旅游产品价格策略

“肯德基”快速作出反应，跟进“麦当劳” 的降价，可以扰乱对手的策略，起到分流 “麦当劳”顾客群的作用，也是明智的选择。 两家相争，竞相压价，最终得益的将是消费 者。
二、影响旅游产品定价的因素(p134)
旅游产品定价
非价格竞争 旅游者需求 竞争者 宏观管理 汇率变动 通货膨胀
旅游产品成本 企业发展战略 企业营销组合 企业营销目标 旅游产品特点
案例引入
前些年日本东京“”咖啡屋推出了一种 5000元一杯的高级咖啡。着实让东京人 大吃一惊，因为在当时的东京，一杯普 通的咖啡只有100日元左右，而5000日 元一杯的咖啡确实是太昂贵了，贵得让 人吃惊。可事实上咖啡店却忙得不可开 交，生意很好，原因？
第七章 旅游产品价格策略
❖影响价格制定的因素 ❖定价目标 ❖定价策略 ❖定价技巧 ❖价格的变动
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❖成本导向定价法 ❖需求导向定价法 ❖竞争导向定价法
1、成本导向定价法
成本导向法即是以成本作 为制约 产品定价的最主要因素，在单位 产品成本的基础上再加上预期的 利润来确定价格。 成本加成定价 售价加成定价
Fra Baidu bibliotek No Image
【例】 某餐厅推出一种菜品平均产品成本为5元／份 ，如果加成比率为20%， 则价格为： 5×（1+20%）= 6元／份。
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2、需求导向定价法
❖ 这是一种根据消费者对商品价值的理解和 需求程度来定价的定价方法。
❖ 理解价值定价法 ❖ 需求差别定价法
需求差别定价
❖ 按不同销售地点 ❖ 按不同销售时间 ❖ 按不同顾客 ❖ 按产品形式或部位
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❖认知价值订价，就是按照消费者对产品价值的理解和可接 受的程度进行订价，与成本导向订价不同的是，这是一种顾 客或消费者导向订价法。
“麦当劳”去年以来凭借其价格仅为2元的“圆筒雪 糕”，在快餐行业的雪糕销售中一直压倒“肯德基”， 处于领先地位。每日门庭若市的雪糕销售热潮在为 “麦当劳”带来丰厚的利润之余，也带动了整个餐厅 销售的大幅增长。
针对这种状况，其主要竞争对手“肯德基”于今年推出 了模仿意味甚浓的“脆皮甜筒”，并定出与“麦当劳” 相当的价格，这一招与“麦当劳”去年推出“麦辣鸡 翅”时运用的策略如出一辙，并取得了满意的销售成 果。
一、影响定价的因素
（一）、营销目标
（二）、产品成本
❖ 生产成本 ❖ 销售成本 ❖ 储运成本
(三)、市场需求 ❖市场需求的强度 ❖消费者对产品的认知
(四)、竞争者的产品和价格
❖ 案例：麦当劳与肯德基的价格战
❖ 记者日前经过麦当劳餐厅时，竟然发现 餐厅排出了一条人龙。大热天排长队， 什么事情这么有魅力？原来，“麦当劳” 近日把其畅销产品“圆筒雪糕”的价格 由2元大幅降低至1元。不到两天，又听 闻“肯德基”宣布把“脆皮甜筒”的价 格降低一半，也卖1元。一场“麦肯大战” 又开火了。
由我国上海厂家生产的，在国际市场上 只能按每台37美元价格销售，而由日本 索尼公司收购后，贴上“”的品牌标 识，就可以按每台58美元价格销售。也 就是说，在消费者的心目中，“”这个 品牌的价值感觉更高些，即消费者的 “心理价格”高，因而虽然产品是同样 的，消费者宁愿支付更高的价格购买有 更高认知价值的产品。
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3、竞争导向定价法
❖ 竞争导向定价法是指企业以竞争 对手的同质产品价格为依据来制 定本企业产品价格的方法。
❖ 随行就市定价法 ❖ 高于或低于竞争者定价 ❖ 招标和拍卖定价法 ❖ 习惯定价法 ❖ (P144管理导向定价)
习惯定价法 ❖ 这是旅游企业依照长期被消费者接受和承认的已成
为习惯的价格来定价的方法。某些旅游产品在长期 的购买使用中，旅游消费者习惯上已经接受了这种 产品的属性和价格水平，因而企业在从事新产品、 新品种开发之际，只要产品的基本功能和用途没有 改变，消费者往往只愿意按以往的价格购买旅游产 品，经营此类产品的旅游企业不能轻易改变价格， 涨价会影响产品的市场销路，降价会引起消费者怀 疑产品的质量。如一些地方土特名产、名小吃以及 旅游小工艺品等等的价格确定，往往是由消费者习 惯认定的。
❖ 满意定价:这是一种力求使买卖双方均感合理的定 价策略。它是撇脂和渗透价格策略之间的中价策 略，企业定价时取适中价格，兼顾厂商、中间商 及消费者利益，使各方面都顺利接受。
2、折扣定价策略
❖数量折扣 ❖现金折扣 ❖季节折扣
3、心理定价策略
❖ 尾数定价（给消费者以准确定价；
❖
（价格偏低的印象）
❖ 整数定价
❖ 招徕定价
❖ 声望定价
❖ 习惯定价
价格尾数对人造黄油销售量的影响
18000 16000 14000 12000 10000
8000 6000 4000 2000
0
销售量（牌)
正常价格（0.89美 元）
折扣价格（0.71美 元）
奇数价格尾数的折扣 价格（0.69美元）
奔驰
车型 类别 报价 经销商 日期
四、 旅游产品定价策略
1、新产品定价策略
❖ 撇脂定价:撇脂定价策略是指在新产品上市之初定 高价，以赚取丰厚利润，争取在尽可能短的时间 内收回投资。（雷诺公司“原子笔”案例）
❖ 渗透定价 :与撇脂定价策略相反，这种定价策略是 在新产品进入市场初期，把价格定得很低以打开 产品销路，迅速占领市场，然后随着市场份额的 扩大而逐步提高价格。（瑞星对江民案例）
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7月10日，醒目的广告出现在广州、深圳等地的报纸上，“肯德基”的“脆皮甜筒”也把价格猛降至1元，正面迎击“麦当劳”，同时推出鸡翅产品的“买二送一”活动，抗击“麦
当劳”的买鸡类产品送鸡翅活动。
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业内人士认为，“麦当劳”大幅降低雪糕价 格是“项庄舞剑，意在沛公”，为的是拉拢 顾客消费其餐厅内的其它利润率较高的产品， 聚集人气，并对“肯德基”造成巨大竞争压 力，其销售策略应该说是比较成功的。
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就在“肯德基”刚刚稳住阵脚之际，“麦当劳”突然再度大幅降低“圆筒雪糕”的价格，似完全出乎“肯德基”与其它竞争对手及消费者意料，在各地引起轰动，“圆筒雪糕”
的销售一时告急，麦当劳公司有关负责人在接受记者专访时表示，自“圆筒雪糕”推出1元的推广价以后，该产品的销售十分火爆，一些餐厅甚至出现了排队排到餐厅之外的景象。