深圳航空有限责任公司案例

2007年深圳市市长质量奖获奖单位深圳航空有限责任公司案例组织概述深圳航空有限责任公司是全国最大的民营航空公司，主要服务产品是国内航空客运，已成为集机票查询预订、航空货运、城际速递、金鹏俱乐部、集团客户服务、酒店订房、旅游于一体的航空服务体系。

在15年的安全运营中，以安全运行、成本领先、持续盈利、服务优秀著称，特别是自2005年以来，在机队规模、航线数量、旅客运输量、营业收入、集团化经营、品牌服务建设等方面实现了跨越式发展，形成了以客运为主体、客货并举，同时大力发展机场、酒店、旅游、房地产、飞机租赁等相关产业的格局。

截止2007年12月底，深航总资产近200亿元人民币，共有8500多名员工，拥有波音747、737，空客320、319等各类型飞机70多架，经营国内国际航线160多条，有驻国内外营业部57个，设立了八个基地分公司和一所国际飞行学校等。

深航确立了“特色航空的领跑者”愿景、“我们立志成为世界上最受推崇和最有价值的航空公司，推动民族航空成为世界首选”使命、“持续改进、团队、尊重”的价值观等5大类共20多条理念组成，从内化于心，固化于制，到外化于行，成为全体深航人共同的信仰和行为操守。

深航采用目前世界上最先进的波音737、空客319/320系列两种机型，拥有价值1.96亿的2台飞行模拟机，一座能同时容纳3架B737飞机进行大修的国际标准机库，采用了国际先进的ACARS空地数据通讯、JEPPESEN计算机飞行计划、AOC运行控制、QAR飞行品质监控、SMS安全管理系统等，并具备C级的飞机深度检修能力。

通过了国际航协IOSA 运行安全审计和中国民航总局联合安全审计，自开航以来持续14年安全飞行。

一、领导深航企业文化是深航的灵魂，也是深航未来发展的思想统领，是深航全体成员共同遵守和信仰的价值体系、行为规范。

高层领导在长期生产经营实践中，总结、提炼出系统完善的具有深航特色的企业文化体系（见图1.1-1）。

深航通过创办《深航人》报纸、开通基地视窗系统、制作企业文化墙、每周举行“升国旗，扬文化”活动、举办员工风采大赛、利用各种载体等方式不断宣传深航企业文化；在外部传播上，利用电视、报刊、广告等形式以及在公司制度中和与社会各方包括供应商及合作伙伴交往中运用和传播公司的企业文化理念。

深航的企业文化深入人心，得到员工和社会各界的认同和赞许，成为深航宝贵的无形资产和快速发展的不竭动力。

1、沟通和组织的绩效深航倡导“无界限沟通、无障碍沟通、无极限沟通”的沟通法则，要求各级干部重视纵向、横向的充分沟通和协调，给员工建立多种途径向各级管理层表达意愿、建议或意见，坦诚的双向沟通增进了公司上下级之间的相互了解。

具体方式包括：座谈会、联谊会、BBS论坛、投放式和电子总裁意见箱、内部网络信息披露、《深航人》报纸、视窗系统、宣传栏等。

深航还积极倡导“崇尚业绩、注重能力”的绩效法则，在员工奖励和认可方面，各级领导通过定期和不定期的绩效沟通（绩效面谈），让其下属及全体员工了解其绩效完成情况，并在绩效面谈中听取员工的反馈意见和建议，指导员工解决问题和征求需要领导解决的问题等。

