(项目管理)家用风力发电机项目整体方案

《市场营销》课程实验报告

汤 滢

20073511

曾圆圆 20073524

张凤

学 院:

旅游学院 专业年级： 07级饭店管理

实验名称： 家用风力发电机项目整体方案

任课教师： 马芳

小组名单:

组员：陈璐熙

学 号：20073489

20073525

2009 年 6 月

目录

第一章可行性分析

市场概况(4)

1、市场潜力大

2、品牌集中度不高

、市场特征(4)

1、受地域限制影响大的特征

2、无优势品牌与无序经营的特征

3、市场上产品科技含量不高的特征

4、无强势厂家介入和垄断市场的竞争特征

5 、营销渠道不健全和销售方式落后的营销特征

消费者需求特征及趋势(5)

1、由单一功能向多种功能产品发展的需求

2、由高噪音向低噪音发展的需求

3 、由结构复杂向结构简单发展的需求

四、波特模型分析家用风力发电机市场的吸引力................................. ⑹

1、供应商讨价还价能力

2 、消费者讨价还价能力

3 、新进入者的威胁

4 、替代品的威胁

5 、行业内已有对手的威胁

五、项目可行性 (8)

第二章目标市场营销战略

六、目标市场营销战略 (8)

1 、目标市场战略

2 、市场定位战略

第三章市场计划及行动方案

七、营销组合策略 (9)

1 、产品策略

2 、定价策略

3 、渠道策略

4 、促销策略

八、行动方案 (11)

第一章可行性分析

一、市场概况

1 、市场潜力大我国较大规模地开发和应用风力发电机，特别是小型风力发电机，始于7 0年代，当时研制的风力提水机用于提水灌溉和沿海地区的盐场，研制的较大功率的风力发电机应用于浙江和福建沿海，特别是在内蒙古地区由于得到了政府的支持和适应了当地自然资源和当地群众的需求，小型风力发电机的研究和推广得到了长足的发展。对于解决边远地区居住分散的农牧民群众的生活用电和部分生产用电起了很大作用。

进入2008 年下半年以来，受国际宏观形势影响，中国经济发展速度趋

缓。为有力拉动内需，保持经济社会平稳较快发展，政府加大了对交通、能源领域的固定资产投资力度，支持和鼓励可再生能源发展。作为节能环保的

新能源，风电产业赢得历史性发展机遇。为全面推动经济社会发展，部分仍存在缺点、无电居民的地区加快小型风电发展步伐，加大了解决边远地区群众供电难问题的投资力度，有力推动了小型风电的进一步推广。

中国风力等新能源发电行业的发展前景十分广阔，预计未来很长一段时间都将保持快速发展。随着中国风电设备的国产化，风光互补系统等新型技术的日渐成熟，小型风力发电的成本可望再降，经济效益和社会效益提升，小型风力发电市场潜力巨大。小型风电机组相关设备制造、小型风电技术研发、风电路灯等领域成为投资热点，市场前景看好。

2、品牌集中度不高由于家用风力发电机产品刚起步不久，目前市场上家

用风力发电机品牌并不多，缺乏全国性的领导品牌和强势品牌。据收集到的资料，目前在市场上销售的家用风力发电机品牌有十来种左右，主要有哈尔滨贝尔、青岛风王、上海思源致远、安徽蜂鸟、南通紫琅、杭州申乐、深圳天力等品牌，但其年销量都不大。虽然家用风力发电机是一种新兴的产品，但厂家、商家长时间都没有认识到投资此行业的前景，规模投入与开发的效益都不大；而大部分消费者对于清洁能源发电的意义认识也不足。由于这种情况，谁也做不大，谁也没有做好，对此市场的整体发展和知名品牌的塑造极为不利。然而事实上可以看到，在空气污染严重的地区，八成公众都表示愿意为太阳能、风能等清洁能源支付19%的价格增长，年轻人则愿意支付更多。现在国家在政策上也大力支持新能源行业，应该说通过精心策划，小型风力发电机行业绝对是有很大的发展空间的。

、市场特征

1 、受地域限制影响大的特征我国的国土面积广阔，风力发电有很大的发展空间，但主

要仍限于西北、华北及东南沿海地区，从风电场的分布情况可知在风力资源的开发方面，新疆、内蒙古、辽宁、山东、浙江、广东、福建、海南等省份是比较领先的。而像在使用风力发电机较多的西北地区人口又较少。虽然从总体上来说内陆地区的风力资源相对不如风力资源丰富的地区，但内陆地区也存在很多“ 风口”地区。因此可以说，对于生产家用风力发电机的企业，一个是要在市场已经开发的地区占得一席之地，另一个就是要拓展新市场。

2 、无优势品牌与无序经营的特征现今家用风力发电机市场仍未完全打开，市场上的品牌还有一些来自香港、台湾等地区。而现在家用风力发电机没有真正意义上的全国性品牌，也几乎没有能在全国市场叫响的品牌。少数具有一定地区知名度的品牌又因宣传广告力度不够或营销卖点单一而没有被众多消费者所共同推崇与认可。造成优秀品牌难以形成，并且将来还会产生严重消极影响与制约的一个重大原因是众多厂

