现代营销观念与理论知识
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在美国享有盛名，销售量一直上升，
品质量，支只配了要美物国美的价钟表廉市，场顾。但客1必95然8 会找上门 来，无需年 变大以化后，力消他推费们销者需。对求钟那表些的经需济求、发准生确了、
方便、耐用、式样新颖的手表。当
产品竞观争念者是适从应市生场产需观求变念化中而派投生入生出来的又 一种陈旧产 量的手时表，经而该营孤公观司芳念仍自陶赏。醉，于从自而己导的致高了其质
●指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么， 顾客就购买什么，货物出门概不负责”；
●遵循这种营销观念的企业的主要任务是“加大销售力度， 想方设法（不择手段）将产品销售出去”。
11
4．市场营销观念
市场营销*案观例念：“认跟为着：感觉实走现”企——业阿营迪销达斯目的标成的功之关道键在于正确确
定目标市阿场迪的达需斯要公和愿司望坐，落并在比德竞国争者巴能伐*香另更烟利外、好，塑亚肯的料德一满袋鸡、个足、塑麦消名料当费叫劳者、赫的 需尔要佐。根“发奥现拉需赫要的并小设镇法满上足。他创们业，者而是不瓶是弟···制·弟··造阿产道品夫并·设法推 销达出斯去勒”，（即家“里顾人客称需之要什为么“，阿企迪业”就）生产，什哥么哥”是。经销商
14
* 大市场营销观念
大市场营销观念是1984年由美国市场营销学家菲利
普·科特勒提出的一种营销观念。他认为企业不仅必须 服从和适应外部宏观环境，而且应当采取适当 的营销措施，主动的影响外部营销环境(在战略
上同时实行政治的、经济的、心里的、公共关系的技巧以赢得
参与者的合作)。在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销
场
分销策略（Place strategy） 如何卖（批发、零售、直销）
营
促销策略（Promotion strategy） 多卖、快卖
销
公关策略（Public relations） 巧卖
现自己赢利的目的”。 12
2.1.1社会市场营销观念
所谓社会市场营销观念 ，就 是不仅要满足消费者的需要并由此 获得企业的利润，而且要符合消费 者自身和整个社会的长远利益，要 正确处理企业利益、消费者利益与 社会利益三者之间的矛盾，并把他 们有机的结合起来。
社会市场营销观念要求市场营 销者在制定市场营销政策时，要统筹 兼顾三方面的利益，即企业利润、消 费者需要的满足和社会利益。
•生产观念是指“不导管顾销客售喜欢者什么行颜的色为！的”汽的车最，我古们只老生产的黑观色 念之一。 •这种观念产生于20世纪20年代以前。 •该观念的前提是：“物因稀而贵，只要能生产出来，
就不愁卖不出去”；
9ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2．产品观念
产品*案观例念：认美国为的，爱消尔琴费钟者表喜公欢司自那些质量好 的、价格18合64理年的创产立以品来，，企至1业95应8年致以力前于提高产
第2章
现代营销观念与理论
1
人类社会的每一次重大变革， 总是以思想的进步和观念的更新为 先导。企业的发展，经济形态的转 变，也同样离不开思想的不断解放 和观念的不断更新
—摘自《电子商务与网上经营》（曹建编著）
2
由于信息时代新经济浪潮的风起云涌 和全球经济一体化进程的加速，世界经济 正在经历着一场有史以来最有想象力的重 塑商业观念和规则的剧烈变革。
——摘自威廉·伍兹、阿瑟·斯加利著《B2B交易场》
3
制胜网络经济，最重要的是领导 意识的转变和管理理念的创新
——斯科高级副总裁 Sue Bostrom女士
4
2.1 基本的网络营销观念 营销观念，是企业制定营销战略、
实施营销战略、组织开展营销活动时所 遵循的一系列指导思想的总称。
8
* 典型的的五种营销观念
企业 利润
消费者 需求
社会 利益
社会市场营销观念图示
13
案例分析
