第四章 市场营销调研与市场营销预测
第四章市场营销调研和预测
(1)规则资料所属的时
四、市场营销调研的主 要方法和技术
〔一〕市场营销调研的 主要方法
1.直接观察法
调查人员亲临现场对调 查对象停止观察、计
2、访问法
由调查人员经过行动、书面 或电信等方式向被调查者 了解市场状况、消费者的 消费需求、消费心思、消 费态度、消费习气、企业 运营等等信息的实地调查 方法。
〔2〕问卷提问的 方式
开放式提问 封锁式提问
〔3〕在调查表或问卷设计中应留意的效果 第一，围绕调查目的来设定效果 第二，尽量防止需求少量回想的效果 第三，应防止会发生歧义的效果 第四，防止逻辑错误 第五，提问的陈列顺序普通先易后难、由浅入深 第六，防止诱导性提问 第七，问卷标题设计必需有针对性 第八，提问的数目应适宜 第九，问卷中的效果及答案都要编码
非随机抽样
在抽取样本时不遵照随机原 那么，而是遵照某种人为的规 范抽取样本
非随机抽样的方式 〔1〕方便抽样 〔2〕判别抽样 〔3〕配额抽样 〔4〕雪球抽样
第二节
市场营销预测
一、市场营销预测的含义和 分类
〔一〕市场营销预测的含义
1.营销调研主要是搜集、剖 析过去和如今发作的营销信 息。
2.营销预测是在营销调研的 基础上，运用迷信方法，对 未来市场的供求开展趋向以
树立数学模型，从而估量和推测市场未来开展变化趋向的预测方法
常用的定量预测方法 〔一〕平均开展速度法 〔二〕移动平均法 〔三〕时节指数法 〔四〕回归预测法
常用的定性预测方法是阅历判别 法 阅历判别法：营销管理人员或专 家经过搜集尽能够的市场信息资 料以充沛了解客观状况，然后依 据营销阅历、专业知识和剖析判 别才干，对市场未来趋向作出一
第4章市场调查与预测
第4章市场调查及预测第一部分市场调查与营销信息系统一、学习目的市场营销调研是一个包括认识收集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格和数据收集形式，设计样本，数据收集与核算，统计与分析，报告研究结果等在内的复杂过程。
在此过程中，既有定量研究又有定性研究。
审查与评估二手数据的标准有三个：公证性、有效性和可靠性。
收集原始数据的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。
整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。
多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类：一类是为综合评价服务的方法，另一类是为预测服务的方法对数据进行测定、加工时所依据的尺度有：名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。
所谓营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为营销管理人员改进营销计划、执行和控制工作提供依据。
营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。
市场营销的目的是通过比竞争者更好地满足市场需求。
要做到这一点，就必须从研究市场出发，了解市场需求及竞争者的最新动态，开展市场营销调研，广泛收集市场营销信息，据此制定市场营销战略决策。
通过本章的学习，读者要了解和掌握进行市场营销研究的基本方法。
有兴趣的读者还可以对具体的调研方法进行更加深入的学习和练习，这些方法在实际工作中是很实用的。
二、重要知识点1.市场营销调研的含义与内容所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
现代市场经济条件下，各企业的营销调研部门都在扩充其研究活动和研究技术。
其中，最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析与竞争。
2.定量分析与定性分析定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。
市场营销调研与市场预测
第二节 市场营销调研 一、市场营销调研的内容 二、市场营销调研程序
