特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司--定位致胜
特劳特战略定位企业课后转训教案

1 商业竞争的演进 2 如何定位 3 定位:战略的核心 4 四种战略模型 5 案例研讨
.
CONTENTS
特劳特战略“定位”总裁课程
纲
目
战略定位课程全球领1导7 者
特劳特战略“定位”总裁课程
三、定位:战略的核心 1、什么是战略 2、战略规划过程
.
战略定位课程全球18领导者
特劳特战略“定位”总裁课程
心智的五大特点
1、心智容量有限; 2、心智厌恶混乱; 3、心智缺乏安全感; 4、心智不会改变; 5、心智会丧失焦点;
定位的五大原则
1、 竞争性 ;(数一数二) 2、 简单 ;(简单、一致性) 3、 可信感 ;(信任状) 4、 顺应认知 ;(建立认知) 5、 聚焦 ;(差异化,独特性).战略定位课Fra bibliotek全球16领导者
纲
目
战略定位课程全球领3导1 者
特劳特战略“定位”总裁课程
战略源点期
初认知期 → 孕育期 → 高速成长期→ 品类扩张期
基 点:面临初始认知 进入心智 形象熟悉 强大而主导竞争 挑 战:被忽视和负面认知 风尚 化 坡配 现象 品类局限不入主流 措 施:明确品类归属 选择源点人群 持续加大投入 容纳竞争
三、定位:战略的核心
1、什么是战略
真正的战略,
应以定位为核心,
对运营活动进行取舍,
建立独特的 配称 。
——迈克尔·波特 —定位派的战略大师
.
战略定位课程全球19领导者
特劳特战略“定位”总裁课程
2、战略规划过程
① 发掘可行定位 ② 建立战略配称 ③ 战略执行
.
战略定位课程全球20领导者
特劳特战略“定位”总裁课程
特劳特战略“定位”总裁课程
特劳特定位理论简介【罗绍敏整理】

特劳特定位【本文所有内容来自:/index.php】定位理论创始人,被誉为"定位之父",于1969年在美国《工业行销》发布论文《定位:同质化时代的竞争之道》首次提出商业中的"定位"观念,1972年以《定位时代》论文开创了定位理论,并在四十多年的实战中致力于定位理论的不断开创与完善:1981年出版学术专著《定位》。
1996年,推出了定位论刷新之作《新定位》。
2001年,定位理论压倒菲利普•科特勒、迈克尔•波特,被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观念"。
2009年,他推出了定位论落定之作《重新定位》。
商业中的战略概念源自军事领域,本义是"驱动军队抵达决战地点"。
杰克•特劳特根据军事中"选择决战地点"的概念提出定位观念,用以界定企业经营要创造的外部成果,企业内部运营规划相应成为"如何驱动军队抵达"去创建定位。
具体而言,是指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位,回过头来引领内部运营,才能使企业产生的产品和服务被顾客接受而转化为业绩。
随着商业竞争日益兴起,先在外部竞争中确立价值独特的定位,再引入企业内部作为战略核心,形成独具的运营活动系统,成为企业经营成功的关键。
定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动,而且还决定各项活动之间如何关联,形成战略配称。
伴随商业界运营效益的普遍提升和最佳实践的日趋通用,战略定位日益成为企业创造竞争优势的要求,有别于传统的"管理咨询",杰克•特劳特创建特劳特伙伴公司,开创了"战略定位咨询"。
王老吉: 在心智中制造品牌阳爱星加多宝集团总裁从发展的历程来看,王老吉与可口可乐非常相似,原本也是一种功能型药物,在清朝1828年王老吉凉茶创始人王泽邦开第一家门店起,人们一直冠名王老吉为凉茶的始祖。
特劳特定位理论简介【罗绍敏整理】
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特劳特定位【本文所有内容来自:/index.php】定位理论创始人,被誉为"定位之父",于1969年在美国《工业行销》发布论文《定位:同质化时代的竞争之道》首次提出商业中的"定位"观念,1972年以《定位时代》论文开创了定位理论,并在四十多年的实战中致力于定位理论的不断开创与完善:1981年出版学术专著《定位》。
1996年,推出了定位论刷新之作《新定位》。
2001年,定位理论压倒菲利普•科特勒、迈克尔•波特,被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观念"。
2009年,他推出了定位论落定之作《重新定位》。
商业中的战略概念源自军事领域,本义是"驱动军队抵达决战地点"。
杰克•特劳特根据军事中"选择决战地点"的概念提出定位观念,用以界定企业经营要创造的外部成果,企业内部运营规划相应成为"如何驱动军队抵达"去创建定位。
具体而言,是指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位,回过头来引领内部运营,才能使企业产生的产品和服务被顾客接受而转化为业绩。
随着商业竞争日益兴起,先在外部竞争中确立价值独特的定位,再引入企业内部作为战略核心,形成独具的运营活动系统,成为企业经营成功的关键。
定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动,而且还决定各项活动之间如何关联,形成战略配称。