公司对绩效结果进行严格兑现，对公司认可的高绩效给予奖励，比如：每季度公开表彰和奖励“季度明星”等。

2、公司法人治理结构深航完善的内部治理结构使其潜力得到了充分发挥。

深航在公司章程中清晰界定了董事、监事以及高级管理人员在公司治理、决策体系中的权责关系。

依法设立董事会决策制度，实行一人一票、集体决策原则。

股东会为公司的最高权力机构，监事会由股东会选举产生，负责对董事、高级管理人员进行监督。

公司在内部管理上建立了《重大投资项目风险损失责任终身追究》、《内部审计制度》、《离任经济责任审计》等制度。

深航总裁等高层领导的职权行使、重大投资、财务收支和经济活动等行为均纳入监管范围，上受股东会、董事会和监事会的监督考评，下受来自员工的监督，并负有经营、道德、法律方面的责任。

3、社会责任深航属于公共航空运输行业，全社会都关注其安全。

“安全第一、预防为主”是深航始终不渝的安全方针，深航自开航以来一直保持着零事故记录，并在此基础上提出了“永恒安全、从零开始”的新安全准则。

深航通过风险分析方法来管理安全隐患，包括风险识别、风险评价和风险缓解三个关键环节。

具体在飞行、运控等运行体系中识别、分析危险源并作出风险评价，将安全管理的重点优先放到重大危险源上，采取风险缓解措施，将风险排除或降低至可接受或可容忍程度。

深航安全战略是积极主动地寻找安全问题，而不是仅对事故、差错做出响应。

公司秉持“诚信协作”的组织法则和“恪守承诺，担负责任”的人才法则，引导员工正确处理与企业内部、顾客、合作伙伴及社会公众之间的关系。

为确保在交往中的道德行为，公司设立了专门的法律顾问、审计监察和纪检机构，对经营行为进行法律指导和监督把关；制定了《廉政建设规定》、《干部引咎辞职及责任追究规定》、《行政监察制度》等制度；采取了纪律教育、廉政绩效考核、规范招标流程、任期责任审计、设立总裁意见箱、公布举报电话等措施，从事前预防教育、事中流程控制到事后监督检查，全过程对道德行为进行约束，有力地促进了企业内部组织和个人诚实守信、遵纪守法。

“与社会共同进步，一个社会信赖的公司”是深航努力塑造的企业形象。

作为特区企业，深航在追求自身发展壮大的同时，十分注重承担社会责任和义务，公司高层领导认识到，企业的生存发展需要一个和谐的社会环境，为此，深航把支持深圳经济发展等5个方面作为公益事业的重点支持方向。

深航强烈的社会责任感和公司领导身先士卒的献爱心活动，塑造了良好的、负责任的公众公司形象。

二、战略策划（一）战略制定过程深航运用科学方法提升战略制定的标准化和专业化，逐步形成了如图2.1a-1所示的科学规范的战略管理流程。

为了适应深航发展的需要，在董事会的授权下，深航成立战略规划管理委员会，全面负责公司的发展战略和规划管理。

在战略制定中，广泛收集和分析财务、市场、人力资源、业务流程、竞争对手和标杆的数据和信息，采用SWOT、波特五力分析、PEST、BCG矩阵、航线网络分析等方法辅助进行分析和决策。

图2.1a-1为了确保战略制定的科学性和可靠性，深航内部全员参与，借用外脑，充分听取深航的旅客、客票代理人、相关利益方（深圳机场、各外站代理机构、深圳海关）、政府及行业主管单位的建议和意见，确保对内外部发展形势和环境的准确判断，提高“369”发展战略方案的科学性和准确性。

（二）战略目标深航的战略目标的总体架构如下图：深航“369”战略规划的总体目标是：企业管理水平：“369”战略规划期末，基本形成独具深航特色的成本控制模式、生产竞争模式和收益管理体系，力争使深航在行业内具备更加显著的比较优势，将深航打造成为具有中国特色的低成本航空公司。

