利郎男装品牌案例分析
利郎品牌战略
利郎(福建)时装有限公司，1990年由香港利郎服饰有限公司独资创立。
公司秉承了香港利郎公司独特的企业文化，挖掘欧陆风情，发扬传统蕴含，立足大陆市场，服务社会大众。
历经十余载不懈努力与默契合作，不断创造出产业奇迹，以敏锐的洞察力，向世人展示利郎非凡的形象形象代言人陈道明吴彦祖（2009年——2011年）品牌口号简约而不简单、从则平，破则立多则惑，少则明。
利郎品牌战略2000年王良星提出的口号很能体现企业家的“草根精神”，这是一个来自老电影的口号：“打过长江去，解放全中国！”王良星感慨道：“做企业，做市场，守是守不住的！”大众开始真正认识利郎，还是从央视的广告上，因此，有人说利郎没有上央视就打不过长江。
从这点而言，利郎不过是所在福建晋江众多依靠广告资源发家的其中一家。
从2001年大规模投放广告到现在，利郎在打造休闲男装的品牌之路上已经走过5年，王良星多少有些疑惑。
晋江市企业年广告投入高达7亿多元，在央视招标段投入广告的同行企业就有七匹狼、柒牌、劲霸等，在CCTV－5体育频道则有更多的晋江品牌。
晋江的企业都意识到广告是不可再生资源，僧多粥少，那么当广告轰炸的魅力过去，晋江企业还能依靠什么？不少专家都在为晋江企业把脉，但是苦无对策。
起起伏伏十几年早在1985年，青阳镇的王氏三兄弟就开始了一项“密谋”：办一个服装厂。
这个服装厂的初始规模，和当时晋江农村悄悄出现的众多家庭手工作坊没有什么两样。
王良星回忆说：“当时的家当，就是12台缝纫机。
”作为一个服装加工商和批发商，敢闯敢拼的王氏兄弟在1985年后的几年间交了让同行们艳羡的好运气，在上世纪90年代前期，利郎俨然成了福建市场上的强势品牌，这一地位最有力的证明就是，1990年的利郎获得了一个当时还很稀罕的荣誉：“农业部部优产品”。
王氏兄弟的服装厂一开始立志做有钱人的服装———西装。
进入90年代后，利郎一直是福建市场上占主导地位的西装品牌。
自1993年一直到1996年，是利郎西服的辉煌时期，利郎的产品供不应求。
利朗服饰
本词条缺少信息栏，补充相关内容使词条更完整，还能快速升级，赶紧来编辑吧！利郎(中国)有限公司，始创于1987年，公司坐落在全国著名侨乡闽南金三角腹地的晋江市。
98年成为福建首家通过ISO9002质量体系认证和产品质量认证的服装生产企业，并于2003年顺利地通过了体系转版，获得了中国方圆委质量认证中心颁发的ISO9001：2000国际《质量体系认证证书》。
目录1利郎公司2品牌发展1利郎公司编辑系由香港利郎服饰有限公司独资创办的外商企业,公司坐落在全国著名侨乡闽南金三角腹地的晋江市，公司拥有近3亿元的固定资产,4万多平方米的标准厂房七千多平方米现代化设备的办公楼，30多条国际先进的服装生产流水线，现有连锁专卖店(厅)1000家，以年产400万套的利郎商务男装精品，行销大江南北，年销售额逾5亿元人民币，员工2000人，其中各类开发技术及管理人员近200人，且80%以上具有大专以上文化程度。
98年成为福建首家通过ISO9002质量体系认证和产品质量认证的服装生产企业，并于2003年顺利地通过了体系转版，获得了中国方圆委质量认证中心颁发的ISO9001：2000国际《质量体系认证证书》。
公司实行网络化管理，引进美国、德国、日本等国家生产的电脑上袖机、开袋机、电脑程控定型机、CAD电脑辅助设计、电脑凤眼机、立式假眼机等先进的服装生产设备，采用世界上较先进的成套西服、西裤生产流水线专用机台。
2品牌发展编辑男装男装全新的“商务休闲”男装概念2000年，利郎在中国第一个提出了“商务休闲男装”概念，树立了自己独特的风格定位，成为商务男装的开创性品牌。
利郎以“简约而不简单”为品牌理念，始终遵循“以诚相待，得人心者得市场”的经营宗旨。
“利郎”产品分为正统与休闲两大类，一年四季都有自己的产品，并辅之领带、皮带、袜子等相配套的产品，工艺精湛、款式新颖、质量上乘，适合中国消费者的品味。
在此基础上，公司牢牢把握时代脉搏，引领时尚之潮流，及时、适时地推出了“利郎商务休闲系列”，“商务休闲”符合现代商务白领、行政机关等成功人士的穿着需求，定位准确，市场切入点快。
针对不同消费群体的服装广告分析(柒牌和利郎)
（一）社会阶层与广告介入程度
研究发现，高收入和受过良好教育的人具有更高的 信息搜寻水平，表明了中高社会阶层的消费者对产品广 告介入程度更高，在广告内容上应更倾向于品牌的绍， 反之，应更注重于功能的介绍。
（二）社会阶层与广告诉求点
不同社会阶层的消费者消费心理 存在较大的差异，导致其需要与动机 的差别也较大，这就决定了企业的广 告诉求点必须对应消费群体的需求， 才会驱动消费者进行购买的行动。
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二.柒牌与利郎的消费群体 ——广告受众
柒牌消费群体：大中小城市中的中高收入阶层，包括事业单位的白领， 政府机关的工作人员，私营或个体营业的老板等等，年龄段为中青年，这 类群体的主要特征是追求名牌、高档商品，借此显示或提高自己的身份、 地位，在工作生活中承受的压力大，可能面临信心危机，还不能很好地把 握理想与现实的关系，对周围的事物存在困惑，模糊，渴望社会的认可。 利郎消费群体：都市白领、商务人士和成功人士等“中产阶级”，年 龄段为中老年人，这类群体的主要特征是消费高档且品牌知名度高，商品 欣赏价值高的商品，对事物有独特的见解，较为沉着冷静，睿智和有魄力， 更倾向于选择体现其气质、地位、人格魅力、价值观追求的产品。
