机械网络营销策略报告

机械网络营销策略报告

一、机械行业企业网络营销开展情况分析

1、市场概况

2004年我国机械工业在遭遇突如其来的“宏观紧缩”冲击的情况下，实现了较快的增长，预计机械工业2004年全年产销增幅将比去年30%以上的水平有较大回落，但增幅仍可达到15-20%，预计明年全行业的经济运行将由近两年的持续高速增长回归到15%左右的正常年景的发展速度。在国家宏观调控的指引下，预计今明两年电力设备、船舶制造、石油和化工设备制造业仍将高速发展。

工程机械：行业继续低谷徘徊

2004年前9个月整个工程机械行业实现产品销售收入4981296万元，利润总额278975万元，应收账款1251417万元，分别同比增长13.95%、-10.77%和22.62%。需求下降，产品价格下调，原材料价格上涨，应收账款大幅增长造成坏账准备增加。这些因素的出现说明工程机械行业的景气低谷已经出现。

加息等重大事件推迟了行业的复苏，同时预示着2005年国家将执行中

性偏紧的宏观政策，我们预测下一个拐点将至少推迟到2005年底。中国工程机械市场已成为全球最具发展活力的市场，预计到2010年和2020年的年均增长率分别为17.17%和10.31%，远远高于全球工程机械市场的平均增长率。

电力设备：来年电网设备增两成以上

在2004年全国电力供需缺口达到高峰的背景下，2004年发电设备子行业保持了高速扩张势头，预计全年发电设备产量将达到7500万千瓦左右，比去年全年产量3700万千瓦增长100%左右。而2005年发电设备子行业增长大幅放缓到10%～20%之间。

预计2005年国家电网公司和南方电网公司总共将投资1450亿元用于电网建设，比2004年增长20%左右。由于电网设备行业的运行情况与全国电网建设投资金额线性相关，可以认为2005年电网设备行业会在2004年高速增长的前提下，再维持20%以上的快速增长。

船舶制造业：三大产品值得看好

世界经济形势的向好、我国外贸的快速发展以及21世纪中国海洋事业的需求与造船业的发展使命，这三大因素共同作用，决定着中国船舶制造业未来的长足发展。此外，以中国为首的世界港口建设在2006年至2007年又进入高峰期，船用柴油机，集装箱及其起重机械等三大产品值得看好。

中国造船业现阶段面临的主要问题不是造船能力过剩，而是严重缺少大型造船设施，不能满足国内船东需求的问题。国际上，中国船舶工业世界位

次连续9年居世界第三位，与日韩两国差距在逐步缩小。国家船舶工业中长期产业政策“531工程”的顺利实施和三大造船基地的加速推进，中国在未来10年中较有可能成为世界船舶的第一制造大国。

过去15年的数据表明，世界集装箱与造船呈基本正相关。我们预计未来世界集装箱制造业年均增长率在10%-15%之间。中集集团全球市场称老大，连续5年保持行业第一，世界市场占有率为50%左右，其半挂车产销量五年内也有望夺世界第一，占有全球箱式半挂车市场10%以上。

汽车及零部件：上升周期中的波动

汽车产销增速放缓，利润落后于销量的增长：预计全年产销汽车505万辆，同比增长15%，明年全行业也不会有太大的起色，整体态势呈现为上升周期中的短期波动。

子行业出现分化：替代性需求使重卡、大客销量高速增长；潜在消费者减少和持币待购心理使得轿车销售势头趋缓。

成本接近刚性之后产品价格下跌使轿车企业利润将来出现负增长：汽车尤其是轿车产销初具规模后，成本下降空间减小。通过降价扩大产销规模，降低成本，以保持盈利和销量同步的模式已经失效，即便优势轿车企业的利润增长也已现出疲态，行业利润明年会出现负增长。重卡子行业产销两旺，但短期内市场容量增长空间有限：公路物流总量的上升和治理超载后产生的替代性需求是重卡销量上升的动力；但随着运输效率的提高，市场容量增长空间有限。大型客车今后几年复合增长率在10%以上：城市化进程的不断前

进、公路客车和公交客车向大型化发展的趋势以及大客不可替代的便利性将推动大客行业稳定增长。

缝制设备：后配额时代的投资拉动

经过多年的发展，缝制设备行业已是中国最具竞争力的行业之一。目前我国缝纫机产量占全球产量的70%以上，其中：家用机占全球产量的75%以上，工业机约占全球产量的70%，绣花机占全球产量的70%以上。中国已经无可争议地成为“世界第一”的缝制设备大国。行业内呈现民企、国有、外资三足鼎立的格局，其中民企凭借良好的经营机制，占据半数的市场份额。

平缝机、包缝机是产销量最大的机型，生产的企业众多，规模厂商利用成本优势，通过降价挤压中小厂商，2005年会延续价格竞争的格局。在特种机市场，需求量小，产品保持较高的利润率，主要是主流厂商在生产。在服装需求快速成长、出口贸易量增加、设备更新、进口替代等四驾马车的拉动下，缝制行业进入快速发展阶段。面对持续增长的市场需求，企业积极备战，纷纷扩大产能。预计2005年国内企业的产能在700万台左右，而需求量在800-1000万台左右，供求之间依然有较大差距，行业持续看好。

工程机械行业活力与压力并存

目前，国际工程机械制造业70%的市场份额被13家跨国公司所占有，这些发展上百年的跨国公司无一例外都在中国建立了生产或销售基地，成为国内企业强有力的竞争对手。卡特彼勒、小松、日立、林德、沃尔沃、利勃海尔、宝马、丰田等陆续在中国独资建厂或合资建厂，韩国现代、大宇等企业

在中国发展迅猛，国内挖掘机90%被中外合资或外商独资所占领。外资并购作为国外企业在中国实施本土化策略的另一途径已在陆续上演，2003年卡特彼勒与山工集团签订意向协议，整体收购山东工程机械有限公司，并与徐工集团、三一重工有广泛的联系。

近几年，中国市场成为国际工程机械盈利的重要来源，中国长期发展的前景还将继续吸引国外同行。国际跨国企业的技术、品牌处于绝对的优势地位，预计在行业处于调整时还将有大量的外资并购发生，这对国内企业来说既是快速发展的活力，也是面临的强大压力。

2、机械行业用网状况

根据CINNC《第十三次中国互联网络发展状况统计报告》：在中国大陆，已经有1796万商业决策相关人员（企事业单位管理人员、专业技术人员）经常使用互联网。

根据《2004中国企业名录》数据库中显示：2004年，全国各省、直辖市企业数量三甲分别为——广东（471269）、山东（388689）、江苏（323401）；全国还有内蒙、青海、贵州、西藏等八个省/直辖市企业数量不足十万；2004年全国各省、直辖市企业累加数量为近539万家。

539万家企业与1796万与商业决策相关人士这两项数据的对比意味着绝大多数商业决策相关人士已经上网！

而事实上，机械企业尚未给予网络这一有效传播信道足够重视，与消费