市场营销调查与预测
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简言之，本课程所研究的“市场”，包含了消 费者、竞争对手政府等利益影响群体。
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18
2、市场调研
狭义
狭义的市场调研指服务于产品流通领域的调 查研究工作，包括消费者行为调查、销售渠 道调查、竞争对手价格与促销手段调查、流 通领域相关配套设施（广告服务供应商、营 销咨询服务公司等）调查等
广义
广义的市场营销调研则包括了经营与管理两百度文库
➢环境状况的调查：包括政治、经济、法律、文化、技术、自然环 境。
➢经营管理中的专项问题调查研究。
➢需求市场的调查：需求量、市场规模及构成、需求 时间、需求特点、购买模式和动机、对营销策略的反 应。
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21
4、市场营销研究的作用
顾客群 （消费者、员工、股东、供应商）
可控制的
营销变量
•产品 •定价 •促销 •分销
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8
第三阶段: 研究计划 4月12日交
拟定的项目名称(5%); 管理决策问题(20%); 研究问题(25%); 方法与调查设计(40%，不要求抽样方案); 估计时间进度安排(10%) 1000字左右
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9
第四阶段: 5月3日-5月10日
数据收集、审核与编码，数据分析
一位广告经理说过：“推出一项新的政策如同 推出一个新产品，如何东西的市场营销都应强 调顾客带来的最终利益。”克林顿所做的正是 这个——通过大量的市场营销研究。
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20
3、市场调研的内容
➢要素市场的调查：供应商状况、可供量、品种、生命周期、价格渠道等。
➢竞争者情况调查：竞争者的数量、规模、实力、能力、营销策略等。
市场营销研究
评估信 息需求
提供 信息
营销 决策
无法控制
的环境因素
•经济 •技术 •竞争 •法规 •社会文化因素 •政治因素
营销经理
（市场细分、目精选标ppt 市场选择
22
营销方案、绩效与控制）
市场调研的四大作用
作用一
作用二
作用三
作用四
市场调研为 企业/行业 的生存和发 展寻找发展 机会
市场调研为 企业制定正 确经营决策 提供科学依 据
市场营销调查与预测
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1
参考书目：
阿尔文·C ·伯恩斯、罗纳德·F·布什，《营销调 研》，中国人民大学出版社
（美）纳雷希·K·马尔霍特拉，《市场营销研究 应用导向》第三版，电子工业出版社
黄丹，《市场调研与预测》，北京师范大学出 版社
刘德寰，《市场调查教程》，经济管理出版社 ······
描述问卷设计过程，如果你用了试点调查，请说明你在 试点调查后对问卷所作的修改。 叙述数据分析的策略，所用的分析方法应与研究目的以 及数据的性质相一致。
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14
第一章 概述
市场营销研究人员的作用，要求他们具备咨询 技巧、专业技术能力和良好的管理。他们的主 要作用是为识别和解决市场营销问题提供信息， 以便采取行动。
第五阶段: 最后报告。
课堂口头报告 (15分钟) 5月17日、5月24日。 书面报告（5月24日交）。
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10
要求
最后报告要包括：
封面页 目录 执行摘要 引言 正文 结论 附录
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11
要求
执行摘要: 概述你确定的问题与解决问题的办 法 (1500字以内).
引言：定义要研究的问题以及研究的目的，向 “客户”陈述这一研究的价值以及客户能得到 的益处。
所选题目必须在3月29日前与
老师讨论过。
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6
时间表Timetable:
第一阶段:
成立4-6人的项目小组，在3月22日交小组成员 名单（姓名、学号、班级）
指定一位组长(组长的手机号)
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7
时间表:
第二阶段：选题 (10 points).
