英文广告中的典故及其翻译

来自《圣经》，至于说《圣经》中的典故变成习语进入英语语汇的 版),2007,(6).
例子，更是比比皆是。
[3]方Leabharlann Baidu.现代英语广告教程[M].南京:南京大学出版社,1997.
《圣经》中包含着丰富的文化典故、警世喻理，不了解《圣
经》，就很难实现英文广告的商业价值。译者需先根据原广告的 文化背景理解其所要传达的信息，再根据译入语的文化特征将 之对译成能让译入语消费者读得懂、看得懂的广告。只有这样才 能实现文化的双向交流。例如：州农场保险公司所做的广告
希腊罗马神话那种“神人同形同性”的特征，倾倒了无数的 哲人和文学家，也因而获得了永久的艺术魅力。即使是现在，神 话中所反映出来的文化精神，也深深地影响着西方人的文化生 活；许多希腊神话故事经过千百年的流传，早已融入人们的日常 生活和词汇中，成为人们普遍使用的具有特殊意义的语言。在英 语的广告中，就常可见到利用希腊、罗马神话典故中的人名或喻 意，以满足英美人崇尚神话中英雄和神灵的文化心态的实例。例 如：美国的耐克（Nike），就是借用希腊神话中胜利女神的名字 Nike，达芙妮（Daphne）品牌的鞋借用希腊神话中风姿绰约、艳丽 非凡的月桂女神的形象，还有意大利马莎拉蒂（MASERATI）汽
不得不说有些遗憾。温州奥古斯都鞋业有限公司在打入美国市 场时，社会效益就不错。该公司以基督教历史上的圣徒“奥古斯 都”命名，“奥古斯都”（Augustus）这个人名，原来是拉丁文的形容 词“崇高的”、 “神圣的”意思。后来这个名称成了罗马帝国皇帝的 尊 称 。 而 基 督 教 的 教 父 “ 奥 古 斯 丁 ”（Aurelius Augustinus， 354- 430）也有类似的名称。基督教认为，哪位教父虔诚，册封他 为“圣人”。广告商这种把顾客尊为“圣人”、 “上帝”的理念打的就 是一种心理战术，起到了“随风潜入夜，润物细无声”的效果。
本文从源头为希腊罗马神话和圣经故事的典故进行探讨英文广 当前的主流价值观，对原文采用保守的同化手段的归化翻译便
告中的用典现象及其翻译，以期实现中西两种文化之间的沟通。 于理解，但可能剥夺了读者欣赏异国文化的乐趣。所以，归化翻
译虽适合目的语文化的理解习惯，但在传递、借鉴外来文化方面
一、源自希腊罗马神话的典故
以上的典故只是源自《圣经》的微小部分，《圣经》中的一些语言 已经渗透到英语的日常生活用语当中。了解这些典故，将有助于我们 更好地与西方人交流，也会帮助我们更加深刻地理解西方的文化。
车的商标：一个椭圆中入一个三叉兵器，相传这个兵器是罗马神 话中的海神纳丘(在希腊神话中则称波赛顿海神）手中的武器。
三、结语
的意识。不难看出，以上例子让我们领略了原来语言的风味，但 式，巧妙地融合两种不同的文化。为了跨越语言文化理解的障碍，
如果不了解这些典故后面的文化背景，仍然不知其意。因此，在 借用归化、异化的概念来说“，说到底在文化传达问题上采取何种
翻译时，在采取异化翻译方法的同时，如果加注与此相关的文化 翻译策略，都是为了最终使得读者做到真正的归化，也就是说使读
《圣经》是基督教的经典。基督教相信《圣经》中记述的全都 不同语言的差异，达到语用上的等效，保证了跨文化交际的实现。
是上帝的启示和永恒的真理，是人们信仰的总纲和处世的规范， 总之，对英文广告中的典故翻译，方法应不拘一格，灵活多样。
因此把它作为教义、神学、教规、礼仪、节庆等的根本依据。《圣
经》内容丰富，包罗万象，影响深远，不仅是一部宗教经典，而且 参考文献：
宣苓艳 河北工程大学文学院 助教 硕士 周 琨 河北工程大学文学院 助教
（责编 张文娟）
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显示出海神巨大无比的威力，隐喻了马莎拉蒂汽车的快速奔驰
广告活动不只是单纯的商业活动，更是一种文化交流的介质。
的潜力。这些商标的音译在进入我国市场时，保留了原来语言的 这种翻译绝不能只停留在字面意思的一一对应，而应在照顾原文
风味，翻译内容新颖，充满异国情调，提高了读者接受文化差异 深层结构的语义基本对等，功能相似的前提下，重组原文的表层形
是西方文化的重要支柱。它深入人们的生活，影响人们的思想。
[1]李靖舒.英语广告翻译中的跨文化、跨语言因素[J].沈阳师
英语中出现的文化主要是基督教文化，《圣经》 的语言在英语形 范大学学报(第 17 卷),2005,(10).
成过程中也占有一席重要之地，今日英语中使用的词汇,有许多
[2]熊建闽.翻译策略与文化传达[J].新课程研究(职业教育
背景，则能让读者享受不同文化的同时，真正懂得其中的内涵。 者把原语经译者所传达的异域视野经自身的文化视野过滤、对比、
沉淀而后引起视野的重新定位，在对比中做到对自身文化和原语
二、源自《圣经》的典故
文化的再认识，即在文化意义上完成真正的归化”。这样，既保持了
民族本土文化的精神以及民族本土语言的风格，又消除不同文化、
者需具备语言学、经济学、营销学、社会学甚至美学等诸多学科 as thyself”（爱邻如己）的训导，于是可译为：州农场保险公司，亲
的知识，更需注意译文中的典故因素。典故有着丰富的内涵，如 如近邻。这样就把州农场保险公司可以随时为客户服务的宗旨
果不了解其出处，读者势必会感到一头雾水。典故的来源很多， 表现得一览无遗，亲切之情，溢于言表。这种遵守目标语言文化
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文学艺术
英文广告中的典故及其翻译
宣苓艳 周 琨
摘 要 英语广告是传播文化的一个重要载体。英文广告中的典故来源很多，本文主要从源自希腊罗马神话和圣经 故事的典故，探讨英文广告中的用典现象及其翻译，使英文广告译文更符合译入语受众文化心理的方法，以实现文化传播 的目的。
关键词 英文广告 典故 翻译 文化传达
英语广告文化的形成离不开其文化底蕴和文化根基，同时 Like a good neighbor, State Farm is there （State Farm Insurance），便
还要增添商业内涵。现今英文广告翻译属于新兴的翻译领域，译 是借用《圣经·马太福音》第 22 章 37—40 节中“Love thy neighbor