某航空公司案例分析(PPT 42页)
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案例分析PPT——美国西南航空公司
• 美国西南航空以“廉价航空”而闻名，是民航业“廉价航 空公司”经营模式的鼻祖。
• 它从仅有56万美元、3架波音737客机、经营短程航运业务 的地方性小公司，发展至目前拥有超过300架波音737客机， 每天发出超过2 700个班机，员工超过3．5万人的大公司。
• 它创下了自1973年以来连续30多年赢利的业界奇迹，也是 世界惟一一家连续盈利时间最长的航空公司。它负债经营 率较低，资信等级为美国民航业中最高。
04 Part Four 案例启示与总结
4-1 案例启示
恰当的战略 选择
营销组合中的所有要素均与 其成功的市场定位紧密结合， 并服务于其竞争战略
02
服务利润链的典范，即 优质服务获取顾客忠诚 和员工的满意与忠诚
01
03
4-2 总结
1.美国西南航空公司采用了什么经营战略？
被业界称为“廉价航空公司”，是民航业廉价航 空公司的鼻祖，采用的是低成本经营战略，不和其 他航空公司正面竞争，反而去占有大航空公司屑的 低价市场。
1-2 公司发展
美国西南航空公司是在1971年6月18日，由罗林·金与赫伯·凯莱赫创建。 LUV象征着“爱”，这亦是西南航自1973年以来的广告主题。公司一开始就 是一家运费低、航班多、航程短、点对点不中转以及等级座舱单一、不联运、 能够提供温馨愉快旅行的航空公司，它的扩张方式是“在每一个新机场做与 原来相同的老事情”。西南航空公司的经营之道是：为乘客提供可靠、安全 的飞行服务，为员工提供工作保障，同时实现收益最大化。 西南航空公司的不少做法以前曾被很多航空公司视为“不正规”，在相当 长一段时间里曾经被其他航空公司所不屑但。但美国西南航空在几年内迅速 扩张和发展，成为以美国国内城际间航线为主的航空公司，创造了多项美国 民航业纪录。 不论是2001年的几乎所有的美国航空公司陷入了困境的9.11事件，还是 2005年运力过剩和史无前例的燃油价格让美国整个航空公司行业共亏损100 亿美元，美国西南航空公司都仍旧连续33年保持赢利。
• 它从仅有56万美元、3架波音737客机、经营短程航运业务 的地方性小公司，发展至目前拥有超过300架波音737客机， 每天发出超过2 700个班机，员工超过3．5万人的大公司。
• 它创下了自1973年以来连续30多年赢利的业界奇迹，也是 世界惟一一家连续盈利时间最长的航空公司。它负债经营 率较低，资信等级为美国民航业中最高。
04 Part Four 案例启示与总结
4-1 案例启示
恰当的战略 选择
营销组合中的所有要素均与 其成功的市场定位紧密结合， 并服务于其竞争战略
02
服务利润链的典范，即 优质服务获取顾客忠诚 和员工的满意与忠诚
01
03
4-2 总结
1.美国西南航空公司采用了什么经营战略？
被业界称为“廉价航空公司”，是民航业廉价航 空公司的鼻祖，采用的是低成本经营战略，不和其 他航空公司正面竞争，反而去占有大航空公司屑的 低价市场。
1-2 公司发展
美国西南航空公司是在1971年6月18日，由罗林·金与赫伯·凯莱赫创建。 LUV象征着“爱”，这亦是西南航自1973年以来的广告主题。公司一开始就 是一家运费低、航班多、航程短、点对点不中转以及等级座舱单一、不联运、 能够提供温馨愉快旅行的航空公司，它的扩张方式是“在每一个新机场做与 原来相同的老事情”。西南航空公司的经营之道是：为乘客提供可靠、安全 的飞行服务，为员工提供工作保障，同时实现收益最大化。 西南航空公司的不少做法以前曾被很多航空公司视为“不正规”，在相当 长一段时间里曾经被其他航空公司所不屑但。但美国西南航空在几年内迅速 扩张和发展，成为以美国国内城际间航线为主的航空公司，创造了多项美国 民航业纪录。 不论是2001年的几乎所有的美国航空公司陷入了困境的9.11事件，还是 2005年运力过剩和史无前例的燃油价格让美国整个航空公司行业共亏损100 亿美元，美国西南航空公司都仍旧连续33年保持赢利。
捷运航空公司的兴衰案例分析
公司鼓励员工参与管理，让大家对经营管理工作多 提意见与建议。公司还要求每个员工按折扣价格购 买公司的100股股票，使之成为与公司利害相关的股 东。许多资深员工，往往已积累了超过5万美元价值 的股票。另外，伯尔还是一个鼓动家，他经常鼓励 员工：“要成为胜利者，就需要有卓越的才能当一 位能干的人。”
但是好景不长，1984年合并边疆航空公司后9个 月，捷运公司就亏损了7千万美元。为了适应规模扩 大的局面，并扭转亏损的形势，伯尔带头改变了由 他自己倡导的家庭式管理风格，逐渐向其他大公司 的传统官僚制管理风格看齐，他不仅不愿多倾听员 工的意见，而且甚至对提意见的人施加压力，直至 解雇。