伴随商业界运营效益的普遍提升和最佳实践的日趋通用,战略定位日益成为企业创造竞争优势的要求,有别于传统的"管理咨询",杰克•特劳特创建特劳特伙伴公司,开创了"战略定位咨询"。
王老吉: 在心智中制造品牌阳爱星加多宝集团总裁从发展的历程来看,王老吉与可口可乐非常相似,原本也是一种功能型药物,在清朝1828年王老吉凉茶创始人王泽邦开第一家门店起,人们一直冠名王老吉为凉茶的始祖。
特劳特(中国)品牌战略咨询(完整版)
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特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司
定位方法3:为领导者重新定位 补充:
为领导者重新定位的目标非常明确,抢占别人已 经拥有的位置,结果直指领导品牌。
特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司
定位方法小结:
阶梯位置无人占据:抢先占位
阶梯位置已被占据:关联
为领导者重新定位
特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司
教程回顾:
特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司
新时期的品牌战略 步向陷阱的品牌:
奥妮……………….黑发 黑妹………….清新口气 健力宝……….运动饮料 康师傅……...…..方便面 长虹……………….彩电 春兰…………….....空调 格力………………空调 格兰仕…………微波炉 步步高………无绳电话 茅台………………国酒 飘柔…………柔顺头发 景德镇……………瓷器
特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司
让我们回顾,营销史上
品牌战略方法的三次演变
发生在福特之后……
特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司
新时期的品牌战略 更多:
麦当劳……..美式快餐 肯德基…………..炸鸡 必胜客……….….比萨 全聚德…………..烤鸭 狗不理…………..包子 张小泉…………..剪刀 可口可乐………....可乐 百事可乐…年青人可乐 斯沃琪………时装手表 耐克……………运动鞋 NBA…………篮球运动 金霸王………碱性电池
提防陷阱:a、假阶梯(亿康粒子牙膏 太阳神减肥牙膏) b、进入市场而未进入心智
特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司
定位方法1:抢先占位 补充:1、心智资源天生不平等。 2、趋势性心智资源有可能增值。
高露洁 XXX …….
防蛀牙膏
机会可能
高露洁 XXX …….
营销特劳特品牌战略制胜定位制胜

品牌战略所带来的竞争优势具有持久性,不容易被竞争对手模仿和替代 。这有助于企业在激烈的市场竞争中保持领先地位,实现可持续发展。
03
总结
营销特劳特品牌战略制胜的关键在于企业需明确品牌战略的定义与重要
性,深入理解并贯彻特劳特品牌战略的核心理念,并通过实施有效的品
牌战略,构建并强化企业的竞争优势。
02
实践建议
企业在实施特劳特品牌战略时,需要对目标消费者进行深入 分析,了解他们的需求、喜好和消费习惯,从而制定出符合 消费者需求的品牌发展策略。
品牌战略与企业竞争优势
01 02
竞争优势
一个成功的品牌战略能够为企业创造独特的竞争优势,使企业在市场中 占据有利地位。这种竞争优势可以体现在产品品质、服务水平、品牌影 响力等多个方面。
如何运用定位理论制定品牌战略
确定目标消费者
分析竞争对手
深入了解目标消费者的需求、喜好和消费 习惯,为品牌定位提供基础。
明确品牌核心价值
研究竞争对手的品牌形象、市场策略等, 找出差异化点,为自身品牌定位提供依据 。
制定营销策略
提炼品牌的核心价值观和特点,用于指导 品牌定位和传播。
根据品牌定位,制定相应的产品策略、价 格策略、渠道策略和促销策略,确保营销 活动的一致性和有效性。
销售增长率
销售增长率是反映品牌定位 执行效果最直接的指标,如 果销售增长强劲,说明品牌 定位得到了市场的认可。
品牌定位管理的挑战与对策
市场竞争
市场竞争可能导致品牌差异的模糊, 需要不断创新以保持品牌差异。
消费者需求变化
消费者需求的变化可能使原有的品牌 定位变得不再适用,需要定期评估和 调整品牌定位。
案例三:品牌传播策略制胜的某互联网品牌
特劳特《定位》课件-2024鲜版

2024/3/28
苹果公司通过强调其产品的创新、设计和用户体验,成功地将自己定位为高端、时尚和科技的代名词。
苹果公司的品牌定位
可口可乐通过其独特的口感、配方和品牌历史,将自己定位为快乐、分享和经典的象征。
可口可乐的品牌定位
宝马汽车通过强调其产品的驾驶乐趣、高品质和先进技术,将自己定位为高端、豪华和运动的汽车品牌。
塑造品牌形象
提升品牌知名度
促进品牌销售
传播可以塑造品牌的形象,使消费者对品牌产生深刻的印象和认知。
通过广泛的传播,可以提升品牌的知名度,使更多的消费者了解并记住品牌。
有效的传播可以促进品牌的销售,提高品牌的市场占有率和竞争力。
20
2024/3/28
21
2024/3/28
王老吉凉茶
通过广告传播“怕上火,喝王老吉”的定位理念,成功将王老吉凉茶打造成预防上火的饮料品牌。
在激烈的市场竞争中,定位理论帮助企业找到市场空白点、建立竞争优势,实现市场份额的增长。
