国际目标市场的选择--国际市场定位(PPT 61页)
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国际市场目标选择
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从上述两个实例可见，无论是宏观市场细分还是微观市场细分， 无论是宏观市场细分还是微观市场细分， 无论是宏观市场细分还是微观市场细分 都是企业在国际营销中赢得竞争优势、 都是企业在国际营销中赢得竞争优势、取得最佳经济效益的必由 之路。 市场细分的作用主要表现在如下几个方面； 之路。归纳起来，市场细分的作用 市场细分的作用 1．有利于企业发掘新的市场机会。通过市场细分，企业可以了 有利于企业发掘新的市场机会。 有利于企业发掘新的市场机会 解到哪些顾客有哪些未满足的需求。这些未满足的需求正是企业 的新的市场机会。 2．有利于针对目标市场制定适当的营销方案 有利于针对目标市场制定适当的营销方案，使产品、价格、 有利于针对目标市场制定适当的营销方案 渠道、促销等策略更加适合目标市场的特点。 3．有利于企业扬长避短，获得竞争优势。 有利于企业扬长避短， 有利于企业扬长避短 获得竞争优势。
宏观细分(Macro Segmentation) 宏观细分 微观细分(Micro Segmentation) 微观细分
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第一，世界上有众多的国家，企业究竟进入哪个(或哪 些)市场最有利?这就需要根据某种标准(如经济、文化、 地理等)把整个世界市场分为若干个市场，每一个子市 场具有基本相同的营销环境。企业可以选择某一个或 某几个国家作为目标市场国。 这种含义的国际市场细分称为宏观细分 宏观细分(Macro 宏观细分 Segmentation)。
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美国汽车市场细分
货车市场 汽车市场 客车市场 大客车 市场 豪华轿车 市场
小轿车 市场
廉价轿车市场 目标市场） （目标市场）
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日本企业最后选择了廉价轿车市场作为目标，原因在于： 日本企业最后选择了廉价轿车市场作为目标，原因在于： (1)到20世纪60年代末和70年代初，美国的家庭数目越来越多， 而家庭规模越来越小，过去的传统大家庭此时已大部分化成小家 庭。这一社会结构的变化对汽车行业的影响表现在两个方面：一 方面，家庭规模变小，对小型轿车需求大增。另一方面，家庭规 模变小，每个家庭的总收入也相应减少，对廉价汽车的需求人增。 (2)20世纪70年代初，中东产油国成立了石油输出国组织，形成 了石油贸易中的卖方垄断，此举使世界油价飞涨，导致厂“石油 危机”。这样一来，在美国汽车市场上，对节油型的小轿车需求 激增。
进入国际市场的战略PPT课件
进入国际市场的战略要素
三 进入国际市场战略模式与销售方式的比较
进入方式
销售方式
时间长度 长期
短期
市场目的 建立长久市场地位
为了即刻销售
进入市场 的方式 产品策略
价格策略
分销策略
促销策略
系统选择
无系统选择
开发新品或改进国内产品适应国外消 以适应国外法律与技术
费者需求
而改进
根据成本 需求 竞争 目标及营销方针 根据国内总成本和标国家的法人单 位之间长期的非股权;前者向后者转让技术 或技能
1 许可证进入模式
在一定时期内向一外国法人单位转让其工业知识产权 专利 商标 产品配方 名称或其他有价值的无形资产的 使用权;获得提成费用或其他补偿
核心是无形资产使用权的转让;主要应用在技术贸易 领域;以双方约定的使用费作为补偿
来定价
销售情况来定价
对国外渠道进行系统控制
无固定分销渠道;无控制 能力
国际广告 销售推广 人员推销进行组 人员推销或中间商促销
合
为主
第二节 进入国际市场的模式
进入国际市场的模式;是指对进入外国市 场的产品 技术 技能 管理或其他资源进行的 系统规划
一 出口进入模式
出口进入是国际市场营销最常用的起步方式 出口进入模式的优点： 1集中生产产生规模经济效益;降低生产运营成本;加强
➢台湾早已成为全球PC机最大的OEM基地; 印度亦是通过OEM的方式成为世界最大 的计算机软件出口国 美国耐克;其年销售 收入高达20亿美元;自己却没有一家生产 工厂;只专注研究 设计及行销;产品全部采 用OEM方式;成为目前世界上OEM经营的 成功典范
➢ 郭台铭的鸿海：
从制造黑白电视机选台的按钮做起;到今 天全球最大的电子业合同制造商;享有全球 代工大王美誉;苹果电脑 戴尔电脑 Intel主板; 都是鸿海的代工产品
国际目标市场选择
第九章国际目标市场选择教课重点1、理解国际市场细分和市场定位的含义。
2、认识影响国际目标市场战略选择的要素和市场定位的步骤。
3、掌握国际市场细分的标准和市场定位策略。
查核重点：学会运用国际市场细分的方法，选择国际目标市场和确立目标市场战略，进行产品的国际市场定位。
一、国际市场细分〔一〕国际市场细分的含义市场细分是依据花费者对产品的需求欲念、购买行为与购买习惯的差别，把市场区分为两个或更多的花费者集体，从而确立公司目标市场的活动过程。
市场细分理论的提出是以市场上存在这两个客观条件为依照的：其一是花费者需求的差别性；另一个客观根基是花费者需求的近似性。
