2015双11天猫营销战略解析
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天猫心里想什么？双11招商细则得对比着看
除了“走出去”以外，今年双11还更加重视“引进来”。亿邦动力 网发现，在今年的双11招商中，天猫把年初刚上线的进口电商平台“天 猫国际”单拿出来招商，不限品类招收280个商家。商家准入门槛也定 得极低，只需满足“近28天有成交记录”、“DSR按照基本营销类目的 要求”、“近28天有成交记录的商家产生的退款纠纷率取前90%”这三 个条件即可。
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天猫心里想什么？双11招商细则得对比着看
值得关注的是，2014年，天猫用“售后服务综合指标”这一新增 的考核维度代替了过去几年一直采用的“退款纠纷率”。而“售后 服务综合指标”是“退款纠纷率”，“退款自主完结率”和“退款 完结时长”这三项指标的综合。这说明，天猫对于双11售后的要求 进一步提高。 2013年，天猫双11考核维度创纪录地达到12个的数量，却在2014 年减至8个，一定程度可以推测出天猫正在简化双11招商的考核指标。 此外，品牌知名度在双11考核中所占的比重正在扩大。2013年双 11，天猫就在洗护和化妆品这两个大类的商家准入门槛中加了一条 “经营知名品牌”；2014年，天猫对于家具、建材、汽车、家纺家 饰、手机、3C数码配件、运动户外、美妆、保健品等类目的招商设 有“品牌知名度”这一门槛。据一位接近天猫的卖家透露，今年双 11，如果商家的品牌足够强势，哪怕销售额不达标，也有很大可能 能入选。 上述分析人士向亿邦动力网表示，关注双11考核指标的变与不变， 可以更好地指导卖家对于双11的准备，以及非双11期间日常的经营 活动。因为这些指标的变化，实际上体现的是天猫经营思路的变化。
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为点亮全球市场，今年淘宝海外和速卖通都加大了平台自身的推广 力度，如和台湾、香港等地的便利店、线下场所合作，推广活动， 或是在国外的门户网站推广等。这也是使得双11能够在这些国家或 地区得到充分的展现。 除了帮助众多商家出口，双11还会重点将海外商家的优质商品引入 国内。目前已有20多个国家的海外商家已经入驻天猫国际，这部分 市场优势得益于国内跨境电商进口保税模式的开启，与保税区合作 的电商平台可享有货品过关便利，且税率较低。反映到商品上就是 价格更优惠、物流配送速度更快。
作为今年新开辟的双十一海外会场，天猫国际通过正品直供，全球 包邮，将海淘代购模式商城化。双11期间天猫国际也将以推荐全球 各地特色商品的形式，来吸引消费者。如新西兰的奇异果汁、日本 的电器等。
此外，国际支付宝、菜鸟跨境物流等物流和支付体系的完善和建立 也进一步推动阿里集团国际化业务。
2014天猫双11战略解析
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天猫心里想什么？双11招商细则得对比着看
2、报名时间提前并延长
2012年双11商家的报名时间为9月26日到9月30日，仅给了四 天的报名时间，且报名开始日期距离双11正式开幕只有一个半月 的时间。双11商品报名时间则被定在了10月15日至10月31日。 一位淘宝卖家表示，过去较短的报名时间和紧凑的安排会让 商家在出现突发情况时，缺乏应变的时间。 因此，2013年，天猫将双11的报名时间由9月底大幅提前到8 月中旬，改为8月12日至8月22日，报名时间也拉长到了10天。商 品报名时间则提前到9月20日，并给足了35天的宽裕时间。 2014年的商家报名时间与2013年基本一致，但商品报名时间 被分成了预售商品报名和正式商品报名两个部分。 前述分析人士表示，提前并拉长报名时间，除了能让商家准 备得更从容外，也给了天猫更多的时间去做双11前期的预热和预 售。
2014天猫双11战略解析
3、平台化——各类拍档一起玩