美国安利公司一向非常重视环境保护，生产的每一项日化 产品都具有生物降解性能，不污染土壤赫水源。公司从1978 年开始已停止使用破坏臭氧层的氯氟化合物。案安利产品多 采浓缩包装，因而较其它同类产品减少50％－70％的塑料包 装材料。安利公司自设种植园，专门为其生产的营养商品提 供原料，在种植园里不使用农药和化肥。安利还全面停止利 用动物进行实验。安利在世界各地积极赞助环保意识和绿色 营销观念的推广，为此，1989年获得了联合国环保组织颁发 的“环境保护成就奖”。
1．生产观念
案例1：
成立于1869年的美国皮儿斯堡面粉公司，一直到 1930年，在这60年间，由于其产品供不应求，其经营 活动都是围绕生产进行的，当时该公司的口号就是“本 公司只生产面粉！”
所谓生产观念，就是企业的一切经营活动以生
产为中心，围绕生产安排案一例切2 业务，“以产定销”。
20世纪初美国福特汽车公司生产的T型汽车十分 畅销，根本无需推销兜售。所以福特曾傲慢的宣称：
经营的失败。
10
3．推销观念
推销观念认为：消费者通常不会因自身的需求和 愿望而主动地购买商品，企业需要通过积极推销和进 行大量促销活动，在销售刺激引导下消费者才会采取 购买行动。因此，企业必须注意运用推销术、广告术 来刺激消费者的购买欲望。
●观念前提是：“只要有足够的销售（推销或促销）力度， 就没有卖不出去的东西”；
，负责推销弟弟的产品。兄弟俩起初业绩平平， 但在●1出93发6年点取是得顾了客重的大需进求展；，因为1936年在 德国●柏观林念举前行提奥是运：会“时产，品阿只迪要发能明满了足短顾跑客运的动需员要，就 能用销的售钉出子去鞋”，；并且他多方获得信息，美国短跑运 动员●杰指西导·思欧想文是斯“很顾有客希需望夺要冠什后么，，便企把业钉就子销鞋售首什么， 市先场无能偿销地售送什给么欧，文企斯业试就传生，产结什果么欧”文；斯不负众望 客一 一需举下●求夺子遵，得 畅循设销4这枚法国种金满内营牌足外销，顾。观这客念样需的，求企兄，业弟通的俩过主经满要营足任的顾务新客是产需“品要发便，现顾实
策略除了4P之外，还必须加上两个P策略，即政治权力 （Political Power）和公共关系（Public Relations），这 种战略思想，他称之为大市场营销。
15
大
产品策略（Product strategy） 卖什么（市场——开发——生产）
市
价格策略（Price strategy） 卖多少钱
品质量，支只配了要美物国美的价钟表廉市，场顾。但客1必95然8 会找上门 来，无需年 变大以化后，力消他推费们销者需。对求钟那表些的经需济求、发准生确了、
方便、耐用、式样新颖的手表。当
产品竞观争念者是适从应市生场产需观求变念化中而派投生入生出来的又 一种陈旧产 量的手时表，经而该营孤公观司芳念仍自陶赏。醉，于从自而己导的致高了其质
●指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么， 顾客就购买什么，货物出门概不负责”；
●遵循这种营销观念的企业的主要任务是“加大销售力度， 想方设法（不择手段）将产品销售出去”。
11
4．市场营销观念
市场营销*案观例念：“认跟为着：感觉实走现”企——业阿营迪销达斯目的标成的功之关道键在于正确确
定目标市阿场迪的达需斯要公和愿司望坐，落并在比德竞国争者巴能伐*香另更烟利外、好，塑亚肯的料德一满袋鸡、个足、塑麦消名料当费叫劳者、赫的 需尔要佐。根“发奥现拉需赫要的并小设镇法满上足。他创们业，者而是不瓶是弟···制·弟··造阿产道品夫并·设法推 销达出斯去勒”，（即家“里顾人客称需之要什为么“，阿企迪业”就）生产，什哥么哥”是。经销商
14
* 大市场营销观念
大市场营销观念是1984年由美国市场营销学家菲利
普·科特勒提出的一种营销观念。他认为企业不仅必须 服从和适应外部宏观环境，而且应当采取适当 的营销措施，主动的影响外部营销环境(在战略
上同时实行政治的、经济的、心里的、公共关系的技巧以赢得
参与者的合作)。在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销
场
分销策略（Place strategy） 如何卖（批发、零售、直销）
营
促销策略（Promotion strategy） 多卖、快卖
销
