服装产品策略
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二、产品整体概念
1、核心产品：产品为顾客提供的最基本的 效用和利益，也是顾客真正要购买的服务或 利益 。如舒适随意、保暖、社交需要等。
2、一般产品：产品的基本形式，是核心产 品借以实现的物质形式。如休闲服装、羽绒 服、西装等。
4、附加产品：顾客购买某种产品时所获得的 附加服务和利益，从而把一个公司的产品和 其他竞争对手区别开来。包括形式产品以外 的利益、产品的延伸部分与更广泛的服务。
1. 品牌的内涵 核心层 中间层 品牌形象
（一）品牌化决策
——即企业是否给生产的产品加上品牌名称。 无品牌产品的优势
价格较低 品牌产品的优势
便于消费者识别质量差异，提高购买效率 便于消费者树立品牌偏好，产生品牌重复
购买行为
（二）品牌使用者决策
1.制造商品牌 2.中间商品牌
条件 中间商必须找到能够提供质量稳定的产品的合格 供应商 必须有雄厚的资本用于大量购买产品，储备存货 必须出钱宣传自己的品牌 必须冒一定的经营风险
优势 以较低的价格获得较高的利润空间
3.混合品牌
（三）品牌名称决策。
——企业决定对所有产品使用同一品牌还 是不同品牌 1.统一品牌名称
优点 建立一个名牌，可以带动一系列产品的销路， 并可以显示企业实力，提高企业声誉，树立更 好的企业形象 可以利用已经获得成功的品牌推出新产品 可减少品牌名称设计以及调查工作，也不需为 建立品牌名称认知和偏而花费大量广告费
产品组合宽度：3
产品组合长度：16
1. 扩大产品组合策略——增加产品线或增加 产品线的深度。
2. 缩减产品组合策略——取消一些产品系列 或产品项目，集中企业力量实行高度专业 化，试图从生产经营较少的产品中获得更 多的利润。
1.产品生命周期——产品从进入市场到退出 市场所经历的市场生命循环过程。
5、潜在产品：产品中一些附带的功能、性能， 可转变成期望产品和附加产品。
潜在产品 附加产品 期望产品 一般产品 核心产品
一、相关概念
1、产品组合——指企业向市场提供多种产品 时，其全部产品的结构或构成。通常它由 若干产品线组成。
2、产品线——是一组密切相关的产品，它们 以类似的功能满足顾客同质的需求。产品 线又由若干产品项目组成。
如：宝洁公司的产品品牌
3、品牌延伸策略
——将一个现有的品牌名称使用到一个新 类别的产品上。 优点： 可以避免重新定位的风险 可以利用品牌的良好声誉，有利于新产品 进入目标市场
（五）品牌再定位策略
——企业对原有的品牌进行重新定位。
缺点 较次的产品会损及品牌的声誉，同时也损及优 质产品的销路
（四）品牌战略决策
现 品有 牌新
的
产品
现有
新的
产品线扩展策略――企业现有的产品 线使用同一品牌，当增加该产品线的产 品时，仍沿用原有的品牌。
多 品 牌 决 策 —— 为 同 一 类 产 品 设 计 两 种或两种以上相互竞争的品牌。
3、产品项目——指品牌、规格或价格档次有 所不同的单个品种。
4、 产品组合参数
宽度：产品组合中拥有的产品线的数目。 长度：指产品组合中产品项目的总数。 深度：指一条产品线中每种产品有多少个类
型。 相关性：指各个产品线在最终用途、生产技
术、分销渠道和其他方面的关联程度。
产品组合宽度 产 品 组 合 深 度
改变产品策略
改进产品的功能和特性 改进产品样式 改进服务
改变营销组合策略—改变定价、销售渠 道以及促销方式等
4．衰退期的特点和营销策略
特点 产品销量急剧下降，市场上出现了改进的新 产品，消费者兴趣转移 价格降至最低点，企业利润持续减少
一、品牌的定义 ——品牌是一个名称、术语、标记、符号、 图案设计或它们的不同组合，用以识别某 个企业的产品或服务，使之与竞争对手的 产品和服务相区别。
营销特点 销售额迅速上升 生产销售成本大幅度下降 市场价格趋于下降，建立了较为完善的营 销渠道 企业利润迅速增加 竞争者大量进入
特点 销量仍有增长，但增长缓慢，后期趋 于下降，竞争十分激烈 类似产品增多，产品价格趋于一致 企业利润逐步下降
营销策略 改变市场策略
开发产品新用途，寻求新的细分市场 刺激现有顾客增加使用率 重新树立产品形象，寻找新的顾客
2.产品生命周期的各个阶段。
销 售 额
引入期 Fra Baidu bibliotek长期 成熟期 衰退期
时间序列
二、产品生命周期理论与企业 营销策略
1．引入期的特点和营销策略
引入期的营销特点： 制造成本高，产品技术、性能还不够 完善
促销费用大
尚未建立理想高效的分销渠道，也没 有确立合理的价格策略