03
02
01
6
2024/3/28
02
CHAPTER
消费者心智与定位
7
2024/3/28
消费者心智容量有限,只能记住有限的信息。
有限性
对于不符合心智认知的信息,消费者会产生排斥心理。
排斥性
一旦形成某种心智认知,消费者往往难以改变。
忽略消费者多样性
24
2024/3/28
25
2024/3/28
融合多元化理论
定位理论将与其他营销理论(如4P、4C等)进一步融合,形成更加多元化的理论体系。
强调品牌情感连接
在未来的品牌定位中,情感因素将扮演更加重要的角色,企业需要与消费者建立深厚的情感联系。
详解特劳特定位理论

1994年,艾·里斯和杰克·特劳特分手,艾·里斯与他的女儿成立了里斯伙伴公司;杰克·特劳特成立了特劳特伙伴公司。
两人分手后,艾·里斯先生写了《公关第一广告第二》、《聚焦》、《品牌之源》等,杰克·特劳特先生写了《与众不同》、《什么是战略》、《重新定位》等。
2001年,“定位理论”击败瑞夫斯的“ USP理论”、奥格威的“品牌形象理论”、科特勒的“营销管理理论”、迈克尔·波特的“竞争价值链理论”,被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。
2002年,特劳特中国公司成立。
2004年,特劳特中国公司服务的王老吉案例文章“跻身“10亿元品牌俱乐部”的5个定位要点”在《哈佛商业评论》中文版发表。
2007年,艾·里斯被美国权威媒体评选为“全球十大顶尖商业战略大师”,与彼得·德鲁克、杰克·韦尔奇等并列其中。
同年,里斯伙伴中国公司成立。
2008年,里斯先生在中国权威营销、管理杂志《销售与市场》、《中外管理》上开辟专栏,持续发布系列文章,极大地推动了定位在中国的传播。
2011年,里斯伙伴中国公司出版《品类战略》。
同年,鲁建华先生在《管理学家》杂志9月号发表《定位理论的大厦:定位屋》一文,第一次将定位理论变成一个体系,让普通的商业人士学习、传播、交流和实践定位理论成为可能。
基本内容1、定位的定义定位要从一个产品开始。
那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。
但是,定位不是你对产品要做的事。
定位是你对预期客户要做的事。
换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
——《定位》所谓定位,就是令你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力;对受众而言,即鲜明地建立品牌。
——定位之父杰克·特劳特定位就是在顾客头脑中寻找一块空地,扎扎实实地占据下来,作为“根据地”,不被别人抢占。
战略定位特劳特战略定位总裁课程

•一、商业竞争的演进
心智时代
“上兵伐谋” “三军可夺气,将军可夺心” “不战而屈人之兵”
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战略定位特劳特战略定位总裁课程
•一、商业竞争的演进
2、心智模式
接下来,我们从顾客的心智特点,来了解定 位的出现。
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战略定位特劳特战略定位总裁课程
•一、商业竞争的演进
2、心智模式
案例:乌江榨菜化险为夷
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战略定位特劳特战略定位总裁课程
•二、如何定位
2、关联
原理:发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据,企业可努
力与阶梯中的强势品牌关联起来,使消费者在首选强势品
牌的同时,紧接着联想到自己,作为第二选择。
强势品牌 XXX …
•关联
•自 己
•目标阶梯
强势品牌 自己 …
战略定位特劳特战略定位总裁课程
•一、商业竞争的演进
2、心智模式
(1)心智疲于应付 随着社会的发展,人类活动日益丰富,产品,媒介与资讯暴增
,消费者处于信息拥挤之中,人心疲于应付。
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战略定位特劳特战略定位总裁课程
•一、商业竞争的演进
2、心智模式
媒体爆炸
据新闻出版部门统计,2007年,我国报纸1938种,期刊9468 种;截至2007年6月底,我国网站数达到131万个;
逛一逛超市… …
顾客的 选择 决定企业的兴衰存亡。
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战略定位特劳特战略定位总裁课程
•一、商业竞争的演进
一个心智体验… …
乔治·米勒的发现 杰克·特劳特的 二元 法则
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战略定位特劳特战略定位总裁课程
•一、商业竞争的演进
特劳特品牌战略研究

特劳特品牌战略研究品牌战略在当今市场竞争激烈的环境中扮演着重要角色。
品牌战略的成功与否,不仅关系到企业的市场地位和竞争力,还影响着企业的长期发展和盈利能力。
在品牌战略的研究中,特劳特(TROUT)品牌战略框架被广泛应用和认可。
特劳特品牌战略框架(Trout's Brand Strategy Framework)是由营销学家特劳特(Al Ries)提出的,它帮助企业在竞争激烈的市场中建立强大的品牌。
