第七章网络营销的公共关系

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第七章网络营销的公共关系

7.1.2 网络公共关系
4. 网络营销公共关系与传统营销公共关系的共同点
（2）营销活动的一致性与新闻界的关系；产品的公共关系宣传；游说；咨询。
7.1.2 网络公共关系
5. 网络营销公共关系的特点
1）公关要素不同公共关系由三个要素组成，即公关主体、公关
客体、公关中介。（1）公关主体指公共关系活动的发动者；一般指的是各种组织、团体、企业和个人。
把公司中所有的E-mail地址放在同一张网页上；嵌入“邮向”指示器（超链接）；根据部门名称或功能建立别名；
7.2.5 顾客电子邮件的管理
3. 预先对顾客问题分类并预先落实回答部门对于顾客可能提出的各种各样的问题，可
以按两个层次分类管理：
把顾客电子邮件所提出的问题，按部门分类；是为每一类顾客电子邮件分派专人仔细阅读，并按紧急程度划分优先级。
（1）发送大宗E-mail邮件的原因：企业要进行大甩卖；处理旧货；产品增加新功能，需告知客户；公司地址、电话等要变更。（2）大宗E-mail邮件的发送方法为不同的客户建立不同的简单的邮件列表。
7.2.5 顾客电子邮件的管理
（3）处理大宗E-mail邮件的注意事项：注意语调与风格；信息完整；宣传到位；按ASCII文本发送E-mail；是否可以轻松地从名单上撤出；发送的是隐蔽的副本吗；信息有通过E-mail发送的必要吗，可以采用邮寄等其他方式。
以相互转换。
7.3.2 利用论坛列表进行网络营销的优点
针对性强；费用节省；有助于感情培养；
7.3.3 邮件列表的营销活动
建立邮件列表之后，就可以进行营销活动了，但同时还要注意以下问题：

网络营销的公关策略

二、网络公关的目标与实现过程
1. 网络公关的目标与实施步骤
四个目标：（1）与网上新闻媒体建立良好合作关系，将企业有价值的信息通过网上媒体发布和宣传，使消费者对企业产生兴趣。（2）通过互联网宣传和推广企业的产品，通过网络媒体树立企业良好的社会形象。（3）通过互联网建立良好的沟通渠道，包括对内沟通和对外沟通，让各类企业利益相关者都能充分了解企业（4）通过互联网巩固与老顾客的关系，同时与新顾客建立联系。
学习目标
• 掌握网络公关优势和注意事项 • 了解网络公关目标和实施步骤 • 熟悉网络公关的信息传播过程 • 掌握网络公关的几种常用形式 • 熟悉网络公关的六种主要策略 • 掌握网络公关危机处理的方法 • 熟悉网络事件营销的常用策略
一、网络公共关系概述
1. 公共关系的含义与功能
公共关系又称公众关系，简称公关，是营销沟通中的一种重要的促销工具，它通过各种传播媒介，与企业利益相关者（包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等）建立良好的合作关系，树立在公众中的企业形象，扩大企业的社会知名度和对外影响力，为企业的经营管理者营造良好的环境，从而间接地达到产品促销的目的。
三、网络公关的常用策略
5. 积极应对网络公关危机问题危机公关遵循的5S原则
① 承担责任原则（should the matter） ② 真诚沟通原则（sincerity） ③ 速度第一原则（speed） ④ 系统运行原则（system） ⑤ 权威证实原则（standard）
三、网络公关的常用策略
三、网络公关的常用策略
2. 通过多种网络工具宣传产品
在利用一些直接促销工具的同时，采用一些软性的工具，如讨论、介绍、展示、及时通信等方法来宣传推广产品，