问题探讨 1.当时的社会经济大环境对捷运的兴 衰起了什么样的作用？ 2.如果大环境对组织没有太大影响， 为什么当时却有不少航空公司申请破产？ 3.如果是不利的大环境对捷运的衰亡 起决定性作用的话，为什么当时仍有许 多航空公司继续生存下去并得以发展？
1、（1）捷运的兴起：
A、从外部宏观环境分析： a.工业经济开始衰退
组织管理者是否在市场营销财务管理生产管理和研究与开发以及企业文化等方面使用了正确的方法案例分析案例分析国民捷运航空公司的兴衰国民捷运航空公司的兴衰美国从70年代末起工业经济开始衰退美元汇率下跌从1973年中东国家发起石油禁运以来油价的上涨给航空工业带来沉重的打击加以1982年美国成立专业空运管理组织patco后出现了强硬的罢工势力
社会经济状况是企业生存和发展的重要因素。捷运时处于 社会经济低迷状态，群众的普遍消费能力不强，不利于企业 的生存和发展。
b.油价的上涨 价格是经济环境中的一个敏感因素。价格的上涨会使企业
的经营更加困难 ，企业要将上涨的部分转嫁给消费者。
c.中东国家发起石油禁运 能源的供应受到阻碍，会影响企业的生产发展。
春秋航空案例分析ppt课件
2008 受金融危机影响，盈利锐减约5000万元，但仍 能实现2000多万的盈余。
2009 国内民营航空业哀鸿遍野之际，春秋航空实现营 业收入19．9亿元，同比增长27％；净利润1.58亿 元，同比增长524％，堪称为民营航空的传奇。 2010
盈利达到4.7亿元，实现又一个业绩突 破。
5
二、战略分析
19
Suggestions
保持高舱位 的优惠运价
增加升舱机会， 让潜在的旅客 多体验
提供更加 优质的服
务
20
春秋航空的SWOT分析
市场机会分析 1、经济发展机会 2、政策扶持机会 3、航空业发展机会
市场威胁分析 1、政策限制 2、人才引进方面存在多限制 3、机场数量限制
企业优势分析 1、成本优势 2、良好的品牌优势 3、延伸服务优势
和旅游套票服务。低价机票和低价住宿打包，低价的诱惑和一站式服务的便 捷。吸引了大量的商务客和“自游人”。春秋把航空和旅游两大业务强强联 合，把成本最低化，效益最大化，也让客户得到更多的实惠。
24
企业劣势分
1.资金压力 航空业具有高投入、高风险、低利润、回报慢的特点。飞机购置和租赁开支
巨大，占到航空成本40%左右的航油成本，近年来又不断上涨。此外，飞行员培养的 费用也很高，培训一名合格的飞行员需要10年，培训费高达400力元。春秋航空做为民 营企业，融资压力巨大，据悉，春秋航空一直在谋求上市融资，以获得发展必须的资 金。
低成本下的长期盈利和壮大
9
让更多普通人坐得起飞机
“让更多普通人能够享受便捷飞行”
10
二、战略分析
低成本战略 作为中国首家低成本廉价航空公司，春秋航空
的低成本战略充分借鉴国际上美西南航空、欧洲 瑞安航空等成功的低成本公司的有效实践经验， 在发展之初就定下了“两高两低两减”的发展模式：
2009 国内民营航空业哀鸿遍野之际，春秋航空实现营 业收入19．9亿元，同比增长27％；净利润1.58亿 元，同比增长524％，堪称为民营航空的传奇。 2010
盈利达到4.7亿元，实现又一个业绩突 破。
5
二、战略分析
19
Suggestions
保持高舱位 的优惠运价
增加升舱机会， 让潜在的旅客 多体验
提供更加 优质的服
务
20
春秋航空的SWOT分析
市场机会分析 1、经济发展机会 2、政策扶持机会 3、航空业发展机会
市场威胁分析 1、政策限制 2、人才引进方面存在多限制 3、机场数量限制
企业优势分析 1、成本优势 2、良好的品牌优势 3、延伸服务优势
和旅游套票服务。低价机票和低价住宿打包，低价的诱惑和一站式服务的便 捷。吸引了大量的商务客和“自游人”。春秋把航空和旅游两大业务强强联 合，把成本最低化，效益最大化，也让客户得到更多的实惠。
24
企业劣势分
1.资金压力 航空业具有高投入、高风险、低利润、回报慢的特点。飞机购置和租赁开支
巨大，占到航空成本40%左右的航油成本，近年来又不断上涨。此外，飞行员培养的 费用也很高，培训一名合格的飞行员需要10年，培训费高达400力元。春秋航空做为民 营企业，融资压力巨大，据悉，春秋航空一直在谋求上市融资，以获得发展必须的资 金。
低成本下的长期盈利和壮大
9
让更多普通人坐得起飞机
“让更多普通人能够享受便捷飞行”
10
二、战略分析
低成本战略 作为中国首家低成本廉价航空公司，春秋航空
的低成本战略充分借鉴国际上美西南航空、欧洲 瑞安航空等成功的低成本公司的有效实践经验， 在发展之初就定下了“两高两低两减”的发展模式：
哥伦比亚航空052航班空难事故致因分析PPT精选文档
案例分析
对人为差错分类
（3）纠正（安全防御） E1.空管未提供JFK天气情况（L空管- L机组） E2.未及时去备降机场（L机组） E3.副驾驶未准确说明油量问题（L机组-L空管） E4.副驾驶翻译不准确（ L机组- L机组）
案例分析
对人为差错分类
（4）预防与监督 B1.管制员工作监督不力（ L空管-S） B2.航班飞行计划有问题，JFK不符合签派放行标准（L-S） B3.航空公司对飞行员的能力监管不到位(L-S) B4.机组培训不足（ L- S）