〔二〕国际市场细分的思路1、将全世界视为一个整体市场这类思路以为，跟着全世界交通、通讯的展开以及文化的互相浸透，全世界花费日趋趋同化，所以能够将全世界市场看做一个整体市场，这类思路是“全世界营销〞理论和标准化策略。
2、将每一个国家视为一个子市场这类思路以为，不一样的国家因为人口、经济、自然、政治、法律、文化等环境的差别，其花费需求与别国老是存在好多差别。
3、将需求同样的交错市场视为一个子市场这类市场细分是将处于不一样国家的拥有同样或邻近需求的花费者划归为一个市场，它切合市场一体化的展开趋向，可是这类发操作起来难度较大。
4、将需求邻近的一组国家视为一个子市场世界上总有一些国家因为地理环境、经济展开水平、社会文化环境等要素邻近，从而在整体的市场需求方面存在共性。
如拉丁美洲市场、东亚市场。
以上市场细分思路较为大略，较为完好的市场细分方法是先按国家类型将整体市场进行细分，将市场整体需求邻近的国家划归为一个子市场，而后依照花费者个体的差别再进行细分。
前者称为国际市场宏观细分，后者为国际市场微观细分。
〔三〕国际市场宏观细分国际市场宏观细分是指公司依据影响各国市场需求的宏观要素，将国际市场细分为假定干个宏观环境邻近、从而市场整体需求相近似的子市场的过程。
理解国际市场宏观细分应注意以下两点：一是国际市场细分的依照是影响各国市场整体需求的宏观环境要素；二是进行宏观细分后的各子市场间在整体需求上存在较大差别，而各子市场内部那么因为宏观环境邻近而整体需求相近似。
国际市场营销四国际目标市场选择
市场准入
文化差异与市场准入
法律法规
不同国家和地区的法律法规存在差异，企业需要了解目标市场的法律法规，遵守当地的相关法规和规定。
监管政策
各国政府对于某些特定行业或产品的监管政策可能存在差异，如医药、金融等行业或产品，企业需要了解目标市场的监管政策，以便更好地适应市场需求和政策要求。
法律法规与监管政策
制定差异化战略
针对目标市场的特点，企业可以制定差异化的产品或服务战略，以避免与当地企业的直接竞争，同时满足当地消费者的需求和文化习惯。
如何应对国际目标市场选择的挑战
05
国际目标市场选择的案例分析
背景介绍
可口可乐公司作为全球最大的饮料生产商之一，在国际市场上有着广泛的布局。
可口可乐公司的国际目标市场选择
企业进入国际市场，可以推动不同国家和地区的文化交流，增进相互了解和友谊。
选择国际目标市场的标准
选择市场规模较大、需求较为广泛的市场作为目标市场，有利于企业的发展和扩张。
市场规模
了解目标市场的消费者需求和消费习惯，有利于企业更好地满足消费者的需求。
消费习惯
对目标市场的竞争状况进行深入了解和分析，有利于企业制定更加科学合理的市场策略。
亚洲市场的国际目标选择
市场规模
亚洲市场尤其是中国市场规模快速增长，已成为全球最大的消费市场之一。
其他国家或地区的国际目，但人口众多，具有巨大的消费潜力。消费者对基本生活用品和电子产品需求较大。
拉美市场
拉美市场具有独特的文化和消费习惯，对本地文化和传统较为重视。在该地区可考虑销售具有本地特色的产品。
深入调研目标市场
企业需要对目标市场进行深入的调研和分析，了解当地市场的需求、文化和法律法规等情况，制定相应的营销策略和方案。
文化差异与市场准入
法律法规
不同国家和地区的法律法规存在差异，企业需要了解目标市场的法律法规，遵守当地的相关法规和规定。
监管政策
各国政府对于某些特定行业或产品的监管政策可能存在差异，如医药、金融等行业或产品，企业需要了解目标市场的监管政策，以便更好地适应市场需求和政策要求。
法律法规与监管政策
制定差异化战略
针对目标市场的特点，企业可以制定差异化的产品或服务战略，以避免与当地企业的直接竞争，同时满足当地消费者的需求和文化习惯。
如何应对国际目标市场选择的挑战
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国际目标市场选择的案例分析
背景介绍
可口可乐公司作为全球最大的饮料生产商之一，在国际市场上有着广泛的布局。
可口可乐公司的国际目标市场选择
企业进入国际市场，可以推动不同国家和地区的文化交流，增进相互了解和友谊。
选择国际目标市场的标准
选择市场规模较大、需求较为广泛的市场作为目标市场，有利于企业的发展和扩张。
市场规模
了解目标市场的消费者需求和消费习惯，有利于企业更好地满足消费者的需求。
消费习惯
对目标市场的竞争状况进行深入了解和分析，有利于企业制定更加科学合理的市场策略。
亚洲市场的国际目标选择
市场规模
亚洲市场尤其是中国市场规模快速增长，已成为全球最大的消费市场之一。
其他国家或地区的国际目，但人口众多，具有巨大的消费潜力。消费者对基本生活用品和电子产品需求较大。
拉美市场
拉美市场具有独特的文化和消费习惯，对本地文化和传统较为重视。在该地区可考虑销售具有本地特色的产品。
深入调研目标市场
企业需要对目标市场进行深入的调研和分析，了解当地市场的需求、文化和法律法规等情况，制定相应的营销策略和方案。
第六章 国际市场细分、目标市场选择
产品专业化
P3
市场专业化
P ＝产品
市场全面化
M ＝市场
四、影响目标市场战略的因素
1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段
4．市场的类同性
5．竞争者战略
影响目标市场战略的因素
考虑因素 企业实力 无差异性 市场策略 强 集中性 市场策略 弱 差异性 市场策略 强