特劳特品牌战略框架主要基于两个关键理论:定位和差异化。
第一个关键理论是定位。
定位是指将产品或品牌放置在目标市场中的特定位置,以在竞争中实现差异化。
特劳特认为,在市场中只有头部品牌才有机会取得成功,而在竞争激烈的市场中,争夺头部品牌地位是至关重要的。
特劳特提出了三种定位策略:领导者定位、挑战者定位和追随者定位。
领导者定位是指企业通过创新和领先的市场地位来建立品牌;挑战者定位是指企业通过冲击头部品牌来建立品牌;追随者定位是指企业通过在头部品牌阴影下建立自己的定位来建立品牌。
第二个关键理论是差异化。
差异化是指将产品或品牌与竞争对手区分开来,使其在市场中具有独特的特点和优势。
特劳特认为,在竞争激烈的市场中,差异化是品牌取得成功的关键因素。
他提出了三种差异化策略:功能差异化、形象差异化和价值差异化。
功能差异化是指通过提供独特或优越的功能来建立品牌;形象差异化是指通过打造与竞争对手不同的品牌形象来建立品牌;价值差异化是指通过提供与竞争对手不同的价值主张来建立品牌。
在特劳特品牌战略框架下,企业可以通过选择合适的定位和差异化策略来建立强大的品牌。
首先,企业应该对目标市场进行深入的研究和分析,了解竞争对手的定位和差异化策略,找到自己在市场中的定位空间。
其次,企业应该根据自身的核心竞争力和消费者需求选择合适的定位和差异化策略,以建立自己的品牌。
最后,企业应该通过不断的市场营销和品牌传播活动来推广品牌,提升品牌的知名度和认可度。
特劳特“定位”课程中国开课

特劳特“定位”课程中国开课“定位”理论作为营销战略中的重要理念,如今正越来越多地被国内外企业和创业者所推崇。
在当今竞争激烈的市场环境中,如何让品牌或产品在消费者心中占据一席之地,成为越来越多企业的焦点。
特劳特“定位”课程,作为一门集战略定位、营销策略及品牌建设为一体的综合性课程,旨在帮助企业和个人在市场竞争中获得优势。
本文将详细介绍特劳特“定位”课程的内容、特点以及适用对象。
特劳特“定位”课程主要围绕品牌定位、营销策略及广告宣传等方面展开。
课程目标是通过系统的学习和实践,帮助企业和个人掌握如何运用定位理论来制定有效的营销战略,进而在市场竞争中获得优势。
该课程采用线上与线下相结合的方式,由特劳特公司认证的讲师授课,同时提供及时更新的案例分析和实战演练,使学员全面了解和掌握定位理论的实际运用方法。
系统性:特劳特“定位”课程按照定位理论的发展历程、核心原理以及实际应用等模块进行系统性的教学,使学员对定位理论有一个全面、系统的了解。
实用性:课程结合大量国内外企业和品牌的实际案例,使学员能够更好地理解和运用定位理论,提高解决实际问题的能力。
互动性:课程采用线上与线下相结合的方式,为学员提供了互动交流的平台,方便学员与讲师、与其他学员之间的沟通交流,共同探讨解决问题的方法。
特劳特“定位”课程适用于各类企业和创业团队,特别是处于发展阶段或希望提升市场竞争力的企业。
无论是在传统行业还是在互联网领域,定位理论都有着广泛的应用。
同时,该课程也适用于有志于深入了解营销战略、品牌建设以及广告宣传等方面的个人学员。
通过该课程的学习,学员可以获得关于市场定位、品牌塑造、营销策略等方面的专业知识和技能,从而更好地应对市场挑战,提升企业和个人竞争力。
特劳特“定位”课程的核心观点是:在竞争激烈的市场环境中,企业和个人需要通过精准的定位策略来获得消费者心智中的独特地位,从而实现市场成功。
课程重点阐述了如何通过洞察消费者需求、竞争环境以及媒介趋势等因素来制定有效的定位策略,帮助企业和个人在市场竞争中实现差异化,进而获得优势。
详解特劳特定位理论

定位理论(杰克-特劳特)什么是品牌定位?所谓定位,就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。
定位是要“让潜在顾客将你与其他公司区分开来”、“找到一个最有利的位置与竞争对手抗衡”,在特劳特看来,定位便是企业战略的中心。
定位理论在中国的发展(定位的一个中心、两个基本点)定位理论的核心是一个中心、两个基本点,以打造品牌为中心,以竞争导向和进入顾客心智为基本点。
✧以打造品牌为中心从根本的角度思考,营销的过程就是创造顾客、打造品牌的过程,营销就是打造品牌;从更广义的角度讲,创建伟大企业的过程其实就是创造顾客、打造品牌的过程,做企业就是做品牌,企业运营的本质就是打造品牌。
✧以竞争导向为基本点竞争导向要求营销者首先考虑的问题是如何让自己的品牌与竞争品牌区分开来,实现差异化,把生意从竞争对手那里转换过来。
这是定位思考的起点。
竞争导向的观念是定位理论的第一个基本点。
✧以进入顾客心智为基本点定位就是选择、占据心智认知上最有利的位置,通过商战实现这一目的。
商战在顾客的心智中进行,心智是你获胜的地方,也是你落败的地方,心智决定成败。
商战中没有事实,只有认知,认知即事实,认知决定成败。
坚持占据顾客心智是定位理论的第二个基本点。
特劳特品牌定位四步骤✧第一步:分析行业环境首先,你得从市场上的竞争者开始,弄清他们在消费者心中的大概位置,以及他们的优势和弱点。
同时需要考虑的,是市场上正在发生的情况,以判断推出区隔概念的时机是否合适。
✧第二步:寻找区隔概念分析行业环境之后,你要寻找一个概念,使自己与竞争者区别开来。
✧第三步:找到支持点有了区隔概念,你还要找到支持点,让它真正可信。
任何一个区隔概念,都必须有据可依。
比如一辆“宽轮距”的宠帝克(Pontiac),轮距就应该比其他汽车更宽;当你声称“赫兹(Hertz)非寻常”时,你就得提供一些别人所没有的服务。
