旅游发展与文化传播

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一、 问题的提出
旅游 在 当 代已 成 为 大众 共 娱 的 领域 ， 也是 人 们生 活 质量 提 高的 重 要 表现 ， 旅游 业 也 同 样得 到 了极 大的提 升。 经历 了改 革开 放以 来的 多 年，
� � � � � 探求 年第 期 （新 期 总 ! "#$%& ’ �
期）
旅 游 发 展 与 文 化 传 播
袁源自文库忠
广东 广州 ） � � � (华南理工大学 旅游与酒店管理学院， ( ) 旅游是消费活动、 社交活动、 审美活动、 经济活动等的重要表现， 旅游发展是文化传播的重要台基， 而文化
传播是旅游发展的基本红线， 贯穿在旅游业的各个层面、 角度， 不可 或缺。中国旅游发展 逐步加强了文化内 涵的建 设， 正走向世界旅游强国。 *+, 旅游； 发展； 文化； 传播
式 划分 ， 从 计 价方 式 划分 ， 从 年龄 特 征 划分 ， 从费 用 来源 划分 ， 从 旅游 方式 划分， 从活 动内 容划 分， 等等， 不一 而足 。 如 按外 出旅 游的 目的 地归 属划 分， 就 有消 遣 旅游 、 事 务 旅游 （ 包括 商 务 旅游 、 公务 旅 游 和会 议 旅 游） 、 个 人和 家 庭事 务 旅 游 （主 要 指探 亲 访 友旅 游 和 求学 旅 游） ， 按 活动 内 容 分就 有 观 光 旅游 、 民俗 旅 游、 考古 旅游、 会议 旅游 及形 形色 色的 专项 旅游 或兴 趣旅 游等 。 从 途径 上看 ， 旅游 涉及 了除 战争 以外 的几 乎所 有的 文化 传播 路径 。 从 形式 上看 ， 旅游 虽然 不是 定居 ， 但 同样 具有 扩展 扩散和 迁移 扩散 的本 质特 征， 将文 化进 行跨 地区 、 跨 国界 、 跨种 族的 交流 、 互补 。
我国 旅游 业也 产生 了一些 重大 的变 化。 就产 业定 位角 度 看， 旅游 业 实 现了 从 政 治 外交 活 动 到经 济 产业 （ ） 、 国 民经 济 新 的 增 长 点 （ ） 以及先
导产 业 、 支 柱产 业 的变 化 ； 就 市 场 结 构角 度 看 ， 从 主要 依 靠入 境 旅游 ， 发 展 到 入境 、 国内 、 出 境三 大 市 场并 进 ， 形成国内旅游发展尤为迅猛、 出境旅 游逐 步 兴起 的 市场 格 局 ；就 消 费 特点 角 度 看， 旅 游正 从 部 分 人 的 行 为 向 普 罗 大 众 的 日 常 生 活 迈 进 ， 百姓 的 旅 游 行 为 也 从 开 眼 界 发 展 为 追 求 个 性； 就产业系统角度看， 旅游业的发展不仅直接 促 进 了 餐 饮、 娱乐、 交通、 景区 景 点 的 建 设 ， 也带 动了 农业 、 建筑 业、 金融、 通讯 的发 展。 旅游 是 一 种综 合 性 的活 动 ， 但对 其 认 识经 过 了一 个过 程。 改革开 放前 年， 中国 旅游 始 终停
三、 文化传播是旅游发展 的基本红线
