中国移动全球通品牌服务提升宣传策略
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• 针对非VIP的服务项目：
– 在帐单中加入大型超市的打折券 （家乐福等） – SMS提醒天气变化。
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中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
差异点的不断积累 能够成为我们的致胜点
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中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
服务理念
• 我们要带给消费者的并不仅是具体的服务本身， 而是借服务这一概念推出一种态度
将服务概念落实成 具体服务项目支持的服务理念
• 服务概念的本身是传播的特点，重点；同时也是难点
• 执行中需要我们结合有形的服务项目和无形的服务 理念
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中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
落实服务项目的重点
是找到服务亮点
• 阳狮公司组织的消费者调研显示：
– 消费者希望得到的是与切身利益和需要密切相关的 服务项目。
将具体服务和业务项目统一以服务概 念包装。以统一的服务口径推出
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中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
牢牢锁定中高端用户
建立情感纽带，提高品牌忠诚度
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中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
消费者有对服务的需要
• 阳狮公司组织的消费者座谈会显示：
– 消费者目前对全球通的忠诚度在于其网络的优势，自 身的习惯，避免换号带来的不方便。“服务”目前不
品牌传播构架
•品牌远景
•品牌承诺
•情感利益 •功能利益
•实现自我、追求
•以全球通核心价值所支持的新形象
•服务提升
•品牌口号： •支持在身边， •信赖全球通
•理解, 关心，支持，伴随
•方便，贴心，帮助，支持
•支持
•跨区
•服务项目 •支持
•1860
•积分
•国际漫游 •138热线
•12580
•VIP •大容量 •SIM卡
•VIP •备用 •SIM卡
•大客户 •经理人
•…
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中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
累积品牌资产
• 传播整体的统一性
– 单一策略：服务提升 – 单一信息：情感利益 – 统一的品牌感觉：亲和，进取
• 品牌策略的连贯性
•传播信息，风格，口气， 品牌标识上的统一
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中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
• 在沟通的姿态和语气上更加亲和。
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中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
2. 创意部分
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中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
创意阐释
• 创意的目的：
– 深刻而有力度地把“想在我前面，总在我身边”这一概念，印在全 球通客户的脑海里，并引起他们的共鸣。
• 创意策略：
– 创造两个活灵活现的角色，透过他们的日常生活体验，表现出“支 持在身边”的全球通形象。
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中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
•积分回馈——平面行李篇
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中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
•大客户经理——平面圆桌篇
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中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
•大容量SIM卡——平面图书篇
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中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
•备卡——平面钥匙篇
中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
•线上
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中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
3. 体验营销
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中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
•目 的
•宣传内 容
•消费者 •认知
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提升阶段的推广步骤
•认知期 •8月初－9月底
•认知品牌新承诺 •渗透品牌新元素
• 形象传播 • 跨区服务 • 1860人工接入 • 机场服务 • 大容量SIM卡 • 备卡
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•找到满足需要的亮点， •同时用为消费者考虑在先的态度，
•前瞻性地开发亮点式服务
中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
几个建议
• 比如针对VIP的服务项目:
– 每年一次在指定医院的免费体检， 可将服务转给家里人。 – 赠送免费的人身或旅游保险 （针对此部分人频繁的出差，外
出） – 专人代交费服务 – 。。。
– 这两个角色都是全球通的用户，通过他们亲身享受全球通“想在我 前面”的服务，大大加强了现在以及未来的全球通客户，从自身角 度去了解全球通的服务及优点。
– 通过这两个角色把全球通广告及宣传活动整合起来，形成系列化， 因而达到理想的形象累积效果。
