中国移动全方位媒介沟通计划书
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主流媒体： 电视/大众报纸 及杂志/户外
畅游世界，沟通无限
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-电视的策略
• 中央电视台由于其权威性和高覆盖率, 无疑成为本次沟通的最佳选
择.
• 根据中央台的收视率表现. CCTV-1和CCTV-5由于收视成本效应和节
88.7
100
91.4
116
75.9
102
66.7
131
44.8
207
Baidu Nhomakorabea
36.5
105
6.8
133
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-媒介组合
重点层面(4.5%): 各类管理人员, 特别是各 行政管理人员与企业的
CEO & CTO
针对性媒体：互联网 “媒体分割”：晚间时
段；财经证券，科技通 讯专业节目及杂志等
品牌形象, 高到达率的沟通, 长久的忠诚度
大众媒体的高覆盖沟通 广泛的覆盖 高到达率的媒介排期 经济有效的媒介购买 创新的媒介购买形式
策略2 (关键词)
拳头产品, 知名度, 认知度
针对性强的媒介组合 全方位的媒介沟通渠道 集中的, 高频率的媒介排期
策略3 (关键词)
时时领先. 高覆盖率 最大化广告音量,
“世界杯”足球赛期间 中国移动全方位媒介沟通计划
Integrated Communication Channel Plan of World Cup Campaign for CMCC
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背景资料
• 将于今年6月期间在韩国开始的“世界杯”赛事，将成为中国
重点层面(4.5%): 各类管理人员, 特别是各 行政管理人员与企业的
CEO & CTO
CMMS: 20-45, 大专以上, • 政府部门高级干部
• 公司高层 • 高级技术主管
http://w(wPwop.c:n2s.2hmui.cl,n 4(.企5管% 培of训1资5+料) 下载)
CMMS: 20-45, 大专以上, (Pop:13 mil, 25% of 15+)
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领先的媒介排期策略 高广告音量的媒介比重 和购买策略 全方位的沟通管道
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展
畅游世界，沟通无限
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国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展
• 目标群体
- 以广泛的现存和潜在的目标消费群作为本次沟通中的主要对象, 其 中, 以高端用户为重中之重
建立
有效对抗 竞争
保持绝对优势 维持市场占有率
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沟通方向策略发展
“地图鱼”
主要广告讯息:自由自在的沟通 无所不在的沟通 覆盖全球的沟通
• • •
长期的媒介投资的回报 品牌形象的建立 建立品牌的忠诚度
舒服自在的沟通 • 抵抗竞争品牌
“日韩漫游”
电视
86.9
98
报纸
86.8
110
户外
79.8
107
杂志
65.1
128
互联网 广播 电影
38.6 35 8.2
178 101
161
资ht料tp来:/源/w：w中w国.c市ns场h与u.媒cn体研(企究管20培01训资料下载)
20-45, 大专以上政府官员,企业或公司管理人员
%
50% 100% 50 100 150 200
策略2
以人性化, 全方位的“日韩漫游”作为拳头产品,最大限度的建立产品在 目标人群中的知名度,帮助消费者提高对品牌的认知度
策略3
以时时领先. 处处出现的高覆盖率的沟通解决方案, 最大化广告音量, 保持优势
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媒介沟通目标和策略发展
策略1(关键词)
要竞争对手对抗，最大限度的拓展市场占有率
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媒介沟通目标和策略
Point A
品牌形象的 改善 日韩漫游 正式开通
竞争对手 咄咄逼人
Point B