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Байду номын сангаас
五．针对不同的消费阶层的 广告设计改进
1.企业的广告创新灵感应来源于市场需求，而不是艺术设计。其 实柒牌和利郎的广告中存在类似的问题，即品牌宣传过于抽象，不利 于消费者理解和记忆，柒牌宣传的中华文化，傲骨不屈，未必是该消 费群体的主流价值观，给消费者留下的印象也无法达到企业所期望的 效果。
实力不俗的利郎与中国电影界影帝级人物陈道明的结合，无论从哪个角度 来看，都将使利郎品牌形象推向服装搏击浪潮的浪尖。利郎服饰的商务、时尚、 休闲的品位由像陈道明这样的生活及个人品位上有较深文化底蕴和生活涵养的 成功人士来演绎。把陈道明的气质和内涵充分嫁接到品牌上。可以说，利郎的 品牌塑造和推广是卓有成效的。
简约而不简单——利郎品牌塑造
33现代企业文化Morden En terprise Cuiturep a e g e利郎创业的故事很传奇，在当地却又很普遍。
利郎当家人王良星先生从一天收入0.8元电焊工起家，辛苦积蓄1万多元于1987年买了几台缝纫机，雇佣了７个工人，在老房子开始进入服装行业。
当年赚了18万，第二年是88万，按照王自己的说法是：“我都一时呆了”，“我们全家人都几乎睡不着”。
利郎的发展大致经历了三个明显的阶段，第一阶段从创立的1987年到1996年左右，第二阶段由1997年到2000年，第三个阶段从2000年至今。
第一阶段的利郎，由于市场产品短缺、产品价格便宜，销路特别好，特别是从1993年开始，王氏兄弟发现他们再也用不着把服装送到石狮的批发市场，因为很多客户在通宵排队等货。
这里面有一个插曲，王氏兄弟或许是觉得钱来得太容易、太多了，搞起了“多元简约而不简单——“利郎”品牌塑造文/陈士信化”，相继进入文具、机械、外贸，当然他们最终并未从这些行当掏到黄金。
从1996年开始，虽然利郎的销售收入还在增长，但是利润却在快速下滑。
1997年开始的局面，让这位在商海中搏击了10年的老总感到心慌，因为利郎的市场开始快速萎缩，业绩在惊人地退步，转眼之间利郎由山顶跌到了山谷，利郎逐渐衰落，一度面临倒闭。
而领导者的王良星甚至都有了“关门大吉”的念头。
市场的否定是一种机遇，能克服就会获得成长，无法攻克，企业很可能就会消亡。
很幸运，他开始进行思索利郎前进的方向，在过去的经营模式中挣扎和摸索，开始痛苦的调整期。
王良星很聪明，自己想不通，可以请别人。
在这三年多里，他请了很多专家来诊断、出谋划策，并制定了新的战略：销售从批发转向连锁专卖，产品从单一的西装转向男装系列，并开始了品牌经营。
在这段时间里，他的眼光也逐渐从福建一省之局限放眼到全国市场。
2000年以后，经过几年艰难的摸索与转型期，无论企业战略还领导人的商业思维都有了质的飞越与提升，利郎开始归来。
王良星：梦想借“融智”腾飞(利郎)
王良星：梦想借“融智”腾飞王良星，福建利郎集团董事长，“商务”的创意是利郎董事长王良星从当时流行的掌上电脑“商务通”获得的灵感。
2001年，利郎的产品，从休闲装到正装，均被赋予了“商务男装”的概念。
王良星还提出了：“简约不简单”的品牌口号，将开发“简约不简单”的“商务男装”作为利郎的发展战略目标。
入选理由：企业最忙的时候，他往往不在现场，但仍在思考。
刚刚44岁的王良星给人的印象谦逊而精明。
他认为，尽管利郎在国内已经成为一个知名品牌，“但我们还只是刚刚创立了一个平台”。
“跟国外品牌比起来，国内品牌也就能给自己评50分。
”王良星说：“这个50分指的是，如果我们国内的服装品牌，跟国外的品牌去比、去学，能每天学一点、进步一点，这样累积起来，中国的服装业应该不是现在这个样子。
”据权威机构统计，中国作为世界第一大服装出口大国，服装出口额中50％以上为来料加工，30％由进口国提供商标、款式、纸样进行复样加工，自有品牌服装仅占10％左右。
拥有国际知名品牌，一直是服装界从业人士的追求和梦想。
此次率领70多名中高层管理者到清华大学学习，“主要是利郎人已经意识到离一个真正的国际品牌企业的距离，及坚持走自主品牌之路的信心”。
王良星说。
梦想，从几台缝纫机开始“买来布料，在地板上用剪刀裁；做好衣服就拿到批发市场上卖，大部分卖给各地的个体老板。
因为价格便宜，所以销路很好”。
19年前，靠着辛苦赚来的1万多元，王良星买了几台缝纫机，雇了7个工人，在家里开始了创业。
“就是为了过上自己想要的生活”，抱着这么一个简单的愿望，从“一手交钱，一手交货”开始，王良星开始了自己的梦想之旅。
尽管那个时候赚了不少钱，但王良星并不知道衣服卖出后顾客有什么反映，也不知道是哪些消费群体购买了衣服，更不知道做一个企业还需要品牌。
在总结利郎发展的几个阶段时，王良星把刚开始创业的8年归结为“赚钱”和“小富”的阶段，那个阶段他安于现状，没有谋求更大的发展。