在4月5日交选题论证（约500字） 包括背景、决策问题与研究问题
课堂出勤: 课堂表现： 小组项目及作业: 期末考试:
15% 10％ 15% 60%
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5
Group Project 小组项目
目的Objective:
实际策划、参与与操作 一个营销调研项目的完 整过程，在“做”中学 是学习本课程的最佳途 径。
选题：
自由选题
选题必须是国内企业与机构 面临的实际问题，可以是营 利性机构或非营利性机构。
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12
结论
结论部分说明如何应用研究结果，阐述研究结 论对营销决策的意义（本项目的决策问题）
没有字数限制，但要求论述简明，准确 你可将某些材料如问卷等放在附录。
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13
正文部分
论证所选择的研究设计与收集数据的方法（探索性、描 述性还是因果关系研究等）
定义研究总体，确定的抽样框以及抽样方式和样本抽取 方法，如果你不采用随机抽样，请说明数据的局限性。
市场调研能 为企业改善 经营管理提 供依据
市场调研能
有效避免企 业（政府） 项目投资失 误
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23
5、市场调研的定义
市场营销研究（marketing research）是系统 的识别、收集、分析、分配和使用信息，目的 是发现营销问题（机遇）并提出有效的对策。
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2
课程目的 Course objectives
介绍营销调研的基本原理与实务 介绍营销调研的设计并解决实际问题 以小组为单位完成一项市场调研项目的全过程
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3
教学活动
课堂讲授 案例讨论 课外项目小组作业 项目报告（口头与书面）
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4
成绩评定办法 Evaluation
——Burke公司主席Ron Tatham
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15
本章重点：
市场调研的概念 市场调研的目的、分类、重要性 市场调研与其他相关学科
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16
一、基本概念与定义
➢市场 ➢市场调研
➢市场营销调研的内容
➢市场调研的作用
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17
1、市场
从营销的角度出发，本课程中的“市场”，是 指由某种产品与服务的社会需求总量、价格敏 感特性、购买和使用行为方式、竞争者现状及 其预期行为等构成的多维集合体。
方面的目的，即涉及产品流通领域，也涉及
产品生产领域，同时还涉及企业内部管理问
题。除包括狭义市场调研的内容外，广义市
场调研涵盖了财务、人力资源、战略管理等
企业管理的所有职能。
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引导案例：塑造总统
美国前总统比尔·克林顿常根据市场营销研究结 果制定、完善政策。他的智囊团大量使用公开 发表的资料、专题组座谈（小组访谈）、电话 和人员调查，以及访谈性质的会议，了解人们 对正在制定的有关政策的意见与期望、对于克 林顿来说，美国的纳税人就是他的“顾客”。
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2、市场调研
狭义
狭义的市场调研指服务于产品流通领域的调 查研究工作，包括消费者行为调查、销售渠 道调查、竞争对手价格与促销手段调查、流 通领域相关配套设施（广告服务供应商、营 销咨询服务公司等）调查等
广义
广义的市场营销调研则包括了经营与管理两百度文库
➢环境状况的调查：包括政治、经济、法律、文化、技术、自然环 境。
➢经营管理中的专项问题调查研究。
➢需求市场的调查：需求量、市场规模及构成、需求 时间、需求特点、购买模式和动机、对营销策略的反 应。
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4、市场营销研究的作用
顾客群 （消费者、员工、股东、供应商）
可控制的
营销变量
•产品 •定价 •促销 •分销
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第三阶段: 研究计划 4月12日交
拟定的项目名称(5%); 管理决策问题(20%); 研究问题(25%); 方法与调查设计(40%，不要求抽样方案); 估计时间进度安排(10%) 1000字左右
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第四阶段: 5月3日-5月10日
数据收集、审核与编码，数据分析
一位广告经理说过：“推出一项新的政策如同 推出一个新产品，如何东西的市场营销都应强 调顾客带来的最终利益。”克林顿所做的正是 这个——通过大量的市场营销研究。
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3、市场调研的内容
➢要素市场的调查：供应商状况、可供量、品种、生命周期、价格渠道等。
➢竞争者情况调查：竞争者的数量、规模、实力、能力、营销策略等。
市场营销研究
评估信 息需求
提供 信息
营销 决策
无法控制
的环境因素
•经济 •技术 •竞争 •法规 •社会文化因素 •政治因素
营销经理
（市场细分、目精选标ppt 市场选择
22
营销方案、绩效与控制）
市场调研的四大作用
作用一
作用二
作用三
作用四
市场调研为 企业/行业 的生存和发 展寻找发展 机会
市场调研为 企业制定正 确经营决策 提供科学依 据
市场营销调查与预测
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参考书目：
阿尔文·C ·伯恩斯、罗纳德·F·布什，《营销调 研》，中国人民大学出版社
（美）纳雷希·K·马尔霍特拉，《市场营销研究 应用导向》第三版，电子工业出版社
黄丹，《市场调研与预测》，北京师范大学出 版社
刘德寰，《市场调查教程》，经济管理出版社 ······
描述问卷设计过程，如果你用了试点调查，请说明你在 试点调查后对问卷所作的修改。 叙述数据分析的策略，所用的分析方法应与研究目的以 及数据的性质相一致。
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第一章 概述
市场营销研究人员的作用，要求他们具备咨询 技巧、专业技术能力和良好的管理。他们的主 要作用是为识别和解决市场营销问题提供信息， 以便采取行动。
第五阶段: 最后报告。
课堂口头报告 (15分钟) 5月17日、5月24日。 书面报告（5月24日交）。
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10
要求
最后报告要包括：
封面页 目录 执行摘要 引言 正文 结论 附录
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要求
执行摘要: 概述你确定的问题与解决问题的办 法 (1500字以内).