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中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
创意阐释
中国移动全球通品牌服 务提升宣传策略
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2020/11/3
中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
1. 策略部分
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中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
传播的目的是什么？
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中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
全球通品牌的塑造不是从零开始，
而是继承和提升
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•全球通为我提 供 •先我所想的服 务
•深入期 •10月初－12底
•落实新形象，以具体服 务宣传为重点，形象帮衬， 深入推广
• 国际漫游服务号码 • 大客户经理 • 积分回馈 • 12580商旅服务 • 钻石卡、金卡、银 • 卡服务包
•更多的服务提升新变化
中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
推广日程
•1、高档餐厅 •2、酒店 •3、健身 •4、高尔夫球 •5、半岛咖啡
•1、星巴克咖啡 •2、餐厅 •3、杂志 •4、路演
•社交
•工作餐
中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
Байду номын сангаас
加强具有亲和力的情感诉求
• 把姿态放下来：在消费者面前，我们是用心服务的， 是以消费者为第一位的。
• 在广告宣传的口号、风格、内容上显示人性化，日常 生活，同消费者息息相关。
• 我们提出的这种理念的本身应该是： – 在行业中我们是领先的和自信的 – 与消费者利益的切合性 – 同消费者的沟通是亲和的
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理念反映了企业角色的转变 • 降低姿态，提升服务 • 变高高在上为支持的伙伴
• 更亲和，更人性
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•1月 •5月
•2月 •6月
•9月 •机场VIP俱乐部 •跨区服务 •大客户经理 •服务之星
•10月 •积分回馈 •服务之星
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•3月
•4月
•7月 •1860人工接入
•11月 •积分回馈 •服务之星 •公关征文
•8月 •1860人工接入 •机场VIP俱乐部 •跨区服务
•12月 •积分回馈 •公关征文
• 小董——是老周的 手下。年青有干劲， 有小聪明，比较容 易接受新事物，但 缺乏处事经验，经 常要上司老周提点， 但有时又喜欢在上 司面前表现自己， 与老周的关系亦师 亦友，是全球通的 新用户。
• 老周——是某大企 业的一位部门经理。 人如其名，做事稳 重周全，对自身的 财务计划极为重视， 为人处事面面俱到， 上司下属之间的关 系很融洽，有时比 较固执，对新事物 的接收程度不及下 属小董。老周是全 球通的长期用户。
•形象广告 —— TVC 成都篇
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中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
•1860 —— TVC出差篇
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中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
•1860 —— TVC出差篇
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中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
•跨区服务 —— TVC旅游篇
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中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
扬弃中发展
• 在扬弃中提升原有品牌资产
– 扬：全球通成功，有实力，领先的形象 – 弃：垄断，保守，老化，高高在上
• 在行业中我们是领先的，自信的 • 在消费者面前，我们是用心服务的，以消费者为第一位的 • 沟通的姿态和语气上更加亲和，人性化
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中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
传播要关注目标客户群的生活习惯
•我的生活 •上班途中
•上班/睡觉前
•1、互联网 •2、电视 •3、报纸/杂志 •4、短消息
•1、广播 •2、报纸 •3、户外路牌 •4、地铁 •5、出租车 •6、DM
•1、互联网 •2、MSN消息 •3、手机、短信 •4、机场媒体 •5、航机杂志
•工作中
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•跨区服务 —— 平面旅游篇
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中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
•国际漫游——TVC 咖啡篇
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•国际漫游——TVC 咖啡篇
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中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
•积分回馈——TVC行李篇
案。 – 活动结束时，用广告的形式对外公布答案和中奖者。 – 获奖者可免费得到象征全球通1860人工服务的礼品等。
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•休闲时间
•1、逛街（户外） •2、互联网 •3、街上媒体 •4、网球等运动场地 •5、卡拉OK
•1、中高档餐厅 •2、卡拉OK •3、酒吧 •4、健身 •5、高尔夫球
•1、星巴克咖啡 •2、超市 •3、快餐店 •4、DM •5、路演
•工作餐
•社交
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•VIP客户
我的生活
品牌信息有广阔的延展性
•2002
•2003
•2004
•2005
•信赖全球通
•支持在身边 •信赖全球通
•同心共进全球通
•….