创业十年的时候，王良星突然意识到商标不等于品牌，一个企业没有品牌，可能会随时“全军覆没”。
利郎12年商品企划
全国市场分析
▪ 男装作为服装产业的一个大类在 整个服装产业链中占有重要的地 位。近几年国外高端男装品牌加 入中国的服装市场，加速了国内 男装市场的竞争激烈程度。近年 来中国已成为世界男装消费市场 之一，根据国家统计局发布的 2010年人口统计数据显示，截 止到2009年中国的男性人口 68357万人，占总人口数 51.47%，城镇人口60667万， 占总人口数45.68%。城镇男装 消费量以11%的速度递增。由此 可见男装市场发展潜力巨大。
一周一次，每次约20个 新款
一周一次，每次约23个新款
开发模式 终端服务
设计师团队
设计师团队
服务到位，有距离的尾 随
贴身服务
终端陈列
正侧结合，干净利落
仓储式陈列，正挂为主，偏抵挡
直营，代理，加盟，电 子商务
直营，代理，加盟，电子商务
渠道
开通了淘宝电子商城
淘宝电子商城
七匹狼 1990年 25-45岁 个性鲜明，男子精神
主要款式
2012秋冬男装再现上世纪20 年代美国长岛北岸和曼哈 顿的上流社会风情。柔和 的淡水彩色调，面料全部 采用优质日本牛津棉布或 意大利亚麻布，简洁优雅 怀旧。在一个长周末或 3~4天的小长假穿着，真 是再适合不过了。体会一 下“爵士时代”的诗意情 怀！
利郎秋冬采购计划
• 采购企划的预设 • 服装品类占比的规划 • 系列主题产品规划 • 利郎2012年冬季货品上货波段
▪ 推广述求：传承、优雅、健康 ▪ 销售渠道： ▪ 506家自营专卖店、1158家商场单位、
481家特许加盟, 共2145个市场网点。
▪ 1990年成立于福建。
▪ 核心品牌：七匹狼、与狼共 舞、港士龙、马克·华菲等
解析利郎
解析利郎“简约而不简单”广告因何成功字体大小：大中小2009-05-26 15:36:09 来源：新浪众所周知，利郎男装主张的是“简约而不简单”。
该品牌理念源于利郎最早的一个发现，即商务人士一直以“简约而不简单”为处世方式，他们极力追求不简单的经历，但又想找到最简约的捷径。
基于这个发现，利郎形成了自己的目标群体定位，被提炼出来的“简约而不简单”主张已为广大商务人士所接受，直至在观念上根深蒂固。
利郎的品牌个性、品牌核心价值已经确定，定位准确、可行并且具有前瞻性、独特性。
而接下来所要做的是，如何深刻地塑造它们、广泛地传播它们。
利郎采取了一种精准的传播途径。
2007年，利郎现身“米兰国际时装周”，借助国际时装展，提升了品牌的高度，并为品牌注入时尚性、国际化元素。
2008年3月，利郎与央视《赢在中国》合作，加上“创业、创造、创新”的大时代背景，受到了广泛的关注。
利郎一直在进行对简约哲学的探索，从最初的“取舍之间、彰显智慧”，到发掘出“多则惑，少则明”的舍弃哲理，最后又提升到“感悟包容”新境界。
这也是此次赴美拍摄新广告片的主题：“世界无界，心容则容”，同时也是一种返璞归真的境界。
陈道明演绎利郎商务男装广告利郎品牌主张：简约而不简单利郎是专为向往成功的男士而创造的商务休闲服饰，是展现自我的标志，散发优秀男士内在的魅力。
利郎最了解成熟男人着装心理，他把欧洲潮流元素灵活融入商务休闲服中，简约而不简单，品味和格调两不缺，使得着装者把个人气质淋漓尽致表现出来。
利郎不是喧宾夺主的服装，它与成熟男人的魅力溶于一体化，并加强这种魅力。
品牌个性内涵写照：请陈道明成就利郎的“励志”找准了方向，就该是行动的时候了!要么不做，要做就做最好的。
最好的形象代言人，最好的创意、最好的制作。
这是利郎的坚持。
陈道明无论是扮演康熙大帝还是黑帮头目，都十分出彩。
从陈道明个人网页的留言板看，他給人留下的印象是：可以知道无论是小到8岁还是大到60岁的人，都从心底里喜欢他，都被他个人的魅力所吸引。
针对不同阶层的消费者广告——柒牌和利郎西服
针对不同阶层的消费者广告——柒牌和利郎西服
不同消费阶层的广告——柒牌西服和利郎西服
一．广告和社会阶层的概念
二．两则广告的具体描述
（一）不同的消费群体
柒牌
消费群体：大中小城市中的中高收入阶层，包括事业单位的白领，政府机关的工作人员，私营或个体营业的老板等等，年龄段为中青年群体特征：1.收入较高，消费高档商品，选择品牌
2.心理需要（受人尊重的需要）及自我实现的需要，生活工作压力大，社会的脊梁，家庭中的支柱，在逆境中依然挺立，积极、乐观、勇敢、迎风而立的真男子。
3.工作、生活经常出入较高级的场合，要求穿着得体，注重形象
利郎
消费群体：都市白领、商务人士和成功人士等“中产阶级”，年龄段主要为中老年人
群体特征：
（二）两则广告的文案策划及视频
链接1：柒牌广告
链接2：利郎广告
三．两则广告针对不同的社会阶层的消费者差别分析
（一）音乐背景
（二）形象代言人
柒牌与李连杰合作，利用其
利郎在尽全力借助陈道明提升品牌的知名度，并把陈道明的气质和内涵充分嫁接到品牌上。
可以说，利郎的品牌塑造和推广是卓有成效的
（三）广告场景
（四）广告词
四．针对不同的消费阶层的广告设计改进柒牌男装
利郎西服。
428 《广告策划》作业
《广告策划》作业一、单项选择题1．市场调查，是进行广告策划的（）。