品牌形象的 提升
利益点 Ending Benefits
品牌忠诚度的 培养和提升
人性化,领先化 品牌好感度建立 的品牌资产的 提升业务量
主要广告讯息:服务周到 方便快捷 人性关怀
• 提升产品的知名度 • 鼓励使用,提升业务量 • 帮助建立快捷,人性化的
品牌形象 • 强占市场
品牌形象和 业务宣传 相得益彰
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媒介沟通目标和策略
策略1
以高覆盖,自由,方便的国际漫游业务为主线,帮助品牌建立全面的,绝对 领先的品牌形象并且以有效的, 高到达率的沟通,使该形象产生长久的 忠诚度
畅游世界，沟通无限
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-媒体选择
• 电视: • 体育报纸和专业杂志 : • 户外: • 互联网:
覆盖率高, 但要控制资源合理利用 覆盖率高，且目标群集中度高
有益的补充，帮助建立全面声势 目标群集中度，媒体费用较低
20-45, 大专以上
%
50% 100%
50 100 150 200
目内容的相关性，而被选为主要频道进行投放
• 力争在中央台取得对世界杯赛事的转播赞助权（根据预算情况而定
），以争取取得最好的播出位置和多种形式的回报
• 在节目选择方面，以较具有成本的一套新闻节目和5套的体育新闻
和在世界杯赛事期间的栏目为主。赛事实况转播通常由于涨价幅度 较大，可利用赞助中国之队的方案，适度投放。
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市场营销目标
• 全面提升中国移动通信“业务领先，服务领先”
的企业形象，帮助目标群体对品牌的忠诚度
• 通过成功上市“日韩漫游”的业务，传达中国移
动通信高效，人性化的服务理念，提升目标群体对 品牌的认知和好感，并以此帮助业务量的增长
• 抓住市场沟通的契机，通过有效的市场沟通和主
观众的聚焦热点，在这期间投放广告将得到较好的汇报
• 中国联通的CDMA将在世界杯赛期间开展较强的有关业务和企
业形象的宣传攻势， 对中国移动将会造成较大的威胁和挑战
• 世界杯赛期间， 估计大约有2万多名中国球迷将亲赴韩国助
阵，大批中国游客也将前往。在此时， 中国移动推出日韩漫 游，为用户解决GSM手机自动实现在CDMA的网络中的漫游， 体现了中国移动通信更加人性化，业务不甘人后的服务理念
主流媒体： 电视/大众报纸 及杂志/户外
畅游世界，沟通无限
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-电视的策略
• 中央电视台由于其权威性和高覆盖率, 无疑成为本次沟通的最佳选
择.
• 根据中央台的收视率表现. CCTV-1和CCTV-5由于收视成本效应和节
88.7
100
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75.9
102
66.7
131
44.8
207
Baidu Nhomakorabea
36.5
105
6.8
133
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-媒介组合
重点层面(4.5%): 各类管理人员, 特别是各 行政管理人员与企业的
CEO & CTO
针对性媒体：互联网 “媒体分割”：晚间时
段；财经证券，科技通 讯专业节目及杂志等
品牌形象, 高到达率的沟通, 长久的忠诚度
大众媒体的高覆盖沟通 广泛的覆盖 高到达率的媒介排期 经济有效的媒介购买 创新的媒介购买形式
策略2 (关键词)
拳头产品, 知名度, 认知度
针对性强的媒介组合 全方位的媒介沟通渠道 集中的, 高频率的媒介排期
策略3 (关键词)
时时领先. 高覆盖率 最大化广告音量,
“世界杯”足球赛期间 中国移动全方位媒介沟通计划
Integrated Communication Channel Plan of World Cup Campaign for CMCC
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背景资料
• 将于今年6月期间在韩国开始的“世界杯”赛事，将成为中国
重点层面(4.5%): 各类管理人员, 特别是各 行政管理人员与企业的
CEO & CTO
CMMS: 20-45, 大专以上, • 政府部门高级干部
• 公司高层 • 高级技术主管
http://w(wPwop.c:n2s.2hmui.cl,n 4(.企5管% 培of训1资5+料) 下载)
