，难以准确得知对应该价格水平的市场 销量，因此，加成定价法主要用于那些一次性生 产，事先难以确定成本的产品。
• 为什么大多数航空公司并不强调自己价格 最低，而是利用便利的到达时间和起飞时 间，富有吸引力的常客计划，并以顾客为 中心与汽车租赁商、宾馆以及其他合伙人 结成同盟等方式进行竞争呢？
• 营销法则：１、产品差异
２、成本领先
• 1.4 声誉目标
• 与盈利能力、销售额无关
• 指制定一个相对较高的价格，以便形成和保持高 质量和高贵的品牌形象，而这种形象能吸引那些 注重身份的顾客。这种目标反映了营销者对价格 在创造公司整体形象以及产品和服务形象中的作 用的认识。
• 市场占有率之争（在占有率提高与低价十 分相关的情况下适用，格兰仕）
• 与对手竞争的定价策略（适应价格之争）， 在许多行业中，公司会设定与价格竞争者 一致的价格。(矿泉水、可乐）
• 产业营销策略对利润的影响研究揭示了这 样一个规律：公司市场份额达到40%时， 平均投资收益为32%，当公司市场份额为 20%-40%时，平均投资收益将会减少到 24%，当少于10%，平均税前投资收益大 约为13%。
• 需求的价格弹性取决于以下影响因素： 替代品或互补品的可获得性； 商品的重要程度。
• 由于使用e-mail的人或企业越来越多，邮局 的业务缩减许多，成本上升，因此邮局提 高了邮政资费，这一举措明显增加了邮局 的收益。
• 汽油涨价，但销售量不会下降。
• 越来越多的卖方和买方在网上完成交易， 不同型号和价格的商品的可获得性使这个 市场变得非常富有弹性。
• 2、考虑时间因素的供求关系
• 短期利润最大化，如暂时未有竞争者、特 定时间内需求的刚性
（追求短期利润并非指企业的短视行为）
• 3、对投资人负责的定价导向 • ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ现预期的投资回报率
• 投资额A，投资回收期N，投资回收率V • V=1/N • （价格P-成本C）/成本C=V
• 4、竞争导向的市场
• 企业在为产品定价时，主要是通过考虑这 四种因素中的一个或几个选择定价方法。 因此，企业为产品确定具体的价格时可以 采取的这定价方法也可分为三类：成本导 向定价法、竞争导向定价法、需求导向定 价法和心理导向定价法。
• 成本导向定价 • 1、加成定价法 • 2、损益平衡定价法 • 3、目标贡献定价法
• 2、损益平衡定价法
• 盈亏平衡点分析旨在在既定的固定成本、单位变 动成本和价格条件下，确定能够保证企业收支平 衡的产（销）量。
• 损益平衡点销量=固定成本/（价格-单位变动成本）
• 保本价格=（固定成本/损益平衡点销量）+单位变 动成本
• 实际价格=（固定成本+预期利润+单位变动成本） /预计销售量
政府垄断。鼓励消费的产品可能低于成 本，如公共交通。限制消费的产品则可能 是惩罚性收费。 私人垄断。其实质是管制性垄断。
• 2.2 产品定位
• 与定价目标中的价值定价和声誉目标有相 一致的地方，如独一无二的时装产品，采 取溢价策略,而领导潮流高档名牌则使用高 价策略，ZARA
• 2.3 市场需求因素 需求的价格弹性 需求的收入弹性 需求的交叉弹性
•
成 本
变动成本 固定成本
销售数量
• 3、目标贡献定价法（可变成本定价法）
• 年目标贡献=年预计固定成本费用+年目标 盈利额
• 单位限制因素贡献量=年目标贡献/限制因素 单位总量
• 价格=单位可变成本费用+单位限制因素贡 献量*单位产品所含限制因素数量