A．基础B．核心C．内涵D．外延2．知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的（）。
A．片面反映B．整体反映C．有意反映D．无意反映3．研究表明，人的记忆容量为（）。
A．5土2个组块B．6土1个组块C．7土2个组块D．8土1个组块4. 产品定位是广告定位的基础，我们可以把产品定位称之为（）。
A．“虚拟定位” B．“实体定位”C．“实效定位” D．“实质定位”5. 根据企业的市场战略和销售目标，具体确立广告实施的目标，然后根据广告目标所需要采取的广告战略，制定出具体的广告预算方案的方法叫（）。
A．销售百分比法B．目标达成法C．销售收益递减法D．竞争对手法6. 垂直思考法的重点是思考的（）A．广度而不是深度B．深度与广度C．难易程度D．深度而不是广度7. 头脑风暴法（Brain storming）由谁首先提出的？（）。
A．BBDO广告公司的策划人奥斯本B．著名广告大师大卫·奥格威C．广告学者詹姆斯·韦伯·扬D．著名科学家爱因斯坦8. 广告文案的写作过程大致会经历（）。
A．调查、规划、决策及实施等四个关键的环节B．研究、讨论及沟通等三个关键的环节C．调研、设计及发布等三个关键的环节D．立意、构思、修改及完稿等四个关键的环节9．广告标题的形式有直接标题、间接标题与（）。
A．复合标题等三种形式B．简单标题等三种形式C．复杂标题等三种形式D．综合标题等三种形式10. 公式：（销售量的增量/ 广告费的增量）╳100%表达的是（）。
A．广告效益B．广告费比率C．消费者认知D．广告效果比率11．在产品的成长期应采用的广告策略是( )A．开拓性广告策略 B.劝服性广告策略C.提醒性广告策略D.维持性广告策略12. 沃尔沃汽车的“安全”定位，是属于( )A．按使用形态和使用时机定位B.相关定位C.按照商品特性带给对顾客的利益的定位D.按文化象征定位13. 广告信息所要传达的核心思想，指的是( )A．广告主题 B.广告创意C.广告载体D.广告风格14. 如果我们的产品没有什么特殊的地方可以吸引消费者以激起他们的购买欲望时，（）。
利郎策划书
利郎策划书策划人语：纵观市场变化，全面把握市场脉搏，冷眼对待市场竞争，勇于挑战，热情洋溢，做出自己的品位与风格，打造一流的品牌。
前言：本策划书的主题是对利郎的品牌建设和营销策划。
全面分析当前的服装市场现状，对厂家、商家，购买者以及市场销售渠道进行较为详细的阐述，为促进品牌建设和扩大服装商品的销售量，增强企业生命力具有较好的启示和推动作用。
本文主要分为三个大部分：（前言，正文，结语及说明）正文部分主要包括“市场背景分析——营销策划目标——营销策略分析——可执行性及风险预算”。
正文第一部分：市场背景分析本小节包括以下三个部分：主要从服装的征和市场信息和SWOT分析：（一）服装的特征服饰具有以下的特征： 1.生活必需品衣服乃人类的物质与精神文明的双遗产，在现在人看来，它有“遮羞”“保暖”“艺术”的功能。
作为人类生活的本能与基本需求，也是一种文化的发展及走动的文化，自人类产生以来就已经存在，其发展经历了漫长的历史，并且还将与其特有的绚丽多彩的方式继续前进，丰富人类的物质生活和精神生活。
2。
具有强烈的民族特色标志一个民族与其他民族的最基本的两个特色：语言和服饰，从文化方面来说，他是区分与别的民族的外部特征，例如我们能很快地区别出苗族与壮族的人，（因为他们的服饰强烈的差异）造成这种的民族服饰差异主要原因就是：生活习性，地理环境，气候条件，风俗习惯，民族性格以及宗教信仰艺术传统。
3。
服饰的时代性服饰具有的时代性就是指服饰随着人类社会的发展与变化，而在某一时代显示在大部分人们与民族的服装上，反映了时代的特色与需求。
正像清代学者叶梦珠说：“一代之兴，必有一代冠服之制。
”例如：中山装与改革开放的前期流行的“喇叭裤”，体现出当时的时代的审美观与社会的需求倾向。
4。
服饰的流行性具体的服饰的流行性就是指服装的款式、花色和颜色以及风格在一个时期内的迅速传播以及盛行起来，成为社会上人们服装的主导潮流，进而成为一种服饰的景观。
【word】利郎的品牌定位
利郎的品牌定位市垮营销案例利郎的品牌定位曾水良目前在央视大肆投放广告的利郎商务男装,其”张持有度,放松而不放纵”这句广告词不仅造就了品牌的知名度,也使这些话本身成为大江南北朋友之问调侃的调料.但是,我们从品牌塑造的角度来研究,作为品牌内涵的表达,其对利郎品牌的定位初衷是违背的.尽管它相比其他国产服装品牌来说,在内涵的挖掘上可以说是上了一个档次,但是离其真正的精髓,还是很有一段差距的.利郎商务男装在产品定位上是面向30～45岁这样一个中产阶级群体,“放松而不放纵”,”张持有度”,从使用场合来说,完全可以表达”商务也休闲”的概念,然而从精神层面上,貌似想表现中产阶级的一种生活态度,但是究其实在,不过在”自吹自擂,自欺欺人”的伪命题,中产阶级作为这个社会的中流砥柱,承担了无数的社会和家庭的压力,他们在这个社会环境中, 需要的是成功,成功,再成功,同时对物欲,金钱的追求可以说在中产阶级这个社会阶层得到了淋漓尽致的体现,面对这些诱惑,”不放纵”只能是那些所谓的广告或者营销策划公司的小二,三级市场的消费者的品牌忠诚度.品牌忠诚度和消费者的文化素质基本上是成正比关系的,文化素质越高,品牌忠诚度也越高,文化素质低,品牌忠诚度也低.