区隔不是空间楼阁,消费者需要你证明给他看,你必须能支撑起自己的概念。
特劳特谈定位:简化是一种力量

特劳特谈定位:简化是一种力量必须承认,理念的作用仍然强大。
一句简洁明了的话,如“怕上火就喝王老吉”(当然现在可能是“怕上火就喝加多宝”了),可以让凉茶这样味道奇怪的饮料,拥有堪比可乐的力量。
市场营销学上,这叫做“定位”。
最近在上海,我和杰克·特劳特聊了一个多小时。
特劳特是“定位”理论的开创者,也是美国特劳特咨询公司总裁。
他的《定位》一书,对企业在一个非成熟市场取得领导地位有切实的指导意义。
《重新定位》一书,则对企业在一个成熟市场如何挑战领先者给出了中肯的建议。
某种意义上,《定位》适合中国和印度这样的新兴经济体,《重新定位》适合美国和欧洲这样的发达经济体。
在一个过度传播的社会,企业要想取得成功,必须在预期客户的头脑里占有一席之地,这是特劳特的核心观点。
他认为,市场营销的本质就是向客户与潜在客户讲故事,这与媒体形态无关。
社交媒体只是一种沟通工具,帮助企业用另一种方式传递信息,它并没有改变故事本身。
1935年出生的特劳特知道很多年轻人喜欢互联网,花很多时间在网络上。
“但那只能代表社交媒体可以接触到更年轻的受众。
唯一麻烦的是,传统媒体时代,你能够主导信息,随时终止传播进程,如电视广告在什么时段播出,播出多长时间,都由你说了算。
在互联网时代,你不可能关掉用户的电脑,让别人看不到某条信息。
”他给出了一个数据:到目前为止,美国所有公司的营销开支,85%仍旧花在传统媒体上,只有15%花在互联网等新媒体上。
这可能让一些新媒体拥趸略感失望,因为美国似乎从来都是媒介创新的源头。
这位美国人秉持的是一种现实主义的态度。
我问他:“定位理论的观点之一,只有单纯简化的信息才能进入人们的头脑,这句话在中国往往意味着广告语的简单粗暴,该如何看待这一问题。
”他说:“如果中国广告很简单,我认为很好。
我倒觉得美国的广告太复杂了。
美国广告全是好莱坞式的,印度则是宝莱坞式的。
我曾经写过一本书,叫做《简化的力量》,谈的就是这一问题。
国际营销大师特劳特中国行定位致胜

·11 ·
贰 定位精义之区隔五原则
原则2、心智厌恶混乱(定位要简单){续}
最有力的概念
字眼
·12 ·
贰 定位精义之区隔五原则
原则2、心智厌恶混乱(定位要简单){续}
在心智中占有 一个字眼
隔夜送达
驾驶
安全
·13 ·
贰 定位精义之区隔五原则
改变看法
• “为了改变一种看法,有可能修正那些认识 所基于的前提。”
• “因此,通常有必要改变一个人的信仰。”
——里查德·彼特,约翰·卡西波 行为学家
·27 ·
贰 定位精义之区隔五原则
原则4、心智不变(定位莫轻变){续}
改变是无效的
• “面临在改变心智和证明没有必要这样做之 间做选择时,几乎所有人忙于去作验证”
硅谷图片公司 佳洁士 索尼
几何引擎 含氟 特丽珑显像管
·58 ·
贰 定位精义之区隔十法
区隔方法二、制作方法{续}
例:区隔一家比萨连锁店
·59 ·
贰 定位精义之区隔十法
区隔方法二、制作方法{续}
约翰的秘密武器
• 非浓缩原料精制
·60 ·
Sensodyne·······2% ·5 ·
贰 定位精义之区隔五原则
原则1、心智有限(定位七上八下){续}
正应了中国一句老话:七上八下。
·6 ·
贰 定位精义之区隔五原则
原则1、心智有限(定位七上八下){续}
产品阶梯层级排列
第一阶············40% 第二阶············27% 第三阶·············10% 第四阶··············5%
特劳特品牌战略系列教程
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时至今日,没有什么比战略更为重要。
—— 杰克•特劳特与艾•里斯
Jack Trout & Al Ries
特劳特(中国)品牌战略咨询
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营销战略的定位与执行
逆思考营销
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15%的故事
企业总是在追求增长,15%是一个普 遍流行的数字。
认知时代:战术导出战略
营销步入认知时代,企业的发展机会 存在于消费者心智,取决于快速在其中确 立某个优势位置。
战术: 战略:
竞争性的心智切入角度 一致性的营销方针
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认知时代:战术导出战略
第1步:莅临前线 为了寻找到可行的战术,必须深入营
销战争的前线——消费者心智。
特劳特(中国)品牌战略咨询
特劳特(中国)品牌战略咨询
如何将战略付诸实施
5、推动战略实施
战略驱动执行,大张旗鼓推动。
要点: 行动要令人无法阻滞。
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如何将战略付诸实施
6、乘胜追击
战略一经实施,必须强化成功,一往 无前。
要点: 顺势而行,全力以赴。
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特劳头特(痛中药国)品牌战略咨询
Tylenol
泰诺
Analgesic
头痛药
如何为一个品牌确立定位
富有价值的品类定位尚未形成:
