劲酒定位分析成功案例
劲酒市场遇到的问题及解决方案
劲酒市场遇到的问题及解决方案篇一：中国保健酒的市场营销现状及对策分析——以劲酒公司为例湖北经济学院法商学院题目：中国保健酒企业市场营销现状及对策分析——以劲牌公司为例专业：系（部）：班级：学号：姓名：指导教师：职称：湖北经济学院法商学院教务部制目录论文摘要 ................................................ ................................................... ....................................... 2 一．酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析 ................................................ . (2)（一）20XX年我国宏观经济概述及经济环境的影响 ................................................ .......... 2 （二）有关政策环境对酒类行业的影响 ............................................................................... 3 （三）保健酒的市场环境分析 ................................................ .. (3)二．保健酒龙头企业劲牌有限公司的市场营销现状及对策分析 (4)（一）劲酒营销组合4PS策略营销现状及对策分析 ................................................ .......... 4 （二）浅谈劲牌公司营销战略规划 ................................................ ....................................... 7 （三）劲酒市场营销出现的问题及其对策分析 ................................................ ................... 8 三．消费者调查问卷分析及建议 ................................................ ...................................................9 参考文献 ................................................ ................................................... . (10)文章结构修改意见： 1. 建议将“消费者调查问卷分析及建议”放到第一章 2. 增加结论部分论文摘要保健酒，顾名思义，获得国家卫生部“保健食品”认证通过的；就是指喝后对人体有营养价值并能起到保健作用的酒。
38度劲酒产品策略与推广纪实
38度劲酒产品策略与推广纪实背景资料“劲·JING”牌酒生产企业劲牌有限公司（简称劲牌公司），始建于1953年的劲牌公司，在1987年前依旧一个不足为人称道的地点小酒厂。
1987年至1997年的10年间，在改革开放的春风沐浴中，凭借敏捷的眼光、拼搏的精神，一个风雨飘摇、惨淡经营的小酒厂从此焕发出新生的活力与蓬勃的神采，中华大地上又多了一位健康的使者——中国劲酒。
在中国，中国劲酒差不多走进了全国30多个省、市、自治区的千家万户；在海外，中国劲酒越来越受到东南亚各国人民的喜爱。
“百年企业、百年品牌”的妄图一经点燃，“健康人类、永无止‘劲’”的坚决信念就犹如一股蕴藏着庞大潜能的力量，为妄图插上了高飞的翅膀， 1998年至2001年的3年间，在国企改制的浪潮萌动中，凭借超人的胆识、先进的治理、创新的文化，一个国有的传统企业从此冲破了樊笼、摆脱了羁绊，中华大地上又多了一个向世界挺进的身影——劲牌公司。
“中国劲酒”几乎已是家喻户晓，其销售额和市场占有率连年剧增，中国劲酒成为中国保健酒第一品牌。
但劲酒产品结构单一，小方劲一枝独秀，市场抗风险能力较差。
随着经济进展和消费水平的提升，由于产品结构的阻碍，劲酒的品牌和产品形象日趋无能，有待进行品牌提升。
劲酒要做保健酒第一品牌，必须要从品牌形象和产品价值上保持优势。
部分市场劲酒原产品差不多老化，需要推广新的劲酒产品。
多年来一直在开发高端劲酒产品，但始终未解决劲酒的产品差异化宣传咨询题，现已得到解决。
市场环境已发生改变，终端进入成本和市场服务成本增加较大，劲酒产品的价格体系及进入市场的模式也应发生相应的改变。
为此劲牌公司借助外脑，为38度劲酒进行产品策略与上市推广策划。
品牌档案中国保健酒第一品牌——劲酒品牌档案：调查研究俗语讲：“知己知彼，百战不殆。
”为了解瞬息万变的市场，第一要了解目标市场SWOT分析和目标消费群消费研究。
通过与劲牌公司领导、市场人员座谈及亲自进行市场走访，我们对市场差不多把握后又组织专门人员对保健酒市场进行了详细的调查。
索象酒类营销策划案例：劲酒
