玩具内销策划方案

东莞百贝佳“BBGIGGLE”儿童玩具内销创牌的营销方案

一、行业背景

目前，经过20多年的改革开放，中国玩具业已经取得了长足的发展。全国现有玩具生产企业近8000家，全球约75％的玩具是在中国境内制造的，2002年中国的玩具出口额达到99.32亿美元。目前，我国玩具占美国进口玩具的６５％、澳大利亚的８０％、意大利的４０％。但这些玩具基本上都没有自己的品牌，而是以来料、来样、来单的形式进入国际市场的。

玩具价值链是由设计开发、生产供应．市场销售三大环节组成的，是一个哑铃型的价值生成链，生产供应环节的获利度明显低于其他两大环节。中国大陆作为世界上最大的玩具生产地：一个在美国本土卖99美元的芭比娃娃，内地的生产厂家只能得到O .36美元的加工费。　

东莞的玩具企业大多以外贸出口为主，90％都出口到欧美市场。有业内专家指出，出口的密集比较容易引起对方的反倾销和贸易壁垒，无疑会加大贸易风险。

与此相比国内玩具市场正日益崛起，大有潜力可挖。据统计，2004年我国玩具消费额达到246亿元，现正以年递增40％的速度增长。有关人士预测：到2010年，中国大陆玩具消费额有望突破1000亿元大关。这一诱人前景已引起国内外众多玩具厂商的关注。

与很多玩具企业把视线投向了国外同时，也有一部分有远见的企业很早就对国内市场进行了关注。比如东莞龙昌玩具厂，2003年，内销给龙昌贡献了上亿元的销售收入。国内3.8亿14岁以下儿童、少年蕴藏的市场对很多玩具企业来说是块丰厚的蛋糕。

面对国内这个巨大的市场，世界玩具销售排名前20名的公司，大多已通过销售代理或设立办事处等形式进入大陆市场，海外品牌在我国的销售已进入高速增长期。迄今为止，国内排前十名的玩具企业，没有一家企业在市场上占有10％以上的市场份额。目前国内的玩具市场还没有出现一个比较强势的品牌，呈现出一个纷杂无序的竞争状态。对于东莞百贝佳公司要想在国内市场树牌并抢到更多的份额，注定将会有一段很长的路要走。

目前生产国内的玩具产地呈现出区域聚集性，如宁波岱山的圣诞礼品，浙江云和的木制玩具，澄海电动玩具，江苏扬州的毛绒玩具等。目前国内市场上的玩具知名品牌主要有广东的“奥特曼”，广州奥迪公司生产的“双钻”，福建的“美斯达”，江苏名牌“好孩子”童车。还有国际品牌美国的“芭比娃娃”等，意大利的卡思奇连锁加盟店也进入了中国。

据业内人士分析，今后玩具业产品有两大发展趋势：一是益智、创意及助长身心发展玩具备受重视，产品包括电子、非电子和两者兼备的玩具；另一方面，智能玩具方兴未艾。而现在的中国家庭又日益重视智力投资，肯花钱购买智力教育玩具。

二、市场营销现状：

１、市场需求

　2004年我国玩具消费额达到246亿元，现正以年递增40％的速度增长。随着中国国内经济环境的持续良性发展，人民生活水平的日益提高，尤其是现在中国实行的计划生育政策，造成大部分家庭都只有一个或不超过两个小孩，大部分的家长都会愿意将钱花在为小孩营造一个良好的生活环境上，购买玩具也是其中重要一块支出。

２、产品分类

玩具品种按期生产原料大致可分为卡通变形、电动遥控、拼装益智、毛绒布艺、圣诞礼品、电子游戏、充气、塑胶搪胶、木制、合金等几大类。根据目前我公司生产的主要产

品种类来划分，我们公司主要是生产毛绒、塑胶类产品多一些。按其使用群体又可分为婴幼玩具、儿童玩具、成人玩具等，我司应该可以归划到婴幼、儿童用品类。

3、竞争情况

根据我们的产品种类来看，市场上现有的婴幼、儿童毛绒、塑胶类产品都是我们的竞争对手。如扬州的毛绒玩具不管是在价格和质量上对我们都是一个很大冲击。

４、优势和劣势分析

百贝佳的主要优势有

（１）较好的企业形象和规模生产能力，生产成本较低

（２）有较强的技术队伍、开发新产品能力强

（３）产品质量较为稳定，在使用上会有更好的效果

百贝佳的主要劣势

（１）由于产品刚刚创牌和进入内销市场，没有固定的分销渠道

产品在市场和消费者心目中还没有建立起品牌形象

（２）如果产品初期市场开拓不利，公司的财力会承受不住

三、市场营销策略：

１、计划概要：

产品投入市场一般要经历导入期、发展期，成熟期、衰退期四个阶段。一个品牌的创立并非是一朝一夕就可以完成的事，往往要经历数十年持之不懈的努力和维护才能做到。东莞百贝佳儿童玩具产品投入市场的第一年为导入期，力争销售收入达到３００万元，以２０%的纯利润来计算，利润收支大约平衡，市场营销费用约为５０万元，以达到以广州为中心，以珠江三角洲为依托，产品覆盖面到达全国各大直辖市和省会一级城市。第二年到第十年都为发展期，力争使销售收入突破６００万元，市场营销费用为１００万元，市场利润为２０万元；第三年销售收入预计突破１０００万元，市场营销费用为１５０万，市场利润为５０万元。以后几年预计年增长率维持在３０%以上，但是市场营销费用只能维持在１５０元不变的基础上。预计到２０１７年，即产品投放市场的第十年，公司内销市场保守估计市场销售总额应该在６３００万元，市场利润保持在１２0０万元以上。总销售额度可能与外销ODM 有一定的差距，但是因为是自主品牌，利润空间较ODM更大，以达到与外销ODM纯利润基本一致的水平。

２、主要分销渠道的选择：东莞百贝佳公司的分销渠道分两种：

一是招募区域代理商，让区域代理商在负责发展经销商和特许加加盟商。

二是在没有设置代理的区域招募地区经销商、特许加盟店为主。不管何种方式，我们的主要终端形式应该是有四种：①百贝佳专卖店②儿童商场百贝佳专柜③综合型商场百贝佳专柜④综合型卖场（像沃尔玛、家乐福等）的百贝佳专柜。

但是因为考虑到做加盟这块的产品应该是做现货为主，也需要很大的人力物力来支持。应该是在品牌效应初步建立后，市场操作基本成熟之后可以采取的一种方式。而我们内销市场是刚刚起步，对市场消费趋势的把握度还不够。所以前面６个月到１年的时间我们都应于第一种渠道的建设做为工作当中的重点。

３、目标市场：中高收入家庭，特别侧重于家里有婴幼儿和未过１２岁的小孩的家庭。