一、市场营销调研的内容 (一)市场营销环境调查 一 市场营销环境调查 (二)市场需求调查 二 市场需求调查 (三)产品状况研究 三 产品状况研究 (四)产品价格研究 四 产品价格研究 (五)销售渠道的研究 五 销售渠道的研究 (六)广告及促销状况研究 六 广告及促销状况研究 (七)企业形象研究 七 企业形象研究
本章案例
【案例讨论】 案例讨论】 (1) 咨询公司的市场分析方法是否适当？ 咨询公司的市场分析方法是否适当？ (2) 罗佛尔先生的彩色橡胶灯泡套没有能 够在中国找到合作者的主要原因何在？ 够在中国找到合作者的主要原因何在？
复习思考题
1. 市场营销信息系统由哪几部分构成？ 市场营销信息系统由哪几部分构成？ 2. 市场营销调研程序主要包括哪些步骤？ 市场营销调研程序主要包括哪些步骤？ 3. 市场营销调研的方法主要有哪些？ 市场营销调研的方法主要有哪些？ 4. 在市场预测方法中定性和定量的方法 主要有哪些？ 主要有哪些？
第四章 市场营销调研与市场预测
第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场营销预测 本章案例 本章小结 复习思考题
第一节 市场营销信息系统
学习目标：通过本章学习，理解市场营销信息 学习目标：通过本章学习， 的相关概念及市场营销信息系统的构成， 的相关概念及市场营销信息系统的构成，掌握 市场营销调研的基本内容和方法以及市场预测 的基本方法。 的基本方法。 关键概念： 关键概念：市场营销信息 市场营销信息系统 市场营销调研 第一手资料 第二手资料 随机 抽样调查 非随机抽样调查 询问法 观察法 实 验法 市场营销预测 定性分析方法 专家意见 法 定量分析方法
第三节 市场营销预测 一、市场营销预测的类型 二、市场营销预测的步骤 三、市场营销预测的内容与方法选择
市场营销调研与预测
第四章市场营销调研与预测第一节市场营销调研一、市场营销调研的概述1、概念收集、整理、分析信息，并提出调研报告，调研结果是市场预测和营销决策的依据。
2、类型：（1）探索（探索、探测）性：针对企业或市场上存在的不明确、不清楚的问题（2）描述性：对企业所要调研的问题如实、客观的加以描述和反映（3）因果性：在描述性调研的基础上，找出各现象的因果关系（4）预测性：为了推断和测量市场的未来变化而进行的研究（市场营销所面临的最大的问题就是市场需求的预测问题，这是企业指定市场营销方案和决策的基础和前提）关系：探索性→描述性→因果性（一般情况下）二、市场营销调研的概述内容需求环境调查市场环境调查供应环境调查销售渠道调查政治、法律、经济、文化、科技、自然、行业是市场调查的核心内容；实质：对人口、需求的调查例子：xx品牌的市场份额下降了？为什么？不知道，只知道下降了。
（不明确、不清楚，探索性），猜想可能是销售额下降，用描述性调研验证猜想对不对，为什么下降（因果性）？三、市场营销调研的方法调研的方法样本确定的方法调研的具体方法调查表和问卷全面调查重点调查典型调查抽样调查重点：标志总量占总体标志总量的绝大多数（就数量而言）典型：最能体现总体的共性和事物发展的方向。
非随机抽样随机抽样任意（便利）抽样判断抽样配额抽样纯随机分层分群系统（等距）形式内容设计实施的方法一览表和单一表1、拟定提纲2、确定形式，编写问题（主要工作）3、列入表内，设计成问卷4、小范围内试验性调查开放式和封闭式1、被调查者的基本情况2、调查内容（核心、最基本、最主要）3、填写说明4、编号1、邮寄2、留置（费用高）3、电话4、网络群间同质，群内同质层间异质，层内同质市场调研的其他方法(不使用问卷)：四、市场营销调研的步骤询问法观察法实验法1、直接观察法2、亲身经历法3、行为记录法1、实验室试验法2、消费区域试验法3、前后连续对比试验法4、控制组与实验组的对比试验控制组：不变实验组：要变5、控制组和实验组的事前事后对比试验结果的处理正式调研文案调查法又称：间接调查法；以收集第二手资料为主弥补文案调查法的不足：实地调查法明确调研的目的访问面谈法注意：询问法分为访谈、座谈、问卷三种形式。
第四章《市场调研和预测》练习和答案
第四章市场营销调研与市场预测一、单项选择题1、抽样调查是一种（）。
①全面调查②非全面调查③重点调查④典型调查2、在重点调查中，重点单位是指（）。