Exploiting Position 开拓性定位
某品类定位已有领先品牌占据:
Segmenting Position (Exception: Supplementing Position)
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奔驰…… 声望 宝马…… 驾驶 富豪…… 安全 法拉力……速度
特劳特中国品牌战略咨询有限
新时期的品牌战略 更多:
高露洁……… 防蛀 冷酸灵…… 抗过敏 苹果…… 家用电脑 戴尔…… 直销电脑 EMS………… 快递 联邦快递 隔夜送达
吉列………剃须刀 箭牌………香口胶 柯达…………胶卷 邦迪………创口贴 喜之郎………果冻 格兰仕……微波炉
2 如果领导者犯下严重错误;定位品牌有可能 转化定位;确立胜机
特劳特中国品牌战略咨询有限
定位方法3:为领导者重新定位
原理:当强势品牌有着潜在的弱点;而且易于引起消 费者的注意和认同;可以借助打击此弱点的方 法;挤开对手;取代其位置
攻击
定位品牌
强势品牌
XXX
XXX
……
目标阶梯
特劳特中国品牌战略咨询有限
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新时期的品牌战略 更多:
麦当劳……..美式快餐 肯德基…………..炸鸡 必胜客……….….比萨 全聚德…………..烤鸭 狗不理…………..包子 张小泉…………..剪刀
可口可乐………....可乐 百事可乐…年青人可乐 斯沃琪………时装手表 耐克……………运动鞋 NBA…………篮球运动 金霸王………碱性电池
特劳特中国品牌战略咨询有限
让我们回顾;营销史上
品牌战略方法的三次演变
发生在福特之后……
特劳特中国品牌战略咨询有限
1 产品时代
在营销发展的较初始阶段;人们关心产品的功能性消费; 新产品与新技术不断被开发
建立品牌;在于突显产品差异;塑造更好的产品
特劳特中国品牌战略咨询有限
1 产品时代
品牌战略方法:独特销售主张USP
1 每则广告必须向顾客提出一个主张卖点 2 这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的 3 这个主张必须有足够促销力;能打动顾客购买
特劳特陈奇峰:新经济时代,为什么定位仍然是战略的核心?
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特劳特陈奇峰:新经济时代,为什么定位仍然是战略的核心?2018年12月2日,“中国管理十年大赏”暨《中欧商业评论》创刊十年庆典活动于中欧国际工商学院上海校区举办。
活动邀请了众多管理学者、管理实践者、忠实读者和中欧校友,共同回顾中国管理十年之路,展望未来十年商业的变局。
本次活动中,特劳特中国公司被授予“战略定位家”奖项,特劳特中国公司合伙人陈奇峰上台领奖并围绕“新经济时代,为什么定位仍然是战略的核心”这一主题发表了演讲。
以下是经过整理的演讲内容。
分享/ 陈奇峰特劳特中国公司合伙人从微观看,中国经济正经历着一次大的转型,那就是企业经营的数字化。
十几年前,中国企业经历了一次市场化转型,使得传统企业赖以发展的经营资源和知识工具,从厂房、设备、工人和流水线管理等生产型资源与技术,转向市场网络、渠道和品牌打造等营销型资源及技术。
今天,纯制造型企业已不复存在,市场营销已经像财务、人力资源一样,成为企业的基本功能。
然而信息化时代的到来,使企业再一次面临数字化转型。
企业必须运用大数据和AI、增长黑客等创新技术,才可能获得更好的增长。
企业的这次转型,速度更为迅猛,程度更为剧烈,不适者将会被更快淘汰。
曾经在市场化转型中被视为战略核心的“定位”,如何在数字化转型中帮助企业应对挑战,在新经济时代的企业经营中发挥何种作用,是企业家和创业家们关心的课题。
《中欧商业评论》总策划周雪林为特劳特中国公司合伙人陈奇峰颁奖基于大数据和新技术的企业经营,可以实施精准营销获取客户,并通过各种方式和客户建立互动,预期“锁定”客户,成为长期用户,更好地激发消费和带动新客。
毫无疑问,现在率先应用大数据、人工智能等技术的企业,和过去率先市场化的企业一样,依靠技术红利可以有一波很好的增长。
但我们转换一下思路就会发现,数字化随即会带来很多的挑战。
假如每一家企业都有很好的数据去分析它们的顾客,不断地调整产品,然后通过互联网技术不断地锁定、抵达和满足顾客,让顾客重复购买,甚至买各种不同的产品,并鼓励他们带来新顾客。
特劳特定位

理论简介
理论简介
商业中的“定位(Positioning)”概念,最早于1969年由杰克·特劳特首次提出,并在五十多年的实战中 不断得以丰富和完善 。
杰克·特劳特先生本人被誉为“定位之父”,被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家,也是特 劳特伙伴公司创始人 。
公司简介
公司简介
特劳特是一家全球领先的战略定位咨询公司,由杰克·特劳特先生创建。公司总部设在美国,在全球27个国 家和地区设有分部 ,由熟谙当地的合伙人及专家为企业提供战略定位咨询。
邓德隆
深研定位理论二十余年,与定位之父杰克·特劳特先生共同工作超过15年。一直致力于在中国倡导并实践特 劳特定位理论,也是诸多成功中国企业背后的战略推手。
2001年7月,被杰克·特劳特先生核准并授权为中国区唯一合伙人。2017年1月,邓德隆先生被任命为特劳特 伙伴公司全球总裁。其领导的特劳特中国团队,帮助中国多个企业通过战略定位实现高速增长、成为行业标杆,乃 至重构产业。代表性案例包括:加多宝集团、东阿阿胶、车好多集团、郎酒集团、香飘飘奶茶、劲霸男装、方太厨 电、老乡鸡等业内领先企业 。
