《舌尖上的中国》媒介营销案例分析

舌尖上的中国案例分析一、《舌尖上的中国》简介：《舌尖上的中国》为中国中央电视台播出的美食类纪录片，主要内容为中国各地美食生态。

通过中华美食的多个侧面，来展现食物给中国人生活带来的仪式、伦理等方面的文化；见识中国特色食材以及与食物相关、构成中国美食特有气质的一系列元素；了解中华饮食文化的精致和源远流长。

本片制作精良，7集内容制作耗时13个月，2012年5月在央视首播后，在网络引起了广泛的关注。

第二季已确定于2014年4月18日播出。

二、《舌尖上的中国》的主要媒介营销方式营销一：微博营销•微博的大力风行，在舌尖之处，每开播一集都有一个专题专门为舌尖造势，而在开播中，更加有几十万粉丝的微博账户为其大力宣传，而在一传十，十传百的精彩传播之下，无处不在吃，无处不在谈，微博的魅力，让舌尖的造势突围成功，而关于各种精彩的回访，以及内容的直接宣传，造就们现在这种效应，各种舌尖，都出现了，在节目的播出期间，网友们吃的豆腐，叫做舌尖上的豆腐，竹笋叫做舌尖上的竹笋，苹果叫做舌尖上的苹果，而且发布在各自的微博中也在为舌尖营造宣传的氛围。

营销二、淘宝营销•淘宝的接力促销，各种舌尖上的美食在淘宝上热力大卖，舌尖上的鸭脖，舌尖上的奶茶在淘宝上誉名不断，而在淘宝中也为舌尖上营造了一部专题，名为舌尖上的淘宝，从而用淘宝上的庞大流量为舌尖这个词营造了最美好的影子，越来越多的人知道舌尖，从而带来庞大的销售数据。

•“为了满足各地的“吃货”，淘宝网于5月24日零点顺势推出美食专辑“舌尖上的淘宝”，将纪录片中出现的几十种美食特产“一网打尽”。

该专辑一上线就成为全国各地“吃货”们的大本营，短短24小时内超过31万人关注，浏览量高达1千万次，成交7万多件。

在此活动的带动下，食品相关类目支付宝成交额环比增长了16.71%，直接成交额达到了2195万元，购买人数增加了13.44%。

营销三、央视宣传该片在央视一套开播，央视一套足够的媒介影响力促进了其传播力度。

•每一个看电视的人都知道，这部片子在哪里播出的，那就是“央视一套”，央视一套从今年四月份开始就把黄金时段的电视剧档撤掉，而是转向播放记录片，这也就给中国纪录片一个更好的走向电视大众的机会样式是最庞大的用户平台，记得在以前“大国崛起”纪录片中，都获得巨大的收视率，而有了这种的基础，在晚上看纪录片中，更加对舌尖有所期待，结果不出所料。

其实在我看来，一份好的产品，离不开宣传，最开始的宣传很到位，通过央视开播，从而建立印象，然后就要通过内容吸引这样的用户留下，并且满意的口碑三、《舌尖上的中国》主要盈利方式1、冠名播出权的销售记者了解到，《舌尖2》在去年央视黄金资源广告招标时，就获得了两家企业的冠名播出权。

2、版权销售(电视台、网络、海外版权)列如：在2013年年初，《舌尖2》已在一次国际影视节目展上启动了首轮海外版权销售，单片销售额就达到了35万美元，创造了近些年中国纪录片海外发行的最好成绩。

3、插播广告如：在该纪录片前后中间插播的一些广告（知情人士表示，在2013年年初，《舌尖2》已在一次国际影视节目展上启动了首轮海外版权销售，单片销售额就达到了35万美元，创造了近些年中国纪录片海外发行的最好成绩。

