媒体投放排期技巧(ppt 70)(1)
关于媒体投放的预算与计划PPT
(三)销售目标因素
• 企业预定的销售数量、销售额和销售利 润等销售目标，直接影响着广告费用预 算。企业为了增加销售数量，达到预定 的销售目标，重要手段之一是增加广告 费用。
(四)市场范围的因素
• 产品的市场范围，主要指产品销售范围 的大小、潜在销售范围的大小及其地区 分散程度。市场上本产品的销售范围的 大小，影响广告费用的大小。产品在市 场上的覆盖面越大，广告费用在通常情 况下也就越多。
3、广告媒介发布费用。
就是购买媒介的时间和空间的费用， 这部分费用是广告费用的主体，约占 80%以上。
4、广告活动的机动费用
这部分费用主要用于市场变化状况下 的机动原因的开支，一般占广告费总额 约5%左右。
二、影响广告费用预算的因素
• (一)产品生命周期 产品生命周期分四个发展时期，即投入期、成 长期、成熟期、衰退期。产品所处的生命周期的阶 段不同，广告费用预算亦有差别。 在产品导入期，由于消费者对产品缺少认知， 企业广告费用投入比较多，可能超过销售额。产品 进入成长期后，由于前期的宣传使销售额急剧上升， 广告费用呈下降趋势。当产品进入成熟期后，销售 额和广告费用支出继续增长。产品进入衰退期，广 告费用投入逐步减少直至完全停止。
(三)竞争对抗法
• 竞争对抗法就是在充分了解竞争对手的广告费 用支出情况后，再决定本企业广告费用的支出， 以保持自己的竞争性地位。这种方法是以竞争 对手的广告费用为自己制定广告预算的基础， 要求企业必须具有良好的财政基础和销售效益。 这种方法虽然可能在短期内达到对抗的目的， 但由于不是从本企业自身实力出发而是竞争对 手出发，带有较大的风险性。
(五)广告收益递增法
• 这种方法是以上年度销售额和广告费为 基础，根据年度销售额增长幅度而确定 广告费。即如本年度销售额增加30%， 则广告费用也增加30%
媒介排期方法及经验技巧
影视媒体广告排期说明
广告排期实际上就是一个媒体购买计划，既然是购买，那就和商品交易一样，广告主也希望能够买到质优价廉地商品（这里指广告时段），但是现在是一个媒体过剩地时代，作为外行地广告主面对纷繁地媒体、栏目，无所适从.正如美国一位企业家所言：“我知道我地一半广告费浪费掉了，可惜不知道是哪一半.”媒体组合、广告排期之所以重要，就因为它可以最大程度地避免广告浪费，使广告真正发挥“营销放大器”地作用，而不是成为烧钱地营销陷阱.媒体人员地责任就是为广告主提供专业地媒体建议和购买计划，帮助广告主进行最合理、最有效益地广告投放. 资料个人收集整理，勿做商业用途
、以前同类剧收视情况.
、本剧在其他地区播出情况.
、首播还是重播，第几次重播.
、主演演员人气.
、本地区同时段其他频道情况.