①战略意义上的重点单位。
②在总体中数量不多，但其标志总量占总体标志总量的绝大多数。
③被调查单位在被研究的全部总体单位中最能体现总体的共性和事物发展的方向。
④完全依调查者的方便与否，在调查总体中随意选取的调查单位。
3、任意抽样也称为（）①便利抽样②目的抽样③判断抽样④配额抽样4、在应用判断抽样法选取样本时，调查者对样本（）①必须非常熟悉②无需非常熟悉③熟悉与否均可④先进行分类5、下列预测方法中不属于定性预测法的是（）①个人判断法②综合意见法③特尔菲法④移动平均法6、下列调查方法中哪一个不属于询问法（）①邮寄调查②留置调查③电话调查④直接观察7、在应用前后连续对比实验时，应注意（）变数的影响。
①时间②空间③心理④人口8、市场调研第一步是（）①确定调研目的②制订调研计划③正式调研④确定调查项目9、在调查结果处理阶段，对资料进行编校的目的是（）①对资料进行分类②对资料进行分析③对资料进行统计④对资料进行去伪存真二、多项选择题1、影响全面调查广泛应用的因素是（）①人力不能为②耗资大③占用时间长④回收率低⑤不易控制2、下列抽样方法中属于随机抽样法的是（）①乱数表法②抽签法③任意抽样④判断抽样⑤配额抽样3、一张完整的调查表一般包括（）①被调查者的基本情况②调查者的基本情况③调查内容本身④调查表的填写说明⑤编号4、特尔菲法的主要特点是（）①匿名性②时间短③统计性④费用低⑤反馈性5、下列预测方法中不属于个人判断法的是（）①特尔菲法②销售人员意见法③经理人员意见法④顾客意见法⑤综合意见法三、判断题1、由于重点调查的样本符合正态分布，所以我们能够用重点调查的综合指标来推断总体的综合指标。
（）2、市场营销调查的方式是指市场调查者在实际调查中搜集各种信息资料时所采用的具体方法。
3、相互控制配额抽样是对具有某个特性的调查样本单独规定分配数额，而不规定必须同时具有两种或两种以上特性的样本数额。
第4章市场营销调研与预测
资料来源
① 第二手资源，就是在某处已经存在并已经为某种目 的而收集起来的信息，大多数是文字资料，主要来源 于：
1、国家统计资料 2、行业协会信息资料 3、公开出版的图书资料 4、大众传播媒体 5、各种信息咨询机构 6、计算机信息网络 7、企业内部资料 8、国际组织……
资料来源
② 第一手，就是为当前的某种特定目的而收集的原始 资料，主要收集的方法：
a． 询问法 b． 观察法 c． 实验法 d． 访问法 e． 固定样本连续调查（小组座谈） ……
5.分析资料
该环节就是从数据中提炼出恰当的调查结果。 结论的类型： 图表、图形、表格
6.撰写调研报告
这是市场营销调研的最后一个环节，是市场调研 结论的环节。
4.1.4 市场营销调研问卷的设计
1．问卷的标题 2．问卷说明 3．被调查者基本情况 4．调查主题内容 5．编码 6．调查情况
一般来说，市场调研活动由确定调研项目和目标、编制调研方案、实 验性调研、收集资料、分析资料和撰写调研报告6个步骤构成。其中 市场营销调研报告的主要内容包括调研的目的与方法、调研结果的分 析、得出的结论、对策建议、附件(有关的图表、附录等)等。
在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场需求、企业需求以及影 响市场需求变化的诸因素进行分析，对未来的发展趋势做出判断和推 测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据，这一工作便是市场营 销预测。
正确的市场预测来自于充分的市场调查
4.1 市场营销调研
4.1.1 市场营销调研的含义与作用
1．市场营销调研的含义
市场营销调研是指系统地、客观地收集、整理 和分析市场营销活动的各种资料或数据，用以 帮助营销管理人员制定有效的市场营销决策。
2．市场营销调研的内容
第四章 市场营销调研与预测
三、问卷设计 （一）确定调查内容及分析方法 1、建立假设 2、建立指标关系 3、确定分析方法 （二）确定调研方案 1、调研目的 2、调研预算与时间 3、抽样方案
8
（三）选择提问形式，拟定问题 1、开放式问题 2、封闭式问题 3、封闭式和开发式相结合 （四）拟定问卷应注意的问题 1、隐私权保护 2、中立性原则 3、简明原则 4、激励措施
