公共关系发展的特点及趋势

公共关系发展的特点及趋势当代公共关系作为一门实践性很强的学科，在人类政治经济活动已进入全球化传播时代的今天，它的发展更具有包容性、广泛性的新特点：一、公共关系发展的新特点（一）公关理论整合化。

（二）公关实务专业化：第一，公关实务的内涵更深，操作技巧日趋成熟。

从新闻发布、新闻宣传到大型活动的策划，从协调政府关系到社会公益赞助，从危机管理到上市公司的信息传播；从时尚公关到高科技公关，从环境公关到艺术(体育)活动公关，从企业公关到政府公关，公关实务内容无论在广度还是深度上都有相当的发展。

而经验的积累，又相应提高了公关人员的专业水准，并使他们更熟练地掌握了有关操作技巧。

第二，与专业公关公司的合作更加普遍，专业化智力劳动的价值得到尊重。

市场经济体制的发展，使我国各类组织都相应改变了过去那种大而全的组织管理架构，在开展公关活动时，加强与专业化程度高、经验丰富的职业公关公司密切合作，以有效使用组织有限的传播资源。

组织与专业公关公司的合作关系更加协调、稳定和长远。

（三）公关手段现代化现代公共关系活动所涉及的传播手段和传播媒介越来越讲究，除了文字媒介，印刷媒介、口语传播等等，电子媒介以大众传播媒介的方式更赢得现代公关活动的青睐，随着国际互联网络INTERNET、多媒体时代的到来，电脑新技术的应用，使公关传播更为现代化。

目前，公关传播已经得到多种电脑技术的服务性支持。

如：电子函件（E-mail）、编辑传送员工通讯、对外介绍企业、推出新产品和服务、标识技术、市场调查、监测媒介报道、制作发送年度报告、召开网上记者招待会（NT--MEETING）、举办网上展览等等，而网络和电子报刊作为一种主流媒体的影响也日益加大。

（四）公关教育层次化20世纪90年代，中国的公关专业教育和人才培训已经形成了多层次的、相对完整的体系。

目前公关教育和培训已经从量的扩张走向质的提升，并开始与国际接轨。

（五）公关地位战略化随着全球化时代的到来，中国公关的战略地位也必将逐步确立。

而这种地位的确立，将成为中国公关产业化的先决条件。

在未来众多的知识产业中，公关业将同信息业、咨询业、文化业等一起构成新兴知识产业的支柱性产业和主导性产业。

二、公共关系应用发展的新趋势随着市场经济在全球范围的蓬勃发展，公共关系作为一种重要的市场传播手段也因此而得到了充分的应用和发展。

(一)市场公共关系的热潮现代的市场竞争日益体现为企业和企业、品牌和品牌之间的形象竞争、信誉竞争。

这种竞争已不局限于新产品和技术，而发展到企业经营的各种要素，如：CI形象战略(CorporateIdentitySystem，企业识别系统，企业整体形象设计)日益成为市场公共关系的热点。

面对市场的“信息整体传播”或“信息战略组合传播”，企业的形象策划和传播呈现立体性和国际性的趋势，开始流行IMC 市场传播战略(IntegratedMarketingCommunications,整合性市场传播)。

随着加入世界贸易组织（WTO），许多企业将受到前所未有的冲击，市场公共关系的作用也将更为凸现。

(二)金融公共关系的动态二战以来，股份制的发展浪潮使企业的投资日益多元化、社会化、公众化，资本经营成为企业更高层次的经营，这给企业构成新的公众压力，金融市场形势的严峻促使企业为增加和维护企业的资金投入而大力开展公共关系工作，通过公共关系来维系企业与广大股东的良好关系，并争取国内外潜在的投资者。