销售数量少，利润低。
2．成长期的特点和营销策略
1、核心产品：产品为顾客提供的最基本的 效用和利益，也是顾客真正要购买的服务或 利益 。如舒适随意、保暖、社交需要等。
2、一般产品：产品的基本形式，是核心产 品借以实现的物质形式。如休闲服装、羽绒 服、西装等。
4、附加产品：顾客购买某种产品时所获得的 附加服务和利益，从而把一个公司的产品和 其他竞争对手区别开来。包括形式产品以外 的利益、产品的延伸部分与更广泛的服务。
1. 品牌的内涵 核心层 中间层 品牌形象
（一）品牌化决策
——即企业是否给生产的产品加上品牌名称。 无品牌产品的优势
价格较低 品牌产品的优势
便于消费者识别质量差异，提高购买效率 便于消费者树立品牌偏好，产生品牌重复
购买行为
（二）品牌使用者决策
1.制造商品牌 2.中间商品牌
条件 中间商必须找到能够提供质量稳定的产品的合格 供应商 必须有雄厚的资本用于大量购买产品，储备存货 必须出钱宣传自己的品牌 必须冒一定的经营风险
优势 以较低的价格获得较高的利润空间
3.混合品牌
（三）品牌名称决策。
——企业决定对所有产品使用同一品牌还 是不同品牌 1.统一品牌名称
优点 建立一个名牌，可以带动一系列产品的销路， 并可以显示企业实力，提高企业声誉，树立更 好的企业形象 可以利用已经获得成功的品牌推出新产品 可减少品牌名称设计以及调查工作，也不需为 建立品牌名称认知和偏而花费大量广告费
产品组合宽度：3
产品组合长度：16
1. 扩大产品组合策略——增加产品线或增加 产品线的深度。
2. 缩减产品组合策略——取消一些产品系列 或产品项目，集中企业力量实行高度专业 化，试图从生产经营较少的产品中获得更 多的利润。
1.产品生命周期——产品从进入市场到退出 市场所经历的市场生命循环过程。
5、潜在产品：产品中一些附带的功能、性能， 可转变成期望产品和附加产品。
潜在产品 附加产品 期望产品 一般产品 核心产品
一、相关概念
1、产品组合——指企业向市场提供多种产品 时，其全部产品的结构或构成。通常它由 若干产品线组成。
2、产品线——是一组密切相关的产品，它们 以类似的功能满足顾客同质的需求。产品 线又由若干产品项目组成。
如：宝洁公司的产品品牌
3、品牌延伸策略
——将一个现有的品牌名称使用到一个新 类别的产品上。 优点： 可以避免重新定位的风险 可以利用品牌的良好声誉，有利于新产品 进入目标市场
（五）品牌再定位策略
——企业对原有的品牌进行重新定位。
缺点 较次的产品会损及品牌的声誉，同时也损及优 质产品的销路
（四）品牌战略决策
现 品有 牌新
的
产品
现有
新的
产品线扩展策略――企业现有的产品 线使用同一品牌，当增加该产品线的产 品时，仍沿用原有的品牌。
多 品 牌 决 策 —— 为 同 一 类 产 品 设 计 两 种或两种以上相互竞争的品牌。
3、产品项目——指品牌、规格或价格档次有 所不同的单个品种。
4、 产品组合参数
宽度：产品组合中拥有的产品线的数目。 长度：指产品组合中产品项目的总数。 深度：指一条产品线中每种产品有多少个类
型。 相关性：指各个产品线在最终用途、生产技
术、分销渠道和其他方面的关联程度。
产品组合宽度 产 品 组 合 深 度
改变产品策略
改进产品的功能和特性 改进产品样式 改进服务
改变营销组合策略—改变定价、销售渠 道以及促销方式等
4．衰退期的特点和营销策略
特点 产品销量急剧下降，市场上出现了改进的新 产品，消费者兴趣转移 价格降至最低点，企业利润持续减少
一、品牌的定义 ——品牌是一个名称、术语、标记、符号、 图案设计或它们的不同组合，用以识别某 个企业的产品或服务，使之与竞争对手的 产品和服务相区别。
营销特点 销售额迅速上升 生产销售成本大幅度下降 市场价格趋于下降，建立了较为完善的营 销渠道 企业利润迅速增加 竞争者大量进入
特点 销量仍有增长，但增长缓慢，后期趋 于下降，竞争十分激烈 类似产品增多，产品价格趋于一致 企业利润逐步下降
营销策略 改变市场策略
开发产品新用途，寻求新的细分市场 刺激现有顾客增加使用率 重新树立产品形象，寻找新的顾客
2.产品生命周期的各个阶段。
销 售 额
引入期 Fra Baidu bibliotek长期 成熟期 衰退期
时间序列
二、产品生命周期理论与企业 营销策略
1．引入期的特点和营销策略
引入期的营销特点： 制造成本高，产品技术、性能还不够 完善
促销费用大
尚未建立理想高效的分销渠道，也没 有确立合理的价格策略
销售数量少，利润低。
2．成长期的特点和营销策略