除了阿里系平台以及生态圈的合作伙伴外，今年“平台化”给予 了每个人参与双11的舞台的机会，让其都能发挥自己的专长并且 实现价值。
由26位明星拍档、12位设计拍档、11家时尚拍档、14个互动游戏 拍档、6位技术拍档，1111个红包拍档以及更多的参与者组成天猫 的双11“全民拍档”，为消费者呈现不同以往的购物狂欢节。 例如，往年双11的互动游戏都是由天猫小二开发，而今年每家店 铺可以拥有自己的狂欢法宝：天猫通过与14家互动游戏开发者的 合作，将商家的个性化需求给到开放平台上的众多技术牛人。让 开发者配合双11开发出一些好玩的游戏，使得用户可以边购物边 娱乐。
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除了游戏互动拍档外，届时将有26位明星拍档通过个人微博给粉丝 发双11红包，更有1111微博大号、网络达人共同参与成为红包使者。 天猫设计师平台上的12位大牌设计师拍档将全程参与天猫手袋，天 猫专属包裹盒等产品的设计中来。而时尚拍档将通过“双11媒体站” 帮助消费者定制购物主题，做消费者的私人时尚顾问。
O2O势必是今年双11无线化的另一重要阵地，包括线下购物、淘 宝旅行、淘宝电影、淘点点几部分。在商城里将有充值满额返 双十一代金券等活动，让剁手停不下来；淘宝电影精选贺岁档大 片以超低的价格放送给影迷；淘点点还将发放５折代金券回馈吃 货。此外，机票折扣、酒店信息、等本地生活类此次双11将给消 费者提供更具诱惑力的商品组合。
天猫心里想什么？双11招商细则得对比着看
1、简化考核指标
在商家报名后，天猫需要从多个维度对满足准入门槛的商 家进行综合考量，以确定最终入围双11的名单，而这几个维度 的确定也成为每年双11招商规则中最重要的一项。 2012年、2013年和2014年的考核维度分别是9个、12个和 8个，其中“日均支付宝成交额”、“月均支付宝成交额”、 “客单价”、“DSR三项平均”这四个指标一直雷打不动，需 要商家重点关注。 另一方面，2012年考核维度中的“店铺人均IPV”已被彻 底去除，在后两年都未曾出现。分析人士指出，这说明天猫不 再单纯看重店铺的流量数量，而更关注流量的质量，也就是转 化率，因为这些流量很有可能是卖家引来的无效流量。同时， “店铺类型”和“开店时长”这两个2013年新增的维度已连续 两年出现，同样值得关注。
2014天猫双11战略解析
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2014-10-17
2014天猫双11战略解析
全球化 无线化
平台化
10月13日，阿里巴巴宣布其上市后首个天猫双11购物狂欢 节战略。天猫总裁王煜磊表示，在“每个人的双11”的狂 欢版图内，2014年天猫双11三大方向是“全球化”、“无 线化”和“平台化”，围绕这三个核心策略的具体玩法也 随之展开。
2、无线化——“云+端”实践双11
无线化是今年双11另一个重头。这无疑是对年初马云提出的“云 +端”战略的检验。阿里巴巴无线化的进程可以延展为无线化、 社交化、个性化、本地化四个方面的结合探索，打通线上线下实 现“全民参与”。
天猫总裁王煜磊指出，我们的方向是能跨越PC互联网的边界，变 成多终端互动，后端有供应链管理的方案。 2014年天猫双11集合阿里巴巴集团“端”的各方力量，除了手机 天猫、手机淘宝、支付宝钱包、淘点点等平台外，阿里投资的 UCweb、优酷、微博、银泰等都加入其中。当然，这个生态体系 里，商家、第三方服务商、线下shopping Mall的全面参与都是 对“端”的加强。
日前，天猫官方公布2014年双11商家的招商细则。与往年相比， 今年双11在考核指标、招商数目和招商品类等方面有了很大的不 同。分析了最近三年天猫双11的招商规则后，总结出天猫双11及 日常运营思路的一些变化。
简化考核指标 报名时间提前并延长 招商数量和品类急速扩张
国际化色彩更强
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源自文库
2014天猫双11战略解析
1、全球化——四海之内一起玩