所以,二,i级城市的消费者对高档化妆品的忠诚度是远远比一级市场低的;而且经济收入决定着购买能力,这些城市的消费者更乐意买几块钱的雪花膏,而不会选择几十块钱的护肤霜.另外,日用类化妆品(比如洗发水,香皂,洗衣粉等)虽然是必需品,但必需品的消费和价格是密切相关的,相差一毛钱甚至几分钱,都可能影响消费者的购买决策.所以日用类化妆品很难树立起品牌忠诚度, 除非价格比杂牌低.其三,国外化妆品的宣传广告策略模板化.国外品牌基本上是委托国际4A广告公司或国内4A广告公司策划和发布广告.这类型的广告公司基本上是模板化进行策略作业的,中国市场之大,地方人文风俗差异大,经济收入差距大,媒体多效果悬殊大等等因素下,模板化的广告策略往往是”烧钱”的策略.而国内化妆品企业喜欢请最熟悉本土市场的广告或营销策划公司去做广告,本土广告公司不会有太多的框架约束,做出的广告和营销方案更具备实效.还有一点,目前的中国市场是发展中的市场,也就是说属于市场秩序不太规范的市场,这种不规范包括政府管理, 行业自律,媒体,销售渠道等等. 国外品牌按国外那套正规化市场运作模式在中国市场是会患“水土不服症”的.中国市场有中国市场运作的”潜规则”,如果不了解这种”潜规则”,做起市场来则阻力重重,甚至自己输在哪里都搞不清楚.2l破孩们闭门造车,天真灵机一动的拍脑袋产物,作为一名咨询顾问,我相信那些严谨的”小组座谈”,”消费者研究”在这些公司内部也许就转换成为MSN上几句朋友之间的简单询问,公司内部闭门造车的头脑风暴.而所谓的”放松”,中产阶级追求的是实实在在,确确实实的放松,是”放纵”式的放松.但是由于公务的纠缠,绝对的放松只能是水中月,镜中花. 在休闲中商务,在商务中休闲,似乎成了迫不得已的折中,但是这种选择是无奈的选择,而非时尚,自愿的选择.他们内心深处,还是对“放纵”有着很大程度的痴迷和渴望.所以,利郎目前的品牌内涵完全颠覆了中产阶级的真实感受,是错位和有偏差的.我们知道,通常品牌的定位有着3个层次,第一个层次是把这个品牌产品的功能说出来,这个在目前的服装行业已经很少使用了,因为服装就是保暖蔽体,很简单很直接, 可以发挥的余地很小,说了别人还以为你在画蛇添足.第二个层面是把使用这个品牌产品时候带给你的感受说出来, 比如你穿了这个品牌的服装后,你在情感上感受到你穿了名牌,你的社会地位因此有所提高,你是属于这个圈子的人.这个层次是目前国内绝大多数服装品牌套用的路数,比如我们目前在一些时尚杂志上看到的平面广告,或端庄典22雅的淑女,或者青春亮丽的美少女,她们作为一个群体的代表代言了这个品牌服装想表达的感受.第三层面就是品牌定位的最高层次,它把这个品牌所根植于消费者心理的潜意识给挖掘出来,表达的是一种价值观,人生观,消费者也许在明意识上没有直接感受到,但是很直接和他们的心灵深处相对接,所以说这个层次的品牌定位是冲击力最大,效果最好,但也是操作难度最大的定位手段.目前国际的大品牌基本上聚集在这个层次上的运作.比如我们可以参考“NIKE”的推广,他通过类似阿甘的运动员永不停息的跑步来表达它的”进取”精神.我们的利郎很遗憾没有学习得很到位,它希望把中产阶级的内心价值观挖掘出来,可是却导出了一个偏离和错误.它提倡的价值观,超越了中产阶级目前的生活状态,也许是金字塔顶端的人群所追求的一种境界,但是产品定位的档次和价格还是停留在中产阶级这个层次,导致了产品和内涵的相对的脱节.笔者作为一名”准中产阶级”,从自身的感受和对品牌的感悟,觉得利郎的品牌定位可以从以下角度人手: 1,对于”放松”的理解,前面已经阐述过了,我们需要做的绝不是进一步强化这种非自愿的”休闲中谈商务”或者“商务中度休闲”的概念,而是应该在精神层面上抛弃它,彻底把内心潜意识中的”放纵”挖掘出来.我们完全换一种表现立场和态度来体现这种商务状态——真正的努力是不容许任何放松的,真正的放松应该是放纵,正是有了真正的努力,才有放纵的机会,才可能在商战中运筹帷幄.换个更直接的比方,我们可以现象这样一个画面:”在茶馆的商务谈判中,身穿利郎商务男装的主角,一边在貌似洗耳恭听对手的滔滔不绝,其实内心在幻想夏威夷沙滩的阳光和美女, 真正的幕后工作其实已经在前期身着西装,昏天地暗的状态中完成,正是因为有了这种“放纵”式的轻松精神状态和前期的努力,一举击败对手. 我们反而可以倒过来说”利郎商务男装,放纵而不放松”. 2,在中产阶级的字典中,尊重和承认是他们一直为之奋斗的激励因素,也许他们在公司内部被员工承认了,在朋友圈被朋友承认了, 但是这个承认还是很有限度的,广度和深度还有很大的提升空间.商务休闲男装作为一种穿着态度,它代表了前沿和引领的趋势,是社会发展价值理念对他们的尊重和承认,同样也是他们对未来趋势的洞察体现.因此,我们的内涵可以从价值理念趋势对他们的认同人手,从对未来的掌控角度人手.利郎的品牌定位目前虽然由于销量的掩盖,并没有显示出它的不适,但是站在品牌长远发展的角度和品牌健康的角度,需要引起深思.。
利郎—简约而不简单
品牌文化
品牌文化
多则惑，少则明，简约而不简单 进固然需要努力，退更需要智慧，取舍之间彰显智慧，简约 而不简单
忙碌而不盲目，放松而不放纵，张弛有度
广告营销
广告营销
形象代言人：陈道明
多则惑，少则明
