市场营销期末复习资料

市场营销期末复习资料

* 什么是市场? What is the market?

（1）市场是商品交换的场所（古老的、狭义的概念）

（2）市场是商品所有者全部交换关系的总和（经济学上的概念）

（3）市场是商品的需求（通常的理解）

（4）指具有特定的需求或欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客（市场营销学上的概念）

* 市场营销

●市场营销是对经营思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，

从而产生满足个人和组织目标的交换。

-- AMA（美国市场营销协会）

●Marketing is the delivery of customer satisfaction at a profit.

在某种利润水平下让顾客满意个人和团体通过创造和交换产品以及价值，从而满足欲望和需要的社会和管理过程。

-- Philip Kotler 菲利普科特勒Marketing mix

* 市场营销组合（4P’s）

●Product（产品）

●Price（价格）

●Distribution ( Place)（分销）

●Promotion（促销）

* 市场营销的重要性

1.市场营销在全球经济,各种组织中, 在我们的日常生活中各方面扮演重要角色

2.市场营销于我们的日常生活息息相关,学习市场营销能帮助你分析各种商业经济活动。

3.学习市场营销帮助你洞察商业世界的奥妙，使你变成一个精明的消费者

4.市场营销很可能直接或间接的与你将来的事业有关

* 市场营销观念的演变(产生与发展经历了以下四个阶段)

1.形成阶段：19世纪末到20世纪初

2.应用阶段：从20世纪30年代到第二次世界大战结束

3.变革阶段：20世纪50年代

4.发展阶段：70 年代后

Production Product Sales

Orientation Orientation Orientation

生产导向产品导向推销导向

●市场营销观念

1.销售不依赖于积极主动的销售队伍,而是取决于顾客购买产品的决定.

2.注重顾客的需求和需要

3.把生产在内的组织中的所有活动结合起来以满足这些需求

*市场营销环境

1. Macroenvironment 宏观环境

是造成市场机会和环境威胁的主要力量, 引导企业营销活动的大方向.

●Demographic forces人口环境

a)人口数量与增长速度

人口数量决定市场规模和潜量人口增长影响营销活动

b)人口结构(Age年龄结构, Gender性别结构, Family家庭结构)

c)人口分布和流动农村流向城市城市流向郊区

●Economic forces 经济环境

a)Local economic development 地区经济发展水平

b)Changes in income/buying powder 消费者收入水平的变化

c)Changes in buying/spending pattern 消费者支出模式和消费结构的变化

d)Changes in interest rate and loan 消费者储蓄和信贷情况的变化

●Natural forces 自然环境

a)Growing shortage of raw materials 原材料短缺

b) Increased cost of energy 能源成本的增加

c) Increase pollution 污染严重

d)政府对自然资源管理方面的干预

●Technological forces 技术环境

a)Create new market and opportunities 创造市场机会

b)Shorten product life cycle 产品更新快，生命周期短, 威胁企业生存

c)Provide new marketing tools 提供新的营销工具和手段

●Political forces 政治法律环境

1)．Political environment 政治环境

Government Special interest and pressure groups Political parties 2). Regulatory environment 法律环境

管制企业的立法增多, 法律体系越来越完善政府机构执法更严

●Social forces 社会文化环境

a)Religion and beliefs 宗教信仰

b)Culture Values 价值观念

c)Convention 消费习俗;生活方式

d)Appreciation审美观念

2. Microenvironment 微观环境

企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者。

●The Internal Environment of Firm 企业内部环境

企业内部各个管理层次, 各自部门, 员工之间分工是否明确, 协作是否有效, 能否目标一致相互配合, 直接关系营销活动的效率和实施效果.

R&D（研发）.Accounting（会计）.Financing（财务）Purchasing（采购）Production（生产）

●Suppliers 供应商

供应商是向企业供应各种资源的工商企业和个人

●Market intermediaries 营销中介

营销中介单位是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业和个人.

●Customers 顾客

种类型的顾客市场：

①Consumer markets/ individual markets 消费者市场/ 个人消费市场

②Business markets 工业市场

③Reseller markets 零售商市场

④Government markets 政府市场

⑤International markets 国际市场

●Competitors 竞争者

✓品牌竞争者

✓Substitute competitor-- Producer of Substitute Products 替代产品生产者

✓Potential competitors-- New Entrants (行业新进入者/潜在竞争者

✓Indirect competitor -- Every company每个公司

●Publics 社会公众

✓Financing group 融资公众Media 媒体公众Government 政府公众

✓Social group 社会团体公众Local Resident 当地公众Internal organization 内部公众

* 市场营销环境的特点

1. 客观性

2. 差异性

3. 相关性.

4. 动态性

5. 不可控性

6. 可影响性

* 购买决策过程

●需求确认( Internal need 内在需求External stimulus 外在刺激)

●搜集信息( 个人来源公共来源商业来源经验来源)

●评价选择( 设定评价标准对比排名最后评价选择)

●购买决定( Not to buy Buy (When Where How….) )

●购买真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到两个方面的影响：

1）他人的态度2）意外的情况

●购后行为( 1.Disappointment Satisfaction 2.Delight –exceed satisfaction )

1.Repeat sales 重复购买

2.Positive Word of mouth 正面口碑宣传