Reason-SHEL的乳酪理论深刻的剖析了事故发生的事故链条,并指 出了链条上的任一环节的中断就能避免事故的发生。它强调了管理组 织因素的各个环节,即一模型中的。对导致事故的人为因素进行了全面 合理的分类。该模型继承了Reason和SHEL的优点,从而更全面系统的分 析事故中的人为因素。其模型如图所示：
案例分析
对人为差错分类
（2）不安全行为的前提
C1.空管工作负荷大，注意资源有限（ L空管-E） C2.空管未通知500英尺以下风切变（ L空管- L机组） C3.副驾驶和机械师操纵B707飞行经验不足（ L机组-H） C4.机组与空管文化差异（ L机组-空管-E） C5.机长英语很差（ L机组- L机组） C6.机组焦躁，应急能力差（ L机组- L机组） C7.机组缺乏责任意识（ L机组- L机组）
分析方法介绍
Reason-SHEL模型
那么Y轴代表了按SHEL
模型对人为因素分类的平 面,它穷尽了所有的能导致 事故的人为因素。X坐标轴 表示时间的推移,继承 Reason模型。按纵坐标很 容易看出L-L,L-H,L-E,L-S哪个 界面出现的问题比较多,从 而进行预防。
案例分析
航空公司成本控制案例分析 PPT
3、单级别舱位
采用单一的经济舱位，增加了机舱座位的密 度，从而也就降低了单位成本。
4、选择二级机场起降
西南航避开拥挤的大机场，通常选择离大机 场较近、不拥挤的二级机场起降，因为拥 挤机场除了起降费太高外，还经常会出现 航班延误。
（二）低票价
机票销售成本约占航空公司总营运成本的 17.5%，需要控制。 西南航公司的票价一般说来为传统航空公司的30％－40％。 （1）机票直销 从 1996年起，西南航就有一部分旅客通过互联网直接订座，并采用无票旅行，目前西南
设法最大限度地提高飞机的利用率。 西南航每架飞机每天的平均飞行时间是11.5小时（其他航空
公司的B737平均为每天8.6小时），在机场的转场时间为 20分钟以内，其中60%的航班在15分钟之内。 尽管如此高频率、长时间地飞行，西南航从成立到现在却从 未出过事故，甚至连严重事故征候也没发生过。 当飞机降落并停靠在登机口后，在旅客下机的同时，乘务员 立即清理客舱，快速收集弃物。地勤人员将早已准备好的 车辆在飞机刚刚停稳时就快速靠上飞机。机组人员协助地 勤人员立即进行维护检查、加油、搬除垃圾和搬上新的供 应品。 西南航的飞机不对号入座，旅客上机后就找空位置坐下，这 样很快就可登机完毕，地勤人员撤离车辆，飞机起飞。整 个过程不会超过20分钟。
• 又如，根据市场的发展，利用金融衍生工具进行外币保值 业务。经过与多家银行的沟通、谈判，设计了符合深航用 汇情况的结构性短期美元债务保值交易方案，成功进行了 一年期结构性保值交易，成为国内航空界最早开展金融衍 生品利率掉期业务的航空公司之一。
• 另外，积极与银行和供应商合作，推广买方贴息票据支付 结算业务，比传统贷款降低财务成本50％以上。
案例分析：
（一）低成本战略：是根据其经营理念确定的。 （二）成本控制的范围和内容 价值链视角下： 纵向价值链：降低来自供应商和顾客的成本 内部价值链：经营过程：缩短地面停留时间
民航法律法规案例分析杨某诉航空公司未告知登记机场纠纷案例
• 在本案中，原告向法院提出全额退票770元，这是原告的实际损失，其他要 求承运人赔偿700元，因为原告没能提供相应的损失依据，因此未能得到法 庭的支持。
• 至于原告要求另外一个航空承运人承担连带责任，由于另一个承运人在本案 中仅为代理人，并非本客运合同的主体，依据我国法律有关“没有过错的代 理人行为应由被代理人全部承担”的规定，该航空承运人不应承担退票和赔 偿责任。至于A航、上海某航空服务有限公司是否必须在其出售的机票中以 我国通用文字标明机场名称，应由其上级主管部门加以规范，不属本案处理 范围。
本案旅客遭受的损失应该如何弥补？
• 本案由于航空承运人未能明确地告知旅客乘坐航班的始发地点，违反法律关 于按时运送旅客的基本要求，对因此而遭受损失你的旅客理应承担赔偿责任。 本案旅客所受的损失主要是旅客的实际损失，它应该包括：（1）机票改签 的合理费用（2）因跑错机场而造成的不必要的交通费用（3）其它合理费用。
《中华人民共和国合同法》
第二百八十八条 运输合同是承运人将旅客或者货物从起运地点运输到 约定地点，旅客、托运人或者收货人支付票款或者运输费用的合同。 第二百九十三条 客运合同自承运人向旅客支付客票时成立，但当事人 另有约定或者另有交易习惯的除外。 第二百九十九条 承运人应当按照客票载明的时间和班次运输旅客。承 运人迟延运输的，应当根据旅客的要求安排改乘其他班次或者退票。
杨某诉航空公司未告知登记机场纠纷
——航空旅客运输合同纠纷
As members of the Marketing Department, We should have good manners.