产品特性
产品生命周期 市场需求
享受生活者 幻想者
17 9
4、国际市场细分常用的行为变量
使用频率：重度使用和轻度使用 进入市场的程度：新顾客和老顾客 忠诚度
偏好程度
海盗电脑
专门的游戏PC 神奇的外型 独立显卡 内存1G
七、国际市场细分评估
1、同一细分市场内的消费者需求是否相同，不同细分 市场之间消费者需求是否不同 2、细分市场当前规模和增长潜力 3、潜在竞争 4、可行性和兼容性
细分市场 目标市场
选择一个或几个细分市场作为服务对象
70年代家园
前2期100％卖给了70年代出生的人
萨伯公司目标市场的选择
豪华和运 动汽车
25-44岁之间的中青 年消费者特点： 数量多(在人口总数中 占比例为45％)、收入 高，但同时又对汽车 的质量、样式、服务 和舒适感要求较高。
二 、目标市场选择与营销战略模式
战略阶段
营销
战略类型
的同一种产品
优点
规模
缺点
产品单一忽视需
产品大量化 面对整体市场大量提供无差异
效益
产品 多样 形成 优势
求差异
成本高缺乏针对 性 复杂性加大
产品差异化 面对整体市场提供差异化、多 营销 样化的产品
目标市场营 面对细分市场提供有针对性、 销 个性化的产品
国际市场细分与目标市场选择
国际市场细分与目标市场选择在国际贸易中，市场细分和目标市场选择是非常重要的战略决策。
市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场，这些细分市场具有相似的需求和特征。
目标市场选择是在细分市场中选择最有潜力和最适合的市场，以便公司可以集中资源和努力来满足这些市场的需求。
市场细分可以通过不同的标准进行，如地理位置、人口统计数据、消费习惯、购买能力等。
对市场进行细分可以帮助企业更好地了解目标市场的需求和喜好，从而提供更加精确和定制化的产品或服务。
此外，市场细分还有助于企业在市场竞争中找到相对优势，避免与其他竞争对手直接竞争。
然而，仅仅划分市场并不足以成功进入国际市场，还需要进行目标市场选择。
目标市场选择的核心是确定最有潜力和最适合的市场，以确保公司的资源得到有效利用。
在选择目标市场时，公司应考虑以下几个因素：1.市场规模和增长率：选择具有较大市场规模和增长潜力的市场，以获取更大的市场份额和利润。
2.竞争情况：评估竞争对手在目标市场的实力和地位，选择相对较弱的市场，以降低竞争压力。
3.政治和法律环境：考虑目标市场的政治稳定性和法律环境，以确保公司的运营和发展能够受到良好的保护。
4.文化和习惯：了解目标市场的文化差异和消费习惯，以便能够针对性地开发产品和市场推广策略。
5.资源和能力：评估公司资源和能力与目标市场需求之间的匹配程度，确保能够顺利进入并成功运营。
在做出目标市场选择后，企业还应制定相应的市场进入策略和营销计划。
这些策略和计划应考虑市场的特点和需求，以确保企业的产品或服务能够适应并满足该市场的需求。
在实施市场细分和目标市场选择策略时，企业应密切关注市场的变化和变化，及时进行调整和优化。
只有不断地适应和改进，企业才能在国际市场中取得成功。
在市场细分和目标市场选择的过程中，企业还应考虑其他一些重要因素。
首先，企业应评估目标市场的经济环境和消费能力。
了解目标市场的经济状况和人均收入水平可以帮助企业确定产品或服务的价格策略，并确保其与目标市场消费者的购买能力相匹配。
第四章、国际市场细分与目标市场选择
竞争状况与进入成本
竞争状况：评估目标市场的竞争激烈程度，包括现有竞争对手和潜在进入者的数量和实力
进入成本：考虑在目标市场开展业务所需投入的资源，包括资金、技术、人力资源等
符合企业战略与资源优势
目标市场选择应与企业发展战略相一致，以实现长期发展目标。
目标市场应具备一定的发展潜力，以支持企业的长期发展。
添加标题
经验教训与启示
了解目标市场：在选择目标市场时，需要深入了解市场的需求、竞争态势和潜在机会。
差异化定位：针对不同市场，采取差异化定位策略，以满足不同消费者的需求。
品牌建设：在国际市场上，品牌的影响力尤为重要，要注重品牌的建设与推广。
风险控制：在开拓国际市场时，要充分评估风险，并采取有效措施进行风险控制。
地理位置：国家、地区、城市、农村等
消费行为：购买习惯、品牌忠诚度、产品使用情况等
心理特征：生活方式、价值观、态度等
细分市场的评估与选择
市场规模：评估细分市场的潜在需求和市场规模
竞争情况：分析竞争对手在细分市场的竞争态势
盈利能力：评估细分市场的盈利潜力和投资回报率
风险评估：分析细分市场的风险因素和不确定性
优点：集中营销策略有助于企业深入了解目标市场的需求和竞争状况，提高市场占有率，降低竞争风险。
适用范围：适用于资源有限、产品线较窄或处于市场导入期的企业。
注意事项：企业应避免过度依赖单一市场，保持灵活性和适应性，以应对市场变化。
定制化营销策略
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
优势：提高客户满意度和忠诚度，增加销售和市场份额
制定营销策略
根据市场细分选择目标市场
监测和评估营销策略的效果
确定营销策略的执行计划和预算
竞争状况：评估目标市场的竞争激烈程度，包括现有竞争对手和潜在进入者的数量和实力
进入成本：考虑在目标市场开展业务所需投入的资源，包括资金、技术、人力资源等
符合企业战略与资源优势
目标市场选择应与企业发展战略相一致，以实现长期发展目标。
目标市场应具备一定的发展潜力，以支持企业的长期发展。