网络营销公共关系

网络营销公共关系在当今数字化的时代，网络营销公共关系已经成为企业推广品牌、与消费者互动以及塑造良好形象的重要手段。

网络的普及和社交媒体的兴起，为企业提供了广阔的平台和丰富的机会，但同时也带来了一系列的挑战。

网络营销公共关系，简单来说，就是利用互联网和各种在线渠道来管理企业与公众之间的关系。

它不仅仅是发布广告和宣传信息，更是通过有策略的沟通和互动，建立信任、提升声誉，并最终促进销售和业务增长。

与传统的营销公共关系相比，网络营销公共关系具有显著的优势。

首先，它的传播范围更广。

通过网络，企业的信息可以瞬间传递到全球各地的潜在客户手中，打破了地域的限制。

其次，互动性更强。

消费者可以随时随地对企业的产品或服务发表评论、提出问题，企业也能够及时回应，这种实时的互动有助于增强消费者的参与感和忠诚度。

再者，成本相对较低。

相较于传统的广告投放和公关活动，网络营销公共关系在很多情况下能够以更小的投入获得更大的效果。

然而，网络营销公共关系也并非一帆风顺。

信息的快速传播既可以带来正面的口碑，也可能导致负面消息的迅速扩散。

一旦出现危机，处理不当就可能对企业形象造成严重损害。

此外，网络上的信息繁杂，要想让企业的声音脱颖而出并非易事，需要精心策划和创新的内容。

为了在网络营销公共关系中取得成功，企业需要制定明确的策略。

第一步是明确目标受众。

了解目标受众的年龄、性别、兴趣爱好、消费习惯等特征，能够使企业更有针对性地推送内容和开展活动。

比如，如果目标受众主要是年轻的科技爱好者，那么在社交媒体平台上发布有趣的科技相关内容，并结合线上互动活动，可能会更有吸引力。

第二步是打造有吸引力的内容。

内容是网络营销公共关系的核心。

优质、有价值、有趣的内容能够吸引用户的关注，激发他们的分享欲望。

这可以包括产品介绍、使用教程、行业动态、用户案例等。

同时，要注意内容的形式多样化，如文字、图片、视频、音频等，以满足不同用户的喜好。

第三步是选择合适的网络渠道。

网络营销重点

第一章网络营销概述1、网络营销：是以现代营销理论为基础;通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体;利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务;自始至终贯穿在企业经营全过程;寻找新客户、服务老客户;最大限度地满足客户需求;以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程..2、网络营销带给传统营销的冲击和变化1、网络营销更有利于实现基于顾客的竞争理念网络营销是一种以顾客为主;强调个性化的营销方式;它比传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心地位”..2、对传统营销品牌策略的冲击传统营销中企业可以奉行单一品牌策略或多品牌策略;但网络营销中实行单一品牌和多品牌均有问题3、对价格策略的影响－不利于价格歧视的执行4、对传统营销渠道的冲击－对中间商的作用会有影响5、对传统营销方式的－网络广告可以消除传统广告的障碍6、对营销战略的影响——对营销竞争战略影响其次;对企业跨国经营战略影响7、对营销组织的影响虚拟组织、网状组织、柔性组织及组织扁平化提高了组织的动态性和适应性第二章网络营销环境1、网络经济的特性（1）边际效应递增网络的外部性、马太效应、锁定现象（2）网络经济的公益性（3）网络经济的快捷性（4）网络经济的高渗透性（5）网络经济的直接性2、网络市场细分网络市场细分是指企业在调查研究的基础上;依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性;把网络市场划分成不同类型的消费群体;每个消费群体就构成了企业的一个细分市场..3网络市场细分的作用（1）有利于分析网络市场;开掘新市场..（2）有利于集中使用企业资源;取得最佳营销效果..（3）有利于制定和调整营销方案;增强企业应变能力..4网络市场细分的原则可衡量性实效性可接近性反应的差异性稳定性注：标注的为笔者整理的内容;不在老师所说的范围内;可酌情考虑复习..第三章网络营销理论1、基本理论：（1）直复营销理论直复营销：是一种为了在任何地方产生可度量的反应和或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系..（2）整合营销理论整合营销：是企业面对复杂的市场环境;通过对各种营销工具和手段进行系统化结合;根据环境变化进行即时性的动态修正;以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法..（3）柔性营销理论柔性营销：是指企业适时地灵活地整合企业营销资源;以适应并满足客户个性化需求的一种营销思想和方法..（4）关系营销理论关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程;其核心是建立和发展与这些公众的良好关系..第四章网络营销产品策略1、网络营销产品内涵网络营销产品：网络营销活动中;消费者所期望的能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称..2、网络营销产品层次一核心利益层：是最基本的层次;是满足顾客需要的核心内容;是顾客要购买的实质性的东西..二个性化利益层：是指网络目标市场上;每个细分市场甚至每个个体消费者希望得到的;除核心利益之外的满足自己个性化需求的利益的总称..三附加利益层：称延伸利益层;是指消费者选择上购物希望得到的一些附加利益的总称..四潜在利益层：是指在核心利益、个性化利益、附加利益之外;能满足消费者潜在需求;尚未被消费者意识到;或者已经意识到但尚未被消费者重视或消费者不敢奢望的一些产品利益..