引言：定义要研究的问题以及研究的目的，向 “客户”陈述这一研究的价值以及客户能得到 的益处。
所选题目必须在3月29日前与
老师讨论过。
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时间表Timetable:
第一阶段:
成立4-6人的项目小组，在3月22日交小组成员 名单（姓名、学号、班级）
指定一位组长(组长的手机号)
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7
时间表:
第二阶段：选题 (10 points).
在4月5日交选题论证（约500字） 包括背景、决策问题与研究问题
课堂出勤: 课堂表现： 小组项目及作业: 期末考试:
15% 10％ 15% 60%
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Group Project 小组项目
目的Objective:
实际策划、参与与操作 一个营销调研项目的完 整过程，在“做”中学 是学习本课程的最佳途 径。
选题：
自由选题
选题必须是国内企业与机构 面临的实际问题，可以是营 利性机构或非营利性机构。
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结论
结论部分说明如何应用研究结果，阐述研究结 论对营销决策的意义（本项目的决策问题）
没有字数限制，但要求论述简明，准确 你可将某些材料如问卷等放在附录。
精选ppt
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正文部分
论证所选择的研究设计与收集数据的方法（探索性、描 述性还是因果关系研究等）
定义研究总体，确定的抽样框以及抽样方式和样本抽取 方法，如果你不采用随机抽样，请说明数据的局限性。
市场调研能 为企业改善 经营管理提 供依据
市场调研能
有效避免企 业（政府） 项目投资失 误
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5、市场调研的定义
市场营销研究（marketing research）是系统 的识别、收集、分析、分配和使用信息，目的 是发现营销问题（机遇）并提出有效的对策。
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2
课程目的 Course objectives
介绍营销调研的基本原理与实务 介绍营销调研的设计并解决实际问题 以小组为单位完成一项市场调研项目的全过程
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3
教学活动
课堂讲授 案例讨论 课外项目小组作业 项目报告（口头与书面）
精选ppt
4
成绩评定办法 Evaluation
——Burke公司主席Ron Tatham
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15
本章重点：
市场调研的概念 市场调研的目的、分类、重要性 市场调研与其他相关学科
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16
一、基本概念与定义
➢市场 ➢市场调研
➢市场营销调研的内容
➢市场调研的作用
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1、市场
从营销的角度出发，本课程中的“市场”，是 指由某种产品与服务的社会需求总量、价格敏 感特性、购买和使用行为方式、竞争者现状及 其预期行为等构成的多维集合体。
方面的目的，即涉及产品流通领域，也涉及
产品生产领域，同时还涉及企业内部管理问
题。除包括狭义市场调研的内容外，广义市
场调研涵盖了财务、人力资源、战略管理等
企业管理的所有职能。
精选ppt
19
引导案例：塑造总统
美国前总统比尔·克林顿常根据市场营销研究结 果制定、完善政策。他的智囊团大量使用公开 发表的资料、专题组座谈（小组访谈）、电话 和人员调查，以及访谈性质的会议，了解人们 对正在制定的有关政策的意见与期望、对于克 林顿来说，美国的纳税人就是他的“顾客”。