索象酒类营销策划案例：劲酒【特别提醒】本文由索象（中国）营销策划机构提供。
索象「sosign」是亚洲最具穿透力的顶级整合营销策划公司，素以引领实战营销策划与严谨的项目管理著称，为中国顶级的商业品牌提供尖端的营销整体解决方案。
随着消费者健康消费意识的形成和提升，人们越来越重视养生，健康、绿色消费观念逐渐深入人心；保健酒消费也逐渐回归理性。
高知名度、高美誉度和高品质度的“三高”保健酒成为商务和精英人士的首选。
高档名酒的品牌价值、定价权优势奠定了其在激烈的市场竞争中的强势地位。
如今的高端保健酒市场已经显现出垄断迹象；椰岛鹿龟酒，张裕、竹叶青、致中和、宁夏红等五大品牌在高端保健酒市场的占有率高达80%。
垄断将使这些企业具备直接提价的能力。
而且，由于高端保健酒产量有限，企业产品供不应求，高档品牌保健酒的需求仍存在较大的缺口，供需缺口越大，提价空间就越大。
一、深度市场分析1、国际资本将把保健酒业竞争带到新的层面劲酒开创保健酒历史先河，与洋品牌合作，带动其出口业务大幅度增长。
剑南春也在先后与法国轩尼诗和瑞典国有制酒公司vin＆sprit集团开展了合作。
四川剑南春集团携手V＆S集团开发的高端保健酒“天成祥”正式亮相。
保健酒行业发展迈向国际化与多元化的趋势已经明朗，洋酒发力国内高端保健酒市场已是大势所趋。
随着国际资本的不断进入，保健酒业的竞争将会上升到新的层面。
2、保健酒品类竞争领域细分化竞争加剧和营销创新促使保健酒品类继续细分。
·香型更加多元化：全国上下“浓香”一片的情况已经不复存在。
清香、酱香发展势头迅猛，茅台的强势自不必说，汾酒、衡水老白干、红星二锅头等清香型保健酒市场份额也逐渐扩大。
·度数细分加剧：高度保健酒与低度保健酒都得到了快速发展，高档酒追求高度化，而低度酒则是消费的主流。
洋河蓝色经典的“绵柔”、古井、衡水老白干的“淡雅”，都受到不同消费群体的喜爱。
目前很多市场消费者都偏好淡爽型的保健酒。
劲酒定位分析成功案例
劲酒定位分析成功案例引言劲酒作为一家在酒水市场上颇有影响力的品牌，其成功的定位战略一直备受业界关注。
本文将通过对劲酒的定位分析，探讨其成功的案例，并分析其核心竞争力和市场定位。
劲酒的品牌故事劲酒是一家中国著名的白酒品牌，创立于1994年。
公司以“传承白酒文化，造福人类健康”为经营理念，致力于生产高质量的白酒产品，并通过创新推动行业发展。
劲酒的定位分析1.目标顾客群体劲酒的目标顾客群体主要是社会中高收入群体，以及国内外高端商务人士。
这一定位与其产品质量和价格密切相关，因为劲酒秉承着精湛的酿酒工艺和传统的生产工艺，产品质量得到了广大消费者的认可和信赖。
2.售价策略劲酒在市场竞争中采取了高价策略，以与其他白酒品牌形成明显的差异化。
高价策略不仅可以提高产品的品牌价值和形象，还可以通过满足高端消费者的心理诉求，塑造其独特的身份认同感。
3.品牌形象劲酒注重品牌的形象塑造，通过精心设计的宣传和广告活动，打造了一种高端、时尚和品质保证的形象。
劲酒在广告中强调其产品的独特性和高质量，进一步增强了品牌形象和信誉度。
4.渠道优势劲酒通过建立良好的销售渠道，包括高档酒店、餐馆和高级超市等，确保产品在目标市场的广泛销售。
劲酒还积极发展电子商务渠道，以便更好地满足不同消费者的购买需求。
劲酒的核心竞争力1.优秀的产品质量劲酒以其传统的酿酒工艺和精湛的技术，生产出优质的白酒产品。
产品口感细腻、香气浓郁，酒体充满层次感，并且在市场上备受好评。
2.强大的品牌形象劲酒通过品牌形象的塑造，打造了一种高端、时尚和品质保证的形象。
品牌的高知名度和美誉度，为劲酒提供了更多的市场机会和优势。
3.精准的市场定位劲酒通过精准的市场定位，使其产品更好地满足目标顾客的需求。
劲酒在定位上准确定位于高端市场，通过提供高品质的产品和服务，吸引了目标顾客群体的关注和消费。
结论劲酒凭借其优秀的产品质量、强大的品牌形象和精准的市场定位在竞争激烈的白酒市场上取得了成功。
远景咨询案例-劲酒
一、项目综述2008年基于实现劲酒中高档保健酒品牌——参茸劲酒的市场推广突破，双方达成合作。
通过合作，项目组顺利找到了阻碍参茸劲酒良性发展的主要原因，并实施了一系列的调整，使参茸劲酒在重点市场取得了根本性的突破。
在此基础上，双方扩大合作领域，分别选择在中国劲酒战略市场运作、渠道第一品牌塑造、营销组织的全面构建三个领域开展合作。
经过双方的共同努力，使劲酒在资源投入模式变革、多产品协同推广、营销组织优化、白酒业务单元发展等方面实现了优化和突破，整体销售规模从服务前的25亿元一举跃升至36亿元，捍卫中国保健酒行业王者的卓然地位。
二、项目背景2008年劲牌的销售规模已经突破20亿，成为中国保健酒行业的第一品牌。
在过去的十几年，劲酒保持了快速的增长，但发展过程中，企业在营销层面遇到了瓶颈。
为了实现劲牌的持续健康发展，这些营销瓶颈必须解决，否则很可能几年之后企业就会遇到发展的天花板。
在这样的背景下，劲牌经过多家比稿，最终选择了远景咨询公司作为战略合作伙伴来帮助解决其在营销层面的瓶颈问题，并选择在“参茸劲酒推广模式”和“劲牌多产品协同推广模式”两个块面展开合作。
