长安逸动上市营销策略方案

复制性较弱）
85（可不断自行进行话题炒作，话题 更灵活更具传播性）
70（单独某个体育项目的受众 面较窄，话题仅在赛期受关注）
风险评估和现场配合 总分值
80（较低，可在合同中约定艺人行为， 风险可控，同时明星可以随时配合终 端等厂商活动）
60（因受赛事成绩影响，风险 较高，同时明年奥运年，运动 员能够参与终端推广的可能性 低而少）
备选代言人-吴奇隆
吴奇隆
台湾影、视、歌三栖明星及制作人，人称霹雳虎，霹雳旋风。早 期偶像组合小虎队成员之一。
✓自身知名度： 凭借小虎队中帅气、刚猛、炫酷的难忘形象，在成为整整一代人 的青春记忆，单飞后依然在众多影视和音乐作品中保持着超人气。
✓传播价值： 小虎队中“霹雳虎”的招牌后空翻已经成为一代人的难忘记忆， 而在近期又凭借热播剧《步步惊心》中的“四爷”形象掀起一波 广泛的关注热潮。
娱乐营销战略思考
娱乐营销应用元素
代言人
音乐
情感
活动营销Biblioteka Baidu
选择对潜在用户 有号召力的艺人
快速聚拢关注
捆绑易于互动和人 群召集的流行音乐
文化进行造势
抛出情感话题深 度打动目标人群 并进行传播延展
借势声势浩大的 主题营销活动完
成终端集客
娱乐营销主线
风云伊始 逸动时刻
以代言人、上市演唱会、K歌大赛活动、网络营销联合打造
城市逸动时刻---4城市音乐试驾会
仅为
示意
6月
7月
8月
9月
特邀嘉宾：陈小春、侧田、阿Sa、古巨基……
现场试乘试驾
1、下午在演唱会场地外设置试驾挑战赛， 邀请用户和其好友共同挑战任务。
2、晚上演唱会高潮部分，逸动亮相，与郑 伊健同台“献唱”（车舞表演）
逸动
明星
明星效应辐射 满足情感诉求
目标 受众
终端集客活动
✓契合度： “最后结果不是在当时就可以考 早期小虎队中独树一帜的“霹雳虎”的潇洒形象在受众群中影响 虑到的，只能考虑自己喜不喜欢， 深远，与受众群坚持“独到鉴赏力”和“自有我追求”的特点相 你会不会用心去做。这个过程是 一致。而代言众多国际一流品牌的经历也会为逸动品牌加分。 我在乎的。”
曾代言品牌：奥迪R8 、三星相机、 PUMA
平面广告亮相 门票以及与艺人同台的机会
•代言人传递产 •提交订单可获优惠及演唱会
品主张
门票、单曲CD、电影票
•营销活动亮点
•四地演唱会 •配合话题类电视节目 •TVC以及平面广告投放 •艺人自身话题利用
•经销店头衍生品集客/订单
衍生品：电影票/专辑/海报/演唱会/DVD/广告主题曲
PART4：战略手段
✓传播价值： 通过一系列知名电影以及热播剧，成为逸动目标客户群所能接受并认同 的时尚、自我的经典符号。近期不断的影视作品的露出以及巡回演唱会 成功举办、即将大婚的消息吸引着媒体的关注度。
✓契合度： 受众群广泛，无论是影视、音乐作品还是个人形象，均体现了逸动用户 群 “独到鉴赏力”和“自有我追求”的特点，便于与目标客户展开直接 的情感沟通。
体验，形成最终预定
电影/演唱会/新专辑/婚礼
利用衍生品吸引更多进店体验
TVC持续投放强化认知
公
线上
关
传
播
线下
代言人竞猜
•代言人竞猜活动
代言人以及 衍生品使用
上市活动报道 发布主题曲
TVC及平面广告 线上话题讨论、网络病毒视频
上市发布会宣布 代言人以及营销活动
城市K歌大赛
演唱会暨区域试驾会
•主题曲/TVC/ •参与店头活动可获赠演唱会
风云伊始，代表逸动进入市场的霸气；风云组合，象征男人的情与义； 逸动时刻，忠于自我，逸然随性，内心满足，用心享受，驾驭生活。
•以签约代言人为引爆点，展开营销活动主线 •风云友情为情感触发点，增强话题性的同时，激发口碑传播与1+1集客效应 •可复制性高的K歌大赛成为链接终端的桥梁，增加网络及终端的集客，延续上市至到店空白期的新车热度 •K歌大赛和演唱会中产品作为重要元素，现场汽车体验及特技表演演绎逸动动感、时尚、随性元素
