媒介排期方法及经验技巧

媒介排期方法及经验技巧

持续式排期

广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动。这是建立持续性的最佳途径。这种

媒介排期方式

方法的优点在于广告持续地出现在消费者面前，不断地累积广告效果，可以防止广告记忆下滑，持续刺激消费动机，行程涵盖整个购买周期。其缺点为在预算不足的情况下，采取持续性露出，可能造成冲击力不足，而竞争品牌容易挟较大露出量切入攻击。采用这种方式的产品主要有汽车、电视、房地产以及一些日常用品等，因为这些产品我们一年四季都可能用，没有什么时间性。

起伏式排期

有广告期和无广告期交替出现。这种间歇性排期比较适合于一年中需求波动较大的产品和服务。这种排期的优点在于可以依竞争需要，调整最有利的露出时机，可以集中火力以获得较大的有效到达率，机动且具有弹性。其不足在于广告空档过长，可能使广告记忆跌入谷底，增加再认知难度，有竞争品牌以前置方式切入广告空档的威胁。采用这种方式的产品和服务主要有税收服务、感冒药、衣服等，因为这些产品我们在某个时段根本不用，所以广告费用可在这个时段降低许多。

脉冲式排期

是持续性排期和起伏式排期的结合体。消费者的购买周期越长，越适合采用脉冲式排期。这种排期的好处在于持续累积广告效果，可以依品牌需要，加强在重点期间露出的强度。而缺点是必须耗费较大量的预算。采用这种排期时，广告主全

年都维持较低的广告水平，但在销售高峰期采用一时性脉冲增强效果。采用这种方式的产品主要有软饮料、空调等产品，虽然一年四季都有消费，但夏季消费量猛增。

集中式排期

将广告安排在一个特定的时间段内集中投放。这种排期方法常在产品集中于某一季节或者节假日销售时使用。

发布规定

媒介排期是对一个较长周期中广告运作的一种发布规定，其实在媒介的时程规划中，广告规格即广告在媒体上的单位规划，如版面、大小以及时间长度等，也决定广告的规模并对广告预算发生很大影响。一般研究对此着重于两方面。

广告的规格

广告的规格就是指广告的长度和大小。在报刊媒体中，通常按照不同的大小尺寸，规定相应的版面。如，在一般对开大报之中，版面的常规格式有整版、半版以及通栏、双通栏、半通栏等；在电波媒体如电视、电台之中，广告的计量格式是以时间来计算的，通行的长度是30秒、15秒或者是5秒。不同规格的广告，自然价格也不相同，所以广告排期和预算，必须考虑到刊播的规格问题。比如，某位零售商想要在销售旺季来临之前，推销其产品。他认为只有少数人对这种产品有接触，而不在于重复。于是决定，在一周之内密集地传播有关信息，但在每天的时段却不同，以避免同样的消费者重复获得信息。

广告公司的媒介排期

影视媒体广告排期说明

广告排期实际上就是一个媒体购买计划，既然是购买，那就和商品交易一样，广告主也希望能够买到质优价廉的商品（这里指广告时段），但是现在是一个媒体过剩的时代，作为外行的广告主面对纷繁的媒体、栏目，无所适从。正如美国一位企业家所言：“我知道我的一半广告费浪费掉了，可惜不知道是哪一半。”媒体组合、广告排期之所以重要，就因为它可以最大程度的避免广告浪费，使广告

真正发挥“营销放大器”的作用，而不是成为烧钱的营销陷阱。媒体人员的责任就是为广告主提供专业的媒体建议和购买计划，帮助广告主进行最合理、最有效益的广告投放。

我们是怎么做排期的：

排期应该基于对媒体的熟悉、对消费对象收视习惯的了解和丰富的传播学理论及经验，而不是拿着节目表随意的指指点点。

首先，排期需要一个媒体投放计划，一般客户给广告公司的计划可以分为两类：一是客户给一个投放额度，要广告公司在额度之内做排期，这样一般是由于客户对媒体不甚了解或对广告公司的能力比较信任，这对广告公司而言是相对容易的，这个容易不是说你可以拿着客户的钱去进行投资游戏，对于一个负责的广告公司来说，客户的每一分钱都应该给花在刀刃上，说相对容易是因为客户没有具体的要求，发挥的空间比较大而已。当然如果排期做不好也是不行的，一旦反馈的效果不好客户马上就可能停掉。另一种方式是客户对市场，对媒体比较了解，在投放上也比较有经验了，他们就会预估一个总收视点（GRP），什么是总收视点呢？通俗的说，总收视点就是一个投放周期内各次广告收视率的和，它反映了在这个周期里收看这一广告的总人次。客户首先预估一个他认为可以启动市场或者可以达到销售目标的总收视点，让广告公司做排期来达到这个总收视点，当然也会有额度的限制，这样广告公司就必须充分利用自己对媒体节目的认识和把握，选择最能达到目标的节目进行投放。有了计划，也就有了排期的指南，下面要做的就是运用我们的智慧为客户提案了。（电视广告）

具体运作

（一）收集电视剧和栏目资料

这其实是个日常性的工作，对专业的广告公司而言，不管是否有业务存在，收集电视剧和各个栏目的资料都是必要的准备。应随时与媒体保持密切联系，了解节目安排，注意节目变化。在节目本身而言，新闻、综艺主打栏目的收视率和受众构成都比较稳定，只需要适当关注，如注意是否改版、时间变动、特别节目等。而对于电视剧、体育赛事等不稳定节目，应作为收集重点，特别关注。对于电视剧而言，需要收集的信息有：

1、电视剧名称、产地、类型。

2、播放日期。

3、每天播出时间、集数。

4、演员阵容。

5、电视剧内容：详尽介绍及每集剧情。

6、目标市场播出情况：首播还是重播，第几次重播。

本来规范操作的话，收集这些资料不成问题。但在某些地区电视台之间竞争激烈，为保密起见，对电视剧的情况不轻易外泄，这就给媒体人员造成了很大困扰。因为排期是一个预先性的工作，需要一个提前量。如果不能预先知道电视剧情况，就无法排期。这就需要媒体人员跟电视台搞好关系，尽量能够拿到资料，这对其他方面的工作也能够提供方便。另外也应注意职业道德，拿到的资料不要泄露给不相干的人，使电视台对你保持信任，利于以后工作。

体育赛事的观众群相对固定，只需要注意播出时间即可。另外重大赛事的广告一般预定较早，如有投放打算应提前做好预算。

（二）解读品牌及产品

不同的产品有不同的消费人群，不同的消费人群又收看不同的电视节目，想让广告达到最好的效果，就必须首先判断这个产品的消费者构成是怎样的，然后选择最能涵盖这部分消费者的电视栏目。

不同的投播日期电视观众的收视习惯也有差别，比如夏天收看晚七点新闻的人就相对减少，而晚上22：00的晚间新闻收视率会相对上升（中央一套），这也是排期需要考虑的因素。

不同的品牌有不同的个性，适合在不同的栏目播出，排期的时候也需要注意，不要在不适合树立品牌形象的栏目中投放，不要只考虑收视率的高低，比如在夕阳红栏目投放时尚运动鞋的广告就不合适。

另外需要考虑的就是预算了，人说广告人是带着镣铐跳舞是一点不假，不管你的排期做的多么完美，客户拿不出钱投放也是白搭。

（三）准备收视成本表

在对需要投放的栏目属性进行初步的判断之后，接下来的工作就是准备适合目标市场的所有媒体、所有频道的所有广告时段明细，包括：1、频道名称