•品牌价值在消费者心目中不断累积，直至成为价值标签
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传播信息
•全球通，贴心的服务在你需要时，
•早已准备妥当。
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创意概念
•“想在我前面，总在我身 边”
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•主题广告—— TVC 跟随篇
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•主题广告—— 平面跟随篇
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中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
•车贴广告设计
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•POP——易拉宝
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•户外——擎天柱
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•账单广告
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•正面
•背面
•上班/睡觉前
•1、电视 •2、报纸/杂志 •3、广播
•上班途中
•1、广播 •2、户外路牌
•3、出租车媒体
•4、报纸
•1、互联网 •2、MSN消息 •3、手机 •4、机场媒体 • (VIP俱乐部) •5、航机杂志
•工作中
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•休闲时间
•1、酒店 •2、互联网 •3、街上媒体 •4、高尔夫球等运动场地 •5、阅读 (DM)
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兼顾全部目标客户和VIP用户
•VIP客户
•全球通客户
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•目的：创造高端形象
•沟通信息：享我所想
•语气：尊崇，专署 •媒体：直销，会员行销
•目的：加强情感联系
•沟通信息：先我所想
•语气：贴心，亲和 •媒体：传统媒体＋创造性
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1860推广活动
• 时间：7月中旬－8月底 • 目的：促进用户体验1860人工接入服务
• 主题：聆听就有新体验
• 内容：
– 在全国范围组织寻找1860体贴新变化的活动。 – 利用报纸、互联网媒体发布有奖问卷表格。 – 参加活动的用户通过对1860的各项服务功能的使用，填写答
服务理念
• 这种态度不见得是是革命性的变化，却需要是
行业中的变革
•一种以“你” （消费者）为中心的态度诞生了
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服务理念
想在前，做在先
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累积品牌资产
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是全球通的竞争优势
– 消费者对服务的需求越来越重视。企业忠实用户也出 现一人两部手机的现象。服务水平同忠诚度密切相关。
– 一些消费者已经意识到全球通今年在服务上的改善和 进步。
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怎么样将服务概念落实？
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– 他们希望所有的新服务都可以多些实惠，多些落实， 让他们亲身感受到有所回报。
– 企业应该把架子落下来，对消费者心存感激。 – 所有提出的服务一定要兑现。
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抓住亮点就抓住了差异点
• 调研中，他们最感兴趣的项目包括：
– 跨区服务 （异地交费，补换卡) – 积分奖励计划 – 1860人工台及网站服务 – VIP: 大容量SIM卡，免费备用SIM卡 –…
– 在帐单中加入大型超市的打折券 （家乐福等） – SMS提醒天气变化。
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中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
差异点的不断积累 能够成为我们的致胜点
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中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
服务理念
• 我们要带给消费者的并不仅是具体的服务本身， 而是借服务这一概念推出一种态度
将服务概念落实成 具体服务项目支持的服务理念
• 服务概念的本身是传播的特点，重点；同时也是难点
• 执行中需要我们结合有形的服务项目和无形的服务 理念
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中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
落实服务项目的重点
是找到服务亮点
• 阳狮公司组织的消费者调研显示：
– 消费者希望得到的是与切身利益和需要密切相关的 服务项目。
将具体服务和业务项目统一以服务概 念包装。以统一的服务口径推出
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中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
牢牢锁定中高端用户
建立情感纽带，提高品牌忠诚度
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中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
消费者有对服务的需要
• 阳狮公司组织的消费者座谈会显示：
– 消费者目前对全球通的忠诚度在于其网络的优势，自 身的习惯，避免换号带来的不方便。“服务”目前不
品牌传播构架
•品牌远景
•品牌承诺
•情感利益 •功能利益
•实现自我、追求
•以全球通核心价值所支持的新形象
•服务提升
•品牌口号： •支持在身边， •信赖全球通
•理解, 关心，支持，伴随
•方便，贴心，帮助，支持
•支持
•跨区
•服务项目 •支持
•1860
•积分
•国际漫游 •138热线
•12580
•VIP •大容量 •SIM卡
•VIP •备用 •SIM卡
•大客户 •经理人
•…
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中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
累积品牌资产