添加标题
经验教训与启示
了解目标市场：在选择目标市场时，需要深入了解市场的需求、竞争态势和潜在机会。
差异化定位：针对不同市场，采取差异化定位策略，以满足不同消费者的需求。
品牌建设：在国际市场上，品牌的影响力尤为重要，要注重品牌的建设与推广。
风险控制：在开拓国际市场时，要充分评估风险，并采取有效措施进行风险控制。
地理位置：国家、地区、城市、农村等
消费行为：购买习惯、品牌忠诚度、产品使用情况等
心理特征：生活方式、价值观、态度等
细分市场的评估与选择
市场规模：评估细分市场的潜在需求和市场规模
竞争情况：分析竞争对手在细分市场的竞争态势
盈利能力：评估细分市场的盈利潜力和投资回报率
风险评估：分析细分市场的风险因素和不确定性
优点：集中营销策略有助于企业深入了解目标市场的需求和竞争状况，提高市场占有率，降低竞争风险。
适用范围：适用于资源有限、产品线较窄或处于市场导入期的企业。
注意事项：企业应避免过度依赖单一市场，保持灵活性和适应性，以应对市场变化。
定制化营销策略
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添加标题
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优势：提高客户满意度和忠诚度，增加销售和市场份额
制定营销策略
根据市场细分选择目标市场
监测和评估营销策略的效果
确定营销策略的执行计划和预算
6第六讲 国际市场细分、目标市场选择与产品定位
医用(防蛀)
大家庭
化妆 青少年，年轻 （洁白牙齿） 人，成年人 味觉 （气味好） 儿童
案例：宝洁公司对洗发水市场的利益细分
宝洁公司在洗发水市场上，通过利益细分，推出了多个品牌。 ‚飘柔‛以使头发‚柔顺、亮泽‛定位，‚潘婷‛则告诉你能给 头发‚营养‛，‚海飞丝‛则以能‚有效去除头皮屑‛亮相。同 时，产品包装和广告宣称与各自针对的目标市场遥相呼应。‚海 飞丝‛，海蓝色的包装，首次让人联想到蔚蓝色的大海，带来清 新凉爽的视觉效果，‚头屑去无踪，秀发更出众‛的广告语，更 进一步在消费额者心目中树立起‚海飞丝‛去头屑的信念；‚飘 柔‛，从品名上就让人明白该产品使头发柔顺的特性，草绿色的 包装给人以青春美的感受，‚含丝质润发素，洗发护发一次完成， 令头发飘逸柔顺‛的广告语，配以众多美女名人们如丝般的长发， 很好地传达了其理念；‚潘婷‛用的是杏黄色的包装，首先给人 以营养丰富的视觉效果，‚瑞士维他命研究院认可，含丰富的维 他命B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽‛。 通过有效的市场细分和针对性的营销手段，三大品牌早在10年前 22 就充斥了中国市场，‚三分天下有其二‛。
10
（三）国际市场细分的标准
• 依据最终用户的不同，国际市场可以分为国 际消费品市场和国际工业品市场。
11
1、国际消费品市场细分
（1）地理因素
（2Байду номын сангаас人文因素
（3）心理因素
（4）行为因素
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（1）地理因素： 按消费者所在的地理位臵、地理环境等变数来细分 市场。 如：国家或地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状 况、人口状况、交通及通讯状况、资源状况。 注意：地理因素是一种静态因素，对消费者的区分 较为笼统，且处于同一地理区域的消费者在需求上 也存在明显差异，因此还必须结合其他因素进行市 场细分。
国际市场细分、目标市场选择、定位
购买力 ability, purchasing power &
购买权 authority to buy
上述因素缺少任何一个都不构 成市场
5
消费者市场
Consumer markets
1
由最终消费者构成
购买商品和服务用于个
人消费的个人与家庭
消费者购买行为千差万 别，购买决策背后都有 一系列决定因素
的影响不大
皮革降价不会促使制鞋商购买更
多皮革，除非鞋价也跟着下降并
促使消费者增加对鞋的需求
9
1
采购者的性质
商业购买涉及更多采购者和更专业化的购买活动
由训练有素的采购人员进行，并且若购买越复杂，就
越可能由多人共同参与购买决策过程
商业市场的销售人员也 应经过培训才能与采购者 打交道
在购买大宗商品时，有技
7
1
商业市场区别于消费者市场的特征
市场结构和需求
采购者的性质
决策以及决策过程的类型
8
为增加商业需求，
市场结构和需求
商业营销者有时直接向最 终消费者进行促销
1
商业市场包括较少但规模较大的买主
商业客户在地理位置上趋于集中 商业需求是派生需求——商业买主的需求来自最终消费 者的需求，若最终消费需求（汽车、住房）下降…… 许多商业市场上需求缺乏弹性——在短期内受价格变化
1
内容提要
市场与市场场细分 市场细分的步骤 到达细分市场的策略 市场定位
2
Learning Objective
市场与市场细分 Describe the characteristics of markets and market segments. Explain the importance of market segmentation. Discuss criteria for successful market segmentation.
