分销渠道原理与实训教材.pptx
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戴尔的分销渠道分析ppt课件pptx
02
直接分销能够降低销售成本并更好地控制销售过程，但覆盖市场有限；间接分 销能够借助中间商或代理商的网络和专业知识扩大市场覆盖，但会加价销售。
03
电子分销能够提供便捷的购物体验和更多的选择，但需要注意网络安全和售后 服务等方面的问题。
03
戴尔电脑的分销渠道策略
戴尔电脑的渠道策略
直接渠道策略
戴尔电脑主要采取直接渠道策略，通过官方网站 和电话销售向最终用户销售产品。
加强与渠道合作伙伴的合作关系
建立长期合作伙伴关系
与各渠道成员建立长期合作伙伴关系，共同制定市场策略，共 同开发市场。
加强沟通与协调
加强与各渠道成员的沟通与协调，及时了解市场动态，调整市场 策略。
合理分配利益
在保证戴尔电脑利益的同时，合理分配各渠道成员的利益，激发 渠道成员的积极性。
提升产品与服务，不断满足消费者需求
2
分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。
3
分销渠道的长度是指产品从生产者到消费者手 中经过的渠道环节数量，通常以中间商的数量 来表示。
分销渠道的重要性
提高产品覆盖率和销售额
01
通过多层次、多元化的分销渠道，将产品快速、有效地传递给
更多消费者，提高产品的覆盖率和销售额。
降低风险和成本
02
通过与中间商合作，生产者可以降低市场调研、库存、物流等
加强产品创新
不断推出满足消费者需求的新 产品，提高产品的附加值。
提升服务质量
提高售前、售中、售后服务质量 ，满足消费者对服务的期望。
优化客户服务
提高客户服务水平，提升客户满意 度和忠诚度，增加重复消费和口碑 传播。
06
分销渠道的未来趋势与展望
分销渠道的发展趋势
《分销渠道管理》课件
06 分销渠道的案例分析
案例一：成功的分销策略
总结词
通过有效的分销策略，企业成功地扩大 了市场份额，提高了销售额。
VS
详细描述
某服装品牌通过精准的市场定位和目标消 费群体，选择合适的分销渠道，如线上商 城、专卖店和百货商场等，并制定了一系 列的促销活动，成功吸引了大量消费者， 实现了销售业绩的快速增长。
数字化分销渠道
01
数字化分销渠道的兴起
随着互联网技术的发展，数字化分销渠道逐渐成为主流，为企业提供了
更广阔的市场和销售机会。
02
电子商务平台的优势
电子商务平台如淘宝、京东等为企业提供了便捷的销售渠道，降低了交
易成本，提高了交易效率。
03
移动端分销渠道的发展
随着智能手机的普及，移动端成为重要的销售渠道，企业可以通过APP
《分销渠道管理》ppt课件
目 录
• 分销渠道概述 • 分销渠道的设计与构建 • 分销渠道的运营与管理 • 分销渠道的冲突与协调 • 分销渠道的创新与发展 • 分销渠道的案例分析
01 分销渠道概述
分销渠道定义
1
分销渠道是指商品和服务从生产者向消费者转移 过程中所经过的途径，包括中间商、代理商、零 售商等。
渠道管理的挑战与对策
渠道冲突
针对不同渠道成员之间的利 益冲突，采取有效措施进行 协调，如制定合理的价格体 系、划分销售区域等。
渠道窜货
制定严格的窜货管理政策， 加强监管力度，维护市场秩 序。
渠道忠诚度
通过提供优质的服务、支持 政策等手段，提高渠道成员 的忠诚度。
渠道效率
优化渠道运营流程，降低成 本，提高渠道整体效率。
2
分销渠道是连接生产与消费的桥梁，通过它，生 产者能够将产品或服务传递给最终用户，实现价 值。
分销渠道原理与实训教材(PPT42页)
分销渠道原理与实训教材(PPT42页)培训课件培训讲 义培训 ppt教 程管理 课件教 程ppt
分销渠道原理与实训教材(PPT42页)培训课件培训讲 义培训 ppt教 程管理 课件教 程ppt
3.3不同行业和产品分销渠道的设 计
3.3.1快速消费品分销渠道 3.3.2耐用消费品分销渠道 3.3.3服务业分销渠道 3.3.4 IT和高科技产品分销渠道（IVEY）
步骤13：制定战略性选择方案。 步骤14：决定最佳渠道系统。
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每日一练