12
第二节 市场预测
一、市场需求 二、定性预测方法 三、定量预测法
13
一、与市场需求测量相关的基本概念
1. 市场需求和市场潜量
一种产品的市场需求(primary demand)是 指一定的顾客在一定的地理区域、一定的 时间、一定的市场营销环境和一定的市场 营销方案下购买的总量。
市场潜量(market potential)是指在一定的市 场营销环境下市场需求达到的极限值(upper limit)。 市场需求不是一个固定的数值，而是一个 函数，即市场需求受营销环境和行业营销 努力的影响。
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得道多助失道寡助，掌控人心方位上 。02:13:4502:1 3:4502:13Wed nesday , December 02, 2020
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安全在于心细，事故出在麻痹。20.12. 220.12. 202:13:4502:1 3:45De cember 2, 2020
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加强自身建设，增强个人的休养。202 0年12 月2日上 午2时1 3分20. 12.220. 12.2
730 0.5 + 900 0.3 + 570 0.2 = 749 （单位)
（1）主要优点是： （2）修正销售人员所做的需求预测的主要原因
22
（四）专家意见法 (Expert Opinions) 1. 小组讨论法(面对面) 2. 德尔菲法 (Delphi)(背对背) 企业首先确定参与预测的专家的名单， 然后由专项负责人将所要预测的问题及 有关背景材料寄给各位专家，请他们提 出个人预测意见并寄回企业。企业分析 人员将各种意见进行综合整理后再寄给 专家进行进一步预测。如此循环往复， 直至专家们的意见趋于基本一致。最后 将这种基本一致的意见作为预测的结论。
第四章市场营销调研与预测
第四章市场营销调研与预测教学提示：市场营销调研与预测是企业了解目标市场需求，掌握竞争对手行动最直接、最有效的手段，是企业制定营销决策的重要依据。
实际上，在企业营销决策过程中，每一步都离不开营销调研与预测。
因此，掌握营销调研的技能和市场预测的方法十分必要。
教学要求：通过本章的学习，理解营销调研的概念、作用、内容、类型，掌握营销调研的程序。
理解市场预测的概念、作用、内容、类型与步骤，并掌握市场预测的一些常用方法。
先导案例：Easy Mac的成功当卡夫公司推出新的产品系列Easy Mac方便通心粉时，管理层普遍认为这会是一次成功的尝试。
毕竟这种新产品是该品牌的拓展，而卡夫通心粉和奶酪曾经风靡一时，在整个美国饮食文化中占有重要地位、这两个词的使用率仅次于“妈妈”和“苹果饼”。
Easy Mac 作为该传统品牌的微波专用产品，在速度和便捷方面满足了消费者的需求。
但自Easy Mac 投放市场以来，并没有达到预期的效果(5％的市场份额)，实际份额只是该数字的一半。
品牌管理人员大伤脑筋，他们确信Easy Mac是一种优良产品，因为它在微波炉中仍然能够保留原有的味道。
那到底是什么原因抑制了该产品的发展呢？管理人员对2000多名消费者进行了详细的调查，结果显示人们曾经关注过Easy Mac，但对该产品的感觉要比期望差些，所以尽管有些人留意过Easy Mac，但是却没有购买。
这种情况揭示出人们对Easy Mac的口味和质景还持怀疑态度。
该发现令品牌管理人员极度震惊，他们曾经认为卡夫通心粉和奶酪的品牌效应一定能保证消费者相信Easy Mac的质量和口味。
此外，卡夫公司管理人员在仔细研究了市场调查结果以后，发现在那些品尝过Easy Mac的顾客中存在很大的差异。
55％的使用者说该产品的口味不错，而20％的人认为不佳。
而且那些没有使用过Easy Mac的人，在品尝和知道其准备方法之后，他们的想法也会和使用者一样。
管理人员由此预测，出现问题的原因不是在于产品本身．而是在于和消费者的沟通。
第四章市场营销调研与预测PPT学习教案
组别 控制组 实验组