本 文所谓 旅游 发展 的概 念， 并不 只是 指旅 游的 现 实价 值和 经济效 益的 增大 ， 如 果只 是这 样， 那 旅游 的 发展 也就 只是 等同于 旅游 业的 发展 ，这 里站 在社 会 历史 的高 度， 将旅 游作为 人类 生活 中的 一个 整合 系统， 旅 游发 展 指旅 游 由小 到 大 ， 由 单 一 到整 合 ， 由 低 级到 高级 由 旧质 到新 质的 运动 变化过 程。 它 包括 旅 游内 外的的 主客 体、 元素 、 内涵 、 过 程、 途 径等 等方 面 的发 展， 这 其中 文化 因素 贯穿 始终 ， 文化 传播 在旅 游 文化 中起 着重 要的， 甚至 是举 足轻 重的 作用 。 （一 ） 旅 游规 划与旅 游策 划离 不开 文化 传播 的核 心 性。 旅游 规划 是一项 交叉 边缘 极强 的工 作， 旅游 规 划 工作 必须 联合 旅游 、 地理 、 建筑 、 园 林、 管 理、 文化 、 环境、 社 会、 经济 、 地质 、 博 物 等 等各 方 面 的人 才 ， 旅 游 发展 规划 ， 实际 要解 决的 核心 问题 ， 是旅 游者 与旅 游 目的 的关 系， 无 论是 旅游 市场 规划 、 旅游 资源 开 发 规划、 旅 游环 境 保护 规 划， 还 是 旅游 人 才 规划 、 旅游 设 施建 设规 划等 ， 文化 是这 二者 内在 的基 本指 向。 我 们 要区 分现 代旅 游业 的经 济属性 和旅 游者 旅游 活 动 的 非经 济目 的， 努 力提 高旅 游产 品的 文化 品格 。 要注 意 的是 ， 在当 代社 会的 发展 中， 旅游 产品内 的文 化 品 格 正面 临快 速增 长、 不 断变 化的 趋势 ， 因 而在起 始 规 划 的制 定时 就要 为下 一步 的产 品改 进和 更新 留下 必 要 的发 展余 地。 相 对于 旅游 规划 ，旅 游策 划是 具体 对某 一旅 游 组 织 或旅 游 产品 进 行 谋划 和 构 想 的一 个 运 筹过 程 。 文 化是 旅游 策划 的核 心和 灵魂 ，它 必须 建立 在对 一 个 民族 或区 域的 文化 充分 了解 的基 础上 ，依 文化
作者 简介 ： 袁忠 （
源与 文化 、 建筑 美学 研究 。
年第 期 � � � 旅游 发展 与文 化传 播
的行 为 模式 ， 它 通 过 符号 的 运 用 使人 们 习 得或 被 传授， 并构成人类群体的出色成就， 包括体现于 人 工 制 品 中的 成 就 。 文 化 的 基 本 核 心 包 括 传 统 （即 由历 史 衍生 和 选择 而 形 成） 观念， 尤 其 是其 价 值 观 念 。文 化 体 系 虽 可 被 认 为 是 人 类 活 动 的 产 物， 但 也可 被视 为限 制人 类进 一步 活动 的因 素。” 这个 定义 较准 确地 指出 了文化 的本 质与 内涵 。 文 化在 交 流中 才 有 生 命力 ， 文化 学 将 传播 置 于 整 个 人 类 发展 历 史 和 相 应 时 代 的 社 会 生 活 的 纵横坐标系中， 不论何种文化的发生发展， 无不 伴 随 着 内 外 双 向 的 传播 过 程 ， 从工具器物、 语言 媒介， 到生活方式、 观念形态、 组 织 体 制， 都随着 人的 活动 而展 开其 各具 特色 的传 播。文 化传 播的 途 径是 多 种多 样 的， 主要 有 宣 传教 育 、 各类交流、 人口 流动 、 战争 等等 。 一般认为， 文化传播主要有扩展扩散、 迁移 扩散 两种 重要 形式 。 （ ） 扩展 扩散 又称 膨胀 型扩 散。 指 某种 文 化在 其 源 地不 断 兴 旺 发达 ， 同时 逐 步向 外 扩展 其 影响 ， 使文 化 通 过人 群 从 一 个地 区 传播 到 另一 个 地区 。 例 如， 伊 斯兰 教 的 源地 为 阿 拉伯 半 岛。 