今年双11的一大特色就是“买遍全球，全球可买”，就是让国 内的消费者能买到全球的商品，包括美国、日本、韩国、澳大 利亚、新西兰、英国、法国、意大利、德国等。全球的消费者 也能买到国内的商品；同时，220多国的海外消费者首次可以 参与属于全球的购物狂欢。 目前针对出口市场，阿里系有“淘宝海外”和“速卖通”两个 平台，主要面向全球消费者，帮助中国卖家拓展海外市场，带 动品牌出海，满足海外消费者需求。目前覆盖220个重点国家， 分别针对海外外籍人士和华人市场。
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天猫心里想什么？双11招商细则得对比着看
3、招商数量和品类急速扩张
随着天猫商家数量的增长，每年天猫双11的招商人数也在急 剧扩张。2011年，天猫双11的入围商家数仅2000多；2012年超 过1万家；2013年则达到2万家，预计今年商家数会再创历史新 高。 这些新赠商家数被不平均地分散到了各个类目。而每年依据 天猫主推品类的不同，各类目招商的力度也会有所差异。 如2012年双11，图书音像这个大类的招商数为308家，2013 年降为200家，2014年却增至615家。 再如，食品这个品类则明显是天猫近两年重点扶持的品类， 2012年双11食品大类的招商数为1070家，2013年增长到1560家， 2014年除了新增了更多细分品类外，招商数更是增至2714家。 除了原有品类招商数量上的变化外，天猫还逐年增加新的招 商品类。如2014年新增的特色品类包括汽车（2267家），建材 （544家），生鲜（518家）等，可以预见这些品类也将会是天 猫未来大力扶持的品类。
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“云+端”战略落地的“码上淘”和O2O都将在双11都将发挥重要作 用。2014年参加双十一的全体店铺，可通过“码上淘”包裹码业务 提前开启自己店铺的互动到店营销活动。消费者通过扫描包裹二维 码，直接参与店铺红包活动。
截止目前已超过18万家店铺使用包裹服务码。这些店铺使用包裹服 务码的主要思路是：售后服务、二次营销和包裹的新用户营销服务 都基于包裹为接触点，建立PC端店铺——包裹——无线端店铺的服 务闭环。 “天猫会员优先购”是今年双11无线端亮点。“优先购”指的是天 猫会员通过天猫手机客户端可以提前入场抢先预定双11全线商品。 双11前手机淘宝和手机天猫将发布双11特别版，让消费者可以随时 随地享受掌上双11。同时，根据大数据应用将为用户定制化属于自 己的双11页面。通过天猫范儿消费者可以发布自己的购物晒图、视 频，分享购物乐趣，与品牌互动。
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天猫心里想什么？双11招商细则得对比着看
4、国际化色彩更强
2013年，天猫首次将双11的“战火”燃烧到了海外，5个海 外分会场分别覆盖中国香港地区、中国台湾地区、东南亚的新加 坡马来西亚地区、澳大利亚和新西兰以及海外其他地区。海外用 户访问天猫时，会直接进入海外天猫各地的页面，看到“双11” 活动页面。天猫则从男女装、母婴、居家、户外运动和日用百货 等品类，二次筛选出1300家更适合海外消费者购物的商家进驻 海外分会场。 而今年双11，天猫在海外市场的拓展上将会更进一步。天猫 总裁王煜磊（花名乔峰）日前表示，与过去五年不同的是，今年 “双11”会全球化发展，通过一系列有影响力的合作，在欧洲、 美国等地区打响天猫的影响力。今年，王煜磊希望可以将“双11” 的战火燃烧到美国和欧洲，提前释放美国网络星期一的热度。网 络星期一是“黑色星期五”后的隔周一，一般出现在11月底，正 好比“双11”晚了半个月。
值得一提的是，从全球1000家高校中筛选出的佼佼者作为技术拍档， 将在双11真实环境下以个性推荐算法为命题来PK。
总之，通过天猫平台巨大的凝聚力产生了各行各业的全民拍档，这 就是天猫平台化的价值之一，也是生态圈能量的体现。
天猫心里想什么？
双11招商细则得对比着看