自己试着归纳渠道设计过程有哪些步骤？
分销渠道原理与实训教材(PPT42页)培训课件培训讲 义培训 ppt教 程管理 课件教 程ppt
3.2.1渠道环境分析
步骤1：审视公司渠道现状。 步骤2：了解目前的分销系统 步骤3：调研渠道信息。 步骤4：分析竞争者渠道。
分销渠道原理与实训教材(PPT42页)培训课件培训讲 义培训 ppt教 程管理 课件教 程ppt
（３）公司的业务发展，在进入一个全 新的市场，考虑新市场的渠道选择问题 时。
对现有的渠道进行重新设计和调整，主要 包括两种情况：
一种情况是企业内部因素变化需要调整；
另一种情况是企业外部因素变化需要调整。
案例解读：
戴尔（中国）公司营销渠道设计改革
3.1.2渠道设计的目标
渠道目标是营销总目标的组成部分，它 必须与营销总目标保持一致，为实现营 销总目标服务。
3.2.3渠道系统优化设计
步骤7：终端用户需求定性分析。 步骤8：最终用户需求定量分析。 步骤9：行业规模分析。 步骤10：设计“理想”的渠道系统。
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3.3不同行业和产品分销渠道的设 计
3.3.1快速消费品分销渠道 3.3.2耐用消费品分销渠道 3.3.3服务业分销渠道 3.3.4 IT和高科技产品分销渠道（IVEY）
步骤13：制定战略性选择方案。 步骤14：决定最佳渠道系统。
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每日一练
自己试着归纳渠道设计过程有哪些步骤？
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3.2.1渠道环境分析
步骤1：审视公司渠道现状。 步骤2：了解目前的分销系统 步骤3：调研渠道信息。 步骤4：分析竞争者渠道。
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（３）公司的业务发展，在进入一个全 新的市场，考虑新市场的渠道选择问题 时。
对现有的渠道进行重新设计和调整，主要 包括两种情况：
一种情况是企业内部因素变化需要调整；
另一种情况是企业外部因素变化需要调整。
案例解读：
戴尔（中国）公司营销渠道设计改革
3.1.2渠道设计的目标
渠道目标是营销总目标的组成部分，它 必须与营销总目标保持一致，为实现营 销总目标服务。
3.2.3渠道系统优化设计
步骤7：终端用户需求定性分析。 步骤8：最终用户需求定量分析。 步骤9：行业规模分析。 步骤10：设计“理想”的渠道系统。
怎样认识分销渠道讲义课件(ppt 46页)
内部 外部
22
渠道成员关系构建
渠道关系类型：
松散型关系 共生型关系 公司型关系 契约型关系
实施深度分销最重要的是渠道管理观念和态度 的转变而不仅仅是形成和建立一种营销模式
23
渠道成员关系构建
松散型渠道关系的价值：
缺乏知名度、财力和销售力支持 冲击竞品市场壁垒 积累市场经验 熟悉市场环境
打猎式的市场 开拓为先锋 精耕细作构建营销网络是必然
用猎人：（投机）
1、追逐猎物
2、即期利益
29
目录
渠道类型 渠道功能和价值 分销渠道成员功能分析 渠道成员关系构建 渠道运作与管理要点 渠道认识上的十大误区
30
渠道布局三模式
四处撒网型：点多面广 重点突破型：效率第一 蚕食推进型：先吃窝边草 ——发扬蜘蛛精神：
勤于织网 善于织网 构筑战略网络资源
31
4C与4R：持续改善客情关系，建立企业 的终身客户群，追求长期稳定收益。
客户忠诚是一种可再生的资源 追求“复利”效益，而非“暴利”收益
16
价值实现的媒介－经销商
厂商和消费者之间信息沟通的纽带；
自建的分销网络：管理与资金是资源
整买整买功能：
市场接触面广：
仓储与运输功能：
共担风险：
掌控渠道
17
价值实现的媒介－经销商
（思考饲料是一种中间品，为什么我国饲料企业渠道较长？）
形成用“矛盾”的哲学观点 分析和思考问题的习惯
37
渠道认识上的十大误区
三、渠道网络覆盖面越广越好
有足够资源、足够能力关注每一个节点吗？ 过多倚重“雇佣军”是危险的。 单纯追求覆盖面，必有疏漏和薄弱环节
覆盖面广是好事， 但需要精耕细作，不断整合