第一时期 30000 29000
第二时期 35000 40000
销售量变化量 + 5000 +11000
广告对销售影响为11000–5000=6000。
第45页/共57页
第二节 市场调研
4、问询法：通过直接询问个人来获得答案 。 优点：灵活性强；可获得人们的知识、态 度、偏好或购买行为 缺点：不能回答问题；不愿回答问题；胡 乱回答问题；没时间回答问题；受调查者 影响很大
第24页/共57页
二、市场营销调研的类型及内容
探索性研究
为收集初步资料的营销研究 将有助于确定问题与建立假设
描述性研究 因果性研究
描述营销问题的实际状况
在检验所假设之因果关系 是否成立的营销研究.
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（二）营销调研的内容
1、产品调研
2、顾客调研
3、销售调研
4、促销调研
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1960年，《人民日报》以 “铁人精神”为题的报道文学，其 中有关人拉肩扛将转机树立到井位上的“新闻”使日本人进一 步得出，大庆油田一定在北满铁路沿线的一个四等小站附近15 公里周围。
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案例：日本对中国原油加工设施的关注
1964年，《人民画报》第9期的封面是一幅“大庆的 早晨”的照片。根据照片中炼油塔的栏杆直径，日本 人得出大庆的原油处理能力远小于开采能力。日本人 有了市场机会。
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罗索的营销调研信息改善了决策的制定 ，致使公司的净收入1994年翻了两番，销售 增长了14%。1995年，收入达到42亿美元。 1996年上半年，凯斯的收入和利润比1995年 均高出20%。显然，凯斯通过营销调研来“倾 听消费者的呼声”，制定、改进和评估营销 活动。
第四章 市场营销调研和预测
案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［2］
• 一、确定问题与调研目标 1、乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们 有何影响？ 4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长 期意义的影响？ 6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处 理等相比，其重要性将怎样？
• 优点：所得资料较客观准确 • 缺点：只能看到事态的现象，不能说明
原因、更不能说明购买动机和意向
3、实验法
• 实验法是指在给定的条件下，通过试验 对比，对营销环境与营销活动过程中某 些变量之间的因果关系及其发展变化进 行观察分析。
• 优点：较科学，所得资料较准确 • 缺点：费用较高，耗时较长
第三节 市场预测
案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［5］
3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个 额外的乘客，从这2人身上能收到620美元的纯收入， 然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。
4、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公 司的公众形象。
资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新 千年版） ．第129~142页． 北京：中国人民大学出 版社，2019.7。
欢迎
第一节 市场营销调研的含义、 作用、类型和内容
主要内容： 一、市场营销调研的含义
二、市场营销调研的作用 三、市场营销调研的类型 四、市场营销调研的内容
一、市场营销调研的含义