香飘飘:打造“休闲饮料帝国”
香飘飘的发展是定位理论在中国实践的一个典型案例:通过创造全新产品、开辟全新市场小获成功,然后头 脑发热进行多元化发展,遇到强势竞争对手的阻击,几乎被超越, 12年前,通过实施定位,香飘飘成为杯装奶 茶领导者,并于2017年成功上市。如今,从杯装奶茶到Meco果汁茶,再到港式奶茶兰芳园,香飘飘正在构筑多定 位协同的休闲饮料集团 。
代表人物
代表人物
杰克·特劳特
杰克·特劳特定位理论创始人,被誉为"定位之父" ,被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家, 也是特劳特伙伴公司创始人 。他于1969年以《定位:同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位 (Positioning)”观念,开创了定位理论。1981年出版学术专著《定位》。1996年,他推出了定位论落定之作 《新定位》。2009年,《定位》一书被财富杂志评选为“史上百本最佳商业经典”第一名。
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让我们回顾,营销史上
品牌战略方法的三次演变
发生在福特之后……
特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司
1、产品时代
在营销发展的较初始阶段,人们关心产品的功能 性消费,新产品与新技术不断被开发。
建立品牌,在于突显产品差异,塑造更好的产品。
特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司
原理:当强势品牌有着潜在的弱点,而且易于引起消 费者的注意和认同,可以借助打击此弱点的方 法,挤开对手,取代其位置。
定位品牌
攻击
强势品牌 XXX XXX …….
目标阶梯
定位品牌 XXX
原强势品牌
…….
目标阶梯
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定位方法3:为领导者重新定位
案例:泰诺成为头痛药头号品牌
特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司
如何为一个品牌确立定位?
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定位方法1:抢先占位
原理:发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据, 品牌就第一个全力去占据它。
……. ……. …….
目标阶梯
定位品牌
……. …….
目标阶梯
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定位方法1:抢先占位
3. 任何一则广告,都是对品牌形象的长程投资。
例:万宝路香烟、力士香皂、旁氏化妆品
娃哈哈纯净水、太阳神、中国银行
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3、定位时代
品牌形象同样出现同质化,社会商品激增、信息爆 炸,消费者对品牌形象无暇顾及,对感性利益关心减少。 建设品牌,在于成为某类产品的代表,方便消费者 识别、记忆与购买。
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新时期的品牌战略 步向陷阱的品牌:
奥妮……………….黑发 黑妹………….清新口气 健力宝……….运动饮料 康师傅……...…..方便面 长虹……………….彩电 春兰…………….....空调 格力………………空调 格兰仕…………微波炉 步步高………无绳电话 茅台………………国酒 飘柔…………柔顺头发 景德镇……………瓷器
1、产品时代
品牌战略方法:“独特销售主张(USP)”
1.每则广告必须向顾客提出一个主张(卖点)。
2.这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。
3.这个主张必须有足够促销力,能打动顾客购买。
例:M&M’s 巧克力、多芬(Dove)香皂、喜立兹啤酒 乐百氏纯净水、金龙鱼食用油、创维彩电
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提防陷阱:不能发掘出自己的核心价值
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定位方法2:关联 补充:1、一般来说,关联强势产品/品牌不会让自己成
为领导品牌,但可以较快地成为第二选择。
2、如果领导者犯下严重错误,定位品牌有可能
转化定位,确立胜机。
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定位方法3:为领导者重新定位
强势品牌 XXX …….
目标阶梯
关系
定位品牌
强势品牌 定位品牌 …….
目标阶梯
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定位方法2:关联
案例:七喜成为饮料业第三品牌
可乐 果味汽水 …….
(软)饮料
非可乐
七喜
可乐 七喜 …….