目 前， 阿 拉伯 地 区 仍为 伊 斯 兰世 界 的 中心， 但 其 影响 范 围已 逐 渐扩 大 到 埃 及、 北 非、 中 东、 南亚、 印度、 东 南亚 及 西 非。 根 据 具 体传 播 方 式 的不 同， 扩 展扩 散可 划分 为： �传 染扩 散。 指某 种 文 化 或 思 想， 如同传染性疾病一样， 不分对象 或等级， 凡接触到的地域均受其影响； �等 级 扩 散。 指某 种文化 或思 想， 从一 群人 传到 另一群 人， 或从 一 城市 中 心传 到 另 一城 市 中 心 ， 而 暂 时跨 越 在地 域 上与 传 播源 地 毗 连的 人 群 或农 村 地 域 ； � 刺激 扩散 。指人 们对 某种 文化 或概 念并 不是 原封 不动 地 接受 ， 而是 经 过 试验 后 加 以 改变 再 接 受。 （ ）迁 移扩 散系 指具 有某 种文 化和 思想 的个 人或 集团， 从一地迁移到另一个地方， 并使其文化和 思想 在新 的居 住地 扩散 的过 程。迁 移扩 散往 往是 跳跃 式 的， 宗 教的 传 播 常采 用 此 种传 播 方 式。 目 前 遍 布 全 球 各 地唐 人 街 的 华 人 文 化 就 是 迁 移 扩 散的 例子 。 当 代参 与 旅游 的 人 数 越来 越 多 ， 涉 及 的范 围 越来 越 广， 类 型也 越 来越 丰 富 。 对旅 游 的 类型 或 种类 有 很多 不 同的 划 分 法 ， 从 地理 范 围 划 分， 从 旅 游距 离 划 分 ， 从目的地归属划分， 从组织形
� � 留在 外 事接 待 的层 次 上 ，从 属 于 外 交事 务 活 动， 鲁 伯 克 拉克 洪在 年出 版 的 《 文化 ： 概 念和 定义
管理 体 制的 变 迁更 迭 更 多的 是 从 政治 方 面 考 虑， 是 从 开展 民 间 外 交 的 角 度 来 解 读 旅 游 发 展 的 涵 义的， 旅游只是政治的一种补充形式， 旅游业也 只是 表现 为若 干个 旅行社 的接 待活 动。 后来 随着 收稿 日期 ： — — —） ， 男， 建筑 学博 士， 华 南理 工大 学旅 游与 酒店 管理 学院 副教 授， 主 要从 事旅 游资
二、 旅游发展是文化传播的重要 基础
文化 是融 入到 人类 的血 液中 去的 特质 ，它 是人 类社 会发 展的 动力 ，文 化的 激荡 与传 播是 社会 前进 的 助燃剂 。 对 文化 的看 法不 计其 数， 美国 人类学 家克 批判 分析 》一 书中 列举 了百 余条 不同 的文 化定 义并 将其归为哲学的、 艺术 的 、 教育的、 心理学的、 历史 的、 人类 的、 社 会学 的、 生态 学的 和生物 学的 九 大类 。 并 给出 他自己 的定 义， 即 “文 化包 括各 种外 显或 内隐
旅游 的广 泛深 入， 旅游 业从 既不具 有经 济的 特性 ， 更 谈不 上产 业规 模的 状态 ，发 展为 一种 重要 的经 济领 域 和经济 手段 。人 们将 旅游 与旅 游业 划上 了等 号。 但 从实质 上看 ， 文 化是 旅游 者的 基本追 求 ， 文化 是 旅游 业的 灵魂， 旅游 发展 离不 开文 化传 播。 无论 是 从 旅游 文化 的实 践系统 、 旅 游方 式的 制度 系统 ， 还是 从 旅游 心理 性格 系统、 旅游 知识 思想 系统 等来 说， 文 化 的要 素已 全面 渗透 在旅游 的各 个层 面， 对旅 游 的 发 展的 质和 量方 面都 起着 举足轻 重的 作用 。这 里 所 说的文化传播不只是仅仅与作为一种旅游 方式的 “ 文化 旅游” 相对 应， 它 是旅 游发 展的 一种 基本 动力 、 途 径、 方法 ， 就此 来探 讨文 化要 素与 旅游 和旅 游业 的 多 层面 、 多 角度 的系统 关系 。