活动时间：4月-6月 活动地点：重点销售城市商业中心 逸动Link：逸动全系静态展示（现场接受预定） 招募方式： 1、DLR店头报名 2、活动现场招募（限制名额） 比赛方式：需要与自己的好友共同挑战 •整歌演唱 •歌曲接龙（参考“我爱记歌词”） •抽签接唱（抽签确定音乐，只播放配乐） •智勇冲关（抽取一道有关逸动的问题，并作答） 评比方式：环节累计积分制 •DLR评委会评分占50% •现场大众评委评分50%（增加参与度） 丰厚大奖： •获奖者均可获赠演唱会门票，免往返交通费 •区域冠军有机会与郑伊健同台献唱 •全国总冠军可获得一部“逸动”
12
长明安星逸简动介 代言人-郑伊健
风情云淡笑看世间风云
郑伊健
香港演员与歌手，外型俊朗帅气、阳光热情又狂放不羁；凭借影视中的 的独特魅力和独到的音乐风格倾倒整个亚洲。
✓自身知名度： 1988年参加新秀歌唱大赛并拍摄广告而入行,拜歌圣罗文为师。在《古惑 仔》、《风云》、《中华英雄》中塑造的经典形象深深地植入了一代人 的记忆。
84.4
70
权重 28
22
15 15 20
战略方向
娱乐营销将更能全面满足长安逸动的“插队”理念，能够更好的和目标受众展开情感与理性
的双线沟通，同时可以多手段 展开应用，
快速引起共鸣，创造集客，助力销售
广告代言
集客工具
明星应 用罗盘
活动造势
网络互动
传播话题
资源借 势
PART2：战略建议
长安逸动的品牌风范
备选代言人-吴奇隆
传播层面：独到鉴赏力
•年轻时尚： “霹雳虎”的经典形象保持至今，不断变化的刘海造型引领者几代年轻人对时尚的定义； •勇于突破： 小虎队解散后，勇敢单飞，在音乐领域获得成就后又在影视界成功杀出一片天空； •忠于自我： 歌手、演员、导演、制片人……一次次角色的变化无不是追寻其内心的方向； 内心满足： 挑选影视角色时，不在意外界给予的定论，满足于内心的向往。
+
阻力1：本土 品牌与时尚、 国际形象的打
造
阻力2：细分 市场竞品的认 知度与占有率
具有时代记忆感， 带来广泛认知，树 立国际化、时尚化
形象的 娱乐营销解决方案
选择谁？他的标准
26-35是我们的目标群体，他必须是他们心目中的偶像 他必须是他们成长记忆中具有深刻烙印的 他可歌可舞，他的电影依然不断流行
为朋友两肋插刀的情义
怀旧当年友情岁月
代言人、典型用户对友情的态度
网络话题
《男人帮争夺逸动》 《逸动引发的男人之战》 《郑伊健让逸动插队》 《郑伊健的逸动风云》
《真假朋友记》 《逸动的青春诗画》
《逸动激活兄弟连》 《逸动成为再青春》
谢谢!
插 “ 插队” 在田中央
长安逸动上市营销策略方案
宣亚国际公关2011年11月10日
方案思路起点
长安逸动目标市场：中2、中3所在的细分市场，主攻二三线 城市，主要竞
争对手的市场大都经过多年培植，品牌认知度高，口碑传播广泛。在此竞争
液态下长安逸动作为市场后起的黑马，必须采取快速“插队”努力“贴
近”抢占“眼球”终端“造势”的组合打法，从而将长安逸动创
他的歌迷影迷的年龄刚好符合我们的人群 明星的口碑效应具有强大的号召力 明星的配合程度高，同时自己的演艺计划也能助力产品销售
要有时代记忆，他是一个风格符号 要有市场效应，他就是那个重量级的天王 要有独立个性，和产品的时尚，锋动设计非常契合，他就是最好的呈现 要能提升品牌吸引力，国际化的风范无处不在
FUTURELAB
产品层面：国际品质
•驾越潮流的锋动设计：外表时尚年轻，经典形象缔造潮流榜样； •凌越先进的动力科技：舞台上的惊艳舞蹈动作以及影视中的一流的功夫展现了其独特的动感特质； •超越同级的舒适空间：拥有横跨影视、音乐以及商业的强大事业空间； •优越备至的五星安全：无论是影视剧中的形象还是生活中的真实自我，均是肝胆相照的可靠伙伴。
电视栏目-《天天向上》