三、关键问题进入企业后，项目组通过市场调研及与企业内部人员访谈等手段，对企业的情况进行了全面的了解，并分阶段对两个块面的问题进行了梳理。
通过调研分析，项目组发现劲牌问题的症结在于陷入了经验主义沼泽，过于守旧，创新不够。
出现以上问题的主要原因有以下三点：第一，企业经过多年发展，在总结经验和吸取教训基础上而构建的营销模式和体系已经趋于成熟，企业所有营销工作均是按章办事，规章制度繁多，缺乏灵活性，由此束缚了企业营销工作的发挥空间。
第二，企业组织多为内部发展和培养，人员在企业就职多年，受企业文化影响，思维定势固化严重，很难实现自我突破。
第三，企业每年均保持一定的增长，企业发展尚未到达非变革不可的地步，因此企业内部无人敢于担当“第一个吃螃蟹的人”来打破这种平衡和定势。
劲酒：蓝海里没有淡季
仍 然是 最受 消费者 喜欢 的产 品。
其实早 在劲酒推 向餐饮市 场之初 ，大瓶装 劲酒 的销 量 并不 乐观 。劲酒公 司通过市场分 析认 为 ，大瓶 装劲 酒之所
以销路 不畅 ，是 因为价格太 高 ，消费者难 以接受 ，认 为可 以开发一 款低价值 的产 品。但是 要维护 品牌价 值 ，劲酒又 不可 以打 折掉价 ，为满足市场 需求 ，因此 采取 了按 照比例
２ ０ 年夏季 ，劲酒推 出了夏季 新广告 ，在 广告篇 中 ， ０６
除了其一脉相 承的 “ 劲酒虽好 ，可 不要贪杯 呦”之外 ，还 特别提 醒 了一 句 ： “ 劲酒 ，可 以冰 着喝” 。 可 以冰 着喝 的酒 ，虽然 喝法并 不稀奇 ，但这在 白酒和 保健 酒类产 品中还 是首次提 出 ，之前 只是红酒洋 酒推广这
将容 量降低 ，用小瓶 装上市 的策略 。
根据 劲酒公 司对产 品和市场 的判断 ，将 小瓶劲 酒价 格 锁 定在７ 瓶 （ 元／ 最初 为４ 瓶 ），主要针对 夜市排 挡 以及 元／ Ｃ、Ｄ类餐饮 展开 攻击 ，进行 地毯 式铺市 ，很 快实 现 了市
场 突破 。
ＪＡＩ Ｊ ，，由于 “ 康 ”是 保健 酒 的 产 品核心 价 值 。但 ： － Ｐ 健
劲酒 ：蓝海里 没有 淡季
文／ 放 蔡
劲牌有限公 司创 立于 １ ５ 年 ，从上世 纪七十年代 末 ， ３ ９ 开始涉足 中国滋补保健 酒领域 ，经过五十 多年的发展 ，已 经 成为一 家以保健酒 、健 康 白酒 为主 、健 康饮 品为辅 的专 业化健 康食 品企业 。其中 以劲酒 为代表 的保健 酒系列产 品
近年来 ，我 国白酒 、啤酒的销售 总量不 断下降 。而保 健 酒和 红酒 的销售 总量不 断增长 。其 中保健 酒 的销售 总量 每年 以３ ％ 的速度 递增 ，￣ ２ ０ 年全 国保健 酒市 场销 售 ０ Ｊ １０ ４ 额 已达４ 多亿 元。２ ０ 年 ，劲 酒全 年 的销 售额 突破 了１ ０ ０５ ０ 亿元大 关 ，创下 我国保健酒单 品销售额 的记录 ，占比接近 整个保 健酒 行业全 年销 售额 的三分 之一 。 劲酒之 所 以取得 这样 的销售业绩 ，除 了源 于近年来 大 众生活 质量提高 ，保 健需求逐步 增强 ，使 得保 健酒市场 水 涨船高外 ，还与 劲酒寻求市场 空隙 ，转 战保健 酒蓝 海的营 销 策略有 关。
劲酒定位分析成功案例PPT(18张)
S
消费者饮酒的习惯和意识 在发生改变，对保健的要
O
求也日益强烈。相对白酒
的同质化和无序竞争，劲
酒可借势进入，形成独特
的品牌个性和产品形象。
独立开拓高端餐饮消费 场所，品牌形象和附加 值需要提升。并且高端 餐饮的进入门槛很高， W 终端投入费用较高。
高端餐饮市场竞争非常 T 激烈，劲酒在部分中档
餐饮终端并存，会相互 形成竞争。在高端餐饮 市场要得到广泛消费者 认可还需要一个过程。
终端开始进行劲酒寻踪基地游的宣传活动。
（六）线上广告公关拉动
劲酒不断在广告诉求中赋予新元素和消费者沟通。从早期的" 常饮劲酒，精神抖擞"诉求健康，到"劲酒虽好，可不要贪杯 哟"，增加了人文关怀。再到2006年夏季推出新广告"劲酒可 以冰着喝"，从倡导生活方式角度传达品牌诉求。劲酒在2005 年底更换新包装，一是更加时尚提升档次，二是统一产品视 觉形象，以一种统一、清晰的形象和符号出现在消费者面前， 对劲酒品牌的长期健康发展非常有利。
确定合适经销商，签订专项经销协议，并按照公司 相关政策打款发货。此阶段配合劲酒相关的宣传品 迅速做好终端售点广告及氛围营造，并逐步上专柜 和堆码。（契约式的分销系统）
市场营销的两种基本力量与基础分配
拉力
推力
Marketing（狭义）
Sales市场部、市场企划部销源自部（四）立体促销推动和宣传拉动
劲酒推广宣传 用的挂历
（八）打造团队的"坚持"执行力
"坚持拜访最后一个终端"，这种团队坚持 力使得劲酒不但做大了自身同时也将保健酒 行业做得更大、更深、更细致。坚持的执行 力让劲酒紧抓餐饮渠道的终端建设，逐步培 养出消费者的饮用习惯和品牌忠诚度，并最 终得以在渠道上形成井喷式的增长。
品牌管理作业——劲酒定位案例分析
品牌定位策略分析关于劲酒劲牌有限公司创立于1953年，历经五十余年稳定发展，已成为一家专业化的健康食品企业。
产品从单一的白酒发展到以保健酒为主，以健康白酒、保健饮品为辅的健康产业结构。