(软)饮料
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定位方法2:关联 战略要点:
与强势的领导者相关联,才最容易地被想到购买。 关联定位的前提,是消费者对某类产品的购买,心智 中有明显的首选。
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定位方法3:为领导者重新定位 补充:
为领导者重新定位的目标非常明确,抢占别人已 经拥有的位置,结果直指领导品牌。
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定位方法小结:
阶梯位置无人占据:抢先占位
阶梯位置已被占据:关联
为领导者重新定位
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教程回顾:
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现在,让我们再看看 那些指引人们营销的观念……
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世界发生了改变……
1、营销成功的关键,在于满足消费者的需求。 2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入,终将胜出。 3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。 4、品牌延伸可利用现有品牌资产,在新领域获得竞争力。 5、壮大规模可以增强企业竞争力。 6、产业的发展方向是融合。 7、追求日韩成长模式,或以标杆法定点赶超。 ……
特劳特品牌战略教程
—— 定位致胜 ——
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一直以来,是这些基本的观念 指引着我们营销……
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基本观念:
1、营销成功的关键,在于满足消费者的需求。 2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入,终将胜出。 3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。 4、品牌延伸可利用现有品牌资产,在新领域获得竞争力。 5、壮大规模可以增强企业竞争力。 6、产业的发展方向是融合。 7、追求日韩成长模式,或以标杆咨询有限公司
确立品牌战略后的营销展开
产品 价格
定位
分销 促销
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案例:百事可乐的营销展开
价格: 低
产品: 甜
包装: 大
分销: 士多/超市
“The Youngster” “青年人”
公关: 音乐/体育
目标群: 青少年 广告: 流行巨星 特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司
案例:步步高在电话机市场,抢占无绳机阶梯位置。
步步高 XXX …….
无绳电话
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定位方法1:抢先占位
案例:高露洁在中国牙膏市场,抢占防蛀阶梯位置。
高露洁 XXX …….
防蛀(牙膏)
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定位方法1:抢先占位
战略要点:
抢先占位的品牌,有时是开创一个大品类(可口可 乐、IBM商用电脑),但大多数情况下,是进驻某个大品 类中的新品类/新特性阶梯。 抢先占位的前提,是消费者有新品类/新特性的需求 或需要。
全新的消费者心智模式
3、形成定位
随着认知与消费经验的增加,消费者会将产品阶梯 中的领先品牌确认下来,总是在购买中优先选择。 这时,可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或 特性的定位。
中华
…… …… ……
高露洁
…… …… ……
牙膏(第一品牌)
防蛀(第一品牌)
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新时期的品牌战略 新时期营销的成功,取决于品牌在消费者心智中以 定位实现区隔,占取心智资源。 品牌战略,就是品牌定位的确认,也就是一致性的 品牌建立方向。
面临太多资讯,人们一方面倾向于排斥,一方面 学会简化处理,将信息分类记忆。
例如,消费者会在心智中形成产品阶梯:
中华 高露洁 两面针 …… 牙膏阶梯 高露洁 佳洁士 XXX …… 防蛀性牙膏阶梯 娃哈哈 乐百氏 XXX …… 纯净水阶梯 长虹 TCL王牌 康佳 创维 康佳 海信 厦华 海尔 彩电阶梯
(应用:通用电器“数一数二”重塑之路)
2、形象时代
当产品趋向同质化,消费者经验增加,人们开始 注重产品使用中的感性利益,超出功能要求。
建设品牌,在于形成独特的形象,附加更多感性 利益。
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2、形象时代
品牌战略方法:“品牌形象(BI)”
1. 随着产品同质化的加强,消费者对品牌的理 性选择减弱。 2. 人们同时追求功能及感性利益,广告应着重 赋予品牌更多感性利益。
泰诺
胃肠出血
拜尔阿司匹林
泰诺
XXX XXX …….
头痛药
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XXX
拜尔阿司匹林
…….
头痛药
定位方法3:为领导者重新定位
战略要点:
借助攻击强势品牌来定位的前提,是消费者心智 中原有明显的首选品牌,但非常关心新品牌提供的利 益,并易于认可原品牌缺点。
提防陷阱:a、实力不足 b、攻击点非领导者战略性弱点 c、暗示性攻击(风影 佳洁士)
例:可口可乐、舒肤佳香皂、美国西南航空 农夫山泉、喜之郎、格兰仕
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全新的消费者心智模式
1.心智疲于应付
随着社会的发展,人类活动日益丰富,产品、 媒介与资讯暴增,消费者处于信息拥挤之中,人心 疲于应付。
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全新的消费者心智模式
2、简化与归类
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结语:
“定位”被称之为有史以来最具革命
性的观念,实在当之无愧。
——菲利普 ·科特勒
一个定位足以造就一家企业。
——杰克 ·特劳特
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China @
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新时期的品牌战略 更多:
麦当劳……..美式快餐 肯德基…………..炸鸡 必胜客……….….比萨 全聚德…………..烤鸭 狗不理…………..包子 张小泉…………..剪刀 可口可乐………....可乐 百事可乐…年青人可乐 斯沃琪………时装手表 耐克……………运动鞋 NBA…………篮球运动 金霸王………碱性电池
海飞丝………去头屑 飘柔……..柔顺头发 潘婷……..营养头发 润妍…………..黑发 奔驰……..声望 宝马……..驾驶 富豪……..安全 法拉力……速度
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