• 传播整体的统一性
– 单一策略：服务提升 – 单一信息：情感利益 – 统一的品牌感觉：亲和，进取
• 品牌策略的连贯性
•传播信息，风格，口气， 品牌标识上的统一
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中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
• 在沟通的姿态和语气上更加亲和。
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2. 创意部分
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创意阐释
• 创意的目的：
– 深刻而有力度地把“想在我前面，总在我身边”这一概念，印在全 球通客户的脑海里，并引起他们的共鸣。
• 创意策略：
– 创造两个活灵活现的角色，透过他们的日常生活体验，表现出“支 持在身边”的全球通形象。
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中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
•积分回馈——平面行李篇
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中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
•大客户经理——平面圆桌篇
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中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
•大容量SIM卡——平面图书篇
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•备卡——平面钥匙篇
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•线上
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3. 体验营销
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中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
•目 的
•宣传内 容
•消费者 •认知
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提升阶段的推广步骤
•认知期 •8月初－9月底
•认知品牌新承诺 •渗透品牌新元素
• 形象传播 • 跨区服务 • 1860人工接入 • 机场服务 • 大容量SIM卡 • 备卡
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•找到满足需要的亮点， •同时用为消费者考虑在先的态度，
•前瞻性地开发亮点式服务
中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
几个建议
• 比如针对VIP的服务项目:
– 每年一次在指定医院的免费体检， 可将服务转给家里人。 – 赠送免费的人身或旅游保险 （针对此部分人频繁的出差，外
出） – 专人代交费服务 – 。。。
– 这两个角色都是全球通的用户，通过他们亲身享受全球通“想在我 前面”的服务，大大加强了现在以及未来的全球通客户，从自身角 度去了解全球通的服务及优点。
– 通过这两个角色把全球通广告及宣传活动整合起来，形成系列化， 因而达到理想的形象累积效果。
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中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
创意阐释
中国移动全球通品牌服 务提升宣传策略
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2020/11/3
中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
1. 策略部分
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中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
传播的目的是什么？
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中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
全球通品牌的塑造不是从零开始，
而是继承和提升
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•全球通为我提 供 •先我所想的服 务
•深入期 •10月初－12底
•落实新形象，以具体服 务宣传为重点，形象帮衬， 深入推广
• 国际漫游服务号码 • 大客户经理 • 积分回馈 • 12580商旅服务 • 钻石卡、金卡、银 • 卡服务包
•更多的服务提升新变化
中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
推广日程
•1、高档餐厅 •2、酒店 •3、健身 •4、高尔夫球 •5、半岛咖啡
•1、星巴克咖啡 •2、餐厅 •3、杂志 •4、路演
•社交
•工作餐
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Байду номын сангаас
加强具有亲和力的情感诉求
• 把姿态放下来：在消费者面前，我们是用心服务的， 是以消费者为第一位的。
• 在广告宣传的口号、风格、内容上显示人性化，日常 生活，同消费者息息相关。
• 我们提出的这种理念的本身应该是： – 在行业中我们是领先的和自信的 – 与消费者利益的切合性 – 同消费者的沟通是亲和的
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理念反映了企业角色的转变 • 降低姿态，提升服务 • 变高高在上为支持的伙伴
• 更亲和，更人性
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•1月 •5月
•2月 •6月
•9月 •机场VIP俱乐部 •跨区服务 •大客户经理 •服务之星
•10月 •积分回馈 •服务之星
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•3月
•4月
•7月 •1860人工接入
•11月 •积分回馈 •服务之星 •公关征文
•8月 •1860人工接入 •机场VIP俱乐部 •跨区服务
•12月 •积分回馈 •公关征文
• 小董——是老周的 手下。年青有干劲， 有小聪明，比较容 易接受新事物，但 缺乏处事经验，经 常要上司老周提点， 但有时又喜欢在上 司面前表现自己， 与老周的关系亦师 亦友，是全球通的 新用户。
• 老周——是某大企 业的一位部门经理。 人如其名，做事稳 重周全，对自身的 财务计划极为重视， 为人处事面面俱到， 上司下属之间的关 系很融洽，有时比 较固执，对新事物 的接收程度不及下 属小董。老周是全 球通的长期用户。