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天猫心里想什么？双11招商细则得对比着看
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除了“走出去”以外，今年双11还更加重视“引进来”。亿邦动力 网发现，在今年的双11招商中，天猫把年初刚上线的进口电商平台“天 猫国际”单拿出来招商，不限品类招收280个商家。商家准入门槛也定 得极低，只需满足“近28天有成交记录”、“DSR按照基本营销类目的 要求”、“近28天有成交记录的商家产生的退款纠纷率取前90%”这三 个条件即可。
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天猫心里想什么？双11招商细则得对比着看
值得关注的是，2014年，天猫用“售后服务综合指标”这一新增 的考核维度代替了过去几年一直采用的“退款纠纷率”。而“售后 服务综合指标”是“退款纠纷率”，“退款自主完结率”和“退款 完结时长”这三项指标的综合。这说明，天猫对于双11售后的要求 进一步提高。 2013年，天猫双11考核维度创纪录地达到12个的数量，却在2014 年减至8个，一定程度可以推测出天猫正在简化双11招商的考核指标。 此外，品牌知名度在双11考核中所占的比重正在扩大。2013年双 11，天猫就在洗护和化妆品这两个大类的商家准入门槛中加了一条 “经营知名品牌”；2014年，天猫对于家具、建材、汽车、家纺家 饰、手机、3C数码配件、运动户外、美妆、保健品等类目的招商设 有“品牌知名度”这一门槛。据一位接近天猫的卖家透露，今年双 11，如果商家的品牌足够强势，哪怕销售额不达标，也有很大可能 能入选。 上述分析人士向亿邦动力网表示，关注双11考核指标的变与不变， 可以更好地指导卖家对于双11的准备，以及非双11期间日常的经营 活动。因为这些指标的变化，实际上体现的是天猫经营思路的变化。
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为点亮全球市场，今年淘宝海外和速卖通都加大了平台自身的推广 力度，如和台湾、香港等地的便利店、线下场所合作，推广活动， 或是在国外的门户网站推广等。这也是使得双11能够在这些国家或 地区得到充分的展现。 除了帮助众多商家出口，双11还会重点将海外商家的优质商品引入 国内。目前已有20多个国家的海外商家已经入驻天猫国际，这部分 市场优势得益于国内跨境电商进口保税模式的开启，与保税区合作 的电商平台可享有货品过关便利，且税率较低。反映到商品上就是 价格更优惠、物流配送速度更快。
作为今年新开辟的双十一海外会场，天猫国际通过正品直供，全球 包邮，将海淘代购模式商城化。双11期间天猫国际也将以推荐全球 各地特色商品的形式，来吸引消费者。如新西兰的奇异果汁、日本 的电器等。
此外，国际支付宝、菜鸟跨境物流等物流和支付体系的完善和建立 也进一步推动阿里集团国际化业务。
2014天猫双11战略解析
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天猫心里想什么？双11招商细则得对比着看
2、报名时间提前并延长
2012年双11商家的报名时间为9月26日到9月30日，仅给了四 天的报名时间，且报名开始日期距离双11正式开幕只有一个半月 的时间。双11商品报名时间则被定在了10月15日至10月31日。 一位淘宝卖家表示，过去较短的报名时间和紧凑的安排会让 商家在出现突发情况时，缺乏应变的时间。 因此，2013年，天猫将双11的报名时间由9月底大幅提前到8 月中旬，改为8月12日至8月22日，报名时间也拉长到了10天。商 品报名时间则提前到9月20日，并给足了35天的宽裕时间。 2014年的商家报名时间与2013年基本一致，但商品报名时间 被分成了预售商品报名和正式商品报名两个部分。 前述分析人士表示，提前并拉长报名时间，除了能让商家准 备得更从容外，也给了天猫更多的时间去做双11前期的预热和预 售。
2014天猫双11战略解析
3、平台化——各类拍档一起玩