家及经销商、零售商的无序经营，如价格紊乱、套用商标、以次充好、质量低劣等都是明证。

3、市场上产品科技含量不高的特征就家用风力发电机本身来说，产品生产应该需要有一定的科技含量，但目前市场上的产品根据配备电池的容量不同等品质差别很大，大多数产品质量低劣，且价格低廉，只需要不到几千元，与国外近万元的产品根本无法相提并论，其市场状况的发展令人担忧。因此，企业有必要在技术上进行研发，推出新产品，并且引进现代化生产设备，从而大幅度提升竞争优势。

4、无强势厂家介入和垄断市场的竞争特征在前面已经提及，目前全国的家用风力发电

机市场还是湖南市场，从整体上看都无优势品牌与强势厂家介入，谈不上有垄断竞争。这可以说是企业进入家用风力发电机市场的绝好机会。另外，还必须尽快争取产品全方位的上市，避免时差危机。如果被有同样计划打算的企业占得先机，则很有可能会因为丧失了这一时机而前功尽弃。所谓“ 时间就是金钱，效率就是生命”，实质的涵义就表现在这里。

5、营销渠道不健全和销售方式落后的营销特征当前大部分生产家用风力发电机的企业

的产品经销都还停留在“销售”水平，缺乏真正意义上的“营销”。厂家没有建立起自己的营销渠道或

网络，除了极个别的厂家有通过互联网这种渠道销售产品，基本上都是沿用厂家直销的老套路在经销自己的产品；另外，大多数企业在订价、宣传、质量、类型等诸多方面也缺少系统创意和高招。

这种被动经销的模式不改变，要想扩大销售量和创造品牌优势，是绝对做不到的。

三、消费者需求特征及趋势

1、由单一功能向多种功能产品发展的需求近些年来，随着生活水平的提高，尤其是农村人口收入的增加，人们对风力发电机的需求也有发生一定的变化：人们不只满足于其发电的功能，同时也开始关注风力提水、风力致热采暖等功能。风力提水不仅用于农田排灌和人畜饮水需要，还可用于大面积土壤改良，如我国黄淮海一带多盐碱地，近年来天津市郊采用风力提水排碱，经过几年的努力，已把大片原来不可耕种的土地变成了果园和菜地，经济效益明显。有的地方还在水产养殖业中利用风力提水机，不仅用于换水，更可作为鱼池的增氧设备，节约用电。现代化的农牧渔业都可利用风力提水设备，海滩晒盐更少不了风力提水，尽可能多用风力提水，减少柴油机泵和电泵，不仅是节能措施，更是环境保护需要。而在风力致热的研究方面，目前我国还尚未进行，其实我国东北、华北冬季天冷风大，采用风力致热应具备条件。

2、由高噪音向低噪音发展的需求噪音大是目前大部分我国生产的家用风力发电机普遍存在的问题，也是令消费者很不满意的一点，同时还是风力发电机在我国城市无法普及的原因之一。拿国外生产的风力发电机来说，如采用垂直轴风车叶片的产品可以利用来自各个方向的风，具有风切音较小的优点，而且采用了静音设计，因此也可用于住宅密集区。还比如某家用风力发电机发电时的噪音仅有35分贝，可安

静地工作，并且在正常的风力情况下它一年可发电2000度。一个安静的环境对人来说是很重要的，尤其是

城市居民，因此减小噪音方面的设计是值得引起重视的。

3、由结构复杂向结构简单发展的需求由于科技水平和生活质量的提高，消费者要求家用风力发电机在结构设计上要趋向简单。结构越简单，不仅能减轻重量，同时还能减小机械损耗。而减少使用部件的数量，可以在获取风能的同时消除噪音和震动。可移动部件越少，就更易于日常维护，轻便则易于搬迁携带和拆装，又降低了价格，更适于家庭使用。

四、波特模型分析家用风力发电机市场的吸引力

我们采用波特模型来分析家用风力发电机市场的吸引力，从而分析得出此项目的可行性结论。

麦克尔?波特指出，一个项目的可行性战略提出必须对以下五个方面进行

替代产品的威胁

图一：波特模型

1、供应商讨价还价能力供应商影响一个行业竞争者的主要方式是提高价格（以此榨取买方的盈利），降低所提供产品或服务的质量。供应商的讨价还价能力主要受供应商所在行业的集中化程度、供应商产品的标准化程度、供应商所提供的产品在企业整体产品成本中的比例、供应商提供的产品对企业生产流程的重要性、供应商提供产品的成本与企业自己生产的成本之间的比较、供应商提供的产品对企业产品质量的影响、企业原材料采购的转换成本以及“供应商前向一体化”的战略意图几个方面因素的影响。集中化程度越高、标准化程度越低、原料成本高、原料对生产流程越重要、对质量影响大、企业采购转换成本越高且供应商前向一体化可能性越大，供应商的讨价还价能力越强。供应商的讨价还价能力越强，市场吸引力越小，项目可行性越低。家用风力发电机的原材料多种多样，特定的产品决定其采用何种材料，且不同部分材料也有所不同。据资料显示，目前我国家用风力发电机使用比较广泛的材料是玻璃钢。现在受国际金融危机的影响，原油价格的波动，树脂制造业获得了数年来从未有过的低价化工原材料，国内玻璃纤维过度夸张，出口受阻，玻璃纤维价格已维持在保本的边缘上。这种价格走势极大的刺激了玻璃钢企业的利好和产业的低成本扩张。同时，近年来国家相继出台了一系列利于发展风能产业的政策措施。由以上可以得出：企业原材料的供应商讨价还价能力较弱。

