沃尔玛公关策划案

公关关系策划书——沃尔玛中国重庆区公关策划方案

2011年11月10日

目录

一、活动背景

二、活动目的

三、活动概述

四、推广传播

五、活动方案

六、费用预算

一、活动背景

◆沃尔玛简介：

沃尔玛公司（Wal-Mart Stores, Inc.）（NYSE：WMT）

是美国的一家世界性连锁企业。沃尔玛百货有限公司由

美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于1962年在阿

肯色州成立。经过四十余年的发展，沃尔玛百货有限公

司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零

售商。总部位于美国阿肯色州的本顿维尔。目前，沃尔

玛在全球15个国家开设了超过8,400家商场，下设55

个品牌，员工总数210多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。2010财政年度（2009年2月1日至2010年1月31日）销售额达4050亿美元，2010财年慈善捐赠资金及物资累计超过5.12亿美元，比09财年增长超过20%。2010年，沃尔玛公司连续3年荣登《财富》世界500强榜首，并在《财富》杂志“2010年最受赞赏企业”调查的零售企业中排名第一。

♦沃尔玛企业文化

(1)价廉物美:重视成本控制

(2)创造家庭价值：在零售的商品，创造家庭温馨的消费经验，提供详尽完整的家庭产品

(3)建立品牌荣誉感：提供当地社区学子奖学金以及回馈当地，此种作法，除了使本土员工

具有企业向心力，建立巩固的品牌价值，也让内部员工产生荣誉感。

(4)善用各种资讯系：(如：连续补货系统）

(5)实践顾客满意

◆沃尔玛中国简介

沃尔玛于1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。目前沃尔玛在中国经营多种业态，包括购物广场、山姆会员商店、社区店等，截至2010年8月5日，已经在全国20个省的101个城市开设了189家商场，在全国创造了超过50,000个就业机会。

同全球沃尔玛一样，沃尔玛在中国同样坚持沃尔玛的优良传统，即专注于开好每一家店，服务于每一位顾客。始终为顾客提供优质廉价、品种齐全的商品和友善的顾客服务。沃尔玛中国每开设一家商场，均会为当地引入先进的零售技术及创新的零售观念。在激发竞争的同时可以帮助提高当地零售业的经营水平和服务质量，从而促进当地经济的共同繁荣。

◆沃尔玛中国现状

沃尔玛自1996年进入中国市场以来，至今仍未摆脱其业绩亏

损的状况。为了扭亏为盈，沃尔玛美国总部要求中国区削减费用、

增加营收。致使中国区高管提高了各个门店的销售业绩指标，让

每个门店的业绩压力徒升。中国区沃尔玛门店在业绩压力之下，

爆发了“绿色猪肉”事件。

♦“绿色猪肉”事件节点：

2011年8月24日，重庆工商部门接到市民举报，称沃尔玛超市重庆凤天店用普通冷鲜肉假冒有“绿色食品”认证的“绿色猪肉”销售。

2011年9月5日，重庆市工商行政管理局向媒体通报，该部门近期查获沃尔玛在渝多家超市涉嫌销售假冒“绿色猪肉”。

2011年10月9日，沃尔玛在重庆的13家门店被当地工商部门处以296万元的罚款，并被罚关停15日，警方抓获涉案人员37人，这被称作重庆市工商局对零售企业做出的最重处罚。2011年10月17日，沃尔玛中国区总裁兼首席执行官陈耀昌因“个人原因”辞职。

2011年10月21日沃尔玛全球副总裁贝思哲先生就假冒“绿色猪肉”事件向重庆的广大顾客诚恳道歉。并坦言沃尔玛中国区总裁兼首席执行官一职暂由自己亲自担任。

2011年10月25日沃尔玛在渝13家分店经过15天停业整顿后，重新开业。但仍有三家店的部分鲜食区域暂停营业，会继续改造。

♦据不完全统计，这次事件是重庆沃尔玛2006年以来因产品质量问题第二十次被工商部门处罚。

◆沃尔玛中国品牌危机分析

沃尔玛多次受罚问题出在管理上，其在进货检验、商品管理等问题上可能存在漏洞。因为管理制度本土化不彻底等，不能及时发现和避免管理漏洞。沃尔玛作为零售商，所售产品大部分并非自产，虽然问题出现在销售环节，但是应当反思和考问整个商品流通链条。相关的监管部门也应该对此作出反思。突击检查应当变为经常性、持续性监督，及时发现问题。

究其根源：

♦物流系统失灵

在中国，沃尔玛还远没有建立起像美国那样高效、完整的物流配送体系。沃尔玛在美国开设门店近4000家，而截至到2005年底，沃尔玛在面积超过其本土的中国才不过设立两家配送中心、55家分店。另一方面，沃尔玛在中国的分店布局极为分散，各家分店经营的绝大多数食品又在本地采购，致使两个物流配送中心处理能力不能充分利用，物流的规模效应发挥也受到了制约。此外，沃尔玛卫星通信系统在中国完全失效，也是影响其物流效率的因素之一。

♦供货商关系不畅

对于本地采购的商品，沃尔玛都要求供货商直接配货至门店。而且沃尔玛对商品配送的要求极为严格，尤其是时间管理最苛刻。另外，让供货商们难以接受的是，商品价格很大程度由沃尔玛来确定。沃尔玛采取倒推的办法来确定供货价格。降价导致的利润损失很可能由供货商承担。而且，沃尔玛要求供货商保证在沃尔玛销售的商品必须是同城商场中价格最低的，不然将面临撤柜的命运。而一旦沃尔玛降价，别的超市会紧随其后要供货商降价，否则会失去更多的合作伙伴。

♦低价不低

在中国，由于布局区域广、密集度极低，大部分商品采购沃尔玛难以形成统一，如此从商品的采购量上来说，沃尔玛并不能从供货商那里拿到太多优惠的价格，这样自然很难保证其“天天平价”的承诺。

◆结论

经过深层分析，沃尔玛严重缺乏公关活动。沃尔玛现急需进行一套危机公关处理，缓解企业诚信危机，重新塑造企业形象，保持顾客忠诚度。公关活动是树立良好企业形象，吸引顾客的有效手段。