《国际市场竞争战略》PPT课件
（3）选择目标工业（4）集中所需资本与目标工业和特定企业（5） 促使目标工业走向成熟（6）发展管理日本经济中一切形成的竞争手 段（7）控制外国对日本的投资（8）管理组织环境。 • 2、企业识别和管理市场机会（1）识别和驾驶市场机会（2）发展实 施打入市场的战略（3）发展和实施市场渗透战略（4）发展和实施维 持市场份额战略。 • A、寻找现成的市场机会 • B、创造市场机会 • C、创造性开拓营销机会 • D、适应和改变消费者偏好 • E、为创造机会向竞争者学习
• 3、分类：（1）环境机会和企业机会 • （2）潜在的市场机会和现实的市场机会 • （3）行业市场机会和边缘市场机会。 • 市场机会的评价 • 4、判断使企业市场机会成为企业营销机会的标准： • （1）必须与企业的经营目标相适应； • （2）必须与企业的资源相一致； • （3）企业在竞争中占据优势； • （4）为企业带来最大的差别利益。
（二）差异化战略P250
• 涵义；
• 在产品、服务和企业形象等方面与竞争对手有明显的 区别，以获得竞争优势而采取的战略。
不同需要； • “玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。
2020年11月7日星期六
12
• 例 Lee牌牛仔：“贴”近目标市场
•
20世纪70年代艾·里斯和杰克·屈特提出的定位论，给营销界
带来了一种新的思维。于是有了七喜的“非可乐”、艾飞斯汽车租
赁的“我们是第二，但我们更加努力”及这里介绍的“最贴身的牛
21
2、国际竞争对手分析P246
• 1.未来目标；什么驱使竞争对手
• 存在于各级管理层和多个战略方面
• 对竞争对手的未来目标主要分析其市场地位/技术 地位和社会表现
• 2.假设；关于其自身和产业
• 3、分类：（1）环境机会和企业机会 • （2）潜在的市场机会和现实的市场机会 • （3）行业市场机会和边缘市场机会。 • 市场机会的评价 • 4、判断使企业市场机会成为企业营销机会的标准： • （1）必须与企业的经营目标相适应； • （2）必须与企业的资源相一致； • （3）企业在竞争中占据优势； • （4）为企业带来最大的差别利益。
（二）差异化战略P250
• 涵义；
• 在产品、服务和企业形象等方面与竞争对手有明显的 区别，以获得竞争优势而采取的战略。
不同需要； • “玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。
2020年11月7日星期六
12
• 例 Lee牌牛仔：“贴”近目标市场
•
20世纪70年代艾·里斯和杰克·屈特提出的定位论，给营销界
带来了一种新的思维。于是有了七喜的“非可乐”、艾飞斯汽车租
赁的“我们是第二，但我们更加努力”及这里介绍的“最贴身的牛
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2、国际竞争对手分析P246
• 1.未来目标；什么驱使竞争对手
• 存在于各级管理层和多个战略方面
• 对竞争对手的未来目标主要分析其市场地位/技术 地位和社会表现
• 2.假设；关于其自身和产业
国际市场营销课件.ppt
课程特点
综合性、边缘性、实践性、艺术性
2007
第一章 国际市场营销概述
2007
案例引入：宝洁公司的国际市场营销战略
基本背景
P&G公司国际市场营销成功要点
坚持消费者至上 注重产品技术开发 采用多品牌 应用广泛分销 强调广告造势 广泛开展公关活动
2007
始创于1837年的宝洁公司， 是世界最大的日用消费品公司之 一。2001-2002财政年度，公司 全年销售额为402亿美元。在 《财富》杂志最新评选出的全球 500家最大工业/服务业企业中， 排名第93位，全美排名第35位并 被评为业内最受尊敬的公司。宝 洁公司全球雇员超过10万，在全 球80多个国家设有工厂及分公司， 所经营的300多个品牌的产品畅 销160多个国家和地区，其中包 括洗发、护发、护肤用品、化妆 品、婴儿护理产品、妇女卫生用 品、医药、食品、饮料、织物、 家居护理及个人国 荷兰 德国 美国 美国
2007
中国企业国际化经营的现状与特点
现阶段跨国经营的主要领域
对外贸易、对外经济技术合作和海外直接投资
现阶段跨国经营的主体
外贸专业公司和大型贸易集团 生产性企业或企业集团 大型金融保险、多功能服务公司 中小型企业
现阶段跨国经营的特点
具有发展中国家企业国际化初级阶段的明显特征。例如， 投资规模小；外国市场进入方式以合资企业为主；海外 经营集中在贸易领域；海外投资技术水平低；跨国经营 的地理选择以周边发展中国家和地区为主；等等。
2007
2007
2007
１．国际市场营销的概念和特点
1.1概念
全面认识市场营销 市场营销的战略性概念 国际市场营销的概念
1.2 特点
营销环境的差异性 营销系统的复杂性 营销过程的风险性
综合性、边缘性、实践性、艺术性
2007
第一章 国际市场营销概述
2007
案例引入：宝洁公司的国际市场营销战略
基本背景
P&G公司国际市场营销成功要点
坚持消费者至上 注重产品技术开发 采用多品牌 应用广泛分销 强调广告造势 广泛开展公关活动
2007
始创于1837年的宝洁公司， 是世界最大的日用消费品公司之 一。2001-2002财政年度，公司 全年销售额为402亿美元。在 《财富》杂志最新评选出的全球 500家最大工业/服务业企业中， 排名第93位，全美排名第35位并 被评为业内最受尊敬的公司。宝 洁公司全球雇员超过10万，在全 球80多个国家设有工厂及分公司， 所经营的300多个品牌的产品畅 销160多个国家和地区，其中包 括洗发、护发、护肤用品、化妆 品、婴儿护理产品、妇女卫生用 品、医药、食品、饮料、织物、 家居护理及个人国 荷兰 德国 美国 美国