合作目的：对话的形式制造“娱乐圈兄弟连”热点话题，强化逸动目标用户标签 合作时间： 6月 合作平台：湖南卫视《天天向上》 节目形式 1、逸动产品植入节目（现场道具/制作物） 2、代言人讲述生活态度以及兄弟情谊 3、用户分享友情岁月及选择逸动的理由
娱乐营销—名人微博互动
病毒视频
产品层面：国际品质
•驾越潮流的锋动设计：俊朗帅气的外表，银幕形象都是刀锋酷影，锋动间感受锐气； •凌越先进的动力科技：外形硬朗、一直是超人的屏幕形象，风云中的风等都契合先进的科技感 •超越同级的舒适空间：高大身形，只有舒适和超大空间才能全方位满足明星的多元需求 •优越备至的五星安全：在影视作品中塑造的忠诚、可靠的形象以及在音乐作品中体现的硬朗风格。
代言品牌：佳能数码相机、日本资生堂、精工表
长明安星逸契动合度代言人-郑伊健
品牌风范：独到鉴赏力
•年轻时尚： 经典脱俗的外型下蕴藏着一直游走于时尚前端的潮流内心，成为无数青少年的时尚偶像； •勇于突破： 在都市片与古装片中恣意穿越，一次次地突破角色束缚，一次次地塑造经典荧幕形象； •忠于自我： 在工作中对独特形象和作品风格的坚持以及在生活中不随波逐流，对个人随性生活的追求； •内心满足： 在生活和爱情方面注重对自己的情感满足，不在乎外界的影响和评说。
全球全时动感中级轿车 卓越品质\同步技术\风尚设计
主攻二三线 市场
品牌战略： 品牌抢高 对标低端 合资C级车
销售打低 直面竞争 自主C级车
目标消费者状态： 26-35岁男性为主 年轻时尚、勇于 突破、忠于自我、 内心满足
沟通概念: 独到鉴赏力
品牌调性: 时尚的、 积极、有 品位、国 际化
+
任务： 上市迅速掀 起广泛认知
产品卖点
•锋动设计、宽绰空间、领 先动力、五星安全
战略方向制定的准则—标准
考核标准
娱乐营销
产品形象契合和多元话题营造
85（娱乐明星延展度高，形象打造能 力强大，更能借助影视，音乐，娱乐 多元表现，广告创意可出其不意）
目标消费群体影响力
80（明星可从电影，音乐，电视剧角 色等多角度和消费者展开情感沟通， 覆盖面广阔影响力强大）
造为快速进入细分市场的风向车型，再造新的车市布局，插队进入核心领域
“插队”插在田中央 逸动的营销理念
目录
- 战略方向 - 战略建议 - 战略节奏 - 战略实施
PART1：战略方向
战略方向制定的准则—受众心理
体育、文化娱乐成为受众最关注的两个话题，兴奋点有了但是到底选择哪一个？ 消费者特性
•年轻时尚、勇于突破、 忠于自我、内心满足
传播 目的
1. 借助代言人郑伊健成名电影《古惑仔》中朋友之间的情谊切入， 激起网络对友情的思考； 2. 通过对友情的重新审视，传递逸动目标用户随性、轻松的生活态度
视频创意： 1、以郑伊健主演的电影《古惑仔》的部分视频内容开头，吸引观众兴趣； 2、用怀旧的手法再现80年代朋友之间的游戏以及生活方式； 3、配以代言人、典型用户口述的形式，分享挚友之间自然、快乐的感受； 4、传递逸动目标客户享受情与义、随性自然、轻松快乐的生活态度。 投放时间：2月份 投放渠道：视频网络媒体/逸动官网/上市会暖场/经销商店头
PART3：战略节奏
娱乐营销推广节奏
大事件 传播主题
任务
资源
预热期
1月
2月
上市期
3月
4月
上市会
引爆期
5月
6月
7月
“风云伊r始, 逸动时刻郑伊健和他的朋友们”演唱会
后续期
8月
9月
10月
风云伊始 逸动时刻
上市信息前期预热、
吸引关注
发布上市信 息、形成受
众聚焦
在新车到店前充分造势，
斩获大量订单
帮助终端集客及开展产品
体育营销
70（形象较偏重运动、活力， 其他个性不够突出，延展度较 弱，加之国家形象为重，较为 保守）
80（仅能撬动对于体育的敏感 度高或喜欢篮球运动的消费者， 情感沟通话题较少）
多元化与多角度拓展 传播话题性
90（影视、音乐、时尚等多领域拓展， 70（延展度只涉及体育领域，
对于终端的带动性较高）
且大多数项目在终端店头的可