【案情概述】
原告杨某在被告上海某航空服务有限公司购买上海至厦门九折机票一张。机票载明出发地未 上海PVG，时间为2003年1月30日16时10分，票价770元，不得签转，填开单位为被告A航空 公司。另载明航空旅客须知，包括“在航班规定离站时间前2小时以内要求退票，收取客票价 20%的退票费”等内容。上海某航空服务有限公司未A航的销售代理商。在杨某赴虹桥机场乘坐 该次航班时。被告知应在浦东机场乘坐，其所持机票系打折机票、不得签转。杨某在不能按 时赶赴浦东机场乘坐该次航班的情况下，于当日15时04分在A航上海虹桥机场办理退票申请 手续，并购买了A航当日21时至厦门的全价机票，票价850元。杨某回上海后，要求A航退票， A航表示应到上海某航空服务有限公司办理退票手续；杨某遂要求上海某航空服务有限公司全 额退款，上海某航空服务有限公司表示应由出票人A航退票，并须按票价的20%扣除手续费。
• 至于原告要求另外一个航空承运人承担连带责任，由于另一个承运人在本案 中仅为代理人，并非本客运合同的主体，依据我国法律有关“没有过错的代 理人行为应由被代理人全部承担”的规定，该航空承运人不应承担退票和赔 偿责任。至于A航、上海某航空服务有限公司是否必须在其出售的机票中以 我国通用文字标明机场名称，应由其上级主管部门加以规范，不属本案处理 范围。
本案旅客遭受的损失应该如何弥补？
• 本案由于航空承运人未能明确地告知旅客乘坐航班的始发地点，违反法律关 于按时运送旅客的基本要求，对因此而遭受损失你的旅客理应承担赔偿责任。 本案旅客所受的损失主要是旅客的实际损失，它应该包括：（1）机票改签 的合理费用（2）因跑错机场而造成的不必要的交通费用（3）其它合理费用。
《中华人民共和国合同法》
第二百八十八条 运输合同是承运人将旅客或者货物从起运地点运输到 约定地点，旅客、托运人或者收货人支付票款或者运输费用的合同。 第二百九十三条 客运合同自承运人向旅客支付客票时成立，但当事人 另有约定或者另有交易习惯的除外。 第二百九十九条 承运人应当按照客票载明的时间和班次运输旅客。承 运人迟延运输的，应当根据旅客的要求安排改乘其他班次或者退票。
杨某诉航空公司未告知登记机场纠纷
——航空旅客运输合同纠纷
As members of the Marketing Department, We should have good manners.
【案情概述】
原告杨某在被告上海某航空服务有限公司购买上海至厦门九折机票一张。机票载明出发地未 上海PVG，时间为2003年1月30日16时10分，票价770元，不得签转，填开单位为被告A航空 公司。另载明航空旅客须知，包括“在航班规定离站时间前2小时以内要求退票，收取客票价 20%的退票费”等内容。上海某航空服务有限公司未A航的销售代理商。在杨某赴虹桥机场乘坐 该次航班时。被告知应在浦东机场乘坐，其所持机票系打折机票、不得签转。杨某在不能按 时赶赴浦东机场乘坐该次航班的情况下，于当日15时04分在A航上海虹桥机场办理退票申请 手续，并购买了A航当日21时至厦门的全价机票，票价850元。杨某回上海后，要求A航退票， A航表示应到上海某航空服务有限公司办理退票手续；杨某遂要求上海某航空服务有限公司全 额退款，上海某航空服务有限公司表示应由出票人A航退票，并须按票价的20%扣除手续费。
国航市场营销案例分析ppt课件
买方（消费者与代理人）：买方主要通过压低价格和对产品
质量和服务质量的要求，以及对产品偏好的选择来影响市场上现有企 业的盈利，因此其对企业营销活动的风险比较大。由于大多数情况下 消费者是通过航空代理人来消费航空运输产品。消费者因素引起的风 险主要体现为消费者需求变异带来的风险；代理人因素引起的风险主 要是代理人信用风险。在一定范围内的未来，只能确定消费需求变异 或代理人信用风险未来可能发生的范围，该范围往往是连续的，其对 营销战略影响较大。
SWOT分析
优势
1、庞大的航线和销售网络 ，较强的综合运输服务能力
航空公司仍然面临规模不经济，但随着航空代理，直销渠道的快速发展， 以及民航体制改革行业进入门槛降低，使航空公司面临越来越多 的潜在进入者风险。
替代品：航空运输的替代品主要包括：铁路运输，公路运输，水路运输。
供应商：航空公司供应商主要包括：机场，空管，航材企业，航油企业，
航空电信企业，航空维修企业等航空运输保障组织。我国民航市场化改革 目前较多涉及到航空公司，而对航空公司的保障组织市场化改革涉及较少， 仍处于政府管制的垄断状态，受市场环境影响较小，不确定性较低，一般 不会影响航空公司的营销展略。
社会文化环境
随着世界各国的教育水平的发展，各个国家的教 育程度也原来越高，整体素质也得到了很大程度 的提升。世界和平是各国大多数人民的普遍愿望。 各国人民也开始不仅仅满足于本国的发展，各个 国家的交流越来越紧密。除此之外，旅游在全球 越来越流行，旅游业的快速发展也极大地带动了 航空业的发展。
替代品
科学技术环境
近年来，为了适应建立现代化国防需要，加快了航空工业的 建设和发展，加大了航空热处理技术改造力度，新建和扩建 热处理厂房，面积增加近一倍，设备更新在50%以上，同时 也推动了航空热处理新技术研究和采用。在真空热处理、可 控气氛热处理、热处理冷却技术、热处理节能减排技术和标 准与管理等方面都有了长足进步和发展。