2007
中国企业国际化经营的现状与特点
现阶段跨国经营的主要领域
对外贸易、对外经济技术合作和海外直接投资
现阶段跨国经营的主体
外贸专业公司和大型贸易集团 生产性企业或企业集团 大型金融保险、多功能服务公司 中小型企业
现阶段跨国经营的特点
具有发展中国家企业国际化初级阶段的明显特征。例如， 投资规模小；外国市场进入方式以合资企业为主；海外 经营集中在贸易领域；海外投资技术水平低；跨国经营 的地理选择以周边发展中国家和地区为主；等等。
2007
2007
2007
１．国际市场营销的概念和特点
1.1概念
全面认识市场营销 市场营销的战略性概念 国际市场营销的概念
1.2 特点
营销环境的差异性 营销系统的复杂性 营销过程的风险性
国际目标市场
二、麦当劳根据人口要素细分市场 通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周 期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场 分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命 周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为 少年市场，将20～40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了 年老市场。 人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如， 麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他 们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦 当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐 部，参加者为3～12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜 爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与 定位。 三、麦当劳根据心理要素细分市场 根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场： 方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。 例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即 从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过 一分钟。 针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做 到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具 有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。
通过案例分析，麦当劳对地理、人口、心理要素的市场细分是相当 成功的，不仅在这方面积累了丰富的经验，还注入了许多自己的创新， 从而继续保持着餐饮霸主的地位。当然，在三要素上如果继续深耕细作， 更可以在未来市场上保持住自己的核心竞争力。 一、在地理要素的市场细分上，要提高研究出来的市场策略应用到实际中的 效率。麦当劳其实每年都有针对具体地理单位所做的市场研究，但应用 效率却由于各种各样的原因不尽如人意。如麦当劳在中国市场的表现， 竟然输给在全球市场远不如它的肯德基，这本身就是一个大问题。麦当 劳其实是输给了本土化的肯德基。这应该在开拓市场之初便研究过的， 但是麦当劳一上来还是主推牛肉汉堡，根本就没重视市场研究出来的细 分报告。等到后来才被动改变策略，推出鸡肉产品，这是一种消极的对 策，严重影响了自身的发展步伐。 所以，针对地理细分市场，一定要首先做好市场研究，并根据细分 报告开拓市场，注意扬长避短是极其重要的。 二、在人口要素细分市场上，麦当劳应该扩大划分标准。不应仅仅局限于普 遍的年龄及生命周期阶段。可以加大对其他相关变量的研究，拓宽消费 者群的“多元”构成，配合地理细分市场，进行更有效的经营。 例如，麦当劳可以针对家庭人口考虑举行家庭聚会，营造全家一起 用餐的欢乐气氛。公司聚会等也是可以考虑的市场。 三、对于心理细分市场，有一个突出的问题，便是健康型细分市场浮出水面。 这对麦当劳是一个巨大的考验。如果固守已有的原料和配方，继续制作 高热和高脂类食物，对于关注健康的消费者来说是不可容忍的。
第五章 国际目标市场选择与定位(重点)
3、市场的同质性
大多数消费者的需求和嗜好比较接近，对营销策略反映不 明显，企业应选择无差异性营销战略；市场内各个消费 群体差异比较大，则应选择差异性或集中性营销战略。
3、市场专业化
P1 P2 P3
M1 M2 M3
企业面对某一类顾客，生产、经营他们所需的各 种产品。如许多电器厂家采用这种方式。 优点：经营的产品类型众多，能有效地分散经营 风险。 缺点：由于经营集中在某一类顾客，一旦这类顾 客购买力下降或减少这方面的开支，收益就会 受到影响。
4、选择专业化
P1 P2 P3
