吉祥物设计的文化内涵与表现特征
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现代奥运会是全世界最大规模的体育盛 会。自 １９６８ 年格勒诺布尔第 １９ 届奥运会首 次诞生“舒斯”吉祥物至今，连续 ９ 届都出 现了吉祥物形象。它已成为全人类在这种场 合进行社会活动、思想交流、信息传播、情 感沟通必不可少的通用形象语言。由于每届 奥运会的举办地点、文化、意识形态不同，所 产生的吉祥物也异彩纷呈，各显千秋。浓缩 了不同国度的自然人文景观、历史文化精 华，彰显出深厚的浓浓异国情调。目睹每一 件造型优美的吉祥物，就像畅饮一杯醇香四 溢的鸡尾酒，它睿智隽永的荣姿，成为历届 奥运会备受注目的亮点，为营造欢庆的节日 气氛平添了绚丽多彩的华章。照耀着五大 洲，连接着你我他，激起人们心中涌动着爱 的涟漪，令全世界都沐浴在幸福与吉祥的阳 光之中。
美国狄斯尼公司的米老鼠和唐老鸭这对 顽皮的动画形象，将人性化表达得淋漓尽致。 其造型千姿百态、生动有趣，透出滑稽与智 慧，在大众中产生了不可抗拒的征服力，引 逗得男女老幼捧腹大笑，是最具魅力和最受 欢迎的吉祥物之一。
２、 吉祥性。图必寓意、物必吉祥，是吉 祥物的突出特征，否则将失去其价值。它是 源于生活而又超越自然与现实的理想化形态， 从古至今人们借助这一形象就是要表达人类 喜庆吉祥，福寿平安这一千古永恒的愿望。 比如庆祝澳门回归祖国的吉祥物，充分运用 燕子这种富有瑞祥、和善、喜庆的生灵形象， 表达“九九燕归巢”这一举国同贺的历史性 盛典的主题。
国文化象征词典》，湖南文艺出版社，１９９２ 年。
（薛生辉 江苏技术师范学院艺术设计 系副教授）
吉祥物不但在大型国际活动中扮演着重 要的角色，而且也在商贸经济交往中尽显风 采，是代表企业和商品的一种具有象征意义 的图形。它和相对抽象的企业标志相比，因 其直观、具体、夸张、活泼、风趣、幽默等 特点，更能传达企业的经营理念与个性，密
切和消费者的亲和力，提高公众对企业或商 品的信任感和美誉度，是企业或产品的形象 大使与代言人。
艺 吉祥物设计的文化内涵与表现特征
术
设 计
Cultural Connotation and Demonstrated Characteristics for Mascot Design
论
薛生辉 Ｘｕｅ Ｓｈｅｎｇｈｕｉ
坛
吉祥物被称为幸运之神。在艺术形式上 具有亲切、活泼、可爱、感人的造型特点和 蕴藏喜庆吉祥、福寿平安等文化内涵，备受 人们的尊崇和喜爱。从麦当劳公司的“麦当 劳叔叔”、日本卡西欧公司的“阿童术”、北 京亚运会的熊猫“盼盼”、汉城奥运会的“小 老虎”、９９ 年昆明世界园艺博览会的滇金丝 猴“灵灵”等吉祥物跨越时空与国界，冲破 语言障碍与肤色局限，架起了沟通全球文化 交流的彩虹，成为传播文化、增进友谊、扩 大影响、促进贸易的形象大使。在带给人们 欢乐喜庆的同时，也创造了良好的社会效益 和丰厚的经济价值。
从表现形式而言，吉祥物无论出现在公 益性活动中还是在商业活动中，一般都具有 以下特征：
１、 人性化。当今信息时代，随着人们工 作生活节奏的加快，激烈的市场竞争使人的 心理承受着巨大的压力，生存空间又处在高 楼林立、车水马龙这样一个冷酷而缺乏情感 的环境中。人们迫切需要人文关怀和情感交 流。故商品和服务的人性化是当今社会生产 经营的发展趋势。而吉祥物正好具备了情感 互动和生命力特征的纽带作用，它打破了标 志形象的抽象性而使人产生过于严肃和僵化 的感觉，拔开人们心头紧锁的云雾，重新点 燃心中处于漠然的激情。这种不可替代的特 殊功能，使它广为流行并深受人们喜爱。
这种运用人物、走兽、花鸟、器物等形 象，通过借喻、比拟、双关、象征及谐音等表 现手法创造的美术形式，注入了寓福呈祥、驱 邪避灾之意，它符合人们共有的追求祥和、康 泰、喜庆的审美理想和情感需求；它以物喻 义、物吉图祥，主题突出，构思奇特，极具装 饰美感。它集中表达了人们健康向上的进取 精神和美好心愿，所以古今中外被人类广泛 应用于社会生活与喜庆场合之中。