质量和服务质量的要求，以及对产品偏好的选择来影响市场上现有企 业的盈利，因此其对企业营销活动的风险比较大。由于大多数情况下 消费者是通过航空代理人来消费航空运输产品。消费者因素引起的风 险主要体现为消费者需求变异带来的风险；代理人因素引起的风险主 要是代理人信用风险。在一定范围内的未来，只能确定消费需求变异 或代理人信用风险未来可能发生的范围，该范围往往是连续的，其对 营销战略影响较大。
SWOT分析
优势
1、庞大的航线和销售网络 ，较强的综合运输服务能力
航空公司仍然面临规模不经济，但随着航空代理，直销渠道的快速发展， 以及民航体制改革行业进入门槛降低，使航空公司面临越来越多 的潜在进入者风险。
替代品：航空运输的替代品主要包括：铁路运输，公路运输，水路运输。
供应商：航空公司供应商主要包括：机场，空管，航材企业，航油企业，
航空电信企业，航空维修企业等航空运输保障组织。我国民航市场化改革 目前较多涉及到航空公司，而对航空公司的保障组织市场化改革涉及较少， 仍处于政府管制的垄断状态，受市场环境影响较小，不确定性较低，一般 不会影响航空公司的营销展略。
社会文化环境
随着世界各国的教育水平的发展，各个国家的教 育程度也原来越高，整体素质也得到了很大程度 的提升。世界和平是各国大多数人民的普遍愿望。 各国人民也开始不仅仅满足于本国的发展，各个 国家的交流越来越紧密。除此之外，旅游在全球 越来越流行，旅游业的快速发展也极大地带动了 航空业的发展。
替代品
科学技术环境
近年来，为了适应建立现代化国防需要，加快了航空工业的 建设和发展，加大了航空热处理技术改造力度，新建和扩建 热处理厂房，面积增加近一倍，设备更新在50%以上，同时 也推动了航空热处理新技术研究和采用。在真空热处理、可 控气氛热处理、热处理冷却技术、热处理节能减排技术和标 准与管理等方面都有了长足进步和发展。
民航法律案例分析(2)
•
上方燃起了十几米高的红色火焰，照亮了散落在草地上的三截飞
Hale Waihona Puke 机残海h3
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黑匣子内容
• 南航深圳5.8空难黑匣子最后12分钟录音：1997
年5月8日，一架中国南方航空深圳公司 CZ3456(重庆飞往深圳)航班的波音737飞机在深 圳黄田机场落地时解体。飞机第一次接地时，就
听机长大声喊：”加油门，复飞！加油门，复 飞！......”飞机在地面跳了三下后复飞，每次弹跳 都是前起落架着地。飞机在空中盘旋后，第二次
反向着陆时只听见副驾驶大叫了一声：“下降率 太高啦！”(这也是他人生最后的一句呐喊)然后 是爆炸声~~
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7
• 飞机坠毁最后时刻
机长大呼：情况不太妙！
０４:３４.６８ 机长：再绕一圈 ０５:０３.８３ 副驾驶：３４５６复飞啦 ０８:４７.２８ 塔台：３４５６降落后紧急撤离 ０８:４９.２８ 副驾驶：明白,我已经通知了 ０８:５６.７３ 副驾驶：我现在再转一圈 ０９:０４.３４ 塔台：你现在在什么位置? ０９:１０.４６ 副驾驶：我现在高度１２００ ０９:２１.７８ 塔台：我已经让所有飞机避让你了 ０９:３８.６４ 机长：跑道在哪里,我还没找到 １０:０９.５４ 机舱报警(襟翼) １０:１１.９４ 机长：别开这个,别开这个! １０:１６.０５ 塔台：没有其它飞机了,两边跑道清空 １０:２５.８２ 副驾驶：用导航台啊 １０:２９.８８ 机长：我看到跑道了 １０:５９.７２ 塔台：CZ３４５６,地面准备好消防车、救护车 １１:０３.５９ 塔台：可以用１５号跑道! １１:０８.１１ 机长：我走反向降落 １１:０８.４５ 塔台：可以!前面落地的机组反映北面天气好,南面五边雨大 １１:２２.２０ 机长：情况不太妙啊! １１:５０.４９ 机长：注意高度啊 １２:０６.０１ 副驾驶：高度高了吧? １２:０８.８８ 副驾驶：已经到跑道头了! １２:１５.７２ 机舱紧急报警(sink rate) １２:１８.２５ 机舱紧急报警(pull up) １２:２６.６６ 副驾驶：下降率太高啦! １２:２７.６５ 咣———(飞机坠毁)
民航案例分析
【案例评析】
《中国民用航空旅客、行李国内运输规定》第十条规定：“客票的有效期 为：（一）客票自旅行开始之日起，一年内运输有效。如果客票全部未使 用，则从填开客票之日起，一年内运输有效。（二）有效期的计算，从旅 行开始或填开客票之日的次日零时起至有效期满之日的次日零时为止。” 第二十一条规定：“由于承运人或旅客原因，旅客不能在客票有效期内完 成部分或全部航程，可以在客票有效期内要求退票。”方某2009年3月4日 购票，2010年3月14日方某向售票处提出退票，该客票已超过一年有效期， 售票处可以不予退票。但根据《消费者权益保护法》第八条规定：“消费 者享有知悉其购买、使用的商品或者接受服务的真实情况的权利。”如果 航空公司或售票处未提前告知客票有效期等使用限制条件，应负相应责任， 为消费者办理退票手续。