在无法得到电视剧情报地前提下，如果还需在此段位投放，就应该采取比较灵活地方针，便于随时根据电视剧地收视情况调整. 资料个人收集整理，勿做商业用途
综合以上方面，预估出下一广告周期地收视率，然后将预估收视率放入收视成本表，根据预估收视率再次计算收视成本，并以这一次地结果为标准选择广告段位.资料个人收集整理，勿做商业用途
、随时与媒体保持联系，预留位置.根据自己地客户情况和对媒体地经验，判断极有可能要用地段位一定提前招呼，免得到时计划虽好，无地可施.资料个人收集整理，勿做商业用途
（八） 监播和回馈
监播决不仅仅是找出错漏播，要求补播以对客户负责那么简单.它是一个资料积累和排期检测地过程，我们可以看排期是否达到了预期效果，没达到地原因何在，更好地组合是怎样地，适时根据回馈地结果进行调整，只有这样不断检讨才能不断提高排期水平，令客户信服.资料个人收集整理，勿做商业用途
另外需要考虑地就是预算了，人说广告人是带着镣铐跳舞是一点不假，不管你地排期做地多么完美，客户拿不出钱投放也是白搭.资料个人收集整理，勿做商业用途
如何有效进行广告投放ppt课件
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5、在哪里传播(where) 传播信息的接触点选择 ,即媒介选择和媒介组合。
根据广告的 目的选择媒
介
使用特殊版 面增强传播
效
选择具体位 置时，注意 周围广告的
干扰情况
讯息到达率，因此取得了巨大的成功。
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学习回顾
1、广告的6要素决策是：为什么传播（why)、向谁传播（Who)、
传播什么（What) 、 如何说（How) 、 在哪里传播(where) 、
何时传播（when）
2、为什么传播（why) ,广告的目的有：提升品牌形象、
宣传介绍产品、
促销活动告之。
3、向谁传播（Who),就是要明确并锁定产品的 目标受众
以宣传介绍产品为主的广告,宜选用报纸平 面硬广告、软广告、杂志、资料单页、易拉 宝等形式，这些形式便于对产品的配置和功 能做详尽的介绍，并有利于保存和记忆。
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⑴根据广告的目的选择媒介
以促销活动信息告之为主的广告, 宜选用电视广告、电视漂字、广播、报纸、 海报、横幅、易拉宝等形式。通过电视、广播、报纸能快速的将活动信息告 诉用户；通过报纸、易拉宝等形式能将活动信息详尽的告诉给用户。
目标受众的界定有赖于细致深入的市场调查和研究。
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3、传播什么（What） 传播信息内容。通过广告应该告诉用户什么呢?
① 告诉用户我是谁：即产品的品牌名，产品名．
② 广告诉求：即通过这个广告向消费者传达什么 样的核心信息．
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广告诉求的原则
紧扣用户的关注焦点，触动灵点（用户的买点） 广告诉求点要跟竞品有差异 广告诉求点不宜太多，也不宜频繁变换 广告诉求点要有相应的产品配置、功能以及价格等作支 撑,广告诉求点不能成为空中楼阁
媒体投放排期技巧与排期案例
媒体投放排期技巧与排期案例媒体投放排期是一项关键的战略决策，它决定了广告能否在目标受众中产生最佳的效果。
以下是一些媒体投放排期的技巧与案例，帮助企业在市场中取得成功。
1.了解目标受众：在制定媒体投放排期之前，企业首先要了解自己的目标受众。
这包括他们的年龄、性别、地理位置、兴趣爱好等等。
有了这些信息，企业可以更好地选择与目标受众相关的媒体渠道。
2.根据产品周期进行排序：企业可以将其产品分为不同的周期，如新产品、畅销产品、滞销产品等。
然后，根据产品周期的不同，调整广告投放的时间与频率。
比如，对于新产品，可以选择在市场推出前提高广告曝光率，以吸引消费者的注意力。
3.与市场趋势保持一致：企业在制定媒体投放排期时，应该与市场趋势保持一致。
例如，在假期季节（如圣诞节、情人节等），消费者的购物需求会增加，这时候企业可以增加广告投放的时间与频率，以获得更多的销售机会。