五产品形式层：是指核心利益、个性化利益、潜在利益借以存在并传递给消费者的具体形式..3、数字产品数字产品是指在网络经济中交易的可以被数字化;即编码成一段字节;并且可以通过网络来传播的事物..4、网络营销产品的生命周期相对于传统产品有何特点针对各特点采取什么策略产品生命周期是指产品从进入市场开始;直到被市场淘汰为止所经历的全部时间..网络营销产品生命周期与传统产品生命周期一样;也分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期导入期的市场特点和网络营销策略市场特点：①消费者对产品不了解;不愿放弃原有消费者行为;需求有限②产品技术、性能还不够完善;生产成本高③销售渠道的不畅导致销售费用较高④市场上竞争者较少营销策略：营销重点应是利用网络加强促销宣传;扩大新产品的知名度和影响力;鼓励消费者试用;吸引中间商..还可以采用传统营销策略;即快速撇脂战略;缓慢撇脂战略;快速渗透战略;缓慢渗透战略等..成长期的市场特点和网络营销策略市场特点：①产品已经定型;技术工艺已经成熟②营销渠道有所增加;市场占有率得到增加③消费者对产品已经熟悉;销售量增长很快④生存的批量化使成本降低;但市场开始涌现大量的竞争者营销策略：关键是充分利用互联网的全球性和自由开放性的特点;充分拓展市场空间;将产品以最快的速度和最经济的方式在不同市场进行销售;达到快速占领市场的效果..还可采取差异化战略；可以调整价格;拓展新市场；做好售后服务以巩固现有市场..成熟期的市场特点和网络营销策略市场特点：各销售渠道基本处于饱和状态;销售增长率缓慢上升;并进入一个相对稳定的时期..营销策略：“产品价格+促销策略”;一方面;增加广告;扩大贸易和与消费者接触的机会;降低价格;开展销售促进活动；另一方面;为改进产品样式和开发侧翼品种而增加研究和开发预算;在旧产品的基础上不断改进质量..衰退期的市场特点和和网络营销策略市场特点：产品销售量开始迅速下滑;消费者兴趣已完全转移;企业无利可图..营销策略：企业应利用互联网尽快销售完库存产品;收回资金;将营销重点投入到新产品的研发上来;并为新产品销售铺平道路..第五章网络市场调研1、网络市场调研的特点（1）及时性和共享性（2）便捷性和低费用（3）交互性和充分性（4）调研结果的可靠性和客观性（5）无时空和地域的限制（6）可检验性和可控制性2、网络直接调研的类型根据采用调研方法不同;可以分为网上问卷调研法、网上实验法和网上观察法;常用的是网上问卷调研法..按网上调研采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法等..3、网上收集二手资料的方法间接调研法的类型（1）利用搜索引擎收集资料（2）利用公告栏收集资料（3）利用新闻组收集资料（4）利用E-mail收集资料4、市场调研报告的结构题目版面、内容提要版面、调研报告正文、绪言调研报告的目的、主要的结论一系列简短的陈述、调研采用的详细细节、调研结果正文、表格、图表、调研结果小结、总的结论和建议、参考资料、附录第六章网络营销价格策略1、网络营销定价的特点1、全球性2、价格趋低化3、定价弹性化4、价格透明化5、价格动态化2、网络营销定价策略有哪些1、免费价格策略2、低价定价策略3、个性化定价策略4、拍卖定价策略5、动态定价策略6、使用定价策略3、网络营销定价策略各类的特点1、免费价格策略免费价格策略即将企业的产品和服务以零价格的形式提供给顾客使用;满足顾客需求..它主要用于促销和推广产品;一般是短期和临时性的..能够吸引住顾客;进而挖掘其潜在市场..2、低价定价策略借助互联网进行销售;比传统的费用低廉;因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低..可以分为直接低价定价策略、折扣定价策略、促销定价策略3、个性化定价策略是在企业能实行定制生产的基础上;利用网络技术和辅助设计软件;帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品;同时承担自己愿意付出的价格成本..个性化定价的优点：A.避免企业陷入激烈的价格竞争B.提高顾客对产品的满意度C.增强了企业的灵活性4、拍卖定价策略网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价;在规定时间内价高者赢得..网上拍卖竞价方式：竞价拍卖、竞价拍买、集体议价5、动态定价策略动态定价策略指网络营销企业不仅根据不同顾客确定价格;而且根据购买时间及季节变动、市场需求状况、供应情况和库存水平的变化等因素;在网上设立自动调价系统;迅速、频繁地自动进行价格调整;为顾客提供不同产品、多种交货方式以及差异化的产品定价..动态定价的优势：A.动态定价策略可以和个性化定制策略相结合;加强企业对目标顾客的定制化服务..B.动态定价策略可以为企业带来竞争优势..C.动态定价策略可以降低企业库存过多的风险..6、使用定价策略所谓使用定价;就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品;顾客只需要根据使用次数进行付费;而不需要将产品完全购买..采用按使用次数定价;一般要考虑产品是否适合通过互联网传输;是否可以实现远程调用..另外;采用按次数定价对互联网的带宽提出了很高的要求第七章网络营销渠道策略1、网络营销渠道：含义：以互联网为通道实现商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径..功能：网络宣传促销功能、网络订货交易功能、网络支付结算功能、网络物流管理功能特点：作用更广泛、结构更简化、费用更低廉类型：网络直销;企业通过网络直接分销渠道直接销售产品网络间接销售;借助互联网技术利用电子商务平台实现供销沟通的中间商机构2、渠道冲突处理的方法：（1）企业应进行全方位的营销目标管理..主要包括渠道控制、市场定位、顾客服务等..（2）进行合理的渠道设计..