拥有面积400亩的劲牌工业园和3个原酒制造基地，年生产保健酒的综合能力达6万吨。
自1988年以来，公司各项经济指标年均递增30%以上，一直保持了健康、稳定、持续的发展速度。
1998年改制为民营企业，2009年销售额达到29.37亿元人民币，上交税金5.1亿元人民币。
展望未来，到2012年，劲牌将发展为营业额超过40亿元、主营产品“劲酒”成为中国保健酒第一品牌的国内一流健康食品企业。
到2020年，劲牌将确立保健酒业务在中国的领先地位，主营品牌“劲酒”成为中国保健酒第一品牌；到2030年，劲牌将进一步拓展保健品及现代化中药业务，逐步走向专业化健康企业之路，发展成为拥有保健酒业、保健食品及现代化中药三大产业单元的国内一流健康食品企业。
保健品不能像药品那样立竿见影的效果，质量也不能马上感知，其销售力来自消费者头脑中的想象和心理预期，成功主要来源于正确的定位；一种是从功能利益上入手，体现疗效、保健等；一种是从情感角度切入，脑白金打的就是‘礼品’概念。
保健酒企业的成功与保健品有相似之处，成功的企业也是来自于市场的准确定位：劲酒将其定位于酒而非保健品，渠道首先面向大众中小餐饮渠道，淡化药的概念，以温馨的提示‘可不要贪杯’，先入为主地成为放量型产品。
相比于白酒的应酬功能，保健酒自身的定义就决定了其主流是一款休闲酒。
既然是保健，没有谁傻到要依靠天天的过量进补来达到保健目的，如果那样也就失去了保健的根本目的。
我们回头看看十年前的劲酒和椰岛，那个时候的保健酒行业刚刚起步，借助市场的不规范和椰岛压倒性的广告投放，以礼品和大瓶酒为主的椰岛成了行业领袖，那个时候的保健酒操作一切向椰岛看齐，椰岛也成了行业的黄埔军校，从椰岛出来的人才成了各个立志进军保健酒企业的抢手货。
度劲酒产品策略与推广纪实
38度劲酒产品策略与推广纪实背景资料“劲·JING”牌酒生产企业劲牌有限公司（简称劲牌公司），始建于1953年的劲牌公司，在1987年前还是一个不足为人称道的地方小酒厂。
1987年至1997年的10年间，在改革开放的春风沐浴中，凭借敏锐的眼光、拼搏的精神，一个风雨飘摇、惨淡经营的小酒厂从此焕发出新生的活力与蓬勃的神采，中华大地上又多了一位健康的使者——中国劲酒。
在中国，中国劲酒已经走进了全国30多个省、市、自治区的千家万户；在海外，中国劲酒越来越受到东南亚各国人民的喜爱。
“百年企业、百年品牌”的梦想一经点燃，“健康人类、永无止‘劲’”的坚定信念就犹如一股蕴藏着巨大潜能的力量，为梦想插上了高飞的翅膀， 1998年至2001年的3年间，在国企改制的浪潮萌动中，凭借超人的胆识、先进的管理、创新的文化，一个国有的传统企业从此冲破了樊笼、摆脱了羁绊，中华大地上又多了一个向世界挺进的身影——劲牌公司。
“中国劲酒”几乎已是家喻户晓，其销售额和市场占有率连年剧增，中国劲酒成为中国保健酒第一品牌。
但劲酒产品结构单一，小方劲一枝独秀，市场抗风险能力较差。
随着经济发展和消费水平的提高，由于产品结构的影响，劲酒的品牌和产品形象日趋平庸，有待进行品牌提升。
劲酒要做保健酒第一品牌，必须要从品牌形象和产品价值上保持优势。
部分市场劲酒原产品已经老化，需要推广新的劲酒产品。
多年来一直在开发高端劲酒产品，但始终未解决劲酒的产品差异化宣传问题，现已得到解决。
市场环境已发生改变，终端进入成本和市场服务成本增加较大，劲酒产品的价格体系及进入市场的模式也应发生相应的改变。
为此劲牌公司借助外脑，为38度劲酒进行产品策略与上市推广策划。
品牌档案中国保健酒第一品牌——劲酒品牌档案：调查研究俗话说：“知己知彼，百战不殆。
”为了解瞬息万变的市场，首先要了解目标市场SWOT分析和目标消费群消费研究。
通过与劲牌公司领导、市场人员座谈及亲自进行市场走访，我们对市场基本把握后又组织专门人员对保健酒市场进行了详细的调查。
营销案例丨去保健化的保健酒营销——劲牌劲酒营销模式浅析
营销案例丨去保健化的保健酒营销——劲牌劲酒营销模式浅析——劲牌劲酒营销模式浅析或是因为中国药酒的古老悠久，或是因为上个世纪80、90年代“保健酒”“包治百病”广告的狂轰滥炸，保健酒，这种脱胎于古老的中国药酒，作为一种新的酒水品类仍然不时被消费者误认为“治病”的药酒。
而我们在探讨文章主题前必须首先搞明白的一件事就是“保健酒”与“药酒”的根本区别——保健酒是以保健为目的，在维护和预防，其主要功能是抗疲劳，提高免疫力；而药酒则是以治病为目的，突出疗效，重在功效。
早期的药酒与补酒在一定程度上影响着消费者对新兴保健酒的认知。
我们从历史上看，保健酒的发展之路大概经历了以下几个阶段：①自然生存阶段——七O、八O年代传统药酒（壮骨酒、虎骨酒、鹿茸酒），基本没有营销，靠的就是口碑；②概念炒作阶段——九零年代，商业意识、广告意识的觉醒，厂家以大量的广告对消费者进行地毯式轰炸，强行灌输“药效”理论。
（如九十年代风靡一时的贵州长寿长乐补酒、的确神、鸿茅药酒等）。
③品牌导入阶段——进入21世纪，保健酒企业针对消费者保障健康等实际需求，以养生为宣传突破口，通过情感牌、送礼牌、文化牌等方式树立企业良好的形象，打造品牌。
④群雄纷争阶段——2001年以来，保健酒市场以25%以上年复合增长率迅速扩张，传统强势白酒企业、知名医药企业及农业企业纷纷进入，群雄逐鹿，纷争四起，这是一个群雄争霸的时代。