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要 素 进 行 ， 使之 具 有 明 确 的 文 化 主 题 和 文 化 色 彩， 让旅游者沉浸中特定文化环境中， 体验文化 情调 。美 国迪 斯尼 乐园的 成功 与其 依附 美国 文化 有着 直接 的关 系。 （二 ） 旅 游 资源 与 旅 游 业离 不 开 文化 的 支 撑。 旅 游 资 源 又 叫 旅 游对 象 、 旅游客体， 包括旅游景 点、 景 区等 等 。旅 游 业 依托 于 旅 游资 源 对 旅游 者 的吸 引 功能 ， 这就 需 要在 深 度 和 广度 上 开 发利 用 资源， 而其中的内涵如何、 怎样开发则是基本问 题， 文化 底 蕴及 其 形 象设 计 起 着 关键 的 作 用。 旅 游资 源 要产 吸 引力 ， 就 要在 自 然 地理 的 基 础 上， 通对 旅游资 源历 史文 化传 统的 挖掘 和文 化底 蕴的 丰隆， 对地 域人 文性 格的 提炼 和精神 品格 的模 塑， 对生 态 环境 的 整治 和 高 质量 生 活 环境 的 预 期 ， 对 经济实 力的 增强 和经 济活 力的 显现 等， 实现 旅游 对象的 形象 优化。 整 体来 看， 中国 旅游 资源中 的人 文资源 特色 更为 鲜明 ，有 的学 者主 张“ 打好 文化 牌， 做 好自然 文章， 唱好地 方特 色戏” 。 中国的 历史 文化地 境外 游客 充满 神奇 的魅 力， 中国 入世 界遗 产名 录的绝 大部 分是 文化 遗产 项目 ，这 充分 说明 世界 对中 国的认 知和 总体 评价 。我 们要 高度 重视 我国 同东 南亚诸 国的 旅游 产品 的互 代性 ，力 求在 共性 中展 现个 性，一 方面 体现 我国 在汉 文化 圈的 “本 色 ” 和 “龙 头” 地 位， 另一 方 面 依托 我 国 少数 民 族文 化的 特色， 在强 烈的 差异 对比 中获 得优 势、 争 取客源 。 旅游是一种超 脱一般生理需要的高级需求 形式， 是社会发展到相当文明阶段的产物， 是精 神文 化的 需要 。旅 行社专 业服 务人 员应 具备 相当 的审 美 文化 修 养， 才 能与 顾 客 更有 效 地 沟通 ， “上 知天 文 ， 下 知 地理 ” ， 具备 广 博 的 知识 和 良 好的 心 态， 有利 于 与顾 客 之 间的 融 洽 互 动。 旅 游 企业 除 了旅 行 社， 还有 饭 店、 旅 游交 通 企业 、 景区 （点） 及 娱乐 场 所的 经 营公 司 等 。从 外 在 方面 来 看 ， 企业 的 效 益与 企 业 的形 象 有直 接 的 关 系， 旅 游企 业 形 象是社会公众对旅游企业在 经营活动中显示出 来 的 行为 和 精神 面 貌 的总 体 印 象 ， 以 及 由此 产 生 的 总 体评 价 。这 种 形 象必 须 蕴 涵着 文 化 的 层次 ， 才 能吸 引人 ， 获得 客源 。 （三） 旅游者获得文化陶冶 是旅游发展的基 本 宗 旨。 旅 游是 人 们 需要 中 的 一个 重 要 部 分， 旅