包括进行网络营销渠道的创新性设计、进行促销方案的设计;以及进行网络渠道与传统渠道各层次间的整体匹配设计..（3）构造有效的渠道沟通机制..包括进行必要的人员交流以及制造商对分销商进行培训等..第八章促销1、网络促销：特点：1网络促销活动是通过网络传递有关信息从事网络促销的营销者不仅要熟悉传统营销知识和技巧;而且需要相应的计算机网络技术知识..2网络促销活动是在虚拟市场上进行的从事网上促销的人员必须分清虚拟市场和实体市场的区别;跳出实体市场的局限性..3网络促销活动是在一个开放的市场上进行的形式：1广告促销2营业推广销售促进3人员促销4公共关系2、网络公关概念：以网络为依托;运用各种互联网工具开展公共关系的各项活动..主要形式：1 站点宣传2 网上新闻发布3 栏目赞助4 参加或主持网上会议5 发送电子推销信3、网络广告概念：网络广告主要是借助网上知名站点如ISP或者ICP、免费电子邮件和一些免费公开的交互站点如新闻组、公告栏发布企业的产品信息;对企业和产品进行宣传推广第九章企业网站1、企业网站建设的一般要素•网站结构：网站栏目设置、网页布局、网站导航、网址层次结构等..•网站内容：网站向客户提供的所有信息..•网站功能：技术支持•网站服务：网站可以提供给客户的价值2、网站推广的方法（1）通过传统媒体推广网站传统媒体包括：广播、电视报纸、杂志户外广告公司印刷品（2）通过网站推广网站的方法搜索引擎•电子邮件•资源合作•信息发布•病毒性营销方法•快捷网址•网络广告•网站链接•新闻组3、网站访问统计基本指标了解;知道每一种怎么回事1网站流量指标常用来对网站效果进行评价;主要指标包括：•独立访问者数量unique visitors;•重复访问者数量repeat visitors•页面浏览数page views;•每个访问者的页面浏览数Page Views per user;•某些具体文件/页面的统计指标;如页面显示次数、文件下载次数等..2用户行为指标用户行为指标主要反映用户是如何来到网站的、在网站上停留了多长时间、访问了那些页面等;主要的统计指标包括：•用户在网站的停留时间;•用户来源网站也叫“引导网站”;•用户所使用的搜索引擎及其关键词;•在不同时段的用户访问量情况等..3用户浏览网站的方式用户浏览网站的方式相关统计指标主要包括：用户上网设备类型;用户浏览器的名称和版本;访问者电脑分辨率显示模式;用户所使用的操作系统名称和版本;用户所在地理区域分布状况等..第十章搜索引擎营销1、概念搜索引擎营销Search Engine Marketing; SEM 就是根据用户使用搜索引擎的方式;利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户..2、特点：搜索引擎营销方法与企业网站密不可分搜索引擎传递的信息只发挥向导作用搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式搜索引擎营销可以实现较高程度的定位搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化3、目标层次存在层:增加网站的搜索引擎可见度表现层:搜索结果排名位置有利关注层:提高用户点击率转化层:获得顾客影响搜索引擎效果的主要因素1网站设计的专业性2被搜索引擎收录和检索的机会3搜索结果对用户的吸引力检索结果被用户发现并点击的情况十一章博客与RSS营销1、博客营销：营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者;利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动..2、RSS营销：RSS网络营销是指利用RSS这一工具传递营销信息的网络营销模式;RSS营销的特点决定了其比其他邮件列表营销具有更多的优势;是对邮件列表的替代和补充.十二章网络广告1、特点：1 交互性强2 具有灵活性和快捷性3 广告成本低廉4 感官性强5 传播范围广6 受众针对性明确7 受众数量可准确统计2、主要形式：1旗帜广告..旗帜广告是指设置在网页上方页眉处的像一面旗帜或悬挂的横幅式的广告..2按钮型广告3文字链接广告4移动图片广告5弹出式广告6分类广告..指在门户网站所提供的分类搜索栏目处刊登的有针对性的、专业性很强的说明性广告..7主页型广告..是指企业网站直接把扉页设计制作成定期更换的广告..8网站POP广告..9交换式网络广告..指网站之间通过相互链接、交换文字或者旗帜广告以扩大宣传效果的广告..10文本广告..指以一段长10--20个中文字符为内容画面的广告..11关键词广告3、网络广告与传统广告区别：沟通模式：网络广告的受众成为主动的信息寻求者;沟通具有互动性；沟通模式紧凑;效率更高..而传统广告是大面积播送;单向流通;非交互;有时差的、覆盖范围：网络广告不受时间地域限制;发布范围广;传统广告有时间性、地区性、专业性..信息容量：网络广告信息容量不受限制;传统广告受媒体时间和版面限制交互性：网络广告信息互动传播;传统广告是单向传播..注意力：网络广告受众关注度高对象：网络广告能从全体消费者分离出具有某些共同特质的消费者群;传统广告对象是全民性的..发布：网络广告既可自行发布;也可通过广告代理商发布;传统广告只能通过传统代理制实现..成本：网络广告成本相对低视听效果：网络广告实现了文字、声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的完美统一..传统广告仅提供静态的图文信息;广播只提供声音信息..灵活性：网络广告的广告主可随时进行广告信息的改动;全天候即时将最新的产品信息传播给消费者;传统广告信息发布很难更改;改动的经济代价大..效果评定：网络广告不需要人员参与;得到的反馈更符合消费者本身感受;信息更可靠更客观..传统广告通过邀请部分消费者和专家座谈评价;时间性不强;主观影响、人力物力限制;评测结果往往和真实情况相差很远..。

