媒体投放排期技巧(ppt 70)(1)
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晨间
午间
一日24小时 晚间
每时每刻都不同，各有侧重
一小时60分
时间单位的细分化， 可以使我们从真实的生活层面 去了解消费者 在各不同时间上的 作作息息和和情情绪绪 的变化 以及与与产产品品的的关关系系……
常见的媒体行程模式
媒体行程模式
•概念解释:
媒体在全年由露出与间断所组成的露出方式称为 媒体行程模式。
每时每刻都不同,各有侧重
Jan Feb Mar
一年四季 Apr May June
June Aug Sep
Oct Nov Dec
每时每刻都不同，各有侧重
前中后
一季三月
每时每刻都不同，各有侧重
第一周 第二周
第一三周月第四四周周
每时每刻都不同，各有侧重
一周日周周一周 二七周 三周 四日周 五周六
每时每刻都不同，各有侧重
必须考虑清楚 消费者面“对对”品类与品牌时 购买的动动机机与时机！
媒体露出在购买周期中的作用
影响购买决定
品牌购买决定
品类购买决定 鼓励再次购买
商品使用 （消费）
商品购买 （购买量）
肯定并加强信心
消费者购买行程的影响因素
商品单价-贵廉?
品类关心度-高低?
消费者
购买量/次数-多寡?
使用频率-疏密?
品牌忠诚度-强弱?
❖忽略传播(优劣)需要 ❖品类成熟度影响稳定性 ❖忽略创意和策略作用 ❖行销及A&P比值误差
GRPs
➢确保效果达成 ➢客观准确
S&S
操作简单 符合企业营销动作原则 符合各市场营销效绩
➢偏离行销层面 ➢忽略竞争品牌(自我) ➢各市场投资比率不均
忽略行销条件差异 丧失市场开发机会 被动,缺乏主导性
组合方式
空挡过长,增加在认知上的
缺点 困难。
有竞争品牌以前置方式。 切入空挡的威胁。
脉动式
多寡
多寡
多寡
脉 动 式：界于栅栏式和连续式 特别注意：在露出的高低上存在显著的差异
优点 持续累计广告效果
加强重点露出强度
➢必须耗费较大量的 ➢ 预算 ➢媒体会嫌串带麻烦
பைடு நூலகம்
缺点
结论与提示
了解品牌消费季节性与销售季 节性差异。
•讨论目的:
为品牌依据行销及传播的需要以及遗忘曲线的差 异,在固定资源的情况下,规划最有效的资源配置 方式。
媒体行程类型
• 连续式 • 栅栏式 • 脉动式
连续式
连 续 式:全年无休,没有高峰低谷,露出比重没有明显的差异。
特别注意:并非每天都必须有媒体露出,而是全年中没有出现 明显的具有影响的空挡(约两周)。
换言之
做好规划媒体行程不是靠人云亦云, 也不能道听途说,更不可以闭门造车。
影响媒体行程设定的因素
广告讯息记忆与遗忘 • 品品类类销销售售与与消消费费的的时时间间性性
品牌与品类发展阶段 行销目标与策略 竞争品牌行程模式 预算大小 广告活动类型 媒体环境 其它需要 执行层面上的考虑
品类销售与消费的时间性
• 以SOV/SOM方式从竞争者角度得出预算X • 以GRP方式从传播角度得出预算Y
• 检查X与Y的差异，并作必要调整 • 再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出
预算Z,检查实际预算的可行性。
• 作最后的调整,制定合理的预算区间。
媒体行程设定 之时间性考虑
媒体行程设定
• 媒体行程设定所制定的是媒体在露出行程上的 策略,包括媒体应采取何种露出模式,何时上( 曝光)/何时下(替换)及露出周期等。
1. SOV/SOM
• 媒体投资占有率:品牌投资额/品类投资额 • 市场占有率:品牌销售量/品类销售量
人有多大胆，地有多大产！ 想有万斤粮 就得有个万斤胆！
2. GRPs
• 根据消费者对广告认知时,所需要的媒体传播 量,再将媒体传播量换算成金额,就得出媒体预 算金额。
吃好喝好， 该多少钱算多少钱！
