伊利营养舒化奶营销策划案

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伊利-营养舒化奶营销策划案

目录

一市场分析……………………………………………………………………

(一)中国牛奶品牌市场发展历程……………………………………………

(二)现有市场竞争格局发展……………………………………………………

(三)消费者分析…………………………………………………………………

(四)市场发展趋势分析…………………………………………………………

(五)未来产品发展趋势…………………………………………………………

二产品分析………………………………………………………………………

(一)”营养舒化奶“牛奶分析…………………………………………………

(二)竞争对手牛奶分析……………………………………………………………

三销售与广告析…………………………………………………………………

(一)伊利公司销售与广告现状……………………………………………………

(二)伊利公司的市场销售现状……………………………………………………

四主要品牌定位策略分析………………………………………………………

(一)蒙牛……………………………………………………………………………

(二)光明……………………………………………………………………………

(三)娃哈哈………………………………………………………………………

(四) 旺仔………………………………………………………………………

五企业营销战略………………………………………………………………

(一)营销目标……………………………………………………………………

(二)市场策略……………………………………………………………………

六广告表现……………………………………………………………………

(一)非媒介………………………………………………………………………

(二)媒介…………………………………………………………………………

八效果预测、评估………………………………………………………………

伊利-营养舒化奶营销策划案

前言

伊利集团，内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一，它与联想电脑、贝雅诗顿化妆品、阿里巴巴网络、海尔电器等都是行业的顶级品牌，也是中国最具价值品牌之一。

伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶、酸奶五大事业部，所属企业八十多个，生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类产品600多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位。

牛奶有利健康，众所周知，但是喝牛奶也要健康科学地喝。伊利推出的“营养舒化奶”，是国内第一款可有效解决“乳糖不耐症”或乳糖酶缺乏问题的“低乳糖奶”，也是首款水解率高达90%以上的高水解率低乳糖牛奶，可以让不能喝奶的人喝上牛奶，让能喝牛奶的人获得更好的营养吸收。本次策划将为伊利-营养舒化奶塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。

一:市场分析

(一)中国乳制品市场发展历程

近年来我国乳品消费量每年以15%的速度快速递增，液体奶的市场销售年均增长高达47.3%。乳制品行业已成为近几年迅猛发展的新兴产业之一。我国的乳制品消费总量从1990年的4838万t增加到2000年的9229t，增加了1倍之多；我国人均乳制品消费量也从1990年的4.4kg 增长到2000年的7.38kg，也增长了近1倍。但这与世界人均100kg的水平相比，还有很大差距。这一巨大的市场潜力正在吸引越来越多的跨国公司来中国办厂。据统计，外商投资的乳制品企业在我国已达45家，而国内也正迅速崛起大型的乳品集团，市场竞争日益激烈。

中国牛奶市场不但增长率居全球之冠，潜力更无人能及。在日本曾有“一杯牛奶强壮一个民族”的口号，现在每天和牛奶已是大多数国家人民生活的一部分，但在中国，由于饮食习惯的不同，牛奶并没有广泛进入寻常百姓家庭。可是随着人民健康意识的抬头和购买力的增加，一场牛奶运动正在中国如火如荼地展开。

根据《工业统计年报》显示，在1998年到2001年这4年时间内，中国乳制品的产量几乎增长了一倍。而根据国家统计局统计快报，2003年乳制品产量比上年增长25.6%，液体乳产量更是达到了惊人的65.8%，而这还不够，按照农业部的规划，中国牛奶总产量将从2001年的1025万吨，增长到2030年的6400万吨。而即便如此，2030年中国人均奶类占有量仍仅为40公斤/人，远远落后于目前乳业发达国家的300公斤/人，以及国际人均饮用量的80公斤/人，城镇居民消费乳品量情况也大大落后于国际水平。

近30年来，中国奶业发展历程大致经历了四个阶段：

第一阶段，奶业生产体制转变时期（1978年～1992年）

改革开放前，实行公私合营，奶牛定为生产资料，国营规模不断扩大，并实行生产、加工、销售一条龙的体制，即统一生产、收购生鲜奶，集中消毒、装瓶，统一销售。1978年以来，我国政府实行改革开放政策，重视人民生活的改善，提倡农业经营的多样化。奶业生产实行“国营、集体、个体一起上”的发展方针，有力地激活了劳动要素，解放了生产力。20世纪80年代末，个体奶牛养殖的比例超过了95%，同时，国家降低了外资进入奶业市场的门槛，国外乳品企业纷纷进入我国乳制品行业，促进了奶业快速发展。1978年～1992年间，我国奶类总产量和奶牛存栏数年均递增率分别达到13.4%和13.9%，干乳制品产量年均递增率达到16.9%。

第二阶段，流通体制改革时期（1993年～1998年）

20世纪80年代中后期，饲料价格放开，取消了“以奶换料”的平价饲料供应政策，但牛奶销售价格改革却不同步，仍由物价局监督，致使牛奶生产成本提高，养牛效益开始下降，奶类总产量第一次出现负增长。20世纪90年代初，奶业进行了市场化改革，放开了牛奶购销价格，取消牛奶补贴，实行市场竞争，开放乳制品市场。国外乳制品纷纷进入我国市场，组建奶业集团，扩大企业生产规模取得了成效，奶业生产逐步走出低谷。同时，乳品企业积极调整产品结构，提高我国乳制品的竞争力。

第三阶段，生产方式转变时期（1999年～2006年）

由于我国奶业发展起步较晚，奶牛养殖“小、散、低”的状况，长期以来没有得到根本扭转，迫切需要向规模化、集约化、标准化转变。随着我国进入全面建设小康社会的新时期，乳制品成为人民生活水平提高的必需品之一，这为我国奶业大发展创造了条件。奶牛养殖规模不断扩大，牛奶产量持续增长，乳制品生产技术和工艺水平不断提高，品种日渐丰富，消费市场不断扩大，奶业进入了一个高速发展时期。1999年～2006年，我国奶类总产量和奶牛存栏数年均递增率分别达到22.3%和17.4%，干乳制品产量年均递增率达到17.6%。

第四阶段，转变增长方式时期（2006年～）

2006年以来，由于奶牛养殖成本不断上升，乳制品生产和流通监管失衡，市场竞争无序，行业整体利润下降，如何提高我国奶业的质量和效益受到重视。《国务院关于促进奶业持续健康发展的意见》、《奶业整顿和振兴规划纲要》等文件陆续出台，提出要加大政策扶持力度，保障