• 市场营销调研（Marketing Research）就是 运用科学的方法,有目的、有计划、系统地 收集、整理和分析研究有关市场营销方面的 信息，获得合乎客观事物发展规律的见解， 提出解决问题的建议，供营销管理人员了解 营销环境，发现机会与问题，并将其作为市 场预测和营销决策的依据。
第4章市场营销调研与预测33455
邮发问卷
三、问卷设计
➢成功的问卷设计应符合以下原则 ✓主题明确 ✓结构合理 ✓通俗易懂 ✓长度适宜 ✓便于统计
➢确定调查内容及分析方法
• 建立假设 • 奖励指标关系 • 确定分析方法
➢确定调研方案
方案主要涉及以下方面：调研目的、调研预 算与时间、抽样方案。
➢选择提问形式，拟定问题
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 12.20 1:58:51 01:58 Dec-202-Dec-20
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得道多助失道寡助，掌控人心方位上 。01:5 8:5101:58:51 01:58Wednes day, December 02, 2020
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安全在于心细，事故出在麻痹。20.1 2.220.1 2.201:58:51 01:58:5 1December 2, 2020
4.1营销调研
4.1.1市场调研综述 4.1.2数据及其收集 4.1.3问卷设计 4.1.4抽样设计 4.1.5数据分析
一、市场营销调研综述
➢市场营销调研的定义 是一个包括人事收集信息的必要性， 明确调查目的和信息需求，决定数据来 源和取得数据的方法，设计调查表格和 数据收集形式，设计样本，数据收集与 核算、统计与分析等内容的复杂过程。
➢市场营销调研的内容
市场需求 产品 价格 促销 分销 竞争
定性研究
➢市场营销调研的方法
定量研究（基本方法）
二、数据及其收集
➢二手数据处理与收集 二手数据是经过编排、整理过的数据。
营销人员应对其认真审核，主要以下三点：
• 公正性 • 有效性 • 可靠性
➢原始数据的收集 • 观察法
• 实验法
市场营销知识(高教版)教案：20 市场营销调研与市场营销预测.doc
授课教师
刘颂
授课时间
4月8日
授课班级
商品经营班
课题
第四章 市场营销调研与市场营销预测
总课时
30
教材分析
教学目标：通过学习，使学生能够了解市场营销预测的含义,掌握市场营销预测的方法。
教学重点：市场营销预测的方法
教学难点： 市场营销预测的方法
教学方法：讲练结合法
所用课时：1节
教学内容及步骤：
具体定性预测方法，可分为：
（1）个人判断法：它是预测者个人，依据所掌握的市场信息资料，凭借个人的经验和专业水平，对预测对象的未来状态作出的估计和判断。
A、销售人员意见法：此法是销售人员根据他们对产销情况，市场发展趋势变化的动态，以及由他们负责销售的区域、商店、柜台等未来销售数量的判断统计，进行综合汇总之后，对市场前景作出判断的方法。
一、导入新课：案例。
二、明确习目标：
了解市场营销预测的含义,掌握市场营销预测的方法。
三、知识学习：
第二节 市场营销预测
（一）市场营销预测的含义：
市场营销预测就是在市场营销调研的基础上，利用一定的方法和技术，测算未来一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。
B、经理人员意见法：此法是根据厂长经理对高层主管人员的意见，加以综合后得出预测结果的一种方法。
C、顾客意见法：此法又称用户意见法，这种方法通过收集用户购买意向、需求数量和对产品的评价等意见，然后来推断产品未来需求量的一种预测方法。
四、技能学习： 让学生自己的预测。
五、态度养成：培养学生预测市场的工作能力。
从企业经营管理的角度来看。企业市场营销预测的内容主要包括：市场需求的预测；市场商品的供应预测；科技发展预测；企业生产经营能力预测；企业财务及环境意外事件预测等。
第四章市场营销调研及预测
4.2.2.1市场营销调研的类型 1.探测性调研 2.描述性调研
3.因果关系调研 4.预测性调研
通过详细的调 查和分析，对 市场营销活动 的某个方面进 行客观的描述