(三)政府公共关系的焦点由于民主化的世界潮流和多元化世界格局的出现，政府公共关系将越来越成为世界公共关系发展的热点。

一个国家的政府无论对内对外都需要重视公共关系。

通过政府公共关系，对内争取民众的支持，使不同的公众意见能够在畅通的表达中逐渐趋同存异，使各种社会摩擦与冲突的能量能够在“微调”的状态中得到释放和缓解，从而形成稳定、和谐的政治局面与社会秩序。

另一方面，在当代国际事务中，一个国家的政府需要在多元化的国际政治形势中取得适当的平衡与协调，就必须善于利用一切共同点去联络和争取国际舞台上的大多数，运用对话和沟通的方式去处理客观上存在的矛盾和分岐，以促进和平与发展的国际环境。

建立广泛的国际统一战线或国际联盟。

正是鉴于世界各国政府公关发展的新趋势，美国著名营销专家菲利浦•科特勒在传统产品营销，争取国际事务中的主动权的基础上提出了“政治营销”这一概念。

由此可见作为一种现代行政管理手段，公共关系将成为处理国际事务的重要方式。

(四)全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势世界政治经济日新月异的变化，既为公共关系的发展带来了严峻的挑战，也为公共关系的发展提供了广阔的天地。

现代人类发展面临着一些全球性的问题。

诸如环境保护，人口膨胀，战争与和平，国际恐怖主义，跨国贩毒和走私，原子、化学和生物武器的扩散与控制，人权与主权，区域性经济合作与发展，以及人类新的生存空间与资源的研究开发等等。

这些问题的存在与解决对人类生存条件的影响和意义已远远超出某个国家、民族、阶级的范围。

在这方面，公共关系的应用实践将涉及迄今为止最为广阔的一个领域。

各国的公关专家将面临一个共同的任务：通过全球性、跨文化的传播沟通去形成全球性的共同意识，促成国际间的协调与合作，推动全球性问题的研究与解决。

可以预见,公共关系的咨询预测、论题处理(IssueManagement)、危机处理（CrisisManagement）的功能将会得到越来越广泛的重视和发挥。

这是一种最具宏观意义的公共关系发展趋势。

随着世界范围内新技术革命的兴起和经济、政治以及文化活的一体化程度不断提高，公共关系会越来越受到社会的关注。

首先来说，公共关系的职业化会越来越高。

许多企业都成立了公关部，用来解决各种突发的问题，随着社会的发展公共关系这种职业的作用会越来越突出。

因此也就会越来越职业化。

第二，规模日趋扩大。

职业化的提高会导致更多的人去参与它。

因此导致它的规模越来越大，但是同时对公共关系人员的素质和能力的要求也会越来越高。

第三，理论的科学化和系统化。

现代公共关系学作为一门新的学科，虽然经过半个多世纪的历史发展理论已日臻成熟和完善。

但是随着社会各个学科邻域的发展，公共关系学也会更加系统化和科学化，更一步的增强公共关系理论对现代社会的实际指导作用。

第四，技术手段也会日益现代化。

随着现代科学技术的迅速发展和理论的科学化和系统化。

公共关系的工作手段也在不断发展，现代公共关系人员运用各种高科技产品进行工作，大大提高了工作的效率。

—盛世下的前瞻思考: 2005年，内地公关专业市场年营业总额达到60亿元人民币，比上年度增长了33％，国内公关行业一片繁荣。

在这样的背景下，即将举行的国内公共关系行业最高层次的会议—中国国际公共关系大会将“突破与创新”作为会议的主旨，这是否意味着公共关系行业在繁荣之下还有隐忧？郑砚农：作为公关界两年一次的盛会，中国国际公共关系大会今年已经是第六届了。

这次大会为什么提出“突破与创新”的主题？就是因为中国公关业还存在一些制约发展的障碍，我们需要突破理念上的瓶颈、教育和人才方面的瓶颈，还要突破公共关系领域与一些其它相关领域之间协调的瓶颈，比如公关行业和媒体之间如何协调，共同更好地为中国的经济建设服务。