注：按照国际保健酒、营养酒等在酒水市场占比12%左右相比，中国6000亿规模的酒水市场现在仅有200亿左右是保健酒，占比不足4%，发展空间巨大。
据研究显示，2013年中国保健酒企业已经超过5000家，每年新增企业数量约为200家，在目前市场上的实际生产并投放市场的品牌大约1000个，但是有健字号的保健酒生产厂家尚不足500家，市场相对混乱，而市场近50%份额被中小企业瓜分。
目前，国内保健酒市场形成了三大主力梯队，但整体竞争格局尚不稳定：劲牌劲酒（以下简称“劲酒”）一家独大，成第一梯队，椰岛鹿龟酒、五粮液黄金酒及汾酒竹叶青构建第二竞争梯队，传统养生保健酒品牌如张裕三鞭酒、古岭神酒、致中和、宁夏红、龟龄集等构建第三梯队，其他品牌瓜分剩余市场。
中国劲酒大学-劲酒产品定位分析PPT参考
授课：XXX
2021/3/10
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（五）多样促销活动拉动和终端推动
可将终端工作重点围绕酒店运作上。此阶段以劲酒认知度宣 传为主，央视广告保留晚间新闻报道，重点省级媒体进行专 题片宣传，开始大型公关活动如：劲酒寻踪基地游活动。保 留部分酒楼人员促销，继续针对所有酒楼服务员进行趣味瓶 盖兑奖活动，并评选劲酒之星服务员。在终端继续加大认知 度宣传，做好客情与服务，形成对劲酒品质较好的口碑。在
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（三）终端精细化建设
❖ 以点带面重点突围的终端精细化建设策略，具体实 施如下：
❖ 针对具体市场中的影响力大，客流多，商业信誉好 具有窗口性大型的卖场与超市重点突破，力争最大 的上柜率与产品充分的展示，为品牌市场定位做一 定的宣传展示。
❖ 终端店招的统一制作统一形象，因为这种店招可以 做很好的户外宣传作用，而且不用悬挂费，悬挂时 间长制作成本很低，通过对众多店面店招的制作悬 挂很快会形成大面积的广告效应。
授课：XXX
2021/3/10
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35度劲酒与38度劲酒对比分析
授课：XXX
2021/3/10
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38度劲酒SWOT分析
劲酒酒度适中，酒体
醇厚，并能让消费者
得到身体的滋补和、
平衡和保健。包装精
美、消费价格适中并 拥有一定的优势。
S
消费者饮酒的习惯和意识 在发生改变，对保健的要
O
求也日益强烈。相对白酒
（3）清香型白酒 ：以汾酒为代表 ；
（4）米香型白酒：以桂林三花酒为代表 ；
（5）其它香型白酒：这类酒的主要代表有
西凤酒、董酒、白沙液等，香型各有
特征。
授课：XXX
2021/3/10
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有关酒的基本知识
劲酒产品定位分析及其成功案例
劲酒产品定位分析及其成功案例1. 引言在当今竞争激烈的市场环境中，产品定位是企业制定市场策略的重要一环。
本文将以劲酒为例，对其产品定位进行分析，并探讨该公司在市场竞争中的成功案例。
2. 劲酒概述劲酒是一家致力于研发、生产和销售高品质白酒的企业。
该公司拥有先进的生产设备和技术团队，致力于生产出口及国内市场分销的多款优质产品。
3. 劲酒的产品定位分析3.1 目标市场劲酒的目标市场主要是中国国内以及海外一些有较高需求的地区和国家。
在中国市场，劲酒主要以成熟消费者为主要目标群体，这些消费者对高品质白酒的需求较高。
3.2 产品定位劲酒的产品定位主要是高端白酒市场。
通过精选原料、独特的酿造工艺和严格的质量控制，劲酒致力于打造出口及国内市场分销的高品质白酒产品。
作为高端白酒市场的参与者，劲酒通过提供优质的产品和服务来满足消费者的需求。
3.3 竞争优势劲酒在高端白酒市场有着明显的竞争优势，主要体现在以下几个方面： - 产品质量优良：劲酒注重产品质量，对原料的选择和酿造过程进行严格把控，确保产品的质量稳定和口感上佳。
- 品牌知名度：劲酒建立了良好的品牌形象和声誉，享有较高的知名度和美誉度。
- 渠道优势：劲酒与多家经销商建立了长期合作关系，并通过多种渠道扩大其销售网络，使产品更容易被消费者接触到。
4. 劲酒的成功案例劲酒的成功并不仅仅在于产品定位的准确，更在于市场策略的执行和持续创新。
以下是劲酒的一个成功案例：4.1 推出高端系列产品为进一步巩固在高端白酒市场的地位，劲酒推出了一系列高端产品，如绝世珍品系列、黄金圣酒系列等。
这些产品通过精选原料和特殊的酿造工艺，以及独特的包装设计，吸引了众多高端消费者的关注。
通过不断创新，劲酒成功地将自己定位为高端白酒市场的主要参与者。
4.2 进军海外市场劲酒不仅在国内市场取得成功，还积极拓展海外市场。
通过与海外合作伙伴的合作，劲酒将其产品出口到一些有白酒需求的地区和国家。
在海外市场，劲酒针对不同的消费者和市场特点，进行了精细化的产品定位和市场推广，取得了显著的销售成绩。
中国劲酒营销案例分析1