第十一章分销渠道1PPT课件
菲利普 • 麦克威
敌对 的权力关系只适用于当你不再需要看到或再次与 那些坏蛋打交道的时候。
彼得 • 杜拉克
本章的教学目的、要求和重点
教学目的和要求： 1、掌握分销渠道的概念和作用，了解分销渠道
的类型（模式）。 2、掌握影响分销渠道的因素及其设计，了解分
销渠道的管理和组织。 3、掌握批发与零售的概念及两者之间的区别。
该策略应用范围最广。
选择性分销的3种使用情况
企业在采用广泛性分销过程中，淘汰一 些低效率的中间商, 销路打开后由广泛分 销改为选择分销；
自始至终采用选择分销； 由原先单一经销到进一步挑选新的中间
商。
独家专营分销
直销与传销
根据第444号国务院令，公布的《禁止传销条 例》中定义了什么是传销:
传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对 被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量 或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要 求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入 资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影 响社会稳定的行为。
应 应 企 企 造发 售企 费
商 商 业 业 商商 商业 者
市场营销渠道
分销渠道
二、分销渠道模式
直接渠道和间接渠道 长渠道和短渠道 宽渠道和窄渠道 多渠道与少渠道
思考题：
分销渠道的作用是什么？ 分销渠道的功能是什么？
调研 为计划和促进交换收集有关信息。 促销 发展和传播有关供应物的富有说服力的信息。 联系 寻找潜在购买者，并与其进行沟通。 匹配 按买者的要求调整供应物。它包括诸如制造、分等、分 类和包装等活动。
消费品分销渠道长度模式
零级渠道 生产者
消费者
一级渠道 生产者
零售商
消费者
二级渠道 生产者
敌对 的权力关系只适用于当你不再需要看到或再次与 那些坏蛋打交道的时候。
彼得 • 杜拉克
本章的教学目的、要求和重点
教学目的和要求： 1、掌握分销渠道的概念和作用，了解分销渠道
的类型（模式）。 2、掌握影响分销渠道的因素及其设计，了解分
销渠道的管理和组织。 3、掌握批发与零售的概念及两者之间的区别。
该策略应用范围最广。
选择性分销的3种使用情况
企业在采用广泛性分销过程中，淘汰一 些低效率的中间商, 销路打开后由广泛分 销改为选择分销；
自始至终采用选择分销； 由原先单一经销到进一步挑选新的中间
商。
独家专营分销
直销与传销
根据第444号国务院令，公布的《禁止传销条 例》中定义了什么是传销:
传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对 被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量 或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要 求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入 资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影 响社会稳定的行为。
应 应 企 企 造发 售企 费
商 商 业 业 商商 商业 者
市场营销渠道
分销渠道
二、分销渠道模式
直接渠道和间接渠道 长渠道和短渠道 宽渠道和窄渠道 多渠道与少渠道
思考题：
分销渠道的作用是什么？ 分销渠道的功能是什么？
调研 为计划和促进交换收集有关信息。 促销 发展和传播有关供应物的富有说服力的信息。 联系 寻找潜在购买者，并与其进行沟通。 匹配 按买者的要求调整供应物。它包括诸如制造、分等、分 类和包装等活动。
消费品分销渠道长度模式
零级渠道 生产者
消费者
一级渠道 生产者
零售商
消费者
二级渠道 生产者
第8章 分销渠道策划 《市场营销策划：理论、实务、案例、实训》PPT课件
宽窄渠道比较表
分销类型
含义
优点
缺点