《舌尖1》当年创下单集4万美元(约合人民币25万元)的销售纪录，目前已经销往30多个国家和地区，播出覆盖领域达100多个国家和地区。

本报记者了解到，《舌尖2》在去年央视黄金资源广告招标时，就获得了两家企业的冠名播出权，加上版权销售(电视台、网络、海外版权)，已获得了不菲的收益。

知情人士称，如果加上《舌尖2》与其他节目之间插播的广告，《舌尖2》的收益已经达到1亿元以上，但最核心的还是冠名播出权的销售，这部分就达到8000万左右。

至于新媒体版权，《舌尖2》此次是同时在爱奇艺、乐视网等网络平台上播出。

业内人士称，此次《舌尖2》版权方和《我是歌手》一样，出售了互联网电视端的版权，乐视TV获得了独家播出权。

相对于网络版权，独家播出权的购买费则要高很多。

）四、《舌尖上的中国》成功主要原因分析1、新媒体的助力，成功利用网络进行营销是《舌尖》（即《舌尖上的中国》，下同）相比于以往纪录片营销的最大的创新。

其中网络营销中，微博营销在其中起到了立竿见影的效。

（央视的纪录片频道总监刘文接受采访时坦言：“舌尖”的成功，网络推动作用力很大，很多人在微博上的传播起了很大的作用。

制片人陈晓卿在新浪微博的粉丝数超过16万，其中更有许多名人粉丝，经过口口相传，一条节目预告的转发率和评论率就相当可观。

配合纪录片每天一集，每集一个主题的讨论，更是形成了持续效应。

）——演讲者解说部分1、微博营销中粉丝的自愿转发和合作账号的带动转发为《舌尖》在网上赢得了年轻受众群体2、利用微话题和微访谈增加同观众的互动和反馈。

3，网络自媒体和视频网站、网络电商以及传统媒体的相互带动，一时形成“舌尖”效应。

（网络自媒体和视频网站以及传统媒体的相互带动：微博草根转发、专业角度评析、电视以及视频网站的热播以及报纸、广播、电视等传统媒体的报道、预告使得一时间每晚观看《舌尖》成为第二天相互间交流的话题。

）——演讲者解说部分2、强势媒体——央视一套的助推：央视纪录片频道的频道总监刘文指出，片子走红，除了网络营销以外，还有两个先决条件，那就是央视纪实频道成立，让许多纪录片导演有了一个很扎实的平台去拍摄;另外，央视一套从4月改版，给出了最好的时间段放纪录片，功不可没。

据记者了解，从前年开始，曾经很“小众”的纪录片热了起来。

目前全国开办的省级以上纪录片频道有四个。

其中，中央电视台纪录片频道通过多种渠道，打造国产纪录片播出平台，国产片播出比例占70%，目前覆盖人口超过6.5亿，收视人群从开播之初的每天2700万增加到4200万。

2011年，央视纪录片频道投入不到2亿元，而2012年的广告签约收入已超2亿元。

3、取个好名字是关键国内各电视台拍摄的美食纪录片不少，多个美食节目也长年播出，《舌尖上的中国》能脱颖而出，和其片名让人眼前一亮不无关系。

据早报记者了解，上月的戛纳电视节上，该片在所有中国参展纪录片中问询量位居第二，电视节组委会主席南尼·莫莱蒂也点名观看了《舌尖上的中国》片花。

“他说他被这个名字吸引住了。

”这部片子的制片人陈晓卿承认这个片名斟酌了很久，“我们希望大家能在纪录片里看到中国的变化。

有句英文叫‘you are what you eat’(人如其食)，就是这个意思。

说到底，就是用这种味觉审美去观照我们东方人的生活价值观。

”（某卫视总编室负责人也我们，“片名非常重要，就像网络上的‘标题党’一样，不在瞬间抓住眼球，就不容易引起关注。

其实央视有个节目《乡土》，也是介绍各地美食的纪录片，而且拍得非常好，不少人评价甚至比《舌尖上的中国》更好看，但有多少人听了‘乡土’这个名字还有兴趣去看呢?”）4、美味背后的“回归”1、情感回归：平民理念：以平等、理解的视角与普通百姓沟通交流情感营销：乡愁、归属感、“小时候的味道”“妈妈做的饭”、劳动和汗水、人与食物的关系、人与社会的关系、人与宗族的关系2、价值回归：文化传承、民族的情感共鸣、怀旧营销（食品安全）、对生活的热爱与温情5、其他因素：①、定位准确——“吃货”：“窄众”变为了“广众”②、纪录片制作精良，中国艺术审美的独特情怀③、按照欧美流行纪录片拍摄模式，用碎片式的叙述方式来介绍美食，契合现在观众的观赏习惯；（片子本身国际化的拍摄手段和叙事方式是敲开观众心门的钥匙）五、该记录片的不足之处①、有掩盖事实的缺陷，即将美食背后的乡村形象（如人、环境、人的活动等）按照城市人的心理需求进行剪裁，从而遮掩了乡村生活中艰辛苦楚的一面。