4.注意竞争对手：了解竞争对手的广告投放排期也是非常重要的。
在知道竞争对手的投放时间后，企业可以选择和竞争对手错开时间段，以避免竞争激烈，同时获得更好的曝光效果。
媒体投放排期案例：1.可口可乐在超级碗期间的投放排期：超级碗是美国最大的体育赛事之一，吸引了数亿观众。
可口可乐利用超级碗的曝光率，每年都会在比赛期间投放大量广告。
这种策略可以让可乐品牌与超级碗的热度联系在一起，吸引更多消费者关注。
2.旅游公司在假期季节的投放排期：许多旅游公司会选择在假期季节增加广告投放的时间与频率，以吸引更多的消费者购买旅游产品。
例如，在圣诞节假期期间，旅游公司往往会投放广告宣传各种圣诞度假套餐，以满足消费者对假期旅游的需求。
总结起来，媒体投放排期是企业在市场中取得成功的关键一环。
通过了解目标受众、根据产品周期进行排序、与市场趋势保持一致以及注意竞争对手的投放时间，企业可以制定出最佳的投放排期，提高广告效果并增加销售机会。
同时，借鉴成功的媒体投放排期案例也可为企业提供有益的启发。
媒体投放方案(ppt55张)
数据来源：AC尼尔森
各区域媒体环境分析
成都
成都地区四川有线所占的收视市场份额最高达34%，其中SCC2（影视文艺 频道）市场份额占14%，且一直居高不下。20：20—22：20收视率最高可 达10%。收视影视台的主要以家庭收视为主，更贴近目标消费群。
数据来源：央视-索福瑞CVSC-SOFRES Media
电视 广播 电影 户外 日报 周报 杂志 因特网
•电视到达率最高(平均88%)且随 年龄增加而增加； •户外和报纸得到达率较高(平均 72%和62%)。
资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）
目标群体媒体接触习惯
电视节目收看偏好
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
4岁 4岁 4岁 4岁 -2 -3 -4 -5 15 25 35 45 55 -6 4岁
市场优先化
确定市场优先顺序是为了在预算范围内达到最高的销售目标 当预算无法达成全区域覆盖时可作出合理的取舍
市场优先化
人口因素
人口数量
15% 15% 60%
年均收入
购买力
城市重要性 每收视点成本
销售因素
媒介的效益
10%
媒介策略 媒介排期时间点上的考虑 各产品的媒介比重 预算分配 创意素材 购买策略
数据来源：央视-索福瑞CVSC-SOFRES Media
各区域媒体环境分析
河南
河南电视台都市频道是一个综合性很强的频道，有新闻、娱乐、影视、资 讯等栏，在当地及周边二、三级城市颇受关注。 《都市报道》是都市频道推出的一档综合性新闻栏目，有固定的收视人群， 目标受众有效到达率高。 数据来源：央视-索福瑞CVSC-SOFRES Media
如何投广告ppt课件
品牌经验值 = 品牌影响力 Х 品牌关联度
.....
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广告份额 和品牌
经验份额 要大致相当
媒介购买的三大原则
前提—了解各媒介特性
考虑因素： 1、覆盖面 2、频道定位 3、收视人群不同
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原则
1、要充分发挥媒体的投资回报 2、跨媒体的内容整合 （注意保持主题一致） 3、集中采购
实现最佳投资回报 （ROI）
投广告需要考虑的问题
时机，要先于销售季发布 媒体种类，单一媒体或多媒体搭配 投放总规模，即花多少钱，启动多大市场，影响多少受众
投放周期，一般都不会超过一年
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实现投放目的
媒介采购的“消费者中心”原则
.....
媒体（聚集器）
选择
受众人群 特点
了解
了解 寻找消费者
1、勇于尝试、创新，敏锐地抓住新的营销趋势; 2、找一家给力的媒介代理公司; 3、明确自己的产品处于“消费者通道七步曲” (又名“营销传播七步曲”)的哪一阶段， 根据自身定位运用多种营销手段进行立体整合营销，
同时用多种工具衡量每一阶段的营销效果; 4、未来的营销趋势，将促使广告主越来越注意销售
后期口碑传播，让消费者帮广告主做广告。
品牌宣扬