2、消费者讨价还价能力消费者讨价还价能力主要体现在强行压低价格、要求更高质量和更多服务三个方面。消费者讨价还价能力主要受消费者集体购买的可能性、产品的标准化程度、购买者对产品质量的敏感性、替代品的替代程度、大批量购买的普遍性、产品在购买者成本中占的比例、购买者后向一体化的战略意图等几个方面因素的影响。消费者讨价还价能力越强，产品竞争可能越激烈，成本越高，盈利空间越小，从而市场吸引力越小，项目可行性越低。家用风力发电机的目标市场主要定位于农村市场和牧区市场。应用小型风力发电机是中国农村能源开发的一个组成部分。小型风力发电机能够通过现场发电或小型并网设备向并网电力很难送达的偏远地区和牧区提供电能。新型能源不仅为牧民省了钱，而且改善了供能质量。且家用风力发电机的耐用年限在20 年以上，所以装了它，大概可以有20 年不用缴电费，农村居民和牧民可可以极大地节省费用和获得便捷的电力。但是目前并不是所有人都有使用清洁能源的意识，对风能发电也没有太多了解，大多数人仍然采用传统发电方式，这一点给风力发电还是带来了一定程度的影响。从这些可以得出：家用风力发电机的消费者讨价还价能力较弱。

3、新进入者的威胁一个行业的新进入者会带来大量的资源和额外的生产能力，并且要求获得市场份额，增强市场竞争程度。如果新的企业进入壁垒越低、预期的报复越小则进入该行业的可能性越大。从前面的分析可知，目前市场上的家用风力发电机几乎没有差异优势，产品科技含量低，企业投资不大，要获得市场营销渠道也并不困难。这样新进入者进入市场的壁垒较低，比较容易进入市场。因此这些因素表

明：要进入家用风力发电机市场是比较容易的。

4 、替代品的威胁到20 世纪80 年代末，主要发电形式是火力发电、水力发电和核能发电，其中火力发电和核能发电会污染环境，受到能源紧缺的制约，无论是其中的哪一种都必须付电费。节能环保已是当今社会的主要发展方向，风力发电作为清洁能源被大力倡导，因此家用的风力发电机应运而生。而风力是一种无污染的可持续的新能源，家用风力发电机结构简单，维护费用低、使用寿命长对地基的要求较低、对电网波动影响小、占用场地少、低噪音，又可以为居民节省费用，风力发电机在农村与牧区市场上时很有竞争力的。可以说，家用风力发电机还是受到了替代品一定程度的压力。

5 、行业内已有对手的威胁小型风力发电机的研发虽然从80 年代就开始了，家用风力发电机在中国也有所普及，但是目前市场上仍无强势品牌，竞争者不具有品牌优势。众多家用风力发电机的生产厂家规模都较小，相对市场占有率较低，难以形成垄断。因此只要抓住了技术优势即可在市场上占有有利地位。

从上述五力分析可知，家用风力发电机市场是一个颇具吸引力的市场；同时，其市场潜力大，竞争不

激烈，进入障碍低。

五、项目可行性

综合上述四个方面的市场分析资料可以看出，家用风力发电机市场发展潜力大、无优势品牌、企业规模较小、营销网络不健全、市场吸引力较大等特征都充分说明了家用风力发电机项目是可行的。从消费者、厂家及经销商三个角度来看，家用风力发电机市场目前是不成熟的，现在进入该市场是一个很好的机会。我们认为，首先必须结合企业自身优势找到一个产品切入点，在新产品研发上加大投资，把好产品质量关，同时建立和健全产品营销网络，认真做市场方能成功地把握这个机会并取得成功。企业应注意的是前期如何打开市场、中期如何站稳市场和后期如何维持市场。这对企业是非常关键也是非常艰巨的，它需要企业以企业文化为基础，全体员工齐心协力按既定的营销方案与步骤，步步为营、稳扎稳打、谨慎小心，才可能取得成功。

第二章目标市场营销战略

六、目标市场营销战略

1 、目标市场战略在目标市场战略上，我们选择差异性营销战略中国幅员

辽阔，不同地区的风能状况不同，所以不同地区对风力发电机的需求不同，在前面的分析中也提到过，我国西北、华北及东南沿海地区风力资源是较为丰富的。另外又可将整个市场分为城市地区、农村地区和牧区。城市用电较方便，居民收入较农村高；边远地区居住分散的农牧民群众用电则比较困难，收入条件有限，而对家用风力发电机的需求相对较大。同时，居民的收入状况也会影响其购买需求。因此我们采用差异性营销战略。