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前言

美特斯邦威集团是一个国内自创的品牌公司，始建于1994年，是以生产销售休闲系列服饰为主导产品的民营企业。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、西安等分公司，及祺格服饰有限公司，短短几年内连续跻身中国服装行业百强企业，并连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。

集团下有休闲服品牌“美特斯·邦威”，和高档休闲服品

牌“CH’IN祺”。目前“美特斯?邦威”在全国设有专卖店900多

家，“CH’IN祺”于2002年10月开设首家专卖家，2003年6月开始正式向全国招商。

集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。1995年5月公司开设第一家“美特斯?邦威”专卖店，当年全系统销售额500万元，到2000年销售额达5.1亿元。2001年，集团在坚持“虚拟经营”、稳步发展的基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质，2001年销售额8.7亿元，2002年突破15亿元，2003年全系统销售额突破20亿元，美特斯邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。2003年，“美特斯?邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”。 2004年、2005年，“美特斯·邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，2005年，集团跻身“中国制造业500强”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。2006年荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”、“2006中国大学生至爱品牌奖”，“美特斯·邦威”商标被认定为中国驰名商标，集团总裁周成建被评为2006年中国最佳商业领袖·受众心目中的年度最佳CEO。 面对未来，美特斯邦威集团公司将抓住机遇，加快发展，立志实现“百亿企业，百年品

牌”的战略目标，实现“年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”这一愿景，力争把“美特斯·邦威”打造成世界服装行

业的一个知名品牌。

不走寻常路 美特斯邦威

第一章 营销环境分析

一.市场状况分析

1. 美特斯邦威品牌在中国休闲服饰市场数量和交易规模经过多年发展取得更大的市场前景。

1994年-1995年，是其集团研发、生产、销售前期阶段。1995年4月22日，公司开设第一家“美特斯·邦威”专卖店，到目前“美特斯·邦威”在全国设有专卖店1600多家。集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。

2001年，集团在坚持“虚拟经营”、稳步发展的基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质，美特斯邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。集团已连续6年跻身中国服装行业百强企业，连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。

2003年，“美特斯·邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”。

2004年、2005年，“美特斯·邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”。

2005年，集团跻身“中国制造业500强”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。

2006年再次荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”。

美特斯邦威品牌在中国休闲服饰市场的市场销售额概况：

1995年全系统销售额500万元，到2000年销售额达5.1亿元。

2001年销售额8.7亿元，2002年突破15亿元。

2003年全系统销售额突破20亿元。

2006年全系统销售额突破30亿元。

2007年：上海美特斯邦威服饰有限公司整体变更为股份有限公司

2008年10月，公司举行ME&CITY盛大Party，

好莱坞当红影星《越狱》男主角温特沃什·米勒（Wentworth Miller）

作为ME&CITY全球品牌代言人出席活动，

并与周成建董事长一起主持了ME&CITY品牌启动仪式。

次日，ME&CITY首家旗舰店盛大开幕典礼，

温特沃什·米勒与国际名模布鲁娜·特诺里奥（Bruna Tenorio）应邀出席。

2008年8月，公司在深圳交易所成功上市，

美特斯邦威实现了新的飞跃，

正式成为公众企业；同时ME&CITY新品牌发布会在深圳举行， 是公司从单品牌战略向多品牌战略转变的标志。

2. 随着时代和背景的转换，其品牌在市场构成、格局、设施档次方面有了进一步的更新体制，并在模式上成立了其在中国的品牌专卖店。

其全面启动品质管理工程，在生产上突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子，在广东、上海、江苏等地200多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服2000多万件（套）的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关。

经营上利用品牌效应，吸引代理商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量；

管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。

3. 美特斯邦威品牌在中国休闲服饰市场对于产品布局的精心策划

其公司从创立开始，始终把诚信经营作为企业发展的基石，赢得了

消费者的信赖和行业的好评，其独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注：

在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度；

产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式1000多种

二.目前美特斯邦威品牌在中国休闲服饰市场存在的几大难点问题

1. 其在服装系列的局限性。

通过我们了解到，这一品牌是以生产销售休闲系列服饰为主导产品。这一类产品过于单一。使它也受到了一定的限制，休闲系列的服饰虽占中国服装市场的主导地位，但不可忽视的是在正式场合，休闲服饰就成了无用之物。

同样的，这一单一市场的竞争力就不言而喻了。经调查，这一类市场，其品牌多如牛毛，当然这比喻有够夸张。但实际是如此。同系列不同品牌的案例也是数不胜数，如真维斯、森马、以纯等，这都是我们大家熟知的品牌，这样更加重了市场的竞争力。如何在这个市场排除强敌，屹立不倒，这就得看它的领导人员是否有更长远的眼光。当然他们是否有敏锐的眼光，我们无从得知。最具技术性的问题是是否能在关键时刻，做到把这些局限拓宽，在瓶颈时跳出障碍。

2. 近几年来，人们追求时尚，追求品牌，对于品牌的挑剔度也越加提高。如果不做出好的管理.销售规划以及在服装上的变化，那么其在人们心中只会是一个知名的品牌，销售额也只会渐渐有所下滑。它仅针对单个群体，那么在针对这一人群该如何管理就是这个品牌销售佳的关键，对于一个企业，最重要的是考虑到多方位的观测，比如说创建新的系列，既要独到又要保持它的特色，让它在搞其他系列的同时更多的突出它的特色，仅我个人意见而言，就应该对其在服装领域中进行测试，