在消费满意、忠诚度较高的前提下，给消费者提供平台鼓励他 们主动向同事、朋友推荐产品或品牌，借助口碑传播的信任度
创造新客户。
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投放效果评估的关键点
三大指标搞定广告投资回报评估
评估ROI
媒体层面的具体指标
消费者态度层面的指标
销售层面的指标
收视指标 成本指标 到达率…
媒介排期技巧
媒介排期技巧媒介排期是指根据广告主的需求和媒体资源的情况，合理安排广告投放时间和媒体渠道的过程。
对于媒介策划工作者来说，掌握一些媒介排期的技巧非常重要，能够有效提高广告的曝光率和传播效果。
以下是一些媒介排期技巧的介绍：1. 确定合适的投放时间：首先，策划人员需要根据广告主的需求和目标受众的特点来确定广告投放的时间段。
比如，如果广告是针对学生群体的，那么在放假期间投放效果可能会更好。
此外，还需要考虑一些特殊的时间节点，比如重大节日、活动等，可以选择在这些时间投放广告，以增加曝光度。
2. 积极利用媒体资源：策划人员需要了解每个媒体渠道的特点和受众情况，选择适合目标受众的媒体进行投放。
比如，如果广告主的目标受众是年轻人群体，那么可以选择在社交媒体平台和线上视频网站进行投放。
此外，可以利用媒体资源进行合作，比如与知名博主、网红等达成合作，增加广告的曝光度和影响力。
3. 控制投放频次：广告的频次是指广告在特定时间段内被看到的次数。
过高的频次可能会引起目标受众的疲劳和反感，因此需要合理控制广告的投放频次。
可以根据广告投放的时间段和预算来制定合理的频次控制方案，确保广告能够持续曝光但又不会产生过度投放的影响。
4. 制定投放计划：在确定投放时间和媒体渠道后，策划人员需要制定详细的投放计划。
投放计划包括广告投放的时间、频次、地域范围等信息，并且需要考虑到媒体资源的紧张程度和广告主的需求。
制定合理的投放计划可以确保广告的投放效果最大化，并且能够合理利用媒体资源。
5. 监测和调整：在广告投放过程中，策划人员需要随时监测广告的投放效果，并根据监测结果进行及时调整。
比如，如果某个媒体渠道的效果不好，那么可以及时停止投放或调整投放策略。
监测和调整是媒介排期过程中非常重要的环节，可以帮助优化广告的传播效果。
总之，媒介排期是广告策划过程中非常重要的一环，合理的媒介排期可以提高广告的曝光率和传播效果。
通过确定合适的投放时间、积极利用媒体资源、控制投放频次、制定投放计划以及监测和调整，可以提升广告的投放效果。
媒介排期方法及经验技巧
媒介排期方法及经验技巧持续式排期广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动。
这是建立持续性的最佳途径。
这种媒介排期方式方法的优点在于广告持续地出现在消费者面前，不断地累积广告效果，可以防止广告记忆下滑，持续刺激消费动机，行程涵盖整个购买周期。
其缺点为在预算不足的情况下，采取持续性露出，可能造成冲击力不足，而竞争品牌容易挟较大露出量切入攻击。
采用这种方式的产品主要有汽车、电视、房地产以及一些日常用品等，因为这些产品我们一年四季都可能用，没有什么时间性。
起伏式排期有广告期和无广告期交替出现。
这种间歇性排期比较适合于一年中需求波动较大的产品和服务。
这种排期的优点在于可以依竞争需要，调整最有利的露出时机，可以集中火力以获得较大的有效到达率，机动且具有弹性。
其不足在于广告空档过长，可能使广告记忆跌入谷底，增加再认知难度，有竞争品牌以前置方式切入广告空档的威胁。
采用这种方式的产品和服务主要有税收服务、感冒药、衣服等，因为这些产品我们在某个时段根本不用，所以广告费用可在这个时段降低许多。
脉冲式排期是持续性排期和起伏式排期的结合体。
消费者的购买周期越长，越适合采用脉冲式排期。
这种排期的好处在于持续累积广告效果，可以依品牌需要，加强在重点期间露出的强度。
而缺点是必须耗费较大量的预算。
采用这种排期时，广告主全年都维持较低的广告水平，但在销售高峰期采用一时性脉冲增强效果。
采用这种方式的产品主要有软饮料、空调等产品，虽然一年四季都有消费，但夏季消费量猛增。
集中式排期将广告安排在一个特定的时间段内集中投放。
这种排期方法常在产品集中于某一季节或者节假日销售时使用。