独家分销 密集分销
在既定市场区域内每个 渠道层面只有一家经销 商运作
凡是和厂家要求的经销 商均可参与分销
竞争程度低；厂家与经 销商的关系较为紧密； 适用于专用产品的分销
市场覆盖率高；比较适 用于快速消费品的分销
缺乏竞争，顾客的满 意度可能会受到影响； 经销商对厂家的反控 制能力较强
8.2 分销渠道策划
8.2.1 分销渠道策划的原则
1）客户导向原则 2）最大效率原则 3）发挥企业优势原则 4）合理分配利益原则 5）协调及合作原则 6）覆盖适度原则
8.2.2 分销渠道策划的程序
每个行业、企业都有自身的行业、企业特性，渠道设计程序方法不 尽相同。分销渠道设计程序如图所示。
确认渠道目标 选择渠道成员
8.3.2 分销渠道的检查与调整
2）分销渠道调整 检查与评估分销渠道后，为了适应不断变化的环境，应及时改进影 响渠道效率的渠道安排。 （1）调整中间商，增加或减少个别的中间商。 （2）调整分销渠道，增加或减少特定的分销渠道。 （3）建立新的分销方式。这是指在一个特定的市场上，建立新的分 销或销售货物的方式。 不断变化的营销环境，使生产者面临越来越多的竞争者。生产者通 过单渠道销售产品越来越难，许多生产者开始进行多渠道分销以扩 大市场覆盖面、增加销售、降低分销成本。
8.1.3 分销渠道的类型
在工作中，一般把零阶渠道和一阶渠道归为短渠道，二阶渠道和三
阶渠道归为长渠道。长渠道与短渠道的优劣势对比表见表8—1。
表8—1
长渠道与短渠道的优劣势对比表
类型
优点及适用范围
缺点及基本要求
长渠道 短渠道
市场覆盖面广；企业可以将 厂家对渠道的控制程度较低；增 渠道优势转化为自身优势； 加了渠道服务水平的差异性和不 一般消费品销售较为适宜； 确定性；加大了对经销商进行协 可以减轻企业的费用压力 调的工作量
第七章分销渠道.pptx
批发商：不直接服务于广大消费者，而是通过转卖实 现商品的转移。
零售商：面向广大消费者，直接为消费者服务的组织 和个人。
２．代理商：是指接受生产者的委托，从事销售业务，但 不拥有商品所有权的中间商。（名词解释）
经销商
中间商（填空题）
代理商
批发商
零售商
按经营业务分
专业商店
按经营种类分
百货公司
企 业 代 理
• 6、Almost any situation---good or bad---is affected by the attitude we bring to. ----Lucius Annaus Seneca差不多任何一种处境---无论是好是坏---都受到我们对待处境态度的影响。11时3分11时3分5Aug-208.5.2020
(名词解释)
（二）中间商的作用（选择题）
➢集中商品、平衡供求、
扩散商品（社会角度）
➢企业主要特点是从事生
产（生产角度）
➢使消费者的购买变的十
分方便 （消费角度）
生 产 者
中 间 商
消 费 者
（三）中间商的类型
按是否拥有使用权分为两种：
１．经销商：是指从事商品流通业务并拥有商品所有权的 中间商。（名词解释）包括批发商和零售商。
产品的技术与服务要求 产品的用途
产品的经济寿命周期
市场因素 市场大小 市场的地理位置 市场的季节性 市场竞争 消费者的购买习惯 交易量的大小
企业本身的因素
声誉与资金
管理能力与经验ຫໍສະໝຸດ 控制分销渠道的要求为中间商提供服务
P142计算题
1. 宽渠道或窄渠道的选择
宽渠道适用于（日用品）如：洗衣粉、 香皂、牙膏、灯管、插座、小工具 较宽渠道适用于（选购品）服装、鞋 帽、文体类商品、品牌商品、零配件 窄渠道（独家经营）适用于价值昂贵 的商品、品牌产品
零售商：面向广大消费者，直接为消费者服务的组织 和个人。
２．代理商：是指接受生产者的委托，从事销售业务，但 不拥有商品所有权的中间商。（名词解释）
经销商
中间商（填空题）
代理商
批发商
零售商
按经营业务分
专业商店
按经营种类分
百货公司
企 业 代 理
• 6、Almost any situation---good or bad---is affected by the attitude we bring to. ----Lucius Annaus Seneca差不多任何一种处境---无论是好是坏---都受到我们对待处境态度的影响。11时3分11时3分5Aug-208.5.2020