《舌尖上的中国》是将乡村生活作为“他者”来展现的，内容取舍经过城市人对乡村生活的固有想象的心理滤镜。

在第一集《自然的馈赠》中原本有一个“广西田林县八渡笋”的故事：由于该地恰逢全面干旱，笋大面积歉收，故事主人公只能到山林中更低洼潮湿的地方收笋。

但这个故事最后被导演删掉了，理由是涉及干旱，“并不光鲜”。

乡村生活中不光鲜的一面就这样被挡在了受众视线以外，以农民（还有渔民、牧民）和农民工为代表的社会下层人群忙于生计、疲于奔命的辛劳被刻意遮掩了。

②、有抄袭嫌疑，《舌尖上的中国》第二季继第一集《脚步》之后，第三集《时节》部分镜头再次涉嫌抄袭。

《时节》播出之后，有细心的观众发现，其中讲述飞鱼的四个镜头照搬了BBC纪录片《生命》之《鱼类》的镜头。

“这五个镜头都有BBC授权的，无论在流程上还是法律上都不存在问题。

”胡博解释道，《舌尖上的中国》毕竟是美食纪录片，人物、美食才是主要部分，不可能花费那么长时间和精力去拍摄飞鱼的习性。

其中在第一集《脚步》中，藏族小伙采集野蜂蜜的镜头与BBC纪录片《人类星球》第四集非洲土族采蜜的桥段如出一辙，而当时主创给出的回应是“致敬经典”。

第三集《时节》播出后，又遭吐槽抄袭。

只不过，创作人员将《鱼类》中的镜头左右翻转了一下。

③、有侵权问题，中央电视台纪录片《舌尖上的中国1》大火，它的海报也十分有创意，远看为一双筷子夹着一块“腊肉”，近看发现“腊肉”其实是一幅山水画。

但该山水画是从网上搜寻而来，并未征得其作者许钦松的同意，这反映了其制作者版权意识较弱。

④、片子质量有些缺陷，5月2日播出的第三集《时节》除了引发关于抄袭的讨论之外，全网收视仅为1.39，比初开播时下滑了12%。

收视下滑未必全是抄袭惹的祸，纵观播出后的反响可以看到，片子本身质量是不可忽视的重要因素。

时节的一再播出延期就是为了给重新剪辑留出时间，但仍然不尽人意针对一、二集播出后有一种声音，《舌尖2》的人文太多，美食太少。

于是作为美食素材最多的一集《时节》，为了配合这种意见进行了开播前的紧急剪辑。

增加了大量的美食内容，但由此产生了新的难题，如何保留整体叙事完整和素材的取舍平衡。

而最终的效果并不如人意，春夏两季和秋冬的时段分布不平衡，食材与人物间的转换过快缺乏重心。

名为“时节”却没有体现节气而是重在讲述“四季”。

有网友评价：“《时节》在吃货心中是一个灵动的字眼，应该充满想象力，而不是现在这样泛泛而谈、形散神也散的命题作文。

”六、建议1、本纪录片在照顾城市人的需求前提下，也应注重反映拍摄地的真实情况，增加其真实性，也让社会关注到农村的各种问题，而不是故意躲避问题。

2、其制作者应加强版权意识，尊重知识产权，在涉及知识产权时应妥善处理，以便纪录片良性发展。

3、最后，希望其在学习国外纪录片的模式中，要结合中国实际情况，发扬创新精神，打造自己的特色！（七、亮点启示1、从仰视到平视的视角变化：人文味、生活味、回归朴素与自然2、从小作坊到车间式的精良制作：制作水平、高科技设备、碎片式剪辑3、从单一到复合的营销策略：标题营销、微博营销4、从叫好到叫座的商业运5、从迎合到培养的观众策略）可删除部分。