李宁电子商务成功案例分析

李宁电子商务成功案例分析李宁这个品牌可以说是众人所知，那么李宁公司在网络营销方面具体是如何操作的呢?这一点是不是很多人都想知道呢？我们不能只惊羡别人成功的表面还要透视别人背后的历程，下面我们就来一起追寻成功者的足迹吧。

案例分析

背景：

主观：运动品牌李宁是运动服装市场上的巨头。但在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击，运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。

客观：数据显示，服装网络是消费金额最高的商品，接近六成的网上购物消费者在网上买过服装，同时，服装占到了全部网购金额的约四分之一。庞大的交易额得益于中国网民数量的攀升及网络购物群体的增加。CNNIC报告显示：截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，网络购物的用户规模达到7400万人，占全部网民的24.8%。而负责为李宁开拓这片新市场的林砺在2007年的调查也发现，淘宝上销售李宁产品的网店有上千家，一年的销售额超过5000多万元。

我想，也正是这样的背景让李宁公司决定做网络营销

1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。

广告语2010年7月1日起：Make the Change让改变发生（官方译法）过往：一切皆有可能（Anything is possible）2010年，李宁官方网站开始推出网上专卖店，自己全面进入电子商务发展阶段，并且优化改变了自己的李宁官方网站，开始了李宁品牌的新的网

上形象。

相对于普通的零售业来说，电子商务有着先天的优势：数据完整而且及时——不仅拥有所有客户的所有购物历史信息，而且在客户来到店面时，电子商务网站也能在第一时间知晓。完整和及时的信息给客户关系管理提供了很大的方便，而要利用这样的优势，李宁已经建立好基础

李宁公司启动电子商务前的状态：2007年，林砺通过调查发现淘宝上销售李宁产品的

网店有1000多家，一年的销售额超过5000多万元。他不得不面对这样一个事实：“这些网店完全处于自生自灭、无序竞争的状态中。因为没有监管机构、政策体系和服务体系的规范，

衍生出了假货泛滥、价格体系混乱等诸多问题。”李宁公司启动电子商务的策略：2008年

1月，李宁电子商务部正式成立。这期间她最重要的工作就是寻找一个突破口——低成本、见效快、风险可控地切入网络渠道的方式。应对：通过与大型网络代理

商合作，

收编“网店游击队”。效果：树立网上的官方权威，在运动鞋网购排行方面，已经超越阿达斯，继耐克之后，位列第二。

一、李宁公司网络营销渠道调研分析

1．李宁牌产品的特性

我们都知道，李宁服装一致追求的是流行、时尚的元素，李宁的服装产品是很多年轻人喜爱的。李宁产品比较多主要是以运动产品为主。

2．李宁产品的目标群体

李宁公司实际消费群的特征是：在15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是：14～28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。而这部分人也正是网民的主体，也十分有利于李宁的网络营销。

二、李宁公司网络营销渠道选择

从李宁的渠道选择的过程看，李宁公司在网络营销渠道选择上，刚开始在自己对网络营销渠道不是很了解。一开始是网络商城的模式，接着又是网络直销的模式。

三、李宁公司网络营销渠道实施

（1）网站建设

（2）功能系统的实现

1）信息系统

信息系统主要是传递李宁公司和服装产品的信息发布、活动公告、消费者信息采集等。信息系统的建立有利于实现网络营销中产品与服务的营销整合2）购物系统

购物系统是服装企业实施网络直接营销渠道的核心部分，网络消费者在进入到购物系统后，吸引消费者的首先是其服装产品的色彩和款式，所以此时服装的图片布局和效果都非常重要。

3) 数据库系统

主要是有机记录系统传递的信息，并与外部接口（银行系统、认证机构、物流配送中心）连接，同时将实时数据传送至企业内部各个系统，供企业实施相应的内部管理、客户资源管理等。

四、李宁公司网络营销渠道支付和配送方式

1．支付方式

李宁公司官方网店的支付方式有三种分别是：网银在线、快钱、支付宝。

2．配送方式

申通快递、顺风快递、EMS。快递的选择由李宁公司与快递公司签订的线路为依据来做安排，申通优先，如遇前者无法到达区域由EMS送达。

五、李宁公司营销渠道管理

1．网络渠道推广

（1）和门户网站的合作

（2）通过搜索引擎推广

（3）通过主题活动方式。

总而言之，李宁公司的网络营销渠道建设对于服装企业是具有极高的参考价值的，尤其是在经济寒冬还没有完全消退的情况下。祝愿我们的民族企业越办越好，也希望在这条创新之路上的李宁越走越好！