(名词解释)
（二）中间商的作用（选择题）
➢集中商品、平衡供求、
扩散商品（社会角度）
➢企业主要特点是从事生
产（生产角度）
➢使消费者的购买变的十
分方便 （消费角度）
生 产 者
中 间 商
消 费 者
（三）中间商的类型
按是否拥有使用权分为两种：
１．经销商：是指从事商品流通业务并拥有商品所有权的 中间商。（名词解释）包括批发商和零售商。
产品的技术与服务要求 产品的用途
产品的经济寿命周期
市场因素 市场大小 市场的地理位置 市场的季节性 市场竞争 消费者的购买习惯 交易量的大小
企业本身的因素
声誉与资金
管理能力与经验ຫໍສະໝຸດ 控制分销渠道的要求为中间商提供服务
P142计算题
1. 宽渠道或窄渠道的选择
宽渠道适用于（日用品）如：洗衣粉、 香皂、牙膏、灯管、插座、小工具 较宽渠道适用于（选购品）服装、鞋 帽、文体类商品、品牌商品、零配件 窄渠道（独家经营）适用于价值昂贵 的商品、品牌产品
分销渠道第1章认识分销渠道
o 主要功能是将产品分销给消费者，完成一系 列价值创造活动。具体表现：
（1）便利搜寻
（2）调节品种与数量差异 （3）提供服务
PPT文档演模板
分销渠道第1章认识分销渠道
（1）便利搜寻
生产者可以只与少数几个中间商进行交易， 由中间商去寻找商品的购买者，而节省了大 量的信息搜寻成本；而消费者也直接与中间 商进行交易，由中间商代为寻找商品的供应 者，也节省了大量的搜寻成本。
o 双渠道（ 20世纪60年代—80年代）既有直接销售渠 道又有分销商渠道。
o 多渠道（20世纪80年代以后）多渠道则可能是在本 地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些 地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市 场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。
PPT文档演模板
分销渠道第1章认识分销渠道
代理商和 生产企业 经纪人 自设批发部
无
有
佣金
企业利润
风险小 能力弱
独立
非独立
PPT文档演模板
分销渠道第1章认识分销渠道
零售商
o 零售商是将商品直接销售给个人或家庭消费者 的专业流通机构，只有零售商的经营活动，商 品才真正进入最终消费领域。
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分销渠道第1章认识分销渠道
（3）辅助机构
o 几年过去了，格力销售额从2003年的100亿上升至2004年 的138亿；2005年，格力电器的销售收入激增近40%，全 球销量更是突破了1000万台套，成为无可争议的行业翘楚。 在整个空调行业国内销售下滑的2006年，2006年前三季，
格力电器•格的力主营空业调务自收建入营18销1.渠2亿道元而，拒同比绝增与长达4成，主营
家乐福败出日本的主要原因如下：
（1）未能入乡随俗，把握消费需求。
（1）便利搜寻
（2）调节品种与数量差异 （3）提供服务
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分销渠道第1章认识分销渠道
（1）便利搜寻
生产者可以只与少数几个中间商进行交易， 由中间商去寻找商品的购买者，而节省了大 量的信息搜寻成本；而消费者也直接与中间 商进行交易，由中间商代为寻找商品的供应 者，也节省了大量的搜寻成本。
o 双渠道（ 20世纪60年代—80年代）既有直接销售渠 道又有分销商渠道。
o 多渠道（20世纪80年代以后）多渠道则可能是在本 地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些 地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市 场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。
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分销渠道第1章认识分销渠道
代理商和 生产企业 经纪人 自设批发部