•形象广告 —— TVC 成都篇
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中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
•1860 —— TVC出差篇
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•1860 —— TVC出差篇
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•跨区服务 —— TVC旅游篇
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扬弃中发展
• 在扬弃中提升原有品牌资产
– 扬：全球通成功，有实力，领先的形象 – 弃：垄断，保守，老化，高高在上
• 在行业中我们是领先的，自信的 • 在消费者面前，我们是用心服务的，以消费者为第一位的 • 沟通的姿态和语气上更加亲和，人性化
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传播要关注目标客户群的生活习惯
•我的生活 •上班途中
•上班/睡觉前
•1、互联网 •2、电视 •3、报纸/杂志 •4、短消息
•1、广播 •2、报纸 •3、户外路牌 •4、地铁 •5、出租车 •6、DM
•1、互联网 •2、MSN消息 •3、手机、短信 •4、机场媒体 •5、航机杂志
•工作中
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•跨区服务 —— 平面旅游篇
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•国际漫游——TVC 咖啡篇
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•国际漫游——TVC 咖啡篇
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•积分回馈——TVC行李篇
案。 – 活动结束时，用广告的形式对外公布答案和中奖者。 – 获奖者可免费得到象征全球通1860人工服务的礼品等。
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•休闲时间
•1、逛街（户外） •2、互联网 •3、街上媒体 •4、网球等运动场地 •5、卡拉OK
•1、中高档餐厅 •2、卡拉OK •3、酒吧 •4、健身 •5、高尔夫球
•1、星巴克咖啡 •2、超市 •3、快餐店 •4、DM •5、路演
•工作餐
•社交
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•VIP客户
我的生活
品牌信息有广阔的延展性
•2002
•2003
•2004
•2005
•信赖全球通
•支持在身边 •信赖全球通
•同心共进全球通
•….
•品牌价值在消费者心目中不断累积，直至成为价值标签
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传播信息
•全球通，贴心的服务在你需要时，
•早已准备妥当。
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创意概念
•“想在我前面，总在我身 边”
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•主题广告—— TVC 跟随篇
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•主题广告—— 平面跟随篇
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•车贴广告设计
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•POP——易拉宝
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•户外——擎天柱
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•账单广告
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•正面
•背面
•上班/睡觉前
•1、电视 •2、报纸/杂志 •3、广播
•上班途中
•1、广播 •2、户外路牌
•3、出租车媒体
•4、报纸
•1、互联网 •2、MSN消息 •3、手机 •4、机场媒体 • (VIP俱乐部) •5、航机杂志
•工作中
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•休闲时间
•1、酒店 •2、互联网 •3、街上媒体 •4、高尔夫球等运动场地 •5、阅读 (DM)
中国移动全球通品牌服务提升宣传策 略
兼顾全部目标客户和VIP用户
•VIP客户
•全球通客户
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•目的：创造高端形象
•沟通信息：享我所想
•语气：尊崇，专署 •媒体：直销，会员行销
•目的：加强情感联系
•沟通信息：先我所想
•语气：贴心，亲和 •媒体：传统媒体＋创造性
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1860推广活动
• 时间：7月中旬－8月底 • 目的：促进用户体验1860人工接入服务
• 主题：聆听就有新体验
• 内容：
– 在全国范围组织寻找1860体贴新变化的活动。 – 利用报纸、互联网媒体发布有奖问卷表格。 – 参加活动的用户通过对1860的各项服务功能的使用，填写答
服务理念
• 这种态度不见得是是革命性的变化，却需要是
行业中的变革
•一种以“你” （消费者）为中心的态度诞生了
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服务理念
想在前，做在先
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累积品牌资产
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是全球通的竞争优势
– 消费者对服务的需求越来越重视。企业忠实用户也出 现一人两部手机的现象。服务水平同忠诚度密切相关。
– 一些消费者已经意识到全球通今年在服务上的改善和 进步。
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怎么样将服务概念落实？
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– 他们希望所有的新服务都可以多些实惠，多些落实， 让他们亲身感受到有所回报。
– 企业应该把架子落下来，对消费者心存感激。 – 所有提出的服务一定要兑现。
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抓住亮点就抓住了差异点
• 调研中，他们最感兴趣的项目包括：
– 跨区服务 （异地交费，补换卡) – 积分奖励计划 – 1860人工台及网站服务 – VIP: 大容量SIM卡，免费备用SIM卡 –…