取舍之间彰显智慧 世界无界，心容则容
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LILANZ
简约而不简单
——利郎品牌制胜之道
目录
品牌介绍 独特的定位 品牌文化 广告营销
品牌介绍
品牌介绍
பைடு நூலகம்
利郎集团由王氏三兄弟——王冬星、王良星、王聪星始创于1987年。 利郎创业时服装业已遍地开花，利郎使用简单的设备雇了几个工人 开始创业之旅，勇气和踏实使利郎很快就完成了原始积累。 经过20多年的探索，利郎已经发展成为集设计、产品开发、生产营 销于一体的中国商务男装领军品牌，并于2007及2008年连续被《福 布斯》评为“中国最具潜力之中小企业之一”。
独特的定位
独特的定位
市场定位
利郎及时把握住时代脉搏，抓住正装和休闲装结合的最佳契 机，首次提出了“商务休闲男装”的概念
目标消费者定位
中产阶级不盲目崇拜名牌，但对服装有较高的识别度和品位 要求，利郎把消费群体定位在28—45岁的中产阶级
价格定位
当时休闲男装处于低水平的竞争状态，利郎主打商务休闲男装， 其目标消费者是社会精英，定价和其他品牌相同则不能与其他 休闲品牌区别开来，所以利郎最终将价格定在400~1200
略论“利郎商务男装”与“森马服饰”品牌定位的
略论“利郎商务男装”与“森马服饰”品牌定位的略论“利郎商务男装”与“森马服饰”品牌定位的特征与区别摘要：近年来男装产品消费市场正处于一个变化的过渡期，消费周期日益缩短，各地新品牌不断出现，行业竞争相当激烈，国内男装市场的竞争已逐步从低层次的价格竞争上升到品牌综合实力的竞争。
“品牌建设”已经成为中国男装界最为显眼的一个关键词。
一个成功的品牌定位可以为企业带来一举多得的品牌效益。
接下来，本文将以“利郎商务男装”和“森马服饰”为例，从多个角度，浅谈二者品牌定位的特征与区别。
关键词：品牌定位、品牌文化、品牌核心价值理念经过近几十年的发展，中国男装行业已经成为服装业中最为成熟的一个行业，在生产、管理、营销等各个环节上都是日趋合理和完善。
而在男装产品同质化现象日益严重的今天，想要获得市场的主动权，关键之处已由价格转向了“品牌建设”，毫无疑问，男装已经步入“品牌需求”期。
一个成功的品牌定位是至关重要的。
那么作为在中国市场上占有重要地位的“利郎商务男装”和“森马服饰”，二者品牌定位的特征是怎样的，又有哪些区别呢？一、利郎商务男装品牌定位的特征（一）消费群体的定位“利郎”把消费者年龄定位在28岁—45岁相对比较成熟的阶段，该部分消费者已具备一定的消费能力，且具有较好的文化水平，他们成熟稳重，大气有魄力，勇于担当。
并且比较在意自己的身份归属问题。
（二）产品风格定位2001年，“利郎”男装重新进行了风格上的定位，在国内服装界率先提出了“商务休闲男装”概念，力求以一种不失风度又看起来轻松，适合商务谈判时穿着的男装定位，走出一条差异化的道路。
它是专为向往成功的男士而创造的商务休闲服饰，是展现自我的标志，散发优秀男士内在的魅力。
“利郎”最了解成熟男人着装心理，它把欧洲潮流元素灵活融入商务休闲服中，品味和格调两不缺，使得着装者把个人气质淋漓尽致表现出来。
改革开放以来带给我们最为强大的理念是“市场经济”，它用巨大的能量把十几亿国人洗涤成了“经济人”。
利朗商务男装品牌管理方案
推广期时间规划
08年5月
6月
7月
8月
“珠峰行动”
“简约视角”——不是冠军却是英雄
PR活动 PR传播
简约主义成功论
配合简约中国活动的新闻传播(新闻稿、专访、综述) ““简约视角”——奥运之擎” 互联网短片传播
深耕期
构建榜样力量，形成简约文化每年一度的盛典，更深远的传播利朗的简约理念
“简约风·中国盛典”
影响品服牌的装定位品牌崛起的1+4模型体系 目标人群定位
我们的产品要卖给谁？
他们有怎样的特征和价值取向。
品牌的核心价值
清晰的族群文化
最容易被符号化的品牌感性利益是什么？ 核心的消费群形成统一的价值文化，
消费者消费该品牌的感性价值是什么？
并形成区隔，成为品牌影响力构成的重要基础。
产品
视觉
渠道
传播
品牌的核心价值最终
购买
体验 评价
品牌先导的消费者， 对价格并不敏感，消费时 的匹配感受是影响的关键
产品先导的消费者， 价格区间成为诱因体系中初步区隔， 消费时的匹配感受也是影响的关键
不难发现，3个主要因素互相作用，影响着人们的选择
品牌
品牌定位：能够取得目标人群认同的 专属的品牌文化
企业背书：企业实力以及一贯的处事 风格影响着人们对品牌的印象和评价
2008利朗PR体系
利用事件，分三期进行简约主义的品牌落地推广
1-4 月
建立期
构建简约族群文化
推广期
5-8 月
简约精神的传扬
品牌 产品
“简约符号”
从 ——大搜寻
网
“简约中国”
络
—巡回画展
到
“简约风·中国行”
利郎会拼才会赢
40 EXECUTIVE 2009.09中国作为服装生产和消费大国，历来是国内外品牌厮杀的战场。
无论是世界级的顶尖品牌、还是中国近年来引领潮流的本土品牌，都在使出浑身解数力争在中国的服装消费者面前展现自身的魅力。
利郎作为中国男装的领军品牌，通过不断的探索和孜孜不倦的追求，克服了产品同质化、品牌缺乏个性的行业困扰，确立了自己独特的文化内涵和产品定位。