旅客运输量：实现航空客运量占全行业总客运量的10%，年运输旅客达到4000万人次；机队规模：飞机数量达到160—170架，形成A320系列与B737系列并存的机队结构；基地与航线网络建设方面，实现包括深圳基地在内的12个基地航线始发经营，国内航线达到250条以上，亚洲区域国际航线50条以上；经营收入：实现主营业务收入超过270亿元人民币，总资产规模超过400亿元人民币，净资产规模超过200亿人民币；人员队伍建设：员工队伍人数达到18000名；运行安全：保证飞行安全，保持飞行事故零记录，空中事故征候万时率保持在0.1以内；航班保障方面，实现年航班正常率在80%以上。

（三）战略展开为保证“369”发展战略的落地，深航建立了完善的“369”战略规划体系。

公司的战略规划体系包括公司发展战略总体规划和行动纲领，其中行动纲领涵盖发展战略专项规划以及各部门的战略行动方案。

公司发展战略总体规划，由发改办负责组织，公司规划管理委员会制定，旨在确定公司远景战略，制定公司3年、6年和9年中长期战略规划，以及公司年度经营方针目标。

公司发展战略行动纲领中的发展战略专项规划，由公司规划管理委员会下属的各专业规划工作小组制定，旨在将公司远景战略和中长期战略规划在财务层面、顾客层面、内部流程层面、成长与学习层面上细化为既分工清晰又有机结合的各专项规划。

公司发展战略行动纲领中的战略行动方案，由公司各业务部门制定，旨在将公司总体规划和专项规划细化为部门内部的工作方案。

深航根据战略规划实施需要，结合实际，对“信息化、机队扩充、管理模式、资金保障、企业文化”五大关键方面加强投入力度，使深航持续取得卓越的绩效。

深航运用平衡计分卡方法，从财务、客户、流程、学习和发展四个层面制定25个KPI（具体指标见测量分析部分），并通过以下方式对战略规划及KPI体系进行监测和调整：1．生产经营分析会：每月初召开生产经营分析会，总结上月经营收入情况，分析、评估公司航线生产经营中出现的问题，及时调整相关策略并积极部署下月相关工作。

2．月度安委会：每月初召开安委会，总结上月公司的安全运营情况，对运营中出现的问题及时反馈调整。

3．季度运营回顾会：每季度末由发改办组织公司核心业务部门召开运营回顾会，对公司级和部门级关键成功因素信息和KPI数据收集及其动态监控进行系统分析，结合公司内外部环境变化，提出调整公司KPI方案和调整公司战略规划、年度方针目标和长短期计划方案，提交总裁室。

4．总裁办公会：公司总裁室结合运营情况进行分析研究，确定公司KPI和战略规划、年度方针目标和长短期计划是否调整和如何调整。

三、以顾客和市场为中心（一）对顾客和市场的了解深航在市场研究过程中，识别顾客、顾客群和进行市场细分，在实际运用中，建立了三大体系用于市场研究，具体内容见图表3.1a-1：图表3.1a-1：市场研究三大体系根据不同的特征和维度将市场进行细分如图表3.1a-2所示。

然后根据细分进行有针对性的分析，并开发相应的产品和服务。

图表3.1a-2：顾客细分特征表（二）顾客关系与满意深航以关注“顾客需求”为中心，在对顾客和市场充分了解的基础上，实施了一系列措施用于快速反应顾客的需求，不断创新特色服务和超越顾客期望，提高顾客忠诚度。

1、常旅客计划：深航常旅客俱乐部——尊鹏俱乐部，其理论来源于帕累托法则，即20%的高端客户创造80%的利润。

2、集团企业客户服务方案：深航针对大型优质的国内外企事业单位，从客户需求出发，与企业客户共同设计个性化产品。

3、代理人方案：为更好地为代理人服务、做到贴近市场、了解信息、促进销售，深航在全国建立访谈制度和重点代理人直通车制度，针对不同层次的代理进行不同层面的意见收集与信息沟通。

4、服务创新管理体制：深航坚持不断创新，提供特色创新服务以超越客户期望，针对细分客户群，量身定制特色化服务，以提升其对深航服务的满意程度及依赖度。