除了阿里系平台以及生态圈的合作伙伴外，今年“平台化”给予 了每个人参与双11的舞台的机会，让其都能发挥自己的专长并且 实现价值。
由26位明星拍档、12位设计拍档、11家时尚拍档、14个互动游戏 拍档、6位技术拍档，1111个红包拍档以及更多的参与者组成天猫 的双11“全民拍档”，为消费者呈现不同以往的购物狂欢节。 例如，往年双11的互动游戏都是由天猫小二开发，而今年每家店 铺可以拥有自己的狂欢法宝：天猫通过与14家互动游戏开发者的 合作，将商家的个性化需求给到开放平台上的众多技术牛人。让 开发者配合双11开发出一些好玩的游戏，使得用户可以边购物边 娱乐。
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除了游戏互动拍档外，届时将有26位明星拍档通过个人微博给粉丝 发双11红包，更有1111微博大号、网络达人共同参与成为红包使者。 天猫设计师平台上的12位大牌设计师拍档将全程参与天猫手袋，天 猫专属包裹盒等产品的设计中来。而时尚拍档将通过“双11媒体站” 帮助消费者定制购物主题，做消费者的私人时尚顾问。
O2O势必是今年双11无线化的另一重要阵地，包括线下购物、淘 宝旅行、淘宝电影、淘点点几部分。在商城里将有充值满额返 双十一代金券等活动，让剁手停不下来；淘宝电影精选贺岁档大 片以超低的价格放送给影迷；淘点点还将发放５折代金券回馈吃 货。此外，机票折扣、酒店信息、等本地生活类此次双11将给消 费者提供更具诱惑力的商品组合。
天猫心里想什么？双11招商细则得对比着看
1、简化考核指标
在商家报名后，天猫需要从多个维度对满足准入门槛的商 家进行综合考量，以确定最终入围双11的名单，而这几个维度 的确定也成为每年双11招商规则中最重要的一项。 2012年、2013年和2014年的考核维度分别是9个、12个和 8个，其中“日均支付宝成交额”、“月均支付宝成交额”、 “客单价”、“DSR三项平均”这四个指标一直雷打不动，需 要商家重点关注。 另一方面，2012年考核维度中的“店铺人均IPV”已被彻 底去除，在后两年都未曾出现。分析人士指出，这说明天猫不 再单纯看重店铺的流量数量，而更关注流量的质量，也就是转 化率，因为这些流量很有可能是卖家引来的无效流量。同时， “店铺类型”和“开店时长”这两个2013年新增的维度已连续 两年出现，同样值得关注。
2014天猫双11战略解析
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2014天猫双11战略解析
全球化 无线化
平台化
10月13日，阿里巴巴宣布其上市后首个天猫双11购物狂欢 节战略。天猫总裁王煜磊表示，在“每个人的双11”的狂 欢版图内，2014年天猫双11三大方向是“全球化”、“无 线化”和“平台化”，围绕这三个核心策略的具体玩法也 随之展开。
2、无线化——“云+端”实践双11
无线化是今年双11另一个重头。这无疑是对年初马云提出的“云 +端”战略的检验。阿里巴巴无线化的进程可以延展为无线化、 社交化、个性化、本地化四个方面的结合探索，打通线上线下实 现“全民参与”。
天猫总裁王煜磊指出，我们的方向是能跨越PC互联网的边界，变 成多终端互动，后端有供应链管理的方案。 2014年天猫双11集合阿里巴巴集团“端”的各方力量，除了手机 天猫、手机淘宝、支付宝钱包、淘点点等平台外，阿里投资的 UCweb、优酷、微博、银泰等都加入其中。当然，这个生态体系 里，商家、第三方服务商、线下shopping Mall的全面参与都是 对“端”的加强。
日前，天猫官方公布2014年双11商家的招商细则。与往年相比， 今年双11在考核指标、招商数目和招商品类等方面有了很大的不 同。分析了最近三年天猫双11的招商规则后，总结出天猫双11及 日常运营思路的一些变化。
简化考核指标 报名时间提前并延长 招商数量和品类急速扩张
国际化色彩更强
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2014天猫双11战略解析
1、全球化——四海之内一起玩