发布规定媒介排期是对一个较长周期中广告运作的一种发布规定，其实在媒介的时程规划中，广告规格即广告在媒体上的单位规划，如版面、大小以及时间长度等，也决定广告的规模并对广告预算发生很大影响。
一般研究对此着重于两方面。
广告的规格广告的规格就是指广告的长度和大小。
在报刊媒体中，通常按照不同的大小尺寸，规定相应的版面。
广告媒体排期表课件
制作和发布广告
根据投放计划，制作和发布广告，确 保广告内容与投放媒体相匹配，符合 相关法律法规。
排期表的监控与调整
数据监测
通过数据监测工具，实时跟踪广告的播放量、覆盖人群、点击率 等关键指标，了解广告投放效果。
效果评估
定期对广告投放效果进行评估，分析投放数据，了解广告的优缺点， 为后续调整提供依据。
04
广告媒体排期表的执行与监 控
排期表的执行
确定广告投放目标
明确广告投放的目标，如提高品牌知 名度、促进销售等，为排期表的制定 提供依据。
选择合适的媒体
根据目标受众的特点和媒体覆盖范围， 选择适合的广告媒体，如电视、报纸、 网络等。
制定投放计划
根据媒体的特点和投放预算，制定合 理的投放计划，包括投放时间、频率、 预算分配等。
作用
排期表有助于确保广告在正确的 时间和媒体上投放，提高广告效 果和投资回报率。
排期表的类型
01
02
03
按时间划分
长期排期表（年度）、中 期排期表（季度）、短期 排期表（月度和周度）。
按媒体类型划分
电视、广播、报纸、杂志、 互联网等。
按投放形式划分
全国性、区域性、地方性 等。
排期表的制作流程
选择媒体
03
根据效果评估和反馈信息，总结广告投放的经验教训，为今后
的广告投放提供借鉴。
05
广告媒体排期表案例分析
成功案例一：某品牌电视广告的排期策略
总结词
精准定位，高覆盖率
详细描述
该品牌针对目标受众进行精准定位，选择在收视率高的时段播放广告，同时采 用高频次播放，提高品牌曝光度。
成功案例二：某品牌网络广告的排期策略
媒介选择组合及排期策略共119页PPT
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
媒介选择组合及排期策略
51、山气日夕佳，飞鸟相与还。 52、木欣欣以向荣，泉涓涓而始流。
53、富贵非吾愿，帝乡不可期。 54、雄发指危冠，猛气冲长缨。 55、土地平旷，屋舍俨然，有良田美 池桑竹 之属， 阡陌交 通，鸡 犬相闻 。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
如何有效进行广告投放ppt课件
所谓感性商品，即消费者在购买该产品时的消费心态是不需要经过深思熟虑即 可达成购买的产品，如小食品、饮料以及一些价值较低的产品； 所谓理性产品，即消费者在购买该产品时的消费心态是很谨慎、需要经过深思 熟虑才会做出购买决策的产品，如药品以及一些价值较高的产品如电器、汽车、 房地产等。
目标受众的界定有赖于细致深入的市场调查和研究。
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3、传播什么（What） 传播信息内容。通过广告应该告诉用户什么呢?
① 告诉用户我是谁：即产品的品牌名，产品名．
② 广告诉求：即通过这个广告向消费者传达什么 样的核心信息．
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广告诉求的原则
紧扣用户的关注焦点，触动灵点（用户的买点） 广告诉求点要跟竞品有差异 广告诉求点不宜太多，也不宜频繁变换 广告诉求点要有相应的产品配置、功能以及价格等作支 撑,广告诉求点不能成为空中楼阁
性格判逆，敢于向传统挑战，乐于接受新事物；
自我主张得到无限释放，个性化色彩浓厚；
与潮流、时尚同步，对品牌很难保持较高的忠诚度 ,但一旦认可，将长期保持； 娱乐偶像对其影响大。
通过对该群体的特征分析，我们得出这样的结论：
自己的目标用户的媒体 接触习惯来选择媒介。
传统媒介对其施加的影响较小，而新兴媒介 如：互联网、电子游戏、手机短信、成为媒 介首选，但传统媒介中的某一些部份对其有 一定的影响，如广播中的音乐类节目、时尚 节目，电视中的综艺节目，报刊、杂志的时 尚版块。
同一则广告可能兼有上面三种功能，但侧重点有所不同；侧重 点不同的在媒体选择投放上会呈现差异。