0092《网络营销》2013年6月期末考试指导

0092《网络营销》2013年6月期末考试指导一、考试说明本课程为闭卷考试，卷面100分，考试时间为90分钟。

考试题型为以下任意几种：1、单项选择题（每题2分，共20分）2、判断题（每题1分，共10分）3、名词解释（每题5分，共10分）4、简答题（每题10分，共20分）5、案例分析题（共16分）6、应用题（24分）二、复习重点内容第一章《网络营销概述》1、网络时代的消费行为1）个性消费的回归：当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富。

消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。

更进一步，他们不仅能做出选择，而且还渴望选择。

他们的需求更多了，他们开始制定自己的准则，心理上的认同感已成为消费者作出购买的品牌和产品决策的先决条件，个性化消费正在成为消费的主流。

2）消费主动性的增强：在社会分工日益细化和专业化的趋势下，消费者购买的风险感随选择的增多而上升。

消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，以减少后悔的可能性，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。

3）对购物方便性的追求：由于现代人工作压力增大，工作强度高的消费者会以购物的方便性为主要追求目标，希望时间和劳动成本的尽量节省，特别是对某些消费品已经形成固定品牌偏好的日常消费者来说，这点尤为突出。

4）对购物乐趣的追求：由于节假日的增多，人们可供支配的时间的越来越多，有些人希望通过购物来寻找生活乐趣，减少心理上的压力，获得一种满足感。

5）价格仍然是影响购买的重要因素：虽然现代市场营销理论倾向于以各种策略来削减消费者对价格的敏感度，避免恶性价格竞争．但价格始终对消费者产生重要的影响。

只要价格削减的幅度超过消费者的心理预期，难免会影响消费者既定的购物原则。

2、网络营销的概念网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用因特网（也包括企业内部网和外部网）技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加赢利为目标的经营过程。

网络营销与策划07第七章网上产品策略

7.4网上品牌策略 7.4网上品牌策略
7.4.2网上品牌与建设
3、网上品牌的特性（1）网上品牌是传统品牌的延伸（2）网站使品牌的内涵得到扩充（3）良好的公共关系是创建网上品牌的关键（4）网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础 4、网上品牌建设（1）借鉴传统品牌营销方式（2）借助专业的品牌管理策划人员（3）借助原有的品牌优势（4）以自己的经营特色创建品牌（5）持续不断塑造网上品牌形象
7.2网上产品组合 7.2网上产品组合 7.2.4基于产品大规模制定的网络营销策略
1、大规模定制模式的含义大规模定制是指对定制的产品和服务进行个别的大规模生产，并能满足单个客户的需求的一种生产方式。
2、大规模定制的优势（1）可以促进非网民进入网络商务领域（2）有利于提高顾客满意度（3）能够诱导顾客改变消费习惯
制品成功地拓展到其他利润丰厚的产品中去。 2、缩减产品组合策略是指降低产品组合的广度和深度，减少一些产品系列或项目，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，以求从经营较少的产品中获得较多的利润。 3、产品延伸策略是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，具体做法有向上延伸、向下延伸和双向延伸三种。
2、产品组合的三维分析图法产品的三维分析图法是基于产品市场占有率、销售增长率和利润率三个维度对产品进行分析的方法。
7.2网上产品组合 7.2网上产品组合 7.2.3网上产品组合策略
1、扩大产品组合策略该策略也称全线全面型策略，即扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需求。如亚马逊书店的业务范围已经从图书和音像
7.1网上产品概述 7.1网上产品概述 7.1.2网上产品定位
网上产品定位是指确定何种类型的产品适合在互联网上进行营销的过程。 1、实体产品定位实体产品是指物理形态的物质产品。 2、软件产品软件产品（简称软件）是一系列按照特定顺序组织的计算机数据和指令的集合。 3、信息产品信息产品是指电子报刊、电子图书、数字电影等以提供信息资料为主旨的数字化产品。 4、在线服务产品通过Internet提供的服务产品种类很多，这些在线服务产品大致可以分为两类：第一是服务类产品的在线服务，第二是实体类产品的在线服务。

网络营销复习重点

网络营销：网络营销是整个营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广活动的总称。

4P理论：产品、价格、渠道、促销。

4C理论：顾客、成本、便利、沟通。

整合营销：整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。

定制营销：是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。

客户关系管理：源于以客户为中心的管理思想，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模式，是网络营销取得成效的必要条件，是企业重要的战略资源。

网络市场调研的程序：确立调研目标；确定市场调查对象；设计调研方案；收集并输入数据；整理和分析数据；撰写调研报告。

网络直接调研的方法：观察法；网上问卷调研法；专题讨论法；网上实验法；点击流分析法。

网络间接调研的方法：网上搜索法；网站跟踪法；订阅邮件列表。

网络促销：网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。

网络公共关系：网络公共关系是利用各种网络传播手段唤起人们对企业以及企业产品的好感、兴趣和信赖，争取人们对企业经营理念的理解，树立企业形象的一种营销工具。

网络广告：网络广告是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的广告运作方式。

网络广告的特点：信息容量大；覆盖范围广；交互性强；灵活便捷；效果容易测评；经济实惠。

网络广告的类型：旗帜广告；按钮型广告；文本链接广告；电子邮件广告；关键词广告；弹出式广告；漂浮广告；富媒体广告；其他常见网络广告类型（赞助式网络广告、游戏互动广告、墙纸网络广告、电子杂志广告、巨型广告）。

安全套接层协议（ssl）是美国网景公司开发基于网络会话层上的安全协议，用户浏览器和web服务器之间的安全连接。

网络营销之网络公关

案例三：某公司通过博客营销提升品牌知名度
运用博客、提供价值、持续优化
某公司通过博客营销提高了品牌知名度。首先，他们在博客上发布有价值的内容，吸引潜在客户。其次，他们通过持续优化博客内容，提高用户体验。最后，他们运用多种渠道宣传博客文章，扩大品牌影响力。
感谢您的观看
THANKS
案例二：某公司在社交媒体上成功推广新产品
运用社交媒体、创新营销、关注用户需求
某公司利用社交媒体成功推广新产品。首先，他们运用多种社交媒体平台进行宣传，包括微博、微信、抖音等。其次，他们创新营销手段，如运用短视频、直播等形式与用户互动。最后，他们关注用户需求，根据用户
反馈不断优化产品，提高用户体验。
通过舆情监测、数据分析等技术手段，及时发现潜在危机，提前预警。
完善危机应对流程
制定详细的危机应对流程，包括危机评估、策略制定、实施方案等环节，确保危机应对的快速、准确、有效。
加强员工培训
对员工进行危机应对培训，提高员工的危机意识和应对能力。
管理媒体关系
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建立媒体数据库
收集和分析各类媒体的报道内容，了解媒体需求和关注点，为制定公关策略提供依据。
运用广告投放工具
运用社交媒体平台提供的广告投放工具，对广告进行精准投放和优化，提高广告效果和转化率。
优化搜索引擎排名
确定关键词
优化网站结构
根据目标受众和产品特点，确定与产品相关的关键词，以便在搜索引擎中获得更好的排名。
优化内容质量
优化网站结构，包括页面布局、URL结构、页面加载速度等，提高用户体验和搜索引擎友好度。
运用图片、视频、音频等多媒体手段，丰富内容形式，提高用户阅读体验
。

