新媒体行业投资分析报告

一、背景伴随人类步伐的前进，我们发现，人类在生产和交往过程中不断创造使用新的传播媒介来进行文化的交流，这就是人类传播发展史的推动力，也为文化发展创造了渠道，伴随着科技的日新月异，信息传播的手段也随之变化，新传媒产业也正在成为21世纪全球最具有商业价值和媒体创新的朝阳产业之一。

数字媒体等新媒体是我国传统媒体调整和升级的重点领域，国家正在加快推动各种新型媒体传播领域的产业化进程，加快推进新传媒的研发、创新和服务平台建设，探索产业运行的新模式与新机制。

随着新媒体产业和文化事业的快速发展，由此带动的新媒体产业价值也令人瞩目。

国家“十二五”规划明确提出我国将推动文化产业成为国民经济支柱性产业，这无疑为文化传媒业增添了新的动力。

在这一年里中国传媒产业取得了跨越式的发展，中央对中国传媒长期发展的总体产业布局及自上而下推动深化改革的产业政策，为未来的传媒产业大发展大繁荣奠定了制度基础。

新体制下的企业运行机制更加市场化，使媒体产业获得更大的发展空间和自由度。

二、新媒体的产生与含义20世纪90年代，信息技术的发展催生了网络、电脑、手机等等多种新闻媒体形态，信息具有载体依附性、可加工处理性、可存储性、传递共享性、时效性等特征，最快速度让信息不“过时”，并且还一定程度的进行储存，这就要求信息只有依附于科技所创造的先进的传媒方式，这就促生了一种具有时代特色的媒体传播技术，即新媒体传播。

关于新媒体的概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克率先提出的。

新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是基于计算机技术、通信技术、数字广播等技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、PDA、各种电子屏幕等设备为终端向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。

三、新媒体分类新媒体所承载的技术不一分类也就不尽相同，按照其承载终端及其特点的不同，本文将新媒体行业分为网络新媒体、移动新媒体、户外新媒体及其它新媒体四个子行业并分别进行分析。

四、国内新媒体发展现状由于新媒体是借助于新技术载体的，而每个时代都会对应出现不同的技术载体，大多数人认为，媒体的发展经历了三个阶段：精英媒体、大众媒体和个人媒体。

三个阶段分别代表着传播发展的农业时代、工业时代和信息时代，即媒体由低层次到高层次的发展，在互联网技术高速发展的前提下，注重个人信息服务和信息娱乐的新媒体已经逐渐从边缘成为一种主流，博客就比较典型。

新媒体的发展包括着数字电视、移动多媒体、网上即时通讯群组、电子邮箱等等种类，但是就全球来看，新媒体技术日趋于成熟，改革和创新步伐都比较快，并且伴随互联网的大部分普及，计算机成为了新媒体传播的中心环节，所以我们可以说，互联网是新媒体的基本载体，就中国的新媒体环境来看，新媒体的技术正在快速发展和成长，在2006年，中国新媒体产业市场总值就占到了中国传媒产业总值的近三分之一，并且在2008年北京奥运会的推动下，实现了产业的升级，体制改革和政策驱动，人们的接受度和依赖度也普遍的提升，同时，政府部门也大力支持新媒体的发展比如2008年胡锦涛总书记通过网络跟网友在线交流，2011年底，中国互联网信息中心（CNNIC）发布了《第29次中国互联网发展状况统计报告》，报告显示截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到了5.13亿，目前的报刊电视、网络3G业务等等都在为新媒体的发展提供了一个优质的平台。

根据2012年3月为止收集到的各种数据进行统计和推算，2011年中国传媒产业的总产值为6379亿元，比上年增长15.2%。

从传媒产业各行业的市场结构看，2011年，报纸电视占据了传媒产业总体市场的31%，互联网业务规模达到传媒产业总体市场的42%，几乎占据了传媒产业的半壁江山。

广播、期刊、音像、电影等媒体的市场规模较小，应对媒介环境变迁冲击的回旋余地有限。

五、发展环境分析（一）政策环境过去十年，中央政府先后出台了《文化产业发展第十个五年计划纲要》、《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》、中国共产党《十七大报告》、国务院《文化产业振兴规划》、文化部《关于加快文化产业发展的指导意见》等政策文件，大力推动文化产业发展。

2011年10月25日，中共十七届六中全会发布了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，明确提出了将把文化产业建成我国的支柱产业，确立了以深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣、建设社会主义文化强国的宏伟方向。

上述一系列政策的出台实施，必将推动中国文化产业持续高速发展。

国家“十二五”规划强调要面向经济结构转型，重点培育和发展以新一代信息技术为代表的“战略性新兴产业”。

其中包括三网融合、物联网、云计算等技术范畴，这些技术领域均是我国新媒体产业发展的重要支撑，是实现新媒体产业在“十二五”期间获得长足进展的必要保障。

预计2012-2016年，中国新媒体行业将继续保持高速平稳增长。

增速：产业倍增“十二五”CAGR为20%，高于近五年增速，未来有望提速空间：产值占GDP比重不到1.5%，离支柱产业定义的5%还有16000亿空间（二）市场环境2011年底，中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第29次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到了5.13亿，手机网民规模达到了3.56亿，同比增长17.5%，网络视频的用户规模达到3.25亿人，使用率提升至63.4%，在从新媒体产生的影响来看，目前新媒体已经深刻的改变了人们的信息接收方式和习惯，极大的增强了媒体的传播力和影响力，并且新媒体注重个体需求，通过网络和数字电视等摆脱了按点固定收看电视广播节目的束缚，并且在网络上和手机媒体，人们能够随时随地捕捉信息交流观点等。