奈当日去北京的动车车票已经售完，只能改为第二天行程。王先生投诉认
为机场明知飞机不能按时起飞，仍然照常办理安检等手续，让消费者蒙在
鼓里，失去了第一时间更换交通工具的时机，侵害消费者的知情权。
【案例评析】
《中国民用航空旅客、行李国内运输规则》第六十条规定：“航班延误或 取消时，承运人应迅速及时将航班延误或取消等信息通知旅客，做好解释 工作。” 因天气原因导致航班延误航班何时起飞无法确定，但当时飞机还 没有从北京起飞，旅客到达登机口后才告知航班延误，不符合《中国民用 航空旅客、行李国内运输规则》第六十条承运人应迅速及时将航班延误等 信息通知旅客的规定。航空公司、机场应通过电话、短信以及候机楼航班 信息显示系统等方式及时发布航班延误信息。
【案例评析】
国内航班中转国际航班一般需要在中转机场预留3个小时的时间，国际航班 一般在起飞前1小时截止办理乘机登记手续。本案中旅客乘坐的飞机于 20 20降落在深圳机场，正常情况下很难搭乘21 40从深圳飞往吉隆坡的航 班。航班延误时工作人员答应帮助协调开通绿色通道，并承诺有专人接送 安排登机，则应该履行承诺协助旅客赶搭国际航班。
某航空公司案例分析(PPT 42页)
机会篇
❖ 2002年8月，美国第七大航空公司“美国航空” 向法院申请破产保护，成为恐怖袭击事件后第一 家宣布破产的大航空公司 。
机会篇
❖ 2010年9月27日消息：美国西南航空公司（ Southwest Airlines）27日宣布，以14亿美元收 购美国穿越航空公司（Air Tran）。此次收购使 美国西南航空公司能进入亚特兰大机场。
•
29、任何时候我也不会满足，越是读书 ，就越 是深刻 的感到 不满足 ，越是 感到自 己的知 识贫乏 。—— 马克思
•
30、外国语是人生斗争的一种武器。— —马克 思
•
31、学习这件事不在乎有没有人教你， 最重要 的是在 于你自 己有没 有觉悟 和恒心 。—— 法布尔
•
32、笔落惊风雨,诗成泣鬼神。——杜甫
市场环境分析
❖ 顾客需求：低价/舒适/准时/便利； ❖ 消费方式：通过网络订票的模式（更加方便、时
尚）； ❖ 目标市场：要求舒适,及时的赏务人员和对价格比
较敏感的非商务人员,要求舒适； ❖ 商业模式：网络订票+有限服务+低价
行业分析
退出壁垒
低
高
低
稳定低收益
４
进
入
壁
垒
稳定高收益
１
高
风险低收益
３
风险高收益
❖ 2001年6月，Herb Kelleher退位，权利转 交
威胁篇
高层人员变动
❖ 捷蓝航空创始人戴维·尼利 曼，1993年曾担任过西南 航空公司的执行副总裁。
❖ 捷蓝航空成为西南航空最 强的竞争对手。
威胁篇 不同业务模式的运营
❖2012/5/29 美西南酝酿大转型 ❖美国西南航空将构建一个新的海外订票系统，并
案例分析西南航空公司演示文稿
案例分析西南航空公司演示 文稿
第一页，共46页。
优选案例分析西南航空公司
第二页，共46页。
西南航空公司
案例回顾
背景资料介绍 案例分析及问题回答
第三页，共46页。
案例回顾
西南航空公司成功的标志
与众不同之处
朴实无华 飞机的标准化 市场选择 低票价位 低经营成本和低债务 雇员忠诚 使顾客满意
美国主要航空公司每平方英尺收入一览表（单位：千美元）
年份
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
航空公司
美洲西部 14.6 15.6 15.7 15.5 14.7 12.2 12.9 13.9
阿拉斯加 15.2 16.5 16.8 17.0 16.8 15.7 16.4 17.5
第四页，共46页。
西南航空公司
案例回顾 背景资料介绍
案例分析及问题回答
第五页，共46页。
西南航空公司背景资料：
1968年，克莱尔和同伴在美国得克萨斯 州开始创业之旅 。当时他们仅有56万美 元，只有3架波音737客机经营达拉斯、 休斯敦和圣安东尼奥的短程航运业务
70年代，公司经营得克萨斯州内的短程 航运业务，低成本，低价格，高频率， 多班次，占据市场主动。
探索者： （熊彼特租金） 具有风险意识的革新者或企业家获取熊彼
特租金 前两者主要任务就是创造经济租，并延续租
的时间，尽可能保持异质性的条件以便为企业 创造价值。
分析者： （模仿者） 强调快速响应
第二十七页，共46页。
前瞻性思考１：
如何避免分析者模仿
通过规模和范围经济、建立企业 学习能力、提高转换成本、培养顾客忠 诚度、建立企业声誉、形成企业特有文 化等方面形成不能或不易被复制的企业 资源，有效维持企业的竞争优势。
第一页，共46页。
优选案例分析西南航空公司
第二页，共46页。
西南航空公司
案例回顾
背景资料介绍 案例分析及问题回答
第三页，共46页。
案例回顾
西南航空公司成功的标志
与众不同之处
朴实无华 飞机的标准化 市场选择 低票价位 低经营成本和低债务 雇员忠诚 使顾客满意
美国主要航空公司每平方英尺收入一览表（单位：千美元）
年份
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