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2、向谁传播（Who)
“向谁传播”就是要明确 并锁定产品的目标受众。只 有这样，才能做到有的放矢 ，避免广告的大量浪费。
公司网络推广营销方案汇报自媒体推广技巧总结PPT模板课件
PART 03主要模式竞价是国内的较大的网络品牌，其竞价产品在广告效 果方面都有不错的口碑。在企业没有经济实力去承担这个 价位的关键词的点击量。
网络直投
营销理论上主要有四种营销竞争策略： 1、直接与竞争对手竞争；这种策略主要适用于具备 较强的竞争实力的企业，行业中企业实力相当或企业 实力上略占优势的情况，对于企业的要求当然也很高； 2、使竞争对手难以反击；即采用一些措施、手段是 竞争对手还来不及做出反应就处于失败或被动、劣势 的地位，对于企业的策略，创新性，技术性等要求都 很高，现实中可行性也有待考虑；
网络推广 营销方案
汇报人： 时间：XX年XX月
目录
01 推广技巧 02 推广方式
03 主要模式 04 基本概念
PART 01
推广技巧
1、前期的网站建设，同时SEO网站优化的融入，任何行业网站，任 何定位网站建议前期都要投入SEO优化，投入很小，回报却很大。
2、在网站优化后所带来的推广是否可以达到推广要求， 可以在适当采取其他推广配合进行。
3、不战而胜的竞争策略；主要是采用一些迫 使对方投降、让步的策略方式，采取一些竞争 手段，逼迫对方作出退出该领域或行业的手段 来，要根据行业特点和具体情况而定； 4、与竞争对手合作的策略。这种方式比较可 行，对于实力相当而求得共同发展的企业来说 都是一剂良药，既可以求得双赢，又能增进合 作，实现企业盈利。
营销就是通过教育迫使目标观众或听众赏识你的产品，服务或公 司给他们提供的优势、利益、收效或保护的能力。你提供给客户 的这些东西，不仅要高于，优于他们所拥有的东西，而且还要高 于，优于他们得到的一切选项和选择。
说到底，营销就是销售一种利益。 即4P原则：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾 客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。市场营销战略 计划的制定是一个相互作用的过程；是一个创造和反复的过程。
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做好规划媒体行程不是靠人云亦云, 也不能道听途说,更不可以闭门造车。
影响媒体行程设定的因素
广告讯息记忆与遗忘 • 品品类类销销售售与与消消费费的的时时间间性性
品牌与品类发展阶段 行销目标与策略 竞争品牌行程模式 预算大小 广告活动类型 媒体环境 其它需要 执行层面上的考虑
品类销售与消费的时间性
销售时间
媒体预算制定的角度
角度 观点 优点 缺点
从行销的角度
媒体预算应为行销 预算的一部分
从媒体投资的角度
为达成品牌赋予的传播 任务所需投资额度
不至于偏离销售现实 确保传播产出视觉效果
忽略媒体竞争环境及 忽略销售与利润的现实
传播所需
层面
制定媒体预算的方法
方法一:媒体投资占有率/市场占有率 方法二:GRPS（媒体传播量） 方法三:媒体投资对销售比值 方法四:以上三种方法的整合
媒体投放排期技巧（ppt 70）(1)
2020年4月24日星期五
为什麽电视排期要做设计
既 有 预 算 有我 限的
时 机现 有存 限市
场 有 限
切 入 机 会 观有 众限 记 商忆 品有 生限 命 有 限
媒体预算制定
媒体预算制定的基础
不 浪 费
不 错 过不
失 误
随 机 应 加变 大 信 延心 续 商 机
1. SOV/SOM
• 媒体投资占有率:品牌投资额/品类投资额 • 市场占有率:品牌销售量/品类销售量
人有多大胆，地有多大产！ 想有万斤粮 就得有个万斤胆！
2. GRPs
• 根据消费者对广告认知时,所需要的媒体传播 量,再将媒体传播量换算成金额,就得出媒体预 算金额。
吃好喝好， 该多少钱算多少钱！
• 广告投放对商品销售与利润的关系 • 媒体预算制定的角度 • 制定媒体预算的方法
广告投放对商品销售与利润的关系
销量数量
广告投资持续增长
销售对广告反应在投资初 期 呈较大成长,中期以后成长 率下降,当成长到某种极限 即停止成长。