为了找出 问题的症结 和明确进一 步深入调查 的具体内容 而进行的初 步调查。
企业在收集了历史的和现在 的数据的基础上，通过统计 分析，对事物未来发展的趋 势作出科学预测。
4.3.4市场预测的方法
4.3.3.1定性预测
1)销售人员意见调查法 2)消费者购买意向调查法 3)专家调查法 4)市场试销法 5)市场因子推演法
4.3.3.2定量预测
时间序列预测 回归预测
简单平均法 加权平均法 移动平均法 指数平滑法
本章小结
1.市场营销收集信息的方法主要有原始资料收集法 和二手资料收集法。 2.市场营销信息系统（MIS）是由人员、设备和程 序所构成的一种相互作用的连续复合体。市场营销 信息系统的构成 内部报告系统、营销情报系统、 营销调研系统、营销决策支持分析系统四个子系统 。
4.3 市场需求的预测
4.3.1市场预测的含义和作用
是指在市场调查的基础上，利用各种
定Байду номын сангаас
信息资料，采用科学的方法进行分析
义
研究，以推测未来一定时期内市场需
求情况及发展趋势，为企业确定营销
目标和制定营销策略提供依据。
(1)有利于更好地满足消费需要。
作
(2)有利于企业制定正确的营销计划和
用
决策。
(3)有利于提高企业的竞争能力。
提供企业内部信息 及销售信息
4.1.2.2营销情报系统
4.1.2.3.营销调研系统
包括市场经济信息和 产品技术信息等。向 营销部门及时提供外 部环境发展变化的有 关情报
第4章 市场营销调研与预测
12
2.2
市场营销调研
三、市场调研的任务
• • • • • •
明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。
13
2.2
市场营销调研
四、营销调研的类型
探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研 因果关系调研
第三类 第四类 第五类 第六类 第七类 市场环境调查 竞争状况调查 企业社会责任调查 产品调查 顾客调查 销售调查 促销调查
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2.2
市场营销调研
六、营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
分析 信息
确定问题与 调研目标
17
提出 结论
2.2
市场营销调研
营销调研的步骤
• 步骤1：确定营销调研问题和调研目标 • 即确定需要解决的营销调研问题，和通过调研所要达到的目标（这
里特指通过营销调研所要达到的目标），为营销决策提供依据。 • 比如：一家汽车生产厂商，为了能够明确促销的对象，对各种购买 角色进行调研，其所提出的营销调研问题之一是：“家用轿车的后 排座顾客（通常是儿童或老人），在购买决策中所起的作用是什么 ？”。 • 因此，营销调研的目标就是，通过营销调研，判断出后排座位的顾 客，在家庭汽车购买决策中起到了一个什么样的角色作用？（是发 起者、影响者、决策者、使用者等）。
10
2.2
市场营销调研
一、营销调研的含义
• 市场营销调研（Marketing Research）
——运用科学的方法，有目的、有计划系 统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面 的信息。
11
2.2
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美国一鞋业公司要把自己的产品卖给太平洋上的一个小
岛的土著居民。该公司派去自己的财务经理。几天以后，该经 理回报：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场”。
该公司又把自己最好的推销员派到岛上以证实这一点，一周 之后，该推销员回报：“这里的居民没有一个人有鞋，这里是 巨大的潜在市场”。
该公司又把自己的市场营销经理派去，两周后他回报：“这 里的居民不穿鞋，但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到 益处，我们要教给他们穿鞋的方法，我们还必须取得部落酋长 的支持与合作。他们没钱，但岛上生产菠萝，我测算了三年内 的销售收入以及我们的成本，我们的回报率可达30%，我建议 公司开辟这个市场。”