无
有
佣金
企业利润
风险小 能力弱
独立
非独立
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分销渠道第1章认识分销渠道
零售商
o 零售商是将商品直接销售给个人或家庭消费者 的专业流通机构，只有零售商的经营活动，商 品才真正进入最终消费领域。
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分销渠道第1章认识分销渠道
（3）辅助机构
o 几年过去了，格力销售额从2003年的100亿上升至2004年 的138亿；2005年，格力电器的销售收入激增近40%，全 球销量更是突破了1000万台套，成为无可争议的行业翘楚。 在整个空调行业国内销售下滑的2006年，2006年前三季，
格力电器•格的力主营空业调务自收建入营18销1.渠2亿道元而，拒同比绝增与长达4成，主营
家乐福败出日本的主要原因如下：
（1）未能入乡随俗，把握消费需求。
第7章 分销渠道策略 《市场营销：理论、实务、案例、实训》PPT课件
2）分销渠道的模式
产业市场的分销渠道
零层渠道 制造商
一层渠道 制造商
批发商
制造商
代理商
制造商Biblioteka 制造商的销售机构产业用户
产业用户 产业用户 产业用户
二层渠道
制造商 制造商
代理商
批发商
制造商的销售机构
批发商
产业用户 产业用户
3）分销渠道的类型
❖ 按分销活动是否有中间商参与，可分为直接渠道与间接渠道 ❖ 按流通环节或层次的多少，可将分为长渠道和短渠道 ❖ 按渠道中每个层次同类中间商的多少，可分为宽渠道和窄渠道 ❖ 按制造商所采用的渠道类型的多少，可分为单渠道和多渠道
7.2 分销渠道管理
❖ 7.2.1分销渠道成员分析 ❖ 1）批发商
批发商
商人批发商
代理商和经纪人
制造商的
销售分支机构
专
综
批
业
合
发
批 发
批 发
市
商
商
场
销
销
售
售
分
办
公
事
司
处
【教学互动7-2】经销商与代理商
❖ 互动问题：经销商（独立批发商与独立零售商）和代理商都是从事商 品经营销售活动的商人，它们之间有什么本质区别？这两种经商形式 各有哪些优缺点？为什么？
普遍性分销策略 选择性分销策略 专营性分销策略
【同步思考7-1】 耐克的分销策略
耐克在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最 新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。
相关主题
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2.3.1快速消费品分销渠道
1、快速消费品的定义及其特征 消费者追求快速消费的便利性。 消费者追求快速消费的可视性。 消费者追求快速消费的替代性。
2、快速消费品分销渠道特征
（1） 快速消费品多采用中间商的分销 模式。
（2）快速消费品渠道注重终端生动化陈 列。
（3）快速消费品分销渠道日趋多样化。
二批、终端 二批、终端
二批、终端
专业 市场
二批、终端 二、终端
二批、终端
二批、终端
专
二批、终端
业
市
场
二批、终端
3.3.2耐用消费品分销渠道
1、耐用消费品的定义及其特征
（1）产品周转周期长；（2）长通路为主，同 时辅以短通路；（3）市场生动化组织形态— —在卖场尽可能多地进行产品演示和展示，此 通路由企业或一级批发商控制；（4）销售组 织特征——办事处制；（5）物流状况——在 大区域设库房，注意经销商备货情况；（6） 着重于对消费者的售后服务。
渠道设计的目标主要有以下几种：
1、分销顺畅目标。 2、分销流量最大化目标。 3、分销便利目标。 4、拓展市场目标。 5、提高市场占有率。 6、扩大品牌知名度。 7、分销成本最低化。 8、提高市场覆盖面和。 9、控制渠道。 10、渠道服务。
3.1.3分销渠道设计的原则
八大原则： 1、顾客导向原则。 2、最大效率原则。 3、发挥企业优势原则。 4、合理分配利益原则。 5、协调及合作原则。 6、覆盖适度的原则。 7、稳定可控的原则。 8、控制平衡的原则。
分销渠道原理与实训
任务3 分销渠道设计的原则及程序
案例导入：