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五年来，劲牌公司在建设原酒基 地、现代生产线、环保、科研 等方面投入达10多亿元，利用 中药现代化平台，按做药的标 准生产保健酒，建立了一整套 的原料、原酒、生产、技术工 艺及质量控制等五大标准体系， 专业成就高品质。
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• .营销理念：以消费者为中心，用 现代化的市场研究手 • 段，掌握消者现在的需求，发现 和发掘消费者潜在的需 • 求。 • .逆向思维：秉承着“只有淡季的思 想，没有淡季的市场” • 的思想。 • .促销方面：“劲酒虽好，可不要贪 杯哟！” 从消费者角 • 度审视饮酒文化，既反映其企业 所形成的企业文化，又 • 顺应人们追求健康的心理要求， 提高了劲酒整体品牌的 • 认同感和美誉度。
按键开关键pcbapage五年来劲牌公司在建设原酒基地现代生产线环保科研等方面投入达10多亿元利用中药现代化平台按做药的标准生产保健酒建立了一整套的原料原酒生产技术工艺及质量控制等五大标准体系专业成就高品质
劲酒虽好， 可不要贪杯哟！
组员 ：张旭 张渊 桑晓杰 何星龙
中国劲酒是黄石市大冶市地方特产之一。其生产企业 劲牌有限公司创立于1953年，历经五十余年稳定发展， 已成为一家专业化的健康食品企业。产品从单一的白 酒发展到以保健酒为主，以健康白酒、保健饮品为辅 的健康产业结构。
2007年9月，劲牌保健酒被评定为“中国名牌产品”，成为中 国保健酒业第一个“中国名牌”； 2008年9月，劲牌检测中心通过国家实验室认可，这是酒类行 业中第三家获得认可的企业，在保健酒行业则是第一家； 2009年9月，国内最先进的劲牌中药数字车间正式投产； 2010年9月，“数字提取中国劲酒”全新亮相，不仅在技术上 突破了行业瓶颈，更将国内的保健酒生产推进到了国际领先水平。
劲酒成功案例分析
电视广告
2008年，全球金融危机开始蔓延。很多企业，尤其是酒企， 在电视广告方面采取了收缩策略。此时，劲牌反其道而行。 2008年，劲酒首次实现了在央视招标段的全年投放，投放 额超过9000万。在当时经济萧条的形势下，劲酒选择持续 增加在央视的投放，令业界为之侧目。“劲酒虽好，可不 要贪杯哟！”危机中的一声“吆喝”，增强了渠道商和消 费者对劲酒的信心，提高了劲酒的整体品牌认同感和美誉 度。当年，劲牌实现销售额24.51亿元，同比增长33.4%； 上缴税金3.3亿元，同比增长77.4%。 广告投放也是一柄“双刃剑”，盲从投入，结果可能 适得其反。对于广告的投放，劲牌显得理性而又具魄力。 “产品和企业的发展，仅通过加大广告的投放量走不长 远。”劲牌认为，一个品牌的塑造不是一蹴而就，需要理 性而耐心地培育。虽然劲酒很重视在央视的投放，但是企 业的广告投入与企业的综合发展必须步调一致。
微博营销
从未忽视与消费者面对面沟通的劲牌，为了顺应时代 的发展，也推出了微博营销。 对消费品公司而言，粉丝就是品牌忠诚度高的客户。 微博中的年轻消费群不可忽视。对中国大多数媒体受 众来说，“劲酒虽好，可不要贪杯哟！”的广告语早 已耳熟能详。 这样一家公司为何还如此重视微博？ 公司副总裁王楠波说：“微博发展迅速，参与人数越 来越多，其中不乏众多劲酒的消费群体，特别是年轻 的消费群体，微博对于营销的价值日益凸现，劲牌需 要加速推动微博营销工作。” 其实，劲牌使用微博作为营销平台，其理由非常简单， 公司目标客户与微博用户存在巨大交集。
独特的营销渠道
营销大师菲利普.科特勒提出了“顾客让渡价值” 这一概念。在保健酒行业独树一帜的“健康”诉 求让劲酒给了消费者更多的“让渡价值”，也让 劲酒获得了丰厚的回报。除了优良的产品品质， 渠道创新和知识营销成了劲酒征战市场的法宝。 据了解，在国内最早提出“保健酒”概念的就是 劲酒，上个世纪90年代初期，劲酒就开始炒作 “中国第一保健酒”的概念，并在中央电视台打 广告。从1998年起到2002年，劲酒深耕市场，采 用保健品常用的“广告+终端”方式，走商超路线。 最终渗透到底层的乡镇网点，劲酒逐渐建立起自 己独具特色的营销渠道。最终让劲牌发展成为全 国知名品牌、行业领导品牌。
中国劲酒案例分析
PPT制作： 范寿敏
资料收集： 叶少娜Байду номын сангаас
劲牌有限公司简介
1998年5月，湖北劲酒厂正式改制为 湖北劲牌酒业有限公司，完成了由向 现代公司制的转变。2001年3月，公 司以1.04亿元的注册资本在国家工商 局改注为劲牌有限公司，去掉了“湖 北”二字。 从湖北大冶的一个地方小企业，一个 区域品牌，至今劲牌已经 发展成为全国知名品牌、 行业领导品牌。劲牌有限 公司是目前国内保健酒最 大的生产经营厂家之一。
劲酒的“因才施教” 特别值得一提的是劲酒125ml“小方瓶”。 虽然目前劲酒有中国劲酒、参茸劲酒、精 品劲酒三大系列，根据不同的定位和价格 占领了不同的细分市场，但其中中国劲酒 是最为畅销的产品，分为125ml、500ml两 种规格，而125ml则是劲酒中销量最大的 单品，在劲酒系列产品的销售中占据了 70%。市场分析人士说，这得益于125ml的 容量是非常适合餐饮渠道的即饮性，如果 将125ml“小方瓶”放在商超，或者在餐 饮渠道推广的是500ml的劲酒，效果都不 会这么好。