航空公司
美洲西部 14.6 15.6 15.7 15.5 14.7 12.2 12.9 13.9
阿拉斯加 15.2 16.5 16.8 17.0 16.8 15.7 16.4 17.5
第四页，共46页。
西南航空公司
案例回顾 背景资料介绍
案例分析及问题回答
第五页，共46页。
西南航空公司背景资料：
1968年，克莱尔和同伴在美国得克萨斯 州开始创业之旅 。当时他们仅有56万美 元，只有3架波音737客机经营达拉斯、 休斯敦和圣安东尼奥的短程航运业务
70年代，公司经营得克萨斯州内的短程 航运业务，低成本，低价格，高频率， 多班次，占据市场主动。
探索者： （熊彼特租金） 具有风险意识的革新者或企业家获取熊彼
特租金 前两者主要任务就是创造经济租，并延续租
的时间，尽可能保持异质性的条件以便为企业 创造价值。
分析者： （模仿者） 强调快速响应
第二十七页，共46页。
前瞻性思考１：
如何避免分析者模仿
通过规模和范围经济、建立企业 学习能力、提高转换成本、培养顾客忠 诚度、建立企业声誉、形成企业特有文 化等方面形成不能或不易被复制的企业 资源，有效维持企业的竞争优势。
东方航空罢飞事件案例
• 激励原则。设计薪酬体系时应把物质激励与精神 激励相结合来激励员工，使其感受到自我价值的 存在，同时也看到自身的发展前景，这样员工才 会为企业努力工作。
•Thank you！
问题四：评价这些措施的优缺点
2.员工培训方面的建议则可以从根本上杜绝此类行为的发生，因为 这次返航事件势必会给东航的企业形象造成极坏的影响，员工培训 的作用在于向员工明确公司的态度，这种类似威胁的方式并不能给 飞行员们带来应得的利益，反而可能会遭到公司的严肃处理，实际 情况也是这样。带头返航的飞行员无一例外都受到了严肃的处罚。 缺点在于并没有解决矛盾产生的源头，反而可能激起更大的反应。 3.建立良好的企业文化，可以极大限度的提升员工的归属感，把他 们和公司的关系从对立转变为共处。让员工的努力工作与公司的发 展个人利益的取得联系起来。
3.“云航”被东航整合不仅让云航人不满也催
（一）市场经济转型导致飞行员供不应求是引发劳资矛盾的根 本原因 从根本上来看，东航飞行员集体返航事件是市场经济转型环境 下飞行员供不应求这一现实问题所引起的劳资矛盾的爆发。一 是为了保障本公司的利益，各航空公司设置了森严的人才壁垒， 出台了很多限制飞行员辞职的规定，这种限制引发了一系列的 辞职诉讼，而飞行员面对巨额索赔的判决，进退两难，怨气横 生；二是企业管理者动辄以“终生禁飞”来惩戒飞行员，罚之 过重又解决不了问题，反而加深了矛盾；三是飞行员的劳动报 酬与工作量不对等，尤其是东航云南分公司，在与东航合并之 后，飞行员待遇不但没任何改善反而越来越差，而企业高管们 却拿着高出一线员工数倍甚至十几倍上百倍的工资。飞行员无 法合理的跳槽，人才流动性差，工资待遇缺乏市场机制的考验， 劳资矛盾的不断累积，上下层沟通又存在滞碍，矛盾的爆发成 为必然。
问题二：出现这些问题的原因？
•Thank you！
问题四：评价这些措施的优缺点
2.员工培训方面的建议则可以从根本上杜绝此类行为的发生，因为 这次返航事件势必会给东航的企业形象造成极坏的影响，员工培训 的作用在于向员工明确公司的态度，这种类似威胁的方式并不能给 飞行员们带来应得的利益，反而可能会遭到公司的严肃处理，实际 情况也是这样。带头返航的飞行员无一例外都受到了严肃的处罚。 缺点在于并没有解决矛盾产生的源头，反而可能激起更大的反应。 3.建立良好的企业文化，可以极大限度的提升员工的归属感，把他 们和公司的关系从对立转变为共处。让员工的努力工作与公司的发 展个人利益的取得联系起来。
3.“云航”被东航整合不仅让云航人不满也催
（一）市场经济转型导致飞行员供不应求是引发劳资矛盾的根 本原因 从根本上来看，东航飞行员集体返航事件是市场经济转型环境 下飞行员供不应求这一现实问题所引起的劳资矛盾的爆发。一 是为了保障本公司的利益，各航空公司设置了森严的人才壁垒， 出台了很多限制飞行员辞职的规定，这种限制引发了一系列的 辞职诉讼，而飞行员面对巨额索赔的判决，进退两难，怨气横 生；二是企业管理者动辄以“终生禁飞”来惩戒飞行员，罚之 过重又解决不了问题，反而加深了矛盾；三是飞行员的劳动报 酬与工作量不对等，尤其是东航云南分公司，在与东航合并之 后，飞行员待遇不但没任何改善反而越来越差，而企业高管们 却拿着高出一线员工数倍甚至十几倍上百倍的工资。飞行员无 法合理的跳槽，人才流动性差，工资待遇缺乏市场机制的考验， 劳资矛盾的不断累积，上下层沟通又存在滞碍，矛盾的爆发成 为必然。
问题二：出现这些问题的原因？
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劣势篇
❖2011/4/1 美国西南航空公司的一架波音737-300 班机日前在高空中发生机身破损事件，西南航空 事后检查同型机，发现其中3架有微小的裂缝。美 国联邦航空管理局(FAA)下令全球175架较旧的同 型机进行紧急安检，防止蒙皮金属疲劳导致飞行 事故。
❖劣势: 飞机使用年龄的增加,将导致更高的维护费 用和最终被替换.