网络营销公共关系的构成

公共关系和品牌宣传将循序渐进地讲述新闻传播、公共关系、品牌宣传以及公司沟通和新闻传播在整合营销中的应用，穿插实例和课堂训练，把本书的公关部分讲述完毕。

本章需要一些对媒体的理解，用到一些第一章的知识，温故知新，同学们可以回过头去复习思考一下，将会有助于对本章内容的理解。

本章内容难度稍大，希望认真思考、交流。

目录公共关系和品牌宣传 (1)1.新闻传播的基本理论 (1)3.公共关系的定义和对象 (3)1.新闻传播的基本理论公共关系的源头可追溯到古代社会人类文明开始的地方——古埃及、巴比伦、波斯和中国等国家。

当时的统治者虽然更多的是依靠国家机器——军队、监狱等暴力工具来维护他们的统治，但舆论手段的运用在处理与民众的关系上仍然具有很重要的地位，“水能载舟，亦能覆舟”就是当时的统治方式的反映。

虽然“公共关系”这个名词几千年前根本没有出现，但在当时，它作为人类的一种实践活动却已有之。

考古学家发现，早在公元前1800年，伊拉克政府官员就发布农业公告，告诉农民如何播种灌溉、如何对付地里的老鼠、如何收获庄稼等，这与现代社会中某些农业组织公关部的宣传材料很相似。

古希腊的民主政治导致公众代表会议和陪审团制度的形成，它为公众表达自己的意见提供了一个舞台，而这种变化所产生的舆论导向在当时有着非常大的影响。

公元前4世纪，古希腊出现了一批从事法、道德、宗教哲学研究与演讲的教师和演说家，他们在当时被称作诡辩家，他们的演讲技巧被称为诡辩术，而其中，苏格拉底、柏拉图和亚里士多德是他们的代表。

亚里士多德运用严谨的思维逻辑和科学的方法写出《修辞学》，强调语言修辞在人际交往和演讲中的重要性。

他认为，修辞是沟通政治家、艺术家和社会公众相互关系的重要手段与工具，是寻求相互了解与信任的艺术；他还提出在交往沟通中，要用感情的呼唤去获取公众的了解与信任，要从感情人手去增强演讲和劝服艺术的感召力和真切可靠性。

为此，西方的一些公共关系学者视亚里士多德的《修辞学》为人类历史上最早的公共关系著作。

网络营销教学大纲

网络营销教学大纲电子商务专业课程教学大纲一、公共课、专业基础课程教学大纲1、网络营销课程教学大纲1）课程性质网络营销是电子商务专业的一门专业核心课程，旨在培养学生掌握网络营销活动的基础知识和基本技能，使学生具备分析解决网络营销活动过程中实际问题的能力，并为电子商务专业学生的职业能力培养和职业素养的养成起主要支撑作用。

2）课程目标通过本课程的研究和实践，学生能够操作、了解网络、掌握网络营销的基本理论、基本知识和基本技能，学会利用网络进行市场信息收集和企业形象宣传，学会从事企业、个人的网络营销活动，具备分析和解决实际问题的能力，培养学生诚实、守信、善于沟通和合作的品质。

网络营销的公共关系

2023-10-29CATALOGUE目录•公共关系在网络营销中的作用•网络营销中的公共关系策略•网络营销公共关系的实施•网络营销公共关系的效果评估•网络营销公共关系中的挑战与对策•网络营销公共关系的未来趋势01公共关系在网络营销中的作用公共关系通过宣传企业的核心价值、文化理念和品牌故事，帮助消费者对品牌形成积极印象，树立品牌形象。