因为要走餐饮渠道，针对餐饮点比较多的特点，劲酒非常 强调铺货的覆盖面及速度。劲酒始终坚持市场要由厂家控 制，实行以厂家控制为主、经销商配合为辅，厂家办事处 深入二级市场的深度分销策略。劲酒的一位经销商介绍说： “广告费用、进店费用、POP、易拉宝、菜牌等终端物料 由劲酒提供，招聘的业务员由经销商管理并安排工作，工 资由厂家和经销商按比例承担。”
市场深耕策略
据了解，在国内最早提出“保健酒”概念的就是劲酒，上个世 纪90年代初期，劲酒就开始炒作“中国第一保健酒”的概念，并在 中央电视台打广告。从1998年起到2002年，劲酒深耕市场，采用保 健品常用的“广告+终端”方式，走商超路线。但是，市场效果并 不佳。而劲酒及时调整了自己的路线，把目光投向了当时还不太引 人注意的餐饮渠道，学习传统白酒、啤酒企业的做法，主攻即饮 消费市场。这原本有点无奈的举动却让劲酒意外地发现，这里竟然 是一个很大的市场，渠道成本低，且竞争压力相对要小得多。消费 者在就餐时饮酒的量相对比较大，而当时又没有保健酒品牌通过这 样的渠道接近消费者。通过宣传海报、宣传品、买赠等手段，劲酒 以125ml“小方瓶”为主打产品，在餐饮线上大量铺货，通过对核 心市区重点实施突破，然后利用示范效应拉动周边市县市场，最终 渗透到底层的乡镇网点，劲酒逐渐建立起自己独具特色的营销渠道。
劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命
【案例】劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命即饮、礼品、药酒代表了中国保健酒三种定位模式，前两者占据了中国保健酒市场95%以上的市场份额，后者因定位的狭窄，销售规模始终没能有太大突破。
劲酒是即饮消费当之无愧的核心代表，而椰岛鹿龟酒则是中国保健酒当礼品卖的开山鼻祖，也是礼品路线的坚守者。
销量轨迹：高速增长VS迅速下滑保健酒近十年间出现了呈十多倍的高速发展，年总体营业规模从10亿元左右跃升至130亿元。
通观保健酒行业规模的急剧增长，劲酒功不可没。
一直走餐饮推广路线的劲酒，不断教育着消费者的即饮消费习惯，培育了一大批忠实的保健酒消费群体。
劲酒也因此从不到一个亿的销售规模一路攀升至2010年的30多亿。
椰岛鹿龟酒一直坚守着礼品市场的阵地，但实际效果却很不理想。
自2005年近10亿的销量历史顶峰期以来，椰岛鹿龟酒的销量规模却出现了连年下滑。
据海南椰岛年报显示，2010年该企业的酒类营业额较上个年度下降了3.52个百分点，已经萎缩成了5.26亿元。
其酒类销售主力市场之一的华东则表现更差，江苏与浙江的销量加起来不到一个亿，上海销量也是勉强过亿。
与当年顶峰期8亿左右的年销量相比，辉煌的确早已不在。
一个出现30多倍的销量增长，一个却在保健酒高速增长期内出现了近一倍的销量下滑。
二者之间形成了截然不同的发展宿命，这不仅仅是即饮与礼品的两种定位方向出现的反差，更多的应该是这两种定位在市场上延伸出更多营销系统方面的反差。
营销动机：长期战略VS机会主义走即饮路线应该是保健酒行业的必由之路。
任何新的消费领域出现，都必须通过行业内的企业长期坚定不移地对消费者的消费意识、消费方向、消费行为、消费习惯做教育引导。
劲酒与椰岛鹿龟酒在对消费者教育与引导上显然代表着两种不同的方向，劲酒走的是务实主义路线，椰岛鹿龟酒走的是机会主义路线。
从这两家保健酒代表企业的市场运作方式上，我们就不难看出端倪。
劲酒初期就以125ml玻璃瓶装切入中低档餐饮市场，通过赠饮、品尝、售点氛围营造等方式不断教育消费者的饮酒习惯，在劲酒推广初期，我们在宵夜的排挡看到劲酒市场人员穿梭的身影；其酒水勾兑出的口感绵甜细腻，微带药味，让消费者既觉口感不错，又能感受到功效的存在，这是广大消费者能普遍接受的先决条件之一。
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劲酒的包装
（七）线下系列公关活动配合
近年来，除保持高空轰炸外，劲酒还加强了品 牌落地的工作，主要方式和载体为“劲酒健康 美食周”、“劲酒社区行”、“劲酒寻踪基地 游”等主题活动。劲酒大力推行知识营销，多 次举办知识营销培训活动，加大了对健康知识 、产品知识和企业知识在市场层面的传播，尤 其是针对消费者的传播。其培训涵盖了产品的 功效原理、不同人群适宜的饮酒方式等方面的 内容。
劲酒产品定位分析
•劲酒的核心竞争力 •是他们对目标消费 •人群的精准定位、 •渠道的精准定位、 •针对目标消费人群 •的宣传手段的精准 •定位以及持之以恒 •用量变达到质变的 •决心。
35度劲酒与38度劲酒对比分析
38度劲酒SWHale Waihona Puke T分析•劲酒酒度适中，酒体
醇厚，并能让消费者
得到身体的滋补和、
平衡和保健。包装精
劲酒定位分析成功案例
2020年4月25日星期六
有关酒的基本知识
v 酒的分类：白酒、啤酒、果酒、黄酒、药酒和 配制酒