CMMS: 20-45, 大专以上, (Pop:13 mil, 25% of 15+)
http://www.cnshu.cn (企管培训资料下载)
领先的媒介排期策略 高广告音量的媒介比重 和购买策略 全方位的沟通管道
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展
畅游世界，沟通无限
http://www.cnshu.cn (企管培训资料下载)
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展
• 目标群体
- 以广泛的现存和潜在的目标消费群作为本次沟通中的主要对象, 其 中, 以高端用户为重中之重
建立
有效对抗 竞争
保持绝对优势 维持市场占有率
http://www.cnshu.cn (企管培训资料下载)
沟通方向策略发展
“地图鱼”
主要广告讯息:自由自在的沟通 无所不在的沟通 覆盖全球的沟通
• • •
长期的媒介投资的回报 品牌形象的建立 建立品牌的忠诚度
舒服自在的沟通 • 抵抗竞争品牌
“日韩漫游”
电视
86.9
98
报纸
86.8
110
户外
79.8
107
杂志
65.1
128
互联网 广播 电影
38.6 35 8.2
178 101
161
资ht料tp来:/源/w：w中w国.c市ns场h与u.媒cn体研(企究管20培01训资料下载)
20-45, 大专以上政府官员,企业或公司管理人员
%
50% 100% 50 100 150 200
策略2
以人性化, 全方位的“日韩漫游”作为拳头产品,最大限度的建立产品在 目标人群中的知名度,帮助消费者提高对品牌的认知度
策略3
以时时领先. 处处出现的高覆盖率的沟通解决方案, 最大化广告音量, 保持优势
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媒介沟通目标和策略发展
策略1(关键词)
要竞争对手对抗，最大限度的拓展市场占有率
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媒介沟通目标和策略
Point A
品牌形象的 改善 日韩漫游 正式开通
竞争对手 咄咄逼人
Point B
品牌形象的 提升
利益点 Ending Benefits
品牌忠诚度的 培养和提升
人性化,领先化 品牌好感度建立 的品牌资产的 提升业务量
主要广告讯息:服务周到 方便快捷 人性关怀
• 提升产品的知名度 • 鼓励使用,提升业务量 • 帮助建立快捷,人性化的
品牌形象 • 强占市场
品牌形象和 业务宣传 相得益彰
http://www.cnshu.cn (企管培训资料下载)
媒介沟通目标和策略
策略1
以高覆盖,自由,方便的国际漫游业务为主线,帮助品牌建立全面的,绝对 领先的品牌形象并且以有效的, 高到达率的沟通,使该形象产生长久的 忠诚度
畅游世界，沟通无限
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-媒体选择
• 电视: • 体育报纸和专业杂志 : • 户外: • 互联网:
覆盖率高, 但要控制资源合理利用 覆盖率高，且目标群集中度高
有益的补充，帮助建立全面声势 目标群集中度，媒体费用较低
20-45, 大专以上
%
50% 100%
50 100 150 200
目内容的相关性，而被选为主要频道进行投放
• 力争在中央台取得对世界杯赛事的转播赞助权（根据预算情况而定
），以争取取得最好的播出位置和多种形式的回报
• 在节目选择方面，以较具有成本的一套新闻节目和5套的体育新闻
和在世界杯赛事期间的栏目为主。赛事实况转播通常由于涨价幅度 较大，可利用赞助中国之队的方案，适度投放。
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市场营销目标
• 全面提升中国移动通信“业务领先，服务领先”
的企业形象，帮助目标群体对品牌的忠诚度
• 通过成功上市“日韩漫游”的业务，传达中国移
动通信高效，人性化的服务理念，提升目标群体对 品牌的认知和好感，并以此帮助业务量的增长
• 抓住市场沟通的契机，通过有效的市场沟通和主
观众的聚焦热点，在这期间投放广告将得到较好的汇报
• 中国联通的CDMA将在世界杯赛期间开展较强的有关业务和企
业形象的宣传攻势， 对中国移动将会造成较大的威胁和挑战
• 世界杯赛期间， 估计大约有2万多名中国球迷将亲赴韩国助
阵，大批中国游客也将前往。在此时， 中国移动推出日韩漫 游，为用户解决GSM手机自动实现在CDMA的网络中的漫游， 体现了中国移动通信更加人性化，业务不甘人后的服务理念