建立品牌形象塑造品牌形象通过媒体报道、社交媒体推广等活动，提高品牌在目标市场的曝光度，增强品牌知名度。

提高品牌知名度公共关系有助于解决消费者疑问、处理危机事件，建立良好的企业声誉。

建立品牌声誉提升口碑传播通过积极的公关活动，提高消费者对品牌的满意度，进而促使消费者成为品牌的忠实拥趸和口碑传播者。

增加消费者信任度通过与消费者建立良好的关系，公共关系有助于增加消费者对品牌的信任感。

增强品牌忠诚度公共关系有助于培养消费者的品牌情感，提高品牌忠诚度，使消费者在购买决策中倾向于选择该品牌。

增强消费者信任通过公关活动，增加消费者对产品的了解和认知，提高产品的市场占有率。

提升产品认知度增加销售渠道增加销售额公共关系可以为企业开拓新的销售渠道，如与合作伙伴建立战略合作关系、拓展线上销售渠道等。

通过媒体报道、社交媒体推广等手段，提高产品的曝光度和知名度，进而促进销售额的增长。

03促进产品销售020102网络营销中的公共关系策略新闻稿发布确定目标受众在发布新闻稿前，企业需要明确目标受众，以便更好地确定新闻稿的内容和传播渠道。

选择合适的传播渠道企业需要根据目标受众的特点，选择合适的传播渠道，如企业网站、社交媒体、行业网站等。

建立新闻稿发布系统通过建立新闻稿发布系统，企业可以有效地向目标受众发布新闻稿，传达企业的最新动态、产品信息、战略规划等。

1社交媒体营销23企业需要明确社交媒体营销的目标，如提高品牌知名度、促进产品销售、增强客户满意度等。

确定社交媒体营销目标根据企业的目标和预算，制定社交媒体营销策略，包括选择哪些社交媒体平台、发布哪些内容、如何与粉丝互动等。

网络营销与策历年部分试题及答案 (1)

《网络营销与策划》题库单选题1. 下面不属于网络广告投放形式的是 (D )。

A 电子邮件B 文字链接C 视频播放D 聊天室2. （C）是指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的消费者。

A 重新定位B 心理定位 C对峙性定位 D 回避性定位3. 能够作为网络市场交易客体的是（A）。

A 消费品B 企业C 居民D 政府4. 以下为网络营销战略内部影响因素的是（B）A 新兴的市场机会B 公司目标C 竞争者的战略D 市场结构与需求5. 小梅单位不少女同事都购买了某知名品牌的皮包，为了不显得落伍，她也从网上订购了该品牌的一款女式包。

这种购买动机是（B）。

A 表现型动机B 心理平衡型动机C 好奇型动机D 方便型动机6. 下列哪种方法可以作为网上间接调研的方法。

（D）A 问卷调查B 专家访谈C 网上实验调研D 利用搜索引擎进行搜索7. （D）是利用一些与问题无正面联系的信息来寻找解决问题的途径的思维方法，体现一种不按正常套路“出牌”的非常规思想。

A 群体思维法B 灵感思维法C 逆向思维法D 侧向思维法8. 网络市场中买卖双方签订合同是在（B）阶段A 查询信息B 交易中C 交易后D 售后维修9. （D）是以填补市场中的某些空白为战略的企业。

A 市场领导者B 市场挑战者C 市场跟随者D 市场利基者10. （B）网络营销策划的目的是通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，提高营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力A 服务型B 提升型C 品牌型D 销售型11. 在淘宝网上，尽管有的商家同类产品定价比其他商家高，但是由于信用较高，客户评价较好，从而销量大增。

该商家的定价策略采用的是（D）A 撇脂定价策略B 个性化定价策略C 直接折扣D 声誉定价12. 顾客关系再造的核心是（A）A 培养顾客的忠诚度B 提高产品质量C 提升顾客的满足感D 满足顾客的虚荣心13. 关于网上商店与实体店铺说法正确的是（C）。

(更新版)国家开放大学电大《网络营销与策划》机考2套标准试题及答案1

（更新版）国家开放大学电大《网络营销与策划》机考2套标准试题及答案《网络营销与策划》第一套标准试题及答案试卷总分:100 答题时间:90 分钟客观题匹配题(共 1 题,共 20 分)1.A、网络市场细分（ c ）B、网络营销策划（ e ）C 网上商店（ b ）D、网络市场定位（ a ）E、网站结构（ d）a、是指企业在选定市场上,在综合分析竞争者产品及自身条件的基础上,通过先进的理念、方法和技术,为自己的产品创造一定的特色,突出企业以及企业产品的特色,在网络消费者和网友心目中树立良好的形象并塑造优质的品牌,以形成与竞争者的产品和形象的差异化。

b、是指以商品销售为主要目的电子商务网站。

c、是指企业在调查研究的基础上,依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好等的差异性,把网络营销市场消费群体划分成不同类型的群体,每个消费群体构成企业的一个细分市场。

d、是为了向用户表达企业信息所采用的网站栏目设置、网页布局、网站导航、网址(URL) 层次结构等信息的表现形式等。

e、是企业在特定的网络营销环境和条件下,为达到一定的营销目标而制定的综合性、具体性的网络营销策略和活动计划。

f、是指当网站栏目结构确定之后,为了满足栏目设置的要求需要进行的网页模板规划。

g、是指企业对一定时期内网络营销发展的总体设想和规划。

单选题(共 10 题,共 20 分)1. ()是指企业在网上确定商品价格时,根据消费者购买商品所达到的数量标准给予的折扣。

A 现金折扣B 季节折扣C 同业折扣D 数量折扣2. 日本精工手表采用低价在国际市场与瑞士手表角逐,最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额,这种定价策略是()B个性化定价策略C渗透定价策略D竞价策略3. BtoG 是指企业与()之间的交易模式。

A企业B消费者C政府D慈善机构4. ()是指根据产品或服务的特性特征,针对消费者对某一特征或属性的重视程度,强有力地塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象,并把这种形象生动地传递给消费者,从而使该产品在市场上确定适当的位置。