有时进入区域市场中的某一个国家市场获得成功就为进入共同体其他国家积累了宝贵的经编辑ppt二以经济因素细分国际市场1世界银行按照各国gnp对国家的划分2003年低收入国家人均gnp745以下中下等收入国家人均gnp7462975中上等收入国家人均gnp29769205高收入国家人均gnp9206以上美国联合利华公司根据这一标准将世界市场分为四类在低收入国家主要销售肥皂中下等收入国家销售手洗洗衣粉中上等收入国家销售洗衣机用洗衣粉而在高收入国家主要销售衣物柔顺剂及洗衣液等产品
3、进行多元化细分时应考虑细分市场的大小 多元化细分的标准数越少，细分的步骤和层次 就越少，市场就划分得越粗越少，每一个市场 的范围就越大，市场之间的区别就越不明 显．就会失去细分市场的意义；相反，多元化 细分的标准数越多，细分的步骤和层次就越多， 市场就划分得越细、越多，每一个市场的范围 也就越小，就会导致各子市场潜量不足，其结 果除了分散企业资源，还会增加开拓市场的成 本，并会因此减少各子市场的销售收入而影响 企业的收益。
在旅游度假的时间上形成不同市场机会。 2、顾客追求的产品利益——如商务和度假的航空乘客
3、顾客使用产品的频率——如烟草行业将吸烟者分为
国际市场营销学——国际目标市场选择与进入战略
专卖店 低
百货商场 中等
折扣店 高
追求时尚 强烈的名牌意识
注重舒适
经济节约
有时讲究名牌 很际市场细分标准
（一）宏观细分
缺点：
1.地理标准细分
国家的政治文化经济环境不同， 因此市场需求特点不同，
北美市场（美国和加拿大） 所以地理划分只是初步，
西欧市场（西欧各国）
还需要进一步细分市场。
还可以结合知识经济的发展水平划分
如后工业化国家与传统工业化国家
2021/3/20
3.组合标准细分
商务组合矩阵法，见书第140～141页 还可以用商务环境风险指数BERI、文化维度理论或国家温 度斜度为划分国家市场的基础。
优点：将多种环境因素户分为具体等级，不仅避免单一细 分变量的局限性，而且有较好的可实施性和实用性。 缺点：难度较大，要求企业能对因素作出科学的判断分析。
英国媒体研究专家Condoc Branch指出，建立在BBC强势品牌优势 下的多个专业化频道，满足了英国不同的电视观众群的收视需求， 为受2021众/3/2提0 供了多重选择，其总市场占有率达到39％左右。
人文
男
行为
心理 偏好的品牌
大量使用者 高度自主、 减价中的品牌 着重价值
医用（防蛀 大家庭 ）
大量使用者 忧郁症患者 佳洁士 ，保守
化妆（美白 ）
味觉（气味 好）
青少年、年 轻人、成年 人
儿童
抽烟者
留兰香味喜 爱者
高度爱好交 际、积极
高度自主介 入、享乐主 义
麦克莱恩斯、 超级布赖特
高露洁、艾姆
2021/3/20
东欧市场（俄罗斯等国家）
南美市场（巴西、阿根廷、秘鲁等）
东南亚市场（新马泰等国）
国际市场细分及目标市场定位53页文档
过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
国际市场细分及目标市场定位
11、不为五斗米折腰。 12、芳菊开林耀，青松冠岩列。怀此 贞秀姿 ，卓为 霜下杰 。
13、归去来兮，田蜀将芜胡不归。 14、酒能祛百虑，菊为制颓龄。 15、春蚕收长丝，秋熟靡王税。
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27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
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28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
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29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
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30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
国际市场细分及目标市场定位
11、不为五斗米折腰。 12、芳菊开林耀，青松冠岩列。怀此 贞秀姿 ，卓为 霜下杰 。
13、归去来兮，田蜀将芜胡不归。 14、酒能祛百虑，菊为制颓龄。 15、春蚕收长丝，秋熟靡王税。
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3、国际商务调研中的主要问题
• 国际市场的复杂性决定了国际商务调研的复杂性。 国际市场 调查者
众多市场 问题
每个国家市 场的独特性
二手资料 问题
有的国家没有 所需的资料或 相关行业协会； 不同国家的资 料缺乏可比性
原始资料 问题
主要是社 会文化差 异造成的
来自 中国最大的资料库下载
国际商务信息的来源
• 我国企业可以得到的有关海外市场的基本信息来源有：
（1）有关政府或国际 性机构的信息源 （2）商业或行业协会 信息源 我国商务部()、驻外国使领馆、外 国驻我国使领馆，以及“经合发展组织”、国际货币基金 组织、WTO等国际性的组织 中国贸促会、中国国际商会、中国东南亚研究会事物委员 会、中国五矿化工进出口商会（） 中国纺织品进出口商会（ctorgcn）deng
a.新车销售量大大增加;
b.司机需求量大增; c.出现置业人潮
美国经济学家提出了一个“垃 圾指标”：用垃圾量的变动来 衡量经济状况.
