妮维雅——消费市场分析

销售渠道
• 2010年以前，妮维雅以沃尔玛等KA大卖场为战略终端据 点，其他渠道终端都由批发商进行自由式覆盖。 2011年， 妮维雅开始大力开拓中国三四线市场的专营店渠道。像大 卖场那样，妮维雅为专营店渠道设立了专属团队，负责专 营店渠道的规划和资源分配以及总部层面的衔接，还在每 个省设立专门的渠道经理，协助代理商为专营店提供销售 支持。妮维雅规定，专营店和大卖场都必须以不低于9.5 折的零售价售卖妮维雅的产品。2年多时间，妮维雅已经 发展了约14000个专营店
消费心理分析——为何购买
• 妮维雅凭借“尖刀——品牌——系列”经典三步策略在市 场上玩得出神入化。妮维雅平民化定位，需要的只是家庭 主妇随时可以方便买到。而要达到让你的目标消费者对你 的产品不断地重复购买，形成忠诚度，消费者必须要经历 对产品的“试用——消费——二次购买”这三个过程。
• 因为妮维雅这种尖刀单品战略定位，妮维雅几乎所有在中 国上市的新品都要围绕着润唇膏的营销曲线而轮番推出。 采取“买赠”这一很原始粗暴的促销方式，通过搭赠买A 送B就肯定能将试用装轻松地发到上千万个消费者的手中。 而喜用赠品又注重实效的中国消费者很快会因为对试用效 果感到满意回头购买新上市的护肤产品。
购买活动——营销事件
• 为了应对秋冬旺季销售，在盛夏8月，妮维雅就做 好促销案、奖励、库存、物流的全面准备，第一 批润唇膏也已经发到全国各地的经销商手里了， 把陈列架上卖场 里，收银台旁的货架妮维雅不惜重金而志在必得。 而在夏天淡季，为了带动新品上市，不做彩妆的 妮维雅则会推出淡彩润唇膏引导需求。如果认为 妮维雅只会搞“买赠”那简直是肤浅的。针对时 尚产品，妮维雅与时俱进，启动了“网络主要平 台与传统媒体”相结合的公关事件营销。
购买活动——营销事件
• “弹力塑身凝露”是妮维雅一款紧肤纤体塑形产 品，“年轻、经济较好、购买能力较强、对潮流 敏感、消费心理成熟”是时尚类产品消费特征。 让消费者参与“妮维雅4周曲线大挑战”，顾客使 用妮维雅“弹力塑身凝露”之后，每周拍摄一张 照片上传参加比赛；设立投票达人奖鼓励网友积 极参与，利用网易平台最大化传播，联手线下互 动，线上媒体与线下媒体共振整合传播。这次活 动真正的主角就是“弹力塑身凝露”，其他无论 选手、媒体还是达人都是最佳配角或者跑龙套级 别演员。
• 在中国市场，妮维雅与欧莱雅角逐男士护肤第一品牌；与曼秀雷敦博 弈润唇膏第一品牌；与多芬争夺身体护理品类老大；牵手舒蕾应对更 强势的宝洁、利华、欧莱雅等强力竞争……早在1930年，妮维雅就 登陆上海滩，但在中国市场一直不是一线品牌。自1994建厂后的六 年中，妮维雅一直受到旁氏、玉兰油等强势品牌的挤压，无法进入主 流品牌之列，直到2001年开始盈利。妮维雅德式坚持小步快跑、产 品推广策略、渐进式渠道策略、时尚性传播策略正是它渐入佳境的原 因。
• 在新兴渠道中，同样增长迅速的还有电商。目前，妮维雅 中国有专门的团队对接电商平台，为聚美优品、京东、1 号店等供应网上专营产品。
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妮维雅——消费市场分析
背景
• 妮维雅（NIVEA) 是德国拜耳斯道夫公司所有的大型全球护肤品与身 体护理品品牌。1911年拜耳斯道夫拥有EUCERIT的油基乳剂皮肤软 膏后成立了该公司，所有人Oskar Troplowitz 将公司命名为NIVEA， 灵感来自于拉丁语niveus,-a,-um(雪白之意)。 今天，在全球公认的 最具权威性的肌肤及医学研究中心——BDF公司的PGU研究中心， 有一百多位博士正在研发自然，高效的产品，其成果已使妮维雅 (Nivea)成为全球最大的护肤用品品牌。其品牌形象——“妮维雅能 给肌肤最温和的呵护”已深入人心。妮维雅(Nivea)产品在身体保养， 脸部保养，防晒，唇部保养，个人清洁，男士护肤等品类已稳居欧洲 市场排名第一。
消费市场构成及产品
• 妮维雅坚持平民化定位，润唇膏、美白霜、 柔美霜、美白洁面乳、洁肤晶露等新品，与 润唇膏具有相同的目标消费群——家庭主妇。 妮维雅“弹力塑身凝露”则根据目标客户群 集中在年轻时尚女性一族 。2004年，妮维 雅男士“登陆”中国，针对中国男性（多为 年轻男性或成熟商务男）的不同需求，推出 了包括基础多效、控油、Q10活力、焕白亮 肤系列在内的多款产品，并以其精益求精的 德国品质，受到了越来越多的中国消费者的 青睐。
消费心理分析——为何购买
• 中国市场上，妮维雅作为一家知名品牌，尽管拥 有系列齐全的产品线结构，但妮维雅坚持将“润 唇膏”作为尖刀产品进行战略定位。润唇膏属于 护肤品中的必需品，秋冬季节防皲裂效果明显， 是经常外出的女性与时尚男性一族必备产品 。低 价值产品属性，几乎所有的消费者都买得起，同 时润唇膏也是个性化私密产品，就如牙刷一样， 除了自己消费，就是一家人鉴于产品特性也是无 法共享。根据一般人一年一支润唇膏的使用速度， 400万支唇膏的背后应该是有接近400万个消费者。