竞争对手分析
西南航空与一般传统航空公司战略布局图比较
1高8
16
14
1中2
10
8
6
西南航空
4
低2
一般航空公司
0
美国主要廉价航空公司
1. Southwest西南航空(1971)：美国境內最大廉价航空公司 收入US$ 15.7 billion (2011) 438架机队 ,61个通航城市
2. Jetblue捷蓝航空(1999) ：以舒适环境为卖点,捷蓝航空的诞生就是为了“把人道带回航 空旅游中”。收入US$ 4.504 billion (2011), 142架机队
❖ 《执行官》杂志 “1999年度全美最佳 执行官
优势篇
优势篇
选择有吸引力的市场
优势篇
明显的成本优势
优势篇
运营成本(2002)
航空 公司
西南 航空 行业 平均
食物
薪水 与利 润
燃料 与汽 油
佣金
0.03 3.02 1.21 0.1
降落 费用
0.24
广告 0.22
其它 运营 与维 护费 用
2.58
二：内部环境分析
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愿景和使命
❖ 美国西南航空公司的愿景是“让每位民众都能乘 得起飞机”。
优势篇之核心竞争力
优势篇
Herb kelleher 赫伯·凯莱赫
卓越的领导者
❖ 美国西南航空公司创 始人&前总裁
❖ 《财富》杂志评选的 可能最好的CEO
威胁篇 政策法规
威胁篇
❖2012/5/9 美國西南航空女發言人狄瓏(Ashley Dillon)今天(9日)說，兩架西南航空班機，因為接 獲電話炸彈攻擊威脅而停飛。
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威胁篇
威胁篇
传奇人物离开
❖ 1999年已经接受了前 列腺癌的治疗
二：外部环境分析
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宏观环境分析
P: 《航空公司排除法规案》(1978) 降低壁垒,很多新公司进入市场 E: 石油危机(1979) 罢工(1981) 恐怖 袭击(2001),行业盈利状况发生改变 S: 旅客量:两亿(1974)5 亿(1975) T: 电脑和网络技术的运用, 开发出新 的软件, 得到更多的收益
西南航空公司案例分析
目录
1 公司背景介绍 2 外部环境分析 3 内部环境分析 4 未来战略选择
一、公司背景介绍
成立于德克萨 斯州
1971
与Braniff公 司竞争胜利 ，宣布盈利
1973
廉航收购第一案 9.11事件后保持 ：西南航空14亿 盈利，财富杂志 美元收购穿越 荣获三项桂冠(最 评为最受欢迎企 准时，行李误投 业 最少，投诉率最 低）
市场环境分析
❖ 顾客需求：低价/舒适/准时/便利； ❖ 消费方式：通过网络订票的模式（更加方便、时
尚）； ❖ 目标市场：要求舒适,及时的赏务人员和对价格比
较敏感的非商务人员,要求舒适； ❖ 商业模式：网络订票+有限服务+低价
行业分析
退出壁垒
低
高
低
稳定低收益
４
进
入
壁
垒
稳定高收益
１
高
风险低收益
３
风险高收益
机会篇
❖ 2002年8月，美国第七大航空公司“美国航空” 向法院申请破产保护，成为恐怖袭击事件后第一 家宣布破产的大航空公司 。
机会篇
❖ 2010年9月27日消息：美国西南航空公司（ Southwest Airlines）27日宣布，以14亿美元收 购美国穿越航空公司（Air Tran）。此次收购使 美国西南航空公司能进入亚特兰大机场。
总的 运营 费用
7.36
0.24 4.11 1.21 0.27 0.22 0.09 4.29 10.42
平均每个座位每公里：美分
西南的运营成本比行业平均水平低29.4%
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优势篇
创新和营销
优势篇
卓越的执行力
优势篇
管理路线图
优势篇 生存战斗的西南精神
劣势篇
❖ 劣势:剧增的客运量和拥堵的机场条件会导致飞行 控制的延时,将对公司的盈利带来负面影响
公司（2002.1~9）
每10000名乘客中因航班超 员而被迫寄宿者的人数
阿拉斯加航空公司
1.24
美国西部航空公司
0.21
美国航空
0.22
大陆航空
0.93
德尔塔航空公司
0.87
西北航空
0.53
西南航空
1.06
２
壁垒与获利能力关系图
行业生命周期分析 911
行业环境分析
潜在进入者B
威胁
供方 讨价还价
E
力量
同行企业间 的竞争A
威胁
替代品C
讨价还价 买方
力量
D
A,竞争者之间竞争激烈. B,潜在进入者威胁不大 (规模经济壁垒) C,替代品的威胁较弱 (洲际高速公路上的列车) D,购买者的讨价还价能力一般(低价 舒适) E,供应商的讨价能力较弱 油料供应商较多, 飞机单 一机型大批量采购
❖ 2001年6月，Herb Kelleher退位，权利转 交
威胁篇
高层人员变动
❖ 捷蓝航空创始人戴维·尼利 曼，1993年曾担任过西南 航空公司的执行副总裁。
3. Airtran 穿越航空(1993)：美国境內廉价机票以美东为主, 201架机队 4. Frontier Airlines 边疆航空(1994)：与众不同的动物, 51架机队 5. Ted 泰德航空(2001)：联合航空的子品牌, 57架机队 6. Spirit Airlines精神航空(1980)：28架机队 ,42个通航城市 7. Sun Country(1982)：9架机队,主要运营美国国内定期及包机航班
针对竞争对手竞争 做价格回应策略
在对方中断的地方 增加航班
优势篇
个性 员工
企业文化
灵活 沟通
鼓励自住 和创造性
行为
优势篇
员工生产效率
航空公 每一员工对应
司
乘客数量
西南航空 2145 公司
每一航班对应得 员工
834
其他航空 1119 公司
1217
西南员工生产效率是同行业的2倍