意愿：文化娱乐支出增速超过可支配收入和消费支出增速，消费意愿强烈能力：居民可支配收入保持增长态势，且最近三年增速不断攀升（三）对比优势（1）媒介消费习惯逐步改变，微博、互联网视频、数字阅读兴起，纸媒、传统电视受众减少。

（2）新媒体具有形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等等优势。

传统媒体行业管制严格（3）新媒体广告具有画面大、远视强、内容广、兼具性、固定性和复杂性等优点，尤其是成本低，使得很多的广告商纷纷把目光投向了新媒体中的广告，比如网络广告、手机广告、移动应用软件中的插播广告等。

（4）新媒体新技术的出现，突破了传统媒体在国外的落地和限制，让人们随时随地了解国际动态，比如中国电视长城(北美)平台通过卫星电视、IP电视进入北美，已成为北美最大的国际中文电视平台。

六、重点子行业发展概况（一）网络新媒体截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。

普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。

总结过去五年中国网民增长情况，从2006年互联网普及率升至10.5%开始，网民规模迎来一轮快速增长，平均每年普及率提升约6个百分点，尤其在2008年和2009年，网民年增长量接近9000万。

在2011年，这一增长势头出现减缓迹象。

中国网民规模与普及率当前互联网在全民中的普及率不到四成，网民增长还有十分广阔的空间，但是考虑年龄、受教育水平、收入水平等种种因素，目前我国居民中具备上网条件和技能的人已经基本转化为网民，接下来网民规模增长的难度加大。

网络广告收入高速增长2010—2011年各类网络应用使用率从网络应用使用率来看，据第29次互联网发展报告的数据，使用率排前5位的网络应用分别是：即时通信、搜索引擎、网络音乐、网络新闻、和网络视频，使用率都在60% 以上。

在使用率超过60% 的网络应用当中用户增长率最高的当属微博行业，用户增长了296.0%;即时通信由去年的第四位上升到第一位，增长了17.7%。

从去年开始，交流沟通与商务交易的使用率开始超过网络娱乐和信息获取类应用，可以看出，未来中国网民群体网络应用正在从娱乐型向消费商务型转变。

（1）搜索引擎2011年底搜索引擎用户规模达到4.07亿，在网民中的渗透率为79.4%，使用比例基本保持稳定，是2011年仅次于即时通信的第二大网络应用。

（2）网络新闻网络新闻使用率呈现连年下降的态势，已经从2009年底的80.1%下降至2011年底的71.5%，两年间下降了8.6个百分点。

根据CNNIC第29次调查结果，学历与网络新闻使用率相关性很强，学历越低，网络新闻使用率越低。

大专学历网民网络新闻使用率为87.6%，初中学历网民网络新闻使用率则仅有62.1%。

中国互联网已经走过高学历人群普及阶段，大专及以上学历人群网民普及率已经超过90%，互联网正在向高中、初中等学历人群扩散，低学历人群的增加，拉低了整体网民的网络新闻使用率。

（3）即时通信截至2011年底，即时通信用户规模达4.15亿，比2010年底增长6252万人，年增长率17.7%。

即时通信使用率继续提升，增长至80.9%。

即时通信使用率以及用户数的上涨主要是由于手机即时通信的发展。

手机即时通信是移动互联网应用中使用率最高的服务，高达83.1%，用户量年增长率达44.2%。

即时通信软件手机预装与智能机手机应用市场的发展，为手机即时通信软件的使用带来便利，从而带动了手机即时通信使用率与用户数的增长。

而专为智能手机设计的以语音内容、实时拍照、视频、LBS、位置交友、流量统计等功能为特色，且与其他互联网应用互联互通的新型手机即时通信产品，迎合了用户的新需求，进而提升了手机即时通信的用户量。

新型手机即时通信领域的巨大潜力，使得无论是电信运营商、手机制造商、互联网企业、软件开发商，乃至新进入市场的创业者都欲借助这块市场获得巨大收益，通过掌控即时通信市场进而掌控移动互联网入口。

未来，新型手机即时通信用户数仍存在着较大的上升空间。

但在市场中，寻求产品差异化、开发垂直领域市场将成为必然趋势。

（4）博客/个人空间截至2011年12月底，我国博客和个人空间用户数量为3.19亿，较2010年底增长2414万，增长率为8.2%。

博客和个人空间的使用率为62.1%，较上年底下降了2.3个百分点。

尽管近年来博客和个人空间用户数量保持增长，但是其使用率在今年出现了下降。

作为最早的web2.0应用形态，博客却越加呈现出传统的信息传播特征，一些名人博客依旧受到关注，是意见领袖们传送信息的重要渠道。

对于普通网民来说，在微博和SNS等新兴应用的影响下，用户越来越习惯于快速、简单、互动性和社交性强的信息互动方式。

因而博客必须通过不断创新来为自己注入新的活力，例如2011年出现的轻博客形态就是一种有益的尝试。

另外，一些博客和个人空间也在不断强化SNS属性。