2．市场调研的方法
调查表的形式、内容与设计 市场调研的具体方法
调查表的设计
调查表的内容：
被调查者的 调查内容 填写说明 情况
编号
如 姓 名 、 性 所需调查 填写调查 便于分类 别 、 职 业 、 的具体项 表的要求 归档。 文 化 程 度 等 。目，它是 和方法。
调查表的 核心。
市场调研的具体方法
➢ 全面调查 ➢ 重点调查 ➢ 典型调查 ➢ 抽样调查
小知识：
1936年美国总统大选，当时的候选人是兰登 和罗斯福。市场研究人员乔治·盖洛普运用一种 科学抽样的调查方法，在全美国选取了1000个 样本，分析结果是罗斯福获胜。大选结果是罗 斯福获得选票1800万张，而兰登只获得选票700 万张。这件事使得盖洛普所采用的这种调查方 法在全球引起了轰动。从此，抽样调查在西方 得到了普遍认可，盖洛普用他的名字创办的市 场调查公司也常胜不衰。我们国家申办奥运时， 就请盖洛普调查公司来做民意调查，调查结果 是中国有百分之九十几的支持率，这个数据也 是中国获胜的一个重要法码。
第四章 市场营销调研与 市场营销预测
一、市场营销调研
二、市场营销预测
一、市场营销调研
（一）市场营销调研的含义、分类和作用 （二）市场营销调研的内容 （三）市场营销调研的方式与方法 （四）市场营销调研的步骤
(一)市场营销调研的含义、分类和作用
1.市场营销调研的含义 2.市场营销调研的分类 3.市场营销调研的作用
思考：为什么三个经理的调查结果各不相同？哪个 更可取？为什么？
提示：
三个经理调查的思维角度、细致程度 不同，所以结果不同；市场营销经理的 调查和预测最全面，最完整，而且还提 出了有建设性的具体策略，所以最可取
1.市场营销调研的含义
运用科学的方法，有目的、有计划、 有系统地收集、整理和分析研究有关市 场营销方面的信息，并提出调研报告， 以帮助管理人员了解营销环境，发现问 题和机会，作为市场预测和营销决策的 依据。
消费者行为、传统 和新兴媒体监测及 分析。AC尼尔森于 1984年来到中国。
规模达到3万户，覆盖 全国近800个主要电视 频道。主要致力于专 业的电视收视市场研 究，已成为中国规模
最大、最具权威的收
Байду номын сангаас
视率调查专业公司。
1992年成立，总部 设在北京，在上海、 广州和武汉设有分 公司。是中国专业 研究咨询市场的早 期开拓者与市场领 导者之一。
提示：因果性调研
（3） “请营销专家对本公司某产品的促销方案作一个评价”是 属于哪种调研类型？
提示：探索性调研
3.市场营销调研的作用
➢ 有利于制定科学的市场营销计划 ➢ 是企业提高经济效益的保证 ➢ 有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势 ➢ 是社会主义生产目的的客观要求
（二）市场营销调研的内容
➢ 市场环境调查 政治环境调查 法律环境调查 市场经济环境调查 社会文化环境调查 科学技术环境调查 自然环境调查 产业环境调查
➢ 市场需求环境调查 ➢ 市场供应环境调查 ➢ 市场销售渠道调查
(三)市场营销调研的方式与方法
1.市场营销调研的方式 2.市场营销调研的方法
1.市场营销调研的方式
询问法 观察法 试验法 网络调查法 文案调查法
（四）市场调研的步骤
明确调研的目的 正式调研 结果的处理
➢你知哪些世界著名的调查公司？
AC尼尔森市场研究 央视-索福瑞媒介 北京零点研究集团
有限公司
研究有限公司
荷兰VNU集团属下 1997年，由央视市场
公司，是领导全球 的市场研究公司， 在全球超过100个
研究公司与世界著名 的市场研究集团TNS合 作成立。CSM拥有世界 上最大的电视观众收
国家提供市场动态、视调查网络，样本总
2.市场营销调研的分类
探索性调研 解决 “是什么” 的问题
描述性调研 解决 “何时或如何” 的问题
因果性调研
解决 “为什么” 的问题
（1）“请公司的销售员介绍顾客购买本公司产品的行为 特征”是属于哪种调研类型？
提示：描述性调研
（2） “请到大宝牌化妆品专柜购买产品的女士谈购买 大宝牌化妆品的理由”是属于哪种调研类型？。