３、 象征性。吉祥物是一种特定的拙中藏 巧、朴中显美的艺术形式。通过图案形象，赋 予人们对求福、长寿、喜庆、吉祥的象征意 义。寄托人们对美的向往和对理想的追求。 用象征手法表达思想情感，比语言和其它形 式更能表达出含蓄、细微和耐人寻味的意蕴。 比如台湾糖业公司的吉祥物“小红牛”，以牛 力壮耐劳、不畏艰苦、任劳任怨，给人以朴 实、勤恳的亲和力，象征着公司脚踏实地、诚 信忠厚的经营之道，强化着企业理念及产品 特质，优化了企业形象。
因此，极富艺术魅力的吉祥物随着社会 的发展将不断注入现代人的审美思想和文化 观念，从中焕发出更加优美动人的容颜和时 代精神，以其独特的视觉语言向人类传递最 祥和的福音和最美好的祝愿。 参考文献：
①何星亮：《中国图腾文化》，百度文库京，中国社会科学出
版社，１９９２ 年。／ ② Ｗ·爱伯哈德著、陈建宪译：《中
探寻人类文化发展轨迹，吉祥图形是人 类历史上最古老、最奇特的文化现象。它承 载着人类早期图腾崇拜与自然崇拜的印痕， 蕴含趋吉避邪、祈求平安、寓意祥福，是人 类最早的社会组织标志与象征。比如龙的形 象，就是伴随着氏族社会游牧文化与农业文 化在漫长而不断融合创造和完善的演变过程 中，对南北文化整合的产物，是自然生物形 态与理想形态完美结合的高度统一。因此， 它寄托着人们祈求风调雨顺、五谷丰登、六 畜兴旺、福寿平安的美好理想与心愿。随着 历史的变迁，它的内涵也被赋予了新的时代 精神。“龙腾虎跃”、“龙马精神”象征伟大祖 国和勤劳智慧的人民与时俱进、锐意改革、 奋发有为、努力建设小康社会，不断开创美 好未来的坚强斗志与决心；“龙凤呈祥”又是 太平盛世、高贵吉祥的表现。表达了人们对 夫妻恩爱、家庭和睦的真诚祝福。由于龙是 超越现实与民族，跨越地域和时空的一种创 造形态，充分表达了华夏民族对自然万象的
３ ２ 总第 １２３ 期 ２００３－７
深刻理解与认识，反映的是一种民族精神， 所以，他是中华民族的标志与象征。
吉祥图形之所以历千年不衰被人们承 传，源于它根植于民众普遍的图腾观念与审 美心理需求。图腾的诞生，标志着人的认识 上的一个飞跃，它不但使人类从万物有灵中 发展了自己的崇拜神，并以此为核心建立起 了部落成员间巩固的统一联盟，结成强大的 整体力量使其具有与大自然抗争的进步意 义。今天，我们仍以龙为偶像，以龙的传人 而自豪，以龙的精神凝聚和巩固着华夏民族 的血脉亲情。这种精神力量，使得中国传统 文化在世界文化之林中独树一帜。因此，具 备图腾基本功能的吉祥物其意义就在于：它 是鼓舞和激励人与大自然进行顽强搏斗，促 进社会发展的重要精神支柱，自然成为人类 原始社会美的对象而备受崇拜。
美国狄斯尼公司的米老鼠和唐老鸭这对 顽皮的动画形象，将人性化表达得淋漓尽致。 其造型千姿百态、生动有趣，透出滑稽与智 慧，在大众中产生了不可抗拒的征服力，引 逗得男女老幼捧腹大笑，是最具魅力和最受 欢迎的吉祥物之一。
２、 吉祥性。图必寓意、物必吉祥，是吉 祥物的突出特征，否则将失去其价值。它是 源于生活而又超越自然与现实的理想化形态， 从古至今人们借助这一形象就是要表达人类 喜庆吉祥，福寿平安这一千古永恒的愿望。 比如庆祝澳门回归祖国的吉祥物，充分运用 燕子这种富有瑞祥、和善、喜庆的生灵形象， 表达“九九燕归巢”这一举国同贺的历史性 盛典的主题。
国文化象征词典》，湖南文艺出版社，１９９２ 年。
（薛生辉 江苏技术师范学院艺术设计 系副教授）
吉祥物不但在大型国际活动中扮演着重 要的角色，而且也在商贸经济交往中尽显风 采，是代表企业和商品的一种具有象征意义 的图形。它和相对抽象的企业标志相比，因 其直观、具体、夸张、活泼、风趣、幽默等 特点，更能传达企业的经营理念与个性，密
切和消费者的亲和力，提高公众对企业或商 品的信任感和美誉度，是企业或产品的形象 大使与代言人。
艺 吉祥物设计的文化内涵与表现特征
术
设 计
Cultural Connotation and Demonstrated Characteristics for Mascot Design
论
薛生辉 Ｘｕｅ Ｓｈｅｎｇｈｕｉ
坛