• 广告投放对商品销售与利润的关系 • 媒体预算制定的角度 • 制定媒体预算的方法
广告投放对商品销售与利润的关系
销量数量
广告投资持续增长
销售对广告反应在投资初 期 呈较大成长,中期以后成长 率下降,当成长到某种极限 即停止成长。
品牌在较低投资,较大成长阶段呈较大获利, 当销售成长达到极限,持续的投资终将使利 润衰退到亏本的程度。
销售时间
媒体预算制定的角度
角度 观点 优点 缺点
从行销的角度
媒体预算应为行销 预算的一部分
从媒体投资的角度
为达成品牌赋予的传播 任务所需投资额度
不至于偏离销售现实 确保传播产出视觉效果
忽略媒体竞争环境及 忽略销售与利润的现实
传播所需
层面
制定媒体预算的方法
方法一:媒体投资占有率/市场占有率 方法二:GRPS（媒体传播量） 方法三:媒体投资对销售比值 方法四:以上三种方法的整合
3. 媒体投资对销售比值
• 完全从销售产出制定各市场的媒体投资预算 • 品类销售量/品类媒体投资额=比值A • 成功品牌销售量/成功品牌媒体投资额=比值B • 依据策略,调整与平衡A与B得出适合的比值C • 销售目标乘以C得出媒体投资预算
前有车,后有辙
三种方法的优缺点对比
SOV/SOM
❖与销售连结性强 ❖竞争导向操作 ❖灵活调整预算 ❖操作简单
媒体投放排期技巧（ppt 70）(1)
2020年4月24日星期五
为什麽电视排期要做设计
既 有 预 算 有我 限的
时 机现 有存 限市
场 有 限
切 入 机 会 观有 众限 记 商忆 品有 生限 命 有 限
媒体预算制定
媒体预算制定的基础
不 浪 费
不 错 过不
失 误
随 机 应 加变 大 信 延心 续 商 机
举例
香烟
牛奶
洗发精
灯泡
空调
1天 1周
随机型购买
1个月
6个月
8-10年
谨慎型购买
所以啰----
老婆
绝对谨慎型！
一辈子
媒体行程时间（Time)
MS T
M:媒体露出 S: 销售曲线
注意: 媒体露出的时机应该配合消费者决定时机, 而非消费者已经采取行动的销售季节性。
媒体露出时机 一般习惯上 皆以月或周为单位 事实上 媒体行程设定 应以消费者整体购买行为 为思考重点 从各大小不同的时间单位上去 尽量影响 其购买决定……
优点
广告持续出现 不断累计广告效果 持续刺激消费动机 行程涵盖整个购买周期
预算不足冲击不足 竞争品牌切入容易 缺少品牌季节性需要
缺点
栅栏式
空档
空档
栅 栏 式:以时上时下的露出模式,广告波段之间出现明显空挡。 特别注意:每个波段的比重并不一定完全相等。
优点
适合竞争需要,调整有利。 配合铺货和其它传播活动 集中火力,有效到达。 机动有弹性。
午间
一日24小时 晚间
每时每刻都不同，各有侧重
一小时60分
时间单位的细分化， 可以使我们从真实的生活层面 去了解消费者 在各不同时间上的 作作息息和和情情绪绪 的变化 以及与与产产品品的的关关系系……
常见的媒体行程模式
媒体行程模式
•概念解释:
媒体在全年由露出与间断所组成的露出方式称为 媒体行程模式。
每时每刻都不同,各有侧重
Jan Feb Mar
一年四季 Apr May June
June Aug Sep
Oct Nov Dec
每时每刻都不同，各有侧重
前中后
一季三月
每时每刻都不同，各有侧重
第一周 第二周
第一三周月第四四周周
每时每刻都不同，各有侧重
一周日周周一周 二七周 三周 四日周 五周六
每时每刻都不同，各有侧重
必须考虑清楚 消费者面“对对”品类与品牌时 购买的动动机机与时机！
媒体露出在购买周期中的作用
影响购买决定
品牌购买决定
品类购买决定 鼓励再次购买
商品使用 （消费）
商品购买 （购买量）
肯定并加强信心
消费者购买行程的影响因素
商品单价-贵廉?
品类关心度-高低?
消费者
购买量/次数-多寡?
使用频率-疏密?
品牌忠诚度-强弱?