网络公共关系

网络营销
网络公共关系
一、网络公共关系的特点二、网络公关材料的制作与发布三、网络公共关系的建立与维护
一、网络公共关系的特点
网络公共关系利用现代传播媒介——网络，实现与受众的信息沟通。依靠网络公共关系可以树立企业的产品形象，提高企业或网站及产品的知名度以增强对受众的吸引力。
一、网络公共关系的特点
网络公共关系的客体是指与网上企业有实际或潜在的利害关系或相互影响的个人或群体，即网上公众。他们的主动参与性大大增强，对网上企业的影响会更直接。他们的意见、态度和行为会迅速在网上扩散，对企业产生重大影响，甚至会决定企业的成败。网络公共人员应充分认识到公众的权威性，及时采取有效措施化解对企业的不良影响。
二、网络公关材料的制作与发布
5）在网络论坛或新闻组发送信息传单。网络论坛为网上企业提供了就专门主题进行交流的看法。企业可积极加入相关讨论组，吸引更多的用户访问自己的站点。除了加入公众论坛外，企业为了鼓励公众就本企业公众关心的专题进行更广泛深入的讨论，可以在本企业网站上建立论坛，引导公众对自己的企业或产品展开讨论，拥有自己的讨论组，为企业大规模分发信息提供机会。
二、网络公关材料的制作与发布
互动式新闻稿写作策略： 1）在新闻稿页面的顶部和底部添加联系信息
和链接，使记者能和公司的有关人员取得快速的联系，实现记者和公司公关部门的即时互动。
2）创建新闻稿到站点中过去的新闻稿及相关信息的链接，使记者能获得事件发展过程的概貌及更多的信息。
二、网络公关材料的制作与发布
三、网络公共关系的建立与维护
（二）网络社区公关策略网络社区是由于共同的兴趣和目的，互相交流而在网络
上形成互惠互利的一个群体。组成网络社区的各个成员的活动场所是网络。

网络营销名词解释和简答题

一、名词解释1．网络营销：是网络营销是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一系列市场行为。

2．双道法：所谓双道法是指企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。

3．无差异市场营销：是指企业在市场细分之后，不考虑各个子市场的特性差异，而只强调市场需求的同质性4．差别定价：指针对不同的顾客制定不同的价格。

5．同质市场：指市场上的消费者对某产品的需求基本相似或极为相似异质市场：指市场上的消费者对某产品的需求有明显差异6．什么是撇脂定价：指新产品一投人市场就以高于预期价格的价格销售，迅速赚取利润收回投资，再逐步降价7．深度：是指每条产品线上的产品项目数，也就是每条产品线有多少个品种8．网络市场细份：是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程9.差异市场营销：是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，采取不同营销组合手段制订不同的营销组合策略，有针对性地满足不同细分市场顾客的需求。

10个性化定价策略：利用网络互动性的特征，根据消费者对产品外观，颜色等方面的具体需要，来确定商品价格的一种策略。

11.产品宽度：是指一个企业生产经营的产品线或产品大类的多少。

12．什么是渗透定价：是指新产品一投人市场就以低于预期价格的价格销售，力争获得最高的销售量和最大的市场占有率，以尽快地占领市场。

13．需求的交叉弹性：是指因替代产品价格的变动而引起的需求的相应变动率14.产品组合：是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系由各种各样的产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成15．分层随机抽样法也称分类抽样法：它是将总体中的所有单位，按其属性、特征分为若干类型（组、层），然后在各类型（组、层）中再用纯随机抽样法抽取样本单位，而不是从总体中直接抽取样本单位。

16．网络促销组合：指将网络促销的各种工具，如电子广告促销、站点促销、网络促销和网络公共关系有效地整合，以实现整体促销效果的企业营销活动过程17. 网络营销广告：是在因特网上进行的产品信息的发布和产品促销的广告行为。

网络营销公共关系

基于互联网的事件营销的过程
通过电子邮件在当地进行预推广利用在线互动扩大事件的参与范围和参与度利用广告提供样品示范利用网络评测事件营销的成效
§8. 危机管理
互联网在危机管理中可以发挥重大作用。
➢ 互联网能使企业内部的有关人员保持联系 ➢ 企业可以利用互联网严密监视事态的最新进展，对情况有一
公共关系意ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ着交流或者双向传播。
§2. 公共关系和营销的关系
公共关系的职能在许多方面和营销互相重叠公共关系可以为营销创造良好的内外部条件，为营
销的顺利开展保驾护航。
活市为语公人动场目来共们
开的表关经展面示系常的向以这用公目营一营关标销术销
营销
公共关系
广告
§3. 公共关系的工具
公关人员在完成公关任务时可资利用的工具主要有以下几种：
§7. 基于互联网的事件营销
事件营销（Event Marketing）有两重含义，一个是企业通过赞助事件推广企业的产品，另一个是推广事件本身。这两者密切相关，相辅相成，前者是后者的重要组成部分。
事件营销的优势体现在以下几方面：
➢ 消费者的信息接收障碍比较小。 ➢ 传播范围更广 ➢ 传播成本低
§1. 网络公共关系的概念
美国公共关系学会：公共关系帮助一个组织和它的公众彼此相互适应。公共关系涉及组织、公众和传媒3个方面。有时候，组织可以委托专业的公共关系公司代理它的公关事务，这时就可能出现第4 方——专业的公关人员，公关的专业化说明该领域受重视的程度和其中包含的技术含量。
公共关系是一种管理职能。成功的公共关系必须有组织领导层的大力支持，而且还需要细致的调查、周密的计划和有效的控制。
§5. 网络公共关系的内容

第七章 网络营销的公共关系