蓝月亮、蓝月亮洗衣液笔试

目标受众概念改观
HOW?
渠道推广
• 1、通过创业大赛直接利用人际传播加公关活动的方式， 将产品送达消费群体，这是我们实现目标的主要方式。 • 2、重点提高校园超市蓝月亮洗衣液的铺货率并优化其摆 放位置，作为我们重要的货源渠道。 • 3、同时提高校园周围生活超市的蓝月亮洗衣液铺货率和 摆放位置，作为我们重要的货源补充渠道。
媒体计划
• 校园广播：蓝色衣柜-主题活动的校园宣传 • 校园海报：包括活动海报和温馨标语，提倡洗衣液的环保。 • 校园BBS：蓝色衣柜校园专题-创业版 • 后续媒体跟进，在大学生经常光顾的社区网站提高品牌的 出现率。 • 人人礼物：把洗衣液做成小Logo赠送朋友“好臭哦，还不 洗衣服！”“洗衣服记得用更低碳的洗衣液哦！” • 豆瓣小站：蓝色衣柜，月亮控-关注环保、创业、当然还 有生活方面，如如何保养衣服等。
领先、专 注、高贵 “新”
卫新
28.9
奥妙
25.6
品牌老客 户 家庭主妇
品牌老客 户 家庭主妇
全国
销售网络 优势
销售网络 优势
全自动、 除污渍
炫白去渍
去渍
汰渍
19.9
全国
去渍、炫 白
竞品分析-蓝月亮品牌认知
• 蓝月亮的品牌认知：高贵、专注、领先 • 蓝月亮独特的品牌认知：高贵
• 蓝月亮名称、标志、代表色体现的意蕴、意境， 以及产品高科技性所形成的高品质，使其充溢高 贵感，具有高品质的家庭洗洁。再凝炼一些，蓝 月亮与其它竞争对手最突出的差异，其实只有一 点即高贵。因为是天然高贵血统，别人就难以模 仿学样，因为是自成优势，别人就无法移植，此 一灵魂上的个性应在各肢体上、细节上充分表现， 它足以对竞争者形成高人一等的压迫。 • 公司官网：www.bluemoon.com.cn
蓝月亮洗衣液
校园推广方案
目录
1 需求策略 渠道推广 媒介计划 活动行销
2
3 4
需求策略
• • • • • • 推广目标分析 洗衣液市场分析 洗衣液校园环境分析 目标产品分析-蓝月亮洗衣液 竞品分析-洗衣粉、其它品牌洗衣液 消费者洞察-大学生群体
目标及其分析
• 时间：一个月 • 范围：“我”所在大学 • 目标：90%的同学使用蓝月亮洗衣液
蓝月亮洗衣液SWOT分析
优势
品牌信誉度高 专业性强 质量保证
机会
国家倡导绿色环保、 低碳生活
威胁
竞争对手强势涌入 市场 行销落于老化
劣势
品牌软文化建设 需要加强
竞品分析-洗衣粉VS洗衣液
价格 洗衣粉 单价 低廉 包装 大中小 袋装 渠道 全国 营销 目标受 众 产品认 知 高效去 污 主要为 大众 降价促 销 主要买 年轻白 赠促销 领 高学历
• 目标分析： 1、该目标的定位是迅速拓宽产品校园覆盖范围，培养潜在 客户，提高市场占有率。 2、该目标的实现需要通过联动的快营销。
洗衣液市场分析
• 中国的洗衣液市场正在以年均27.2%的速度增长，最近3年 的复合增长超过了100% • 同时，洗衣粉市场的年均增速仅为2.2%，预计国内洗衣液 将在2010年达到整个洗衣剂市场的19%，在2015年之后达 到30%。 • 而在美国，目前洗衣液的市场份额已经超过了洗衣粉，占 比达到80%以上，大有替代洗衣粉之势。 • 故我国洗衣液市场依然有很大的发展空间，提前占领品牌 高地，发展目标和潜在客户非常重要。
活动行销
• 方案一：蓝月亮校园创业大赛。时间一个月；地点我所在 高校；目标卖出最多的蓝月亮洗衣液；费用提供奖金2万 元；参赛者大学生团队；产品“蓝月亮分享装”一大袋中 有四或六小袋（我校每宿舍四人或六人）500ml分享装,同 时赠送一本精美笔记本“分享你的大学记忆”。 • 方案二：蓝月亮软营销，温馨标语、赠品等。在超市、水 房、洗衣房、学校所有卫生间设计温馨标语； • 方案三：公关活动同时也是创业大赛的闭幕仪式。主题 “蓝色衣柜，让蓝月亮带我关心你”；方式请获奖团队做 成果展示，所有与会人员都可获得展示我们产品“高贵” 概念的蓝色衣柜号码纪念牌，抽取幸运者，为其想关爱的 朋友送去蓝月亮洗衣液，附上“让蓝月亮带我关心你”！
洗衣液
单价较 大中小 高 袋装 桶装
一二 线城 市
贵 温和洁 净
竞品分析-蓝月亮VS其他洗衣液
目标受众 价格 （1kg瓶 装-当当网） 蓝月亮 25.2 白领阶层 家庭主妇 家庭主妇 渠道 行销策略 广告诉求 品牌认知
一二线城 市 一二线城 市
由低转高 视频广告 互动行销
专业、洁 净、保护 “新”的 一样、干 净
Summary
• 1、举办校园创业大赛，一方面卖出了产品，另一方面宣 传了品牌，同时也能发挥大学生自身的创意能力帮助品牌 建设。 • 2、软营销建立品牌温和、洁净、环保的产品概念。 • 3、通过公关活动“蓝色衣柜，让蓝月亮带我关心你”， 一方面强调品牌的领先、专业、专注的技术形象，另一方 面也树立了产品和企业关爱他人、提高自身、热心奉献的 高贵的企业及产品形象。 • 4、后续在社交网站上的形象跟进有助于树立我们需要的 品牌形象。 • 5、活动中时刻记得以品牌忠诚度为最终目的，我们建立 的是短期产品营销、长效品牌维护机制。
目标wk.baidu.com众洞察
• 大学生对洗衣液低碳、环保、温和少残留等优势认可度高。 针对洗衣粉的使用者要宣传洗衣液的温和型、低碳、 • 大学生对品牌忠诚度的可塑性高。 • 大学生其实不太喜欢洗衣服。 • 开始独立生活的大学生洗衣服一定程度上成为一种心理上 的负担。 • 大学男生普遍在心理上懒的自己动手洗衣服，更喜欢选择 去污力强的洗衣粉。 • 大学女生在心理上普遍认为洗衣服很枯燥。
——中国产业研究报告网发布的《2010-2015年中国洗衣液市场分析预测及投资前 景评估报告》
洗衣液校园营销环境分析
• 在大学生中实施有趣的公关活动有助于产品的迅速拓广。 • 校园超市是大学生购物的主要场所，大学生在超市进行购 物的同时，亦是对自我寻找身份认同的过程。因为购物者 基本都是大学生，大学生之间的相互暗示是建立自我认同 的重要渠道。 • 宿舍楼的公共水房是大学生洗衣服的地方且人流大，是进 行软性营销的佳处。 • 校内收费洗衣店也是营销品牌的地点。 • 校园周边大学生经常光顾的大型超市亦可实施配合营销。 • 大学生对网络的使用，可通过互动行销达到最广的受众。