宝洁公司波士顿矩阵分析分法

现金牛产品处于成熟的低速增长的市场之中，市场 地位有利，盈利率高，能为企业提供大量资金，是 成熟市场中的领导者，是企业现金的来源。由于市 场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模， 同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和 高边际利润的优势，因而给企业带大量财源。企业 往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大 量现金的业务。因为如果市场环境一旦变化导致这 项业务的市场份额下降，公司就不得不从其他业务 单位中抽回现金来维持现金牛的领导地位，否则这 个强壮的现金牛可能就会变弱，甚至成为瘦狗。
这类产品应采用撤退战略： 首先减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占 有率均极低的产品应立即淘汰。 其次是将剩余资源向其它产品转移。 第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合 并，统一管理。 通过推出新品牌，新配方、开发新用途、以及增加新特 性，使产品进入衰退期时 兼并伊卡璐 ————多品牌策略的终极目标
二、波士顿矩阵分析法
高 业 务 增 长 率 （ ％ ） 低
明星
幼童
金牛
瘦狗
10
高
4
2
1.5
1
0.5
0.2
0.1
低
相对市场份额
市场占有率
35 30 25 20 15 10 5 0 舒肤 海飞 玉兰 碧浪 飘柔 潘婷 佳 丝 油 5.7 34.8 15.6 16.3 10.9
RMS 9.8
较强的广告针对性和产品组合的内
处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。 前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在 市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低， 所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周 期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面 的新产品即属此类问题的产品 。 由于现金流量状态。企业需要大量的投资支持其 生产经营活动，但能够生成的资金很小。因此， 企业在对于“问号”业务的进一步投资上需要进 行分析和选择。
Thank you
Dogs （瘦狗类产品）
润妍属于瘦狗Hale Waihona Puke Baidu产品，竞争激烈，可获
利润非常低，基本没了什么发展前途。 如果这类经营业务还能自我维持，就应 当缩小经营范围，加强内部管理。如果 这类业务已经彻底失败，就应及早清理 业务或退出经营。 这类产品拾遗补缺堵漏，进行产品 线 补遗，是明显的瘦狗类产品。
开发新品牌，延长公司生命
Cash Cow 飘柔 34.8% 海飞丝 16.3% 潘婷 15.6%
Dog 润妍
Stars（明星产品）
沙宣——我们把它定为明星产品， 市场占有率高，而且拥有了稳定 的顾客群，能产生较为稳定的现 金流。
品牌有着很高的市场渗透率和占 有率，强势品牌特征非常明显， 占绝对优势
沙宣处于迅速增长的市场，具有很大 的市场份额。“明星”产品在增长和 获利上有着极好的长期机会。但它们 是企业资源的主要消费者，需要大量 投资。 处于高增长率、高市场占有率象限内 的产品群，这类产品可能成为企业的 现金牛产品，需要加大投资以支持其 迅速发展。
采用的发展战略是：积极扩大经济规模 和市场机会，以长远利益为目标，提高 市场占有率，加强竞争地位。发展战略 以投明星产品的管理与组织最好采用事 业部形式，由对生产技术和销售两方面 都很内行的经营者负责。
Cash cow （现金牛产品）
飘柔，海飞丝，潘婷——现金牛产品(cash cow)，又称厚利产品，处于低增长率、高市 场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。 销售量大，产品利润率高、负债比率低，可 以为企业提供资金，而且由于增长率低，也 无需增大投资。因而成为企业回收资金，支 持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。
在一致性
“海飞丝”的广告策略是全明星阵容 ，专业 去头屑 沙宣”选用很酷的美女，是专业 美发 潘婷”是营养，维他命原B5 飘柔是洗护二合一，顺滑 润妍是黑发 伊卡璐是草本
护发产品的波士顿矩阵
High 相对市场占有率 Low
Question ? 伊卡璐
Star ★ High 销 量 增 长 率 Low 沙宣
Question marks(问题产品）
伊卡璐”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本 花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌， 主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发 护法染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不 是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予 消费者不同心理暗示。 “伊卡露”是宝洁洗发产品中的新品牌，以草本 为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利 用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入， 风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。 所以我们把它定位问题产品，主要是它“出生”的 较其他洗发产品晚，市场占有率低，产生的现金 流不多。但是公司对它的发展抱有很大希望。

对问题产品应采取选择性投资战略。 首先确定对该象限中那些经过改进可能会成 为明星的产品进行重点投资，提高市场占有 率，使之转变成“明星产品”； 对其它将来有希望成为明星的产品则在一段 时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品 的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划 中。对问题产品的管理组织，最好是采取智 囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力， 敢于冒风险、有才干的人负责。
对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已 成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投 入资源以达到短期收益最大化为限。 ①把设备投资和其它投资尽量压缩； ②采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利 润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销 售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场 细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。 对于现金牛产品，适合于用事业部制进行管理， 其经营者最好是市场营销型人物。