简约 利郎的标签和许多服装品牌一样，利郎也是在小作坊诞生的。
利郎的第一笔写在1987年，利郎董事长王良星仅凭几个工人，几台缝纫机，开始进入服装行业。
直到1996年，利郎进入了繁荣时期，但随着各地批发市场的兴起，利郎所在的石狮批发城压力也越来越大，这导致利郎连续三年的业绩下滑。
形势所迫，利郎开始走上了探索品牌之路，并制定了新的战略：销售从批发转向连锁专卖，产品从单一的西装转向男装系列，并开始了品牌经营。
在这段时间里，王良星的眼光也逐渐从福建一省之放眼到了全国。
都市生活的紧张、繁忙，人际关系复杂，让人们越发向往简单、自然的生活方式，这也逐渐体现在人们对于服装的需求上—— 简约、舒适、自然的设计风格和元素越来越受到市场追捧，人们更希望穿着舒适、自然，低调又不失品位和时尚感的服饰。
目光敏锐的王良星观察到了这点，提出“商务休闲男装”的概念。
有趣的是“商务”的创意是王良星从当时流行的掌上电脑“商务通”获得的灵感。
2001年，利郎的产品，从休闲装到正装，均被赋予了“商务男装”的概念。
这一概念精准的产品一利郎 会拼才会赢文/周海龙利郎作为中国男装的领军品牌，通过不断的探索和孜孜不倦的追求，克服了产品同质化、品牌缺乏个性的行业困扰，确立了自己独特的文化内涵和产品定位。
2009.09 EXECUTIVE 41时间吸引了很多消费者的关注，同时也在中国男装市场上形成了新的细分市场，满足了人们个性化的需求，也提升了利郎的品位和档次。
而企业差异化的产品定位也使顾客感受到了产品之外的额外价值。
利郎的策划书3篇
利郎的策划书3篇篇一利郎的策划书一、策划背景利郎作为国内知名男装品牌，近年来在市场竞争中面临着一定的挑战。
为了提升品牌知名度和市场份额，我们制定了本次策划方案。
二、策划目标1. 提高品牌知名度和美誉度。
2. 增加产品销售量。
3. 提升品牌在目标消费者心中的地位。
三、策划内容1. 品牌定位与形象升级对利郎品牌进行重新定位，明确其目标消费群体和品牌形象。
设计全新的品牌标识和店面形象，提升品牌的时尚感和高端感。
2. 产品创新与优化加大产品研发投入，推出符合市场需求的新产品。
优化产品质量，提高产品的性价比。
3. 营销活动策划制定线上线下相结合的营销策略，包括广告投放、促销活动、公关活动等。
利用社交媒体、明星代言等方式进行品牌推广。
举办时尚秀、新品发布会等活动，提升品牌的知名度和影响力。
4. 渠道拓展与优化拓展线上销售渠道，如电商平台、官方网站等。
优化线下渠道布局，提高店铺的覆盖率和销售额。
5. 客户服务提升加强客户服务体系建设，提高客户满意度和忠诚度。
推出会员制度、积分兑换等优惠活动，增加客户粘性。
四、执行计划1. 第一阶段（时间：年月- 年月）完成品牌定位和形象升级工作。
制定营销活动计划，并开始执行。
开展产品研发和优化工作。
2. 第二阶段（时间：年月- 年月）持续进行品牌推广和营销活动。
优化渠道布局，拓展线上销售渠道。
加强客户服务体系建设。
3. 第三阶段（时间：年月- 年月）持续提升品牌知名度和市场份额。
五、预算安排1. 品牌定位与形象升级：万元2. 产品创新与优化：万元3. 营销活动策划：万元4. 渠道拓展与优化：万元5. 客户服务提升：万元六、风险评估与控制1. 市场风险：关注市场动态，及时调整营销策略。
2. 产品风险：加强产品质量监控，确保产品符合市场需求。
3. 营销风险：合理控制营销成本，避免过度投入。
4. 渠道风险：优化渠道布局，降低渠道风险。
七、结论通过本次策划，我们将全面提升利郎品牌的知名度和市场竞争力，为品牌的长期发展奠定坚实基础。
利郎国际化战略分析
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服装 ， 有 品的， 在其 的 有的。 利郎 替代品 对的 自亝其 装的威胁。
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内部环境分析
产品优势 企业文化 市场营销能力 品牌优势 利郎荣誉
产品优势（产品开发与设计）
利郎产品分为正统与休闲两大类，一年四季 都有自己的产品，并辅之领带、皮带、袜子等相 配套的产品。利郎商务休闲衣着系列，把握时尚 脉动，集世界时装文化精粹，秉承高贵、风度、 简洁、大方的设计理念，将传统经典正装与现代 休闲服饰完美的结合在一起，形成独具特色的商 务休闲衣着系列，其风格简约、大气、富有表现 力，适合于现代有文化内涵、鲜明个性与品味的 白领、企业成功人士、公务员，无论从工作到生 活，都能时时刻刻提供畅意的心境最完美的表现。 "简约而不简单"，"利郎"将作为"商务休闲" 概念 的倡导者与先行者，在中国服装行业发展史上画 上浓重的一笔！
订货制度管理。公司每年组织召开春夏季、秋季、冬季三次产品订货 会，时间一般定在每年的3月、5月及9月，分别针对当年度各季产品进行 订货。订货会地点需根据代理商的要求以及气候、交通便利等情况，选择 在全国各大中城市轮回举行。订货会一般邀请代理商、商场经理、店（柜） 长、部分团购大客户参加。
利郎荣誉