渠道：中国企业最后的筹码？
任务3 分销渠道设计的原则及程序
能力目标
1. 体会各种因素对渠道设计的影响； 2. 识记渠道设计的原则与程序。
核心能力
1.把握渠道设计的原则与程序； 2. 能按照渠道设计的步骤，选择建立一套理
想的渠道系统。
3.2.1渠道环境分析
步骤1：审视公司渠道现状。 步骤2：了解目前的分销系统 步骤3：调研渠道信息。 步骤4：分析竞争者渠道。
3.2.2制定近期渠道决策
步骤5：评估渠道的近期机会。 步骤6：制定近期进攻计划。
3.2.3渠道系统优化设计
步骤7：终端用户需求定性分析。 步骤8：最终用户需求定量分析。 步骤9：行业规模分析。 步骤10：设计“理想”的渠道系统。
2、耐用消费品分销渠道特点
在产品上市之初，耐用消费品与快速消费品一 样都会采用较长的销售渠道，以便迅速完成对 市场的铺货，更有利于刺激市场需求。
在相对成熟的市场中，耐用消费品的渠道一般 以长渠道为主，同时辅之以短渠道。整个渠道 中各种批发商、经销商和零售商并存。
3、耐用消费品分销渠道设计分析
（三）制约因素
1、市场潜力 2、渠道畅通性 3、渠道控制程度 4、渠道费用
每日一练
分销渠道设计的含义和基本原则是什么？
3.2掌握分销渠道设计程序
分销渠道设计过程划分为五个阶段，主 要包括渠道环境分析，制定近期渠道决 策，渠道系统优化设计，限制条件分析， 渠道战略方案决策 。
图３－１ 顾客导向分销系统对分销渠道设计的过程的划分
2、服务业的分销渠道特征 （1）渠道较短 （2）特许经营渠道 （3）定制化服务
3、服务业常用的渠道模式
（1）直销渠道
（2）经由中介机构的分销渠道
（3）服务分销方法的创新
1）租赁服务的增长
3.2.4限制条件分析
步骤11：设计管理限制。 步骤12：鸿沟分析（冲突分析）。
3.2.5渠道战略方案决策
步骤13：制定战略性选择方案。 步骤14：决定最佳渠道系统。
每日一练
自己试着归纳渠道设计过程有哪些步骤？
3.3不同行业和产品分销渠道的设 计
3.3.1快速消费品分销渠道 3.3.2耐用消费品分销渠道 3.3.3服务业分销渠道 3.3.4 IT和高科技产品分销渠道（IVEY）
3.1.4分销渠道设计的影响因素
案例导读：高露洁持续发展之道 主要包括基本因素，环境因素，制
约因素 。
（一）基本因素
1、竞争状况。 2、消费者特性。 3、生产商特征。
（二）环境因素
环境因素对分销渠道设计的影响既多又 复杂，可分为宏观环境影响和微观环境 影响，还可分为社会文化环境，经济环 境，竞争环境和政府环境。
（1）批发商带动零售商 （2）零售商为主导的渠道系统 （3）厂商股份合作制 （4）区域总代理制 （5）前店后厂
3.3.3服务业分销渠道
1、服务业的定义及其特征
服务业即指生产和销售服务产品的生产部门和 企业的集合。服务产品与其他产业产品相比， 具有非实物性、不可储存性和生产与消费同时 性等特征。在我国国民经济核算实际工作中， 将服务业视同为第三产业，即将服务业定义为 除农业、工业、建筑业之外的其它所有产业部 门。
（３）公司的业务发展，在进入一个全 新的市场，考虑新市场的渠道选择问题 时。
对现有的渠道进行重新设计和调整，主要 包括两种情况：
一种情况是企业内部因素变化需要调整；
另一种情况是企业外部因素变化需要调整。
案例解读：
戴尔（中国）公司营销渠道设计改革
3.1.2渠道设计的目标
渠道目标是营销总目标的组成部分，它 必须与营销总目标保持一致，为实现营 销总目标服务。
3、快速消费品分销渠道设计分析
（1）厂家直控模式
生产厂商
超市
商
零售商 酒店 娱 乐 场
场
店
所
（2）网络式渠道模式
生产厂商
经销商
经销商
批发 商
批发 商
批发 商
批发 商
零售商
零售商
零售商
零售商
零售商
零售商
零售商
零售商
（3）平台式渠道模式
生产厂商
经销商 零售终端
经销商
经销商
零售终端
零售终端
（4）专业市场渠道模式
3.1分销渠道设计原则
3.1.1 明确渠道设计的内涵 渠道设计包含两种情况：
一种是企业本身从零开始打造全新的渠 道结构；
另一种是对已有的渠道进行评估和选择， 再设计和调整。
从零开始打造全新的渠道结构，基本情 况如下：
（１）公司新建立之时；
（２）通过合并或并购的方式，产生一 个新公司之时；