v 白酒（国内常用分类）： （1）酱香型白酒 ：以茅台酒为代表 ； （2）浓香型白酒 ：以泸州老窖特曲 、五
粮液、洋河大曲等酒为代表 （3）清香型白酒 ：以汾酒为代表 ； （4）米香型白酒：以桂林三花酒为代表 ； （5）其它香型白酒：这类酒的主要代表有
•单一集 中市场
•长久持 续
•全面开 花
（三）终端精细化建设
v 以点带面重点突围的终端精细化建设策略，具体实 施如下：
v 针对具体市场中的影响力大，客流多，商业信誉好 具有窗口性大型的卖场与超市重点突破，力争最大 的上柜率与产品充分的展示，为品牌市场定位做一 定的宣传展示。
v 终端店招的统一制作统一形象，因为这种店招可以 做很好的户外宣传作用，而且不用悬挂费，悬挂时 间长制作成本很低，通过对众多店面店招的制作悬 挂很快会形成大面积的广告效应。
餐饮终端并存，会相互 形成竞争。在高端餐饮 市场要得到广泛消费者 认可还需要一个过程。
（一）精准市场定位
•市场
•劲酒对主要消费群体的定位是30—45岁 的男人，这类人群压力大，基本上处于亚 健康状态，中国劲酒以“性”的暗示作为 感性诉求点，以期产品配方作为理性诉求 点，渠道选择上则是中小型餐饮终端。
终端开始进行劲酒寻踪基地游的宣传活动。
•（六）线上广告公关拉动
•劲酒不断在广告诉求中赋予新元素和消费者沟通。从早期的 "常饮劲酒，精神抖擞"诉求健康，到"劲酒虽好，可不要贪杯 哟"，增加了人文关怀。再到2006年夏季推出新广告"劲酒可 以冰着喝"，从倡导生活方式角度传达品牌诉求。劲酒在2005 年底更换新包装，一是更加时尚提升档次，二是统一产品视 觉形象，以一种统一、清晰的形象和符号出现在消费者面前 ，对劲酒品牌的长期健康发展非常有利。
•精准市 •场定位
•定位
•上市行 •销目标
•品牌目标：通过38度劲酒新品上市，增强 品牌活性化，提升品牌形象和附加值，借势 进行劲酒的认知度宣传，提升品牌支撑 •销售目标：与高端餐饮市场的白酒产品争 • 夺市场份额，并为中档酒类礼品消费 提供更好选择，力争部分区域市场份额达 15%以上
• 产品核心
•功能利益 点
•乐趣一样，结果更好。劲酒通过产品的出 现给目标消费者适量饮酒的理由：关爱自己 ， • 善待朋友；滋阴补肾，免疫调节抗疲劳 ；采用名贵中药精心酿制。竞争差异化诉求 一：药材纯正地道，品质精益求精；酒体醇 厚，回味悠长；包装精美，品牌附加值高。
（二）面型市场布局（分销区域市场和渠道选择结果）
"远连线，近作面"是劲酒市场布局的核 心思想，核心市区重点突破，利用边缘效 应拉动周边县，精耕细作，向乡镇网点纵 深发展、全面覆盖。终端餐饮启动，跟进 批零，渗透家庭！
•劲酒推广宣传 •用的挂历
（八）打造团队的"坚持"执行力
"坚持拜访最后一个终端"，这种团队坚持 力使得劲酒不但做大了自身同时也将保健酒 行业做得更大、更深、更细致。坚持的执行 力让劲酒紧抓餐饮渠道的终端建设，逐步培 养出消费者的饮用习惯和品牌忠诚度，并最 终得以在渠道上形成井喷式的增长。
•在终端进行宣传，应以提高"注目率"为基点 ，即将在终端光临的顾客的目光先吸引过来 ，买不买38度劲酒是另外的一回事，先让其 看一眼劲酒，如在卖场酒类专卖区林林总总 的酒产品陈列架前，如何吸引顾客的目光， 除了现场促销员的解说外，另外一条途径就 是在终端陈列上做文章，实现与众不同的展 示效应。在终端通过其它方式进行宣传吸引" 注目率"，即POP的张贴，饮酒常识小册子的 发送，巨无霸形象展示牌的设置，大型喷绘 灯箱的设置......
（五）多样促销活动拉动和终端推动
•可将终端工作重点围绕酒店运作上。此阶段以劲酒认知度宣 传为主，央视广告保留晚间新闻报道，重点省级媒体进行专 题片宣传，开始大型公关活动如：劲酒寻踪基地游活动。保 留部分酒楼人员促销，继续针对所有酒楼服务员进行趣味瓶 盖兑奖活动，并评选劲酒之星服务员。在终端继续加大认知 度宣传，做好客情与服务，形成对劲酒品质较好的口碑。在
v 确定合适经销商，签订专项经销协议，并按照公司 相关政策打款发货。此阶段配合劲酒相关的宣传品 迅速做好终端售点广告及氛围营造，并逐步上专柜 和堆码。（契约式的分销系统）
•市场营销的两种基本力量与基础分配
•拉力
•推力
•Marketing（狭义）
•Sales
•市场部、市场企划部
•销售部
（四）立体促销推动和宣传拉动
美、消费价格适中并 拥有一定的优势。
•S
•消费者饮酒的习惯和意 识在发生改变，对保健的
•O
要求也日益强烈。相对白
酒的同质化和无序竞争，
劲酒可借势进入，形成独
特的品牌个性和产品形象
。
•独立开拓高端餐饮消费 场所，品牌形象和附加 值需要提升。并且高端 餐饮的进入门槛很高， •W 终端投入费用较高。
•高端餐饮市场竞争非常 •T 激烈，劲酒在部分中档
西凤酒、董酒、白沙液等，香型各有 特征。
•有关酒的基本知识
❖ 黄酒：除饮用外，还可作为中药的“药引 子”。在烹任菜肴时，它又是一种调料。 黄酒是我国南方和一些亚洲国家人民喜爱 的酒品。
❖药酒 ：可以分为两大类：一类是滋补酒， 如竹叶青酒、五味子酒、男士专用酒，女 士美容酒；另一类是利用酒精提取中药材 中的有效成分，以提高药物的疗效，此种 酒是真正的药酒，大都在中药店出售。