❖忽略传播(优劣)需要 ❖品类成熟度影响稳定性 ❖忽略创意和策略作用 ❖行销及A&P比值误差
GRPs
➢确保效果达成 ➢客观准确
S&S
操作简单 符合企业营销动作原则 符合各市场营销效绩
➢偏离行销层面 ➢忽略竞争品牌(自我) ➢各市场投资比率不均
忽略行销条件差异 丧失市场开发机会 被动,缺乏主导性
组合方式
空挡过长,增加在认知上的
缺点 困难。
有竞争品牌以前置方式。 切入空挡的威胁。
脉动式
多寡
多寡
多寡
脉 动 式：界于栅栏式和连续式 特别注意：在露出的高低上存在显著的差异
优点 持续累计广告效果
加强重点露出强度
➢必须耗费较大量的 ➢ 预算 ➢媒体会嫌串带麻烦
பைடு நூலகம்
缺点
结论与提示
了解品牌消费季节性与销售季 节性差异。
•讨论目的:
为品牌依据行销及传播的需要以及遗忘曲线的差 异,在固定资源的情况下,规划最有效的资源配置 方式。
媒体行程类型
• 连续式 • 栅栏式 • 脉动式
连续式
连 续 式:全年无休,没有高峰低谷,露出比重没有明显的差异。
特别注意:并非每天都必须有媒体露出,而是全年中没有出现 明显的具有影响的空挡(约两周)。
换言之
做好规划媒体行程不是靠人云亦云, 也不能道听途说,更不可以闭门造车。
影响媒体行程设定的因素
广告讯息记忆与遗忘 • 品品类类销销售售与与消消费费的的时时间间性性
品牌与品类发展阶段 行销目标与策略 竞争品牌行程模式 预算大小 广告活动类型 媒体环境 其它需要 执行层面上的考虑
品类销售与消费的时间性
• 以SOV/SOM方式从竞争者角度得出预算X • 以GRP方式从传播角度得出预算Y
• 检查X与Y的差异，并作必要调整 • 再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出
预算Z,检查实际预算的可行性。
• 作最后的调整,制定合理的预算区间。
媒体行程设定 之时间性考虑
媒体行程设定
• 媒体行程设定所制定的是媒体在露出行程上的 策略,包括媒体应采取何种露出模式,何时上( 曝光)/何时下(替换)及露出周期等。
1. SOV/SOM
• 媒体投资占有率:品牌投资额/品类投资额 • 市场占有率:品牌销售量/品类销售量
人有多大胆，地有多大产！ 想有万斤粮 就得有个万斤胆！
2. GRPs
• 根据消费者对广告认知时,所需要的媒体传播 量,再将媒体传播量换算成金额,就得出媒体预 算金额。
吃好喝好， 该多少钱算多少钱！
• 广告投放对商品销售与利润的关系 • 媒体预算制定的角度 • 制定媒体预算的方法
广告投放对商品销售与利润的关系
销量数量
广告投资持续增长
销售对广告反应在投资初 期 呈较大成长,中期以后成长 率下降,当成长到某种极限 即停止成长。
品牌在较低投资,较大成长阶段呈较大获利, 当销售成长达到极限,持续的投资终将使利 润衰退到亏本的程度。
销售时间
媒体预算制定的角度
角度 观点 优点 缺点
从行销的角度
媒体预算应为行销 预算的一部分
从媒体投资的角度
为达成品牌赋予的传播 任务所需投资额度
不至于偏离销售现实 确保传播产出视觉效果
忽略媒体竞争环境及 忽略销售与利润的现实
传播所需
层面
制定媒体预算的方法
方法一:媒体投资占有率/市场占有率 方法二:GRPS（媒体传播量） 方法三:媒体投资对销售比值 方法四:以上三种方法的整合
3. 媒体投资对销售比值
• 完全从销售产出制定各市场的媒体投资预算 • 品类销售量/品类媒体投资额=比值A • 成功品牌销售量/成功品牌媒体投资额=比值B • 依据策略,调整与平衡A与B得出适合的比值C • 销售目标乘以C得出媒体投资预算
前有车,后有辙
三种方法的优缺点对比
SOV/SOM
❖与销售连结性强 ❖竞争导向操作 ❖灵活调整预算 ❖操作简单
媒体投放排期技巧（ppt 70）(1)
2020年4月24日星期五
为什麽电视排期要做设计
既 有 预 算 有我 限的
时 机现 有存 限市
场 有 限
切 入 机 会 观有 众限 记 商忆 品有 生限 命 有 限
媒体预算制定
媒体预算制定的基础
不 浪 费
不 错 过不
失 误
随 机 应 加变 大 信 延心 续 商 机
举例
香烟
牛奶
洗发精
灯泡
空调
1天 1周
随机型购买
1个月
6个月
8-10年
谨慎型购买
所以啰----
老婆
绝对谨慎型！
一辈子
媒体行程时间（Time)
MS T
M:媒体露出 S: 销售曲线
注意: 媒体露出的时机应该配合消费者决定时机, 而非消费者已经采取行动的销售季节性。
媒体露出时机 一般习惯上 皆以月或周为单位 事实上 媒体行程设定 应以消费者整体购买行为 为思考重点 从各大小不同的时间单位上去 尽量影响 其购买决定……
优点
广告持续出现 不断累计广告效果 持续刺激消费动机 行程涵盖整个购买周期
预算不足冲击不足 竞争品牌切入容易 缺少品牌季节性需要
缺点
栅栏式
空档
空档
栅 栏 式:以时上时下的露出模式,广告波段之间出现明显空挡。 特别注意:每个波段的比重并不一定完全相等。
优点
适合竞争需要,调整有利。 配合铺货和其它传播活动 集中火力,有效到达。 机动有弹性。