公司弘扬“创新、拼博、分享、奉献”的企业精 神，以质量求生存、以信誉求发展，以管理求效益。 公司先后多次被评为“全国守合同重信用单位”、 “会计诚信单位”、“工商信用良好企业”、“泉州 甲类纳税企业”、“质量管理先进单位”、“创名牌 先进单位”等荣誉，利郎男装连续几次荣获“福建市 场品牌占有率第一名”、“福建十佳畅销品牌”、 “福建省名牌产品”、“亚洲服装最具影响力十大驰 名品牌”、“中国商务休闲男装首选品牌”、“国际 知名品牌”、“行业十大领军品牌”、“中国市场畅 销服装品牌”，“最具成长性上市公司”等奖项。
利郎 后发制人成大器
利郎后发制人成大器作者：尚希来源：《经营者》2009年第18期伴随着陈道明“西服也休闲，简约而不简单”的广告语轰炸，消费者领略到了利郎商务男装独特的品牌魅力。
但面对纷繁众多的明星代言，为何这句广告被大家所熟知?有人统计过，晋江100多个品牌前后一共请过1100多位明星代言，然而像利郎那样取得不俗业绩的品牌并不多。
利郎(中国)有限公司总裁王良星回顾说，由于服装市场的同质化竞争日益惨烈，利郎在1995年至2000年，从最初的成功开始走向停顿，走向衰退，甚至走到破产的边缘。
2001年，王良星痛下决心。
“利郎必须走出一条差异化的道路”。
当时利郎的定位是商务男装，王良星说，商务的创意来自当时风头正劲的PDA“商务通”。
王良星坦言，进入服装市场不能硬碰硬，做西服利郎比不过杉杉、罗蒙等高端品牌，做休闲夹克衫比不过七匹狼、柒牌、劲霸，于是，想出了一个商务休闲概念。
选对时机再代言王良星认为，如果企业在1997年前请明星代言的话，自己的市场在哪里、自己的产品人群在哪里都不知道的情况下，明星的加入只是赔本赚吆喝。
所以，在2001年上半年解决了这些问题之后，企业才开始思考是否请明星代言，以及请谁代言的问题。
“选择陈道明之前想了很多选择，任贤齐、罗嘉良，还包括那个时候冲击世界杯的国家足球队主教练米卢。
”当时具体操作形象代言人选秀的副总经理胡诚初回忆说，“在很多人选中，我们一个个研究、排除。
提到陈道明时，马上有一种非常吻合的感觉。
因为他的知名度和他本身的内涵修养刚好可以传递利郎的品牌内涵：简单、大气、有品位。
”胡诚初介绍说，此前陈道明没有接拍过广告，在与他的接触中发现，陈道明不喜欢过于抛头露面，不喜欢哗众取宠，也不喜欢参加评奖之类的活动，却热衷于公益事业。
这一点和利郎的品牌文化定位非常吻合。
2002年1月1日，利郎正式与陈道明签约。
“广告播出后，很多人都评价说这是利郎和陈道明的完美结合。
现在只要一提陈道明，很容易就会想到利郎。
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利郎的系列产品
利郎商务休闲裤 利郎商务休闲西服 利郎商务休闲羽绒风衣 ……
案例点评
利郎成为成功男士商务装的领导品牌，完 全在于其出色卓越的宣传策略，以及相得益彰 的代言人的作用。
利郎从品牌定位，到品牌文化提炼，到选 择恰当的代言人，到创意独特的表现手法，再 到品牌深入人心，最后占据大份额的市场，利 郎的每一步都认真小心，这也是其成功的另一 个原因。
代言人陈道明内敛儒雅的气质，更加 完美地演绎了利郎品牌的精神内涵，使 得商务男装迅速成为众多成功男士族群 钟爱的服饰类型，开创了男士服装的全 新范例，而利郎则成为商务男装品牌的 领跑者。
谢谢！
二.建立一个有个性内涵的品牌
利郎的品牌主张：简约不简单。
利郎是专为向往成功的男士而创造的 商务休闲服饰，是展现男人自我的标志 。利郎深入了解了成熟男人的着装心里 ，把欧洲潮流元素灵活地融入商务休闲 服中，简约而不简单、品味和格调俩不 缺，使得着装者把个人气质淋漓尽致地 表现出来。
三.寻找到一个有个性内涵的品牌代言人
一提到利郎，人们马上会联想到它的品牌代 言人，陈道明。消费者喜欢陈道明不在于他的 容貌，而是更在乎其自身的内在气质：自信内 敛、专注精神内涵、有智慧、由内而外散发出 的男人魅力。总而言之，利郎找到了一个与自 己品牌精神相符合的代言人。
四.利郎品牌成功树立
经过上述一系列的努力，利郎建立并 占据着“商务休闲男装”的大部份市场 ，由陈道明代言的利郎商务休闲男装代 表着并深深的吸引着那些内有锐气而外 无锋芒的男人，“简约不简单”的品牌 主张，也是他们的处世格言。
利郎的核心策略
借鉴国际成熟品牌的成功模式，寻求消 费者着装要求和内心世界，在这样一个 稳健的族群中建立起自身的品牌核心价 值，塑造个性内涵来差异化对手，让品 牌内涵演绎为代表世界观代表未来趋势 的社会文化。
利郎的品牌推广之路
一.“要吃蛋糕自己做” 2000年利郎在中国第一个提出“商务休
闲男装”概念。这种介于“商务”和“ 休闲”之间的新着装主张很快获得消费 者的认同。自此，利郎开辟了中国商务 休闲男装的市场。
简约不简单
-----“利郎” 商务男士的至爱品 牌
利郎的简介
利郎，一个源自意大利的知名男装品牌。
2000年利郎在中国第一个提出“商务休闲男 装”概念，从而树立了自己在服装行业的独特 风格定位，成为商务装的开创性品牌。“商务 装”符合现代商务白领、行政机关等成功人士 的穿着需求。以“简约而不简单”为品牌理念 ，引领时尚潮流。2002年公司聘请著名表演艺 术家陈道明先生出任品牌代言人，通过陈道明 先生的精彩演绎使得公司形象声名鹊起，“简 约不简单”成为时尚人士的流行典范。