品牌在较低投资,较大成长阶段呈较大获利, 当销售成长达到极限,持续的投资终将使利 润衰退到亏本的程度。
3. 媒体投资对销售比值
• 完全从销售产出制定各市场的媒体投资预算 • 品类销售量/品类媒体投资额=比值A • 成功品牌销售量/成功品牌媒体投资额=比值B • 依据策略,调整与平衡A与B得出适合的比值C • 销售目标乘以C得出媒体投资预算
前有车,后有辙
三种方法的优缺点对比
SOV/SOM
❖与销售连结性强 ❖竞争导向操作 ❖灵活调整预算 ❖操作简单
❖忽略传播(优劣)需要 ❖品类成熟度影响稳定性 ❖忽略创意和策略作用 ❖行销及A&P比值误差
GRPs
➢确保效果达成 ➢客观准确
S&S
操作简单 符合企业营销动作原则 符合各市场营销效绩
➢偏离行销层面 ➢忽略竞争品牌(自我) ➢各市场投资比率不均
忽略行销条件差异 丧失市场开发机会 被动,缺乏主导性
组合方式
•讨论目的:
为品牌依据行销及传播的需要以及遗忘曲线的差 异,在固定资源的情况下,规划最有效的资源配置 方式。
媒体行程类型
• 连续式 • 栅栏式 • 脉动式
连续式
连 续 式:全年无休,没有高峰低谷,露出比重没有明显的差异。
特别注意:并非每天都必须有媒体露出,而是全年中没有出现 明显的具有影响的空挡(约两周)。r
一年四季 Apr May June
June Aug Sep
Oct Nov Dec
每时每刻都不同，各有侧重
前中后
一季三月
每时每刻都不同，各有侧重
第一周 第二周
第一三周月第四四周周
每时每刻都不同，各有侧重
一周日周周一周 二七周 三周 四日周 五周六
每时每刻都不同，各有侧重
空挡过长,增加在认知上的
缺点 困难。
有竞争品牌以前置方式。 切入空挡的威胁。
脉动式
多寡
多寡
多寡
脉 动 式：界于栅栏式和连续式 特别注意：在露出的高低上存在显著的差异
优点 持续累计广告效果
加强重点露出强度
➢必须耗费较大量的 ➢ 预算 ➢媒体会嫌串带麻烦
缺点
结论与提示
了解品牌消费季节性与销售季 节性差异。
优点
广告持续出现 不断累计广告效果 持续刺激消费动机 行程涵盖整个购买周期
预算不足冲击不足 竞争品牌切入容易 缺少品牌季节性需要
缺点
栅栏式
空档
空档
栅 栏 式:以时上时下的露出模式,广告波段之间出现明显空挡。 特别注意:每个波段的比重并不一定完全相等。
优点
适合竞争需要,调整有利。 配合铺货和其它传播活动 集中火力,有效到达。 机动有弹性。
举例
香烟
牛奶
洗发精
灯泡
空调
1天 1周
随机型购买
1个月
6个月
8-10年
谨慎型购买
所以啰----
老婆
绝对谨慎型！
一辈子
媒体行程时间（Time)
MS T
M:媒体露出 S: 销售曲线
注意: 媒体露出的时机应该配合消费者决定时机, 而非消费者已经采取行动的销售季节性。
媒体露出时机 一般习惯上 皆以月或周为单位 事实上 媒体行程设定 应以消费者整体购买行为 为思考重点 从各大小不同的时间单位上去 尽量影响 其购买决定……
• 以SOV/SOM方式从竞争者角度得出预算X • 以GRP方式从传播角度得出预算Y
• 检查X与Y的差异，并作必要调整 • 再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出
预算Z,检查实际预算的可行性。
• 作最后的调整,制定合理的预算区间。
媒体行程设定 之时间性考虑
媒体行程设定
• 媒体行程设定所制定的是媒体在露出行程上的 策略,包括媒体应采取何种露出模式,何时上( 曝光)/何时下(替换)及露出周期等。
必须考虑清楚 消费者面“对对”品类与品牌时 购买的动动机机与时机！
媒体露出在购买周期中的作用
影响购买决定
品牌购买决定
品类购买决定 鼓励再次购买
商品使用 （消费）
商品购买 （购买量）
肯定并加强信心
消费者购买行程的影响因素
商品单价-贵廉?
品类关心度-高低?
消费者
购买量/次数-多寡?
使用频率-疏密?
品牌忠诚度-强弱?
晨间
午间
一日24小时 晚间
每时每刻都不同，各有侧重
一小时60分
时间单位的细分化， 可以使我们从真实的生活层面 去了解消费者 在各不同时间上的 作作息息和和情情绪绪 的变化 以及与与产产品品的的关关系系……
常见的媒体行程模式
媒体行程模式
•概念解释:
媒体在全年由露出与间断所组成的露出方式称为 媒体行程模式。