在芝加哥上个世纪90年代经济 繁荣时,每年垃圾增加2_10%,在 1999-2000年经济衰退时,垃圾总 量减少了6%。
d.纯种狗和纯种狗主任数量同时增加
e.赴海外度假者大增 f.女性做隆胸手术者与女性胸围尺码俱增 （类似“股市的裙摆理论”）
4、国外企业国外投资可行性研究清单
本讲主要探讨国际商务中的战略4P
国际市场细分
3、确定细分变 量，细分市场； 来自 中国最大的资料库下载 1、信息搜集； 4、描述细分市 2、信息处理； 场的轮廓；
国际目标市场选择
5、评估每一细分市 场吸引力； 6、选择目标细分市 场；
国际市场定位
7、为每个目标 市场确定定位概 念； 8、发展和传播 定位概念。
研究 报告
一家饮料企业所做的青年市场调查中，有关青 年的定义有10-14岁；13-20岁；16-24岁。
经济环境的衡量指标
除了国内生产总值、人均国内生产总值等基本的数字指 标外，企业还可参照一些辅助性的更人性化、更直观 的指标：
英国《经济学家》提出的观测英国经济复 苏的六项“民间指标”：
来自 中国最大的资料库下载
（1）是国际经营还 行业发展规律分析；国际国内市场机会比较。 来自 是仅在国内经营？ 中国最大的资料库下载 （2）进入哪个目标 市场？ （3）如何进入目标 市场？ （4）如何在目标市 场营销？ 有关市场潜力、竞争形势、政治经济与政策环境 等方面信息，利用这些信息对世界市场排序，选 择自己的目标市场。 有关市场规模、国际贸易障碍、运输成本、当地 竞争对手、政府要求及政策稳定性等方面信息 针对每一市场的购买者行为、竞争方式、分销渠 道、促销媒体与惯例等方面的信息。
1.产品（Product） 来自 中国最大的资料库下载 2.渠道（Place） 3.促销（Promotion） 4.定价（Price）
11Ps之间的关系
• “战术4P”：产品、渠道、促销、定价 • “战略4P”：探查、细分、优先、定位 • “手段2P”：权力、公共关系 • “目的1P”：人 来自 中国最大的资料库下载 “战术4P”合理与否，还要取决于“战略4P”。企 业在“战术4P”和“战略”的支撑下，还必须 运用手段2P，以便排除通往目标市场的各种障 碍。而企业从事生产销售活动的最终目的还是 为了“人”这个P，为了获得人的支持，为了 向人提供服务。营销以人为本。
国际目标市场的选择
来自 中国最大的资料库下载
市场营销理论的发展——从4Ps到11Ps
创始于1960年美国的密歇根州立大学的麦肯锡教授提出 了著名的4Ｐ理论，它认为市场营销是四个基本要素的 有效组合，即企业可控因素的组合。20世纪80年代， 营销大师科特勒提出了“大市场营销理论”，被誉为 市场营销学的“第二次革命”。
1、国际商情调研的特殊性
（1）调查范围广、内容难以界定 （2）调研周期长、成本高 来自 中国最大的资料库下载 （3）数据处理难（数据可比性和可靠性）
2、国际商务活动的信息需求与来源
• 国际商务活动所需要的信息是由企业国际商务所处的 不同阶段的决策决定的。
国际商务经营决策 所需要信息的重点
来自 中国最大的资料库下载
加上政治力量 与公共关系 加上战略4P：市 场探究、市场细 分、目标优选、 市场定位 加上营销活动 的核心“人”
4P
6P
10P
11P
从4Ps到11Ps
l．产品（ Product ） 2.渠道（Place） 3．促销（Promotion） 4.定价（Price） 5．探查（Probing） 6．细分（Partitioning） 7.目标优先（Prioriting） 8．定位（Positioning） 9．权力（Power） 10．公共关系（Public relations） 11．人（People）
来自 中国最大的资料库下载 （3）自己积累的信息 自身的国际情报系统
（4）国内外有关报刊 信息源 （5）互联网信息源 （6）海外关系网络信 息源 （7）到海外市场的亲 自考察
国内的《国际商报》，香港的《远东经济评论》，美国的 《商业周刊》、《福布斯》等，英国的《金融时报》等 一般性新闻可以通过我国商务部及其他国际贸易的网站查 询，比较深入一些的资料可以互联网上的数据库查询 人际渠道和半官方渠道 获取第一手资料
国际商务调研
主要问题
• 国际商务调研 • 国际市场细分 • 国际目标市场的筛选 来自 中国最大的资料库下载 • 国际市场定位
一、国际商务调研
• 国际商务调研的特殊性 • 国际商务活动的信息需求与来源 来自 中国最大的资料库下载 • 国际商务调研中的主要问题 • 国际投资可行性研究