所谓“破中有立”，即突破之中还有创新。

比如，信息技术发展创造了新的媒体环境，公共关系如何适应新的传播环境?我们急需开展这方面的总结和研究。

另外，有“公关界奥林匹克”之称的世界公共关系大会也将于2008年在北京召开。

中国国际公共关系大会可以视为2008世界公共关系大会的一次预演。

通过这次预演，我们可以把握公共关系在全球发展中的脉络，探讨中国公共关系市场发展趋势，交流公共关系最新理论与实务成果，促进国际合作与本土市场的可持续发展，推动中国公共关系行业的职业化、专业化、规范化发展。

: 作为复旦大学国际公共关系研究中心主任和中国传媒大学的兼职教授，你对中国公关界人才匮乏的问题有哪些切身的体会？郑砚农：我在不久前看到的一个调查称，媒体行业前五位欠缺的人才，其中之一就是公共关系人才。

在和公关公司、企业的交流中也能看到，真正懂得公共关系理论和操作的人才可谓奇缺。

但另一方面，我国自改革开放以来，公共关系教育已经有20多年的历史了。

目前中国的综合性大学都设有公共关系这门学科。

另外从2000年开始，我国就正式设立了公共关系的职业教育，到目前为止，已经有超过10万人接受了公共关系职业教育，并取得了相应的职业资格。

这里存在着这样一个问题：一方面每年有大批公共关系专业的学生毕业；另一方面，社会上还在大喊公共关系岗位人才奇缺。

为此我们去调研了美国、英国，以及我国香港、台湾地区的公共关系教育的情况，感觉到内地的公关教育与发达国家和地区在教育模式和课程设置上还存在着一定的差距。

比如在英国，公共关系教育很多课程的老师都是从企业或政府机构请来的有专门公共关系经验的管理人员，讲课的方式以课堂讨论和案例分析为主。

曾经有一个英国留学生告诉我，他毕业后到公关公司工作时，没有觉得有什么不会做的事，因为他在学校期间就进行了大量的公共关系实践的工作。

而我们的学生，由于偏重理论学习而缺乏实践的机会，从学校毕业出来以后，仍然是对公关实务感到陌生，企业等用人单位还要再进行培训。

不少用人单位，比如公关公司没有这个时间和精力，而且他们不愿意付出代价培训新人，就索性以缺乏经验为由将大学生拒之门外。

这样就出现了公关人才市场供需不平衡的问题。

我国的公共关系业要想走专业化的道路，就要有专业化的人才。

目前虽然不能说我们的公共关系教育与实际完全脱节，但是确实存在一些问题有待于我们去解决。

新媒体，新公关: 2001年我国加入了WTO，2002年国际公关大会确定的主题就是“中国公关业走进WTO”。

2003年爆发了非典危机，2004年公关大会上“危机公关”就成为与会者热烈探讨的主题。

回顾近两年超女火爆、郭德纲热等等热点事件，以及互联网、手机等造成的公共关系大事件频频发生，草根传播、博客、播客、Web2.0等新概念层出不穷。

可以预计，新技术和新媒体的话题将成为此次大会的热点之一。

在你看来，新媒体环境对公共关系管理提出了哪些挑战？郑砚农：我举个具体的案例：2002年，美国政府对微软实施反垄断调查，当时美国媒体出现了一边倒，对微软垄断的负面报道频频见诸报端。

为了应对这种局面，微软自己也设立了一个网站，他们转载所有媒体对微软的相关报道，包括很多负面的报道；同时他们也公布一些其它媒体没有的信息，比如说比尔·盖茨今天携夫人逛商场，比尔买了一套西装等等。

因为比尔·盖茨有很大的吸引力，于是这个网站的点击率就很高。

从这个时候开始，微软在网上发布一些对公司有利的报道，比如说每年微软给国家上交多少税，比尔·盖茨本人做了多少慈善事业等等，这就使得舆论导向逐渐有利于他们，最终使微软度过了危机。