国内运动服装市场竞争分析

国内运动服装市场竞争分析

报告编号：(-55671) 作者：中国行业咨询网日期：2009-12-28

随着我国人民生活和收入水平的不断提高，全民健身计划的实施，人们健康意识的日益增强，加上2008年北京奥运会的日益临近等诸多因素的影响，有业内人士分析，2007年我国居民运动服装的市场消费水平将实现大幅度增长，中国运动服装产业将迎来空前的发展“黄金期”，而运动服装市场的竞争也将愈演愈烈。

市场定位之战———各品牌目标市场细分化更加明显

根据国家统计局统计数据显示，在2006年消费景气指数持续升高的基础上，今年一季度我国消费综合景气指数继续保持强劲增长态势：国内市场销售增速加快，市场物价涨幅上升。一季度，社会消费品零售总额21188亿元，同比增长14.9%，3月份增长15.3%。其中，城市消费品零售额14333亿元，增长15.5%。城乡居民收入增幅较大，农民收入增幅为十年来同期最高。一季度，城镇居民人均可支配收入3935元，同比增长19.5%，农民人均现金收入1260元，同比增加166元，增长15.2%。而权威媒体分析指出，收入因素成为推动我国消费景气上升的最大因素。

随着经济的发展和人民生活水平的提高，我国居民运动服装的消费水平将逐步增长，adidas、NIKE 等各大跨国运动品牌巨头纷纷通过加大在华的投资力度或者改变其在华营销策略的方式，希望通过全面细分运动服装产品来进一步细分市场，争取更多的市场份额，这也使目前我国运动服装产品市场竞争随之愈演愈烈。

以adidas、NIKE国际著名运动服装品牌为例，近年来这两家运动服装品牌巨头在产品开发方面不断推陈出新。除了坚持其足球、篮球等“优势产品项目”之外，adidas、NIKE均先后推出了网球系列、户外运动系列以及女子瑜伽健身服和配件，甚至贴身运动服等系列产品不断满足市场消费需求的发展。

除了在产品类别上细分市场外，众多运动服装品牌还在品牌风格、产品价格等方面。例如：前两年我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲服装在国内服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长，而就NIKE公司针对追求生活休闲和个性化的中青年和大、中学生是运动服、休闲服装市场的主要消费群体这一特点，推出了运动休闲品牌NIKE360°同时NIKE 公司还针对都市白领以及商务人士这一高消费群体的社交和休闲需要，结合自身在运动服装设计方面的优势推出了NIKE高尔夫系列运动服装以及产品，这一系列产品价格明显区别于市场上的运动服装，完善了NIKE公司产品结构和价格体系，进一步细分了市场消费空间。而adidas和NIKE同样都推出了经典复古系列的运动休闲品牌服饰，产品早已经成为当时追求时尚的年轻人的“必需品”，并热销市场。

另外，以Prince、Wilson等为代表的品牌，并没有以如NIKE那样以多个品牌、多种风格、不同档次的战略进军我国运动服装市场，而是通过不断完善产品结构，提供更加专业的网球服装、球拍、球鞋等系列产品，牢牢占据着网球运动服装用品这个专业领域，实现了差异化发展。

正如一位在外资公司就职的刘先生和女友在接受记者采访时所说，“如今，像adidas这样的国际知名运动服装品牌产品、价格、风格结构体系非常完善，无论我们是想慢跑、健身，还是打网球、踢足球，甚至是做瑜伽、健身操，能够根据自己可以接受的价位，在运动品牌买场里找到合适的产品，可以说这

些运动品牌已经可以…武装‟到牙齿。”

市场策略之战———高科技与文化理念的双重竞争

一直以来，高新科技技术是国内外运动服饰品牌赖以生存的市场竞争法宝。而随着2008年北京奥运会的临近，国内外运动服饰大打科技牌，将最新技术创新的成果运用在产品生产上，这也成品推广的最大卖点。

以往，国外品牌的运动服装服饰产品正是凭借着高科技技术为卖点，才能迅速占据市场巨大份额，受到国内外消费者的青睐，形成了强大的品牌影响力。

如今，以李宁、安踏等为代表的品牌同样在产品研发和设计方面投入了巨大的精力，迅速崛起于国内运动服装市场，与国际知名品牌同台竞技。

一位业内人士这样评价李宁品牌的崛起，“除了企业员工不懈的努力、…李宁‟这个极具商业价值的名字之外，正是凭借着在高新技术方面坚持不懈地投入，李宁品牌才能市场竞争日益激烈的今天取得如此出色的成绩。而近年来，李宁品牌产品弓形弹簧鞋、今年的第四代超轻透气跑鞋“逐风”等产品热销全国市场，就是对李宁公司在高新技术开发方面不懈投入的回报。”

市场经济发展到今天，各种市场竞争手段在众多企业的营销实践中被屡屡尝试。如今，国内外运动服装品牌已经不满足于“明星代言”这一投入巨大但收效甚微的营销宣传方式，需要寻找其他更为有效的方式进行产品营销。

诚如一个消费者所言：“在购买运动服、鞋帽之类的运动产品时，我根本不会注意是哪位明星代言了这一产品，只要是自己需要的，那么价格、款式、尺码、以及产品的文化内涵等才是决定我是否购买的关键因素。我想即使是处于偶像崇拜年龄段的消费者，也不会因为崇拜某一明星而委屈自己购买不合适自己的东西。”

在对多家商场运动专区的走访过程中，记者发现，如adidas、NIKE、PUMA等国际品牌开始采用“理念加文化”的方式进行产品营销，虽然它们的诉求表达方式不同，但都已经取得了同样不错的实际效果。

例如：今年，adidas公司的广告宣传在2006年的基础上更加注重理念的影响力。Adidas选取了旗下各大洲签约明星球员成长故事、经历的事情为素材，形成今年的广告宣传片，并以贝克汉姆等多名球星亲自讲述的方式将adidas公司一直推崇的品牌精神“Impossibleisnothing（没有不可能）”作为理念传达给所有受众，使众多青少年受众受到鼓励和影响，成为了adidas的拥趸，最终将成为其产品的消费者。

利用理念以及文化进行产品营销的例子不胜枚举。PUMA在2005年、2006年借助中国举办F1大奖赛的契机，以F1系列赛程用鞋为主力产品推出市场。借着当年中国F1热，加上多年形成的市场口碑，PUMA的F1系列赛程用鞋产品也伴随着F1在中国的成功而热销全国市场，成为近年来运动服装市场上用文化促进产品营销的成功案例。

内外之战看核心竞争力———国产品牌与国际品牌的差距在哪里

面对我国运动服装市场诱人的“市场蛋糕”，阿迪达斯、耐克、锐步等各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度，或者是改变其在华营销策略企图瓜分国内运动服装市场。同时，中国加入WTO