吉祥物被称为幸运之神。在艺术形式上 具有亲切、活泼、可爱、感人的造型特点和 蕴藏喜庆吉祥、福寿平安等文化内涵，备受 人们的尊崇和喜爱。从麦当劳公司的“麦当 劳叔叔”、日本卡西欧公司的“阿童术”、北 京亚运会的熊猫“盼盼”、汉城奥运会的“小 老虎”、９９ 年昆明世界园艺博览会的滇金丝 猴“灵灵”等吉祥物跨越时空与国界，冲破 语言障碍与肤色局限，架起了沟通全球文化 交流的彩虹，成为传播文化、增进友谊、扩 大影响、促进贸易的形象大使。在带给人们 欢乐喜庆的同时，也创造了良好的社会效益 和丰厚的经济价值。
从表现形式而言，吉祥物无论出现在公 益性活动中还是在商业活动中，一般都具有 以下特征：
１、 人性化。当今信息时代，随着人们工 作生活节奏的加快，激烈的市场竞争使人的 心理承受着巨大的压力，生存空间又处在高 楼林立、车水马龙这样一个冷酷而缺乏情感 的环境中。人们迫切需要人文关怀和情感交 流。故商品和服务的人性化是当今社会生产 经营的发展趋势。而吉祥物正好具备了情感 互动和生命力特征的纽带作用，它打破了标 志形象的抽象性而使人产生过于严肃和僵化 的感觉，拔开人们心头紧锁的云雾，重新点 燃心中处于漠然的激情。这种不可替代的特 殊功能，使它广为流行并深受人们喜爱。
这种运用人物、走兽、花鸟、器物等形 象，通过借喻、比拟、双关、象征及谐音等表 现手法创造的美术形式，注入了寓福呈祥、驱 邪避灾之意，它符合人们共有的追求祥和、康 泰、喜庆的审美理想和情感需求；它以物喻 义、物吉图祥，主题突出，构思奇特，极具装 饰美感。它集中表达了人们健康向上的进取 精神和美好心愿，所以古今中外被人类广泛 应用于社会生活与喜庆场合之中。
３、 象征性。吉祥物是一种特定的拙中藏 巧、朴中显美的艺术形式。通过图案形象，赋 予人们对求福、长寿、喜庆、吉祥的象征意 义。寄托人们对美的向往和对理想的追求。 用象征手法表达思想情感，比语言和其它形 式更能表达出含蓄、细微和耐人寻味的意蕴。 比如台湾糖业公司的吉祥物“小红牛”，以牛 力壮耐劳、不畏艰苦、任劳任怨，给人以朴 实、勤恳的亲和力，象征着公司脚踏实地、诚 信忠厚的经营之道，强化着企业理念及产品 特质，优化了企业形象。
因此，极富艺术魅力的吉祥物随着社会 的发展将不断注入现代人的审美思想和文化 观念，从中焕发出更加优美动人的容颜和时 代精神，以其独特的视觉语言向人类传递最 祥和的福音和最美好的祝愿。 参考文献：
①何星亮：《中国图腾文化》，百度文库京，中国社会科学出
版社，１９９２ 年。／ ② Ｗ·爱伯哈德著、陈建宪译：《中
探寻人类文化发展轨迹，吉祥图形是人 类历史上最古老、最奇特的文化现象。它承 载着人类早期图腾崇拜与自然崇拜的印痕， 蕴含趋吉避邪、祈求平安、寓意祥福，是人 类最早的社会组织标志与象征。比如龙的形 象，就是伴随着氏族社会游牧文化与农业文 化在漫长而不断融合创造和完善的演变过程 中，对南北文化整合的产物，是自然生物形 态与理想形态完美结合的高度统一。因此， 它寄托着人们祈求风调雨顺、五谷丰登、六 畜兴旺、福寿平安的美好理想与心愿。随着 历史的变迁，它的内涵也被赋予了新的时代 精神。“龙腾虎跃”、“龙马精神”象征伟大祖 国和勤劳智慧的人民与时俱进、锐意改革、 奋发有为、努力建设小康社会，不断开创美 好未来的坚强斗志与决心；“龙凤呈祥”又是 太平盛世、高贵吉祥的表现。表达了人们对 夫妻恩爱、家庭和睦的真诚祝福。由于龙是 超越现实与民族，跨越地域和时空的一种创 造形态，充分表达了华夏民族对自然万象的
３ ２ 总第 １２３ 期 ２００３－７
深刻理解与认识，反映的是一种民族精神， 所以，他是中华民族的标志与象征。
吉祥图形之所以历千年不衰被人们承 传，源于它根植于民众普遍的图腾观念与审 美心理需求。图腾的诞生，标志着人的认识 上的一个飞跃，它不但使人类从万物有灵中 发展了自己的崇拜神，并以此为核心建立起 了部落成员间巩固的统一联盟，结成强大的 整体力量使其具有与大自然抗争的进步意 义。今天，我们仍以龙为偶像，以龙的传人 而自豪，以龙的精神凝聚和巩固着华夏民族 的血脉亲情。这种精神力量，使得中国传统 文化在世界文化之林中独树一帜。因此，具 备图腾基本功能的吉祥物其意义就在于：它 是鼓舞和激励人与大自然进行顽强搏斗，促 进社会发展的重要精神支柱，自然成为人类 原始社会美的对象而备受崇拜。