今年双11的一大特色就是“买遍全球，全球可买”，就是让国 内的消费者能买到全球的商品，包括美国、日本、韩国、澳大 利亚、新西兰、英国、法国、意大利、德国等。全球的消费者 也能买到国内的商品；同时，220多国的海外消费者首次可以 参与属于全球的购物狂欢。 目前针对出口市场，阿里系有“淘宝海外”和“速卖通”两个 平台，主要面向全球消费者，帮助中国卖家拓展海外市场，带 动品牌出海，满足海外消费者需求。目前覆盖220个重点国家， 分别针对海外外籍人士和华人市场。
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天猫心里想什么？双11招商细则得对比着看
3、招商数量和品类急速扩张
随着天猫商家数量的增长，每年天猫双11的招商人数也在急 剧扩张。2011年，天猫双11的入围商家数仅2000多；2012年超 过1万家；2013年则达到2万家，预计今年商家数会再创历史新 高。 这些新赠商家数被不平均地分散到了各个类目。而每年依据 天猫主推品类的不同，各类目招商的力度也会有所差异。 如2012年双11，图书音像这个大类的招商数为308家，2013 年降为200家，2014年却增至615家。 再如，食品这个品类则明显是天猫近两年重点扶持的品类， 2012年双11食品大类的招商数为1070家，2013年增长到1560家， 2014年除了新增了更多细分品类外，招商数更是增至2714家。 除了原有品类招商数量上的变化外，天猫还逐年增加新的招 商品类。如2014年新增的特色品类包括汽车（2267家），建材 （544家），生鲜（518家）等，可以预见这些品类也将会是天 猫未来大力扶持的品类。
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“云+端”战略落地的“码上淘”和O2O都将在双11都将发挥重要作 用。2014年参加双十一的全体店铺，可通过“码上淘”包裹码业务 提前开启自己店铺的互动到店营销活动。消费者通过扫描包裹二维 码，直接参与店铺红包活动。
截止目前已超过18万家店铺使用包裹服务码。这些店铺使用包裹服 务码的主要思路是：售后服务、二次营销和包裹的新用户营销服务 都基于包裹为接触点，建立PC端店铺——包裹——无线端店铺的服 务闭环。 “天猫会员优先购”是今年双11无线端亮点。“优先购”指的是天 猫会员通过天猫手机客户端可以提前入场抢先预定双11全线商品。 双11前手机淘宝和手机天猫将发布双11特别版，让消费者可以随时 随地享受掌上双11。同时，根据大数据应用将为用户定制化属于自 己的双11页面。通过天猫范儿消费者可以发布自己的购物晒图、视 频，分享购物乐趣，与品牌互动。
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天猫心里想什么？双11招商细则得对比着看
4、国际化色彩更强
2013年，天猫首次将双11的“战火”燃烧到了海外，5个海 外分会场分别覆盖中国香港地区、中国台湾地区、东南亚的新加 坡马来西亚地区、澳大利亚和新西兰以及海外其他地区。海外用 户访问天猫时，会直接进入海外天猫各地的页面，看到“双11” 活动页面。天猫则从男女装、母婴、居家、户外运动和日用百货 等品类，二次筛选出1300家更适合海外消费者购物的商家进驻 海外分会场。 而今年双11，天猫在海外市场的拓展上将会更进一步。天猫 总裁王煜磊（花名乔峰）日前表示，与过去五年不同的是，今年 “双11”会全球化发展，通过一系列有影响力的合作，在欧洲、 美国等地区打响天猫的影响力。今年，王煜磊希望可以将“双11” 的战火燃烧到美国和欧洲，提前释放美国网络星期一的热度。网 络星期一是“黑色星期五”后的隔周一，一般出现在11月底，正 好比“双11”晚了半个月。
值得一提的是，从全球1000家高校中筛选出的佼佼者作为技术拍档， 将在双11真实环境下以个性推荐算法为命题来PK。
总之，通过天猫平台巨大的凝聚力产生了各行各业的全民拍档，这 就是天猫平台化的价值之一，也是生态圈能量的体现。
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