公关策略（Public relations） 巧卖
现自己赢利的目的”。 12
2.1.1社会市场营销观念
所谓社会市场营销观念 ，就 是不仅要满足消费者的需要并由此 获得企业的利润，而且要符合消费 者自身和整个社会的长远利益，要 正确处理企业利益、消费者利益与 社会利益三者之间的矛盾，并把他 们有机的结合起来。
社会市场营销观念要求市场营 销者在制定市场营销政策时，要统筹 兼顾三方面的利益，即企业利润、消 费者需要的满足和社会利益。
•生产观念是指“不导管顾销客售喜欢者什么行颜的色为！的”汽的车最，我古们只老生产的黑观色 念之一。 •这种观念产生于20世纪20年代以前。 •该观念的前提是：“物因稀而贵，只要能生产出来，
就不愁卖不出去”；
9ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2．产品观念
产品*案观例念：认美国为的，爱消尔琴费钟者表喜公欢司自那些质量好 的、价格18合64理年的创产立以品来，，企至1业95应8年致以力前于提高产
第2章
现代营销观念与理论
1
人类社会的每一次重大变革， 总是以思想的进步和观念的更新为 先导。企业的发展，经济形态的转 变，也同样离不开思想的不断解放 和观念的不断更新
—摘自《电子商务与网上经营》（曹建编著）
2
由于信息时代新经济浪潮的风起云涌 和全球经济一体化进程的加速，世界经济 正在经历着一场有史以来最有想象力的重 塑商业观念和规则的剧烈变革。
——摘自威廉·伍兹、阿瑟·斯加利著《B2B交易场》
3
制胜网络经济，最重要的是领导 意识的转变和管理理念的创新
——斯科高级副总裁 Sue Bostrom女士
4
2.1 基本的网络营销观念 营销观念，是企业制定营销战略、
实施营销战略、组织开展营销活动时所 遵循的一系列指导思想的总称。
8
* 典型的的五种营销观念
企业 利润
消费者 需求
社会 利益
社会市场营销观念图示
13
案例分析
美国安利公司一向非常重视环境保护，生产的每一项日化 产品都具有生物降解性能，不污染土壤赫水源。公司从1978 年开始已停止使用破坏臭氧层的氯氟化合物。案安利产品多 采浓缩包装，因而较其它同类产品减少50％－70％的塑料包 装材料。安利公司自设种植园，专门为其生产的营养商品提 供原料，在种植园里不使用农药和化肥。安利还全面停止利 用动物进行实验。安利在世界各地积极赞助环保意识和绿色 营销观念的推广，为此，1989年获得了联合国环保组织颁发 的“环境保护成就奖”。
1．生产观念
案例1：
成立于1869年的美国皮儿斯堡面粉公司，一直到 1930年，在这60年间，由于其产品供不应求，其经营 活动都是围绕生产进行的，当时该公司的口号就是“本 公司只生产面粉！”
所谓生产观念，就是企业的一切经营活动以生
产为中心，围绕生产安排案一例切2 业务，“以产定销”。
20世纪初美国福特汽车公司生产的T型汽车十分 畅销，根本无需推销兜售。所以福特曾傲慢的宣称：
经营的失败。
10
3．推销观念
推销观念认为：消费者通常不会因自身的需求和 愿望而主动地购买商品，企业需要通过积极推销和进 行大量促销活动，在销售刺激引导下消费者才会采取 购买行动。因此，企业必须注意运用推销术、广告术 来刺激消费者的购买欲望。
●观念前提是：“只要有足够的销售（推销或促销）力度， 就没有卖不出去的东西”；
，负责推销弟弟的产品。兄弟俩起初业绩平平， 但在●1出93发6年点取是得顾了客重的大需进求展；，因为1936年在 德国●柏观林念举前行提奥是运：会“时产，品阿只迪要发能明满了足短顾跑客运的动需员要，就 能用销的售钉出子去鞋”，；并且他多方获得信息，美国短跑运 动员●杰指西导·思欧想文是斯“很顾有客希需望夺要冠什后么，，便企把业钉就子销鞋售首什么， 市先场无能偿销地售送什给么欧，文企斯业试就传生，产结什果么欧”文；斯不负众望 客一 一需举下●求夺子遵，得 畅循设销4这枚法国种金满内营牌足外销，顾。观这客念样需的，求企兄，业弟通的俩过主经满要营足任的顾务新客是产需“品要发便，现顾实
策略除了4P之外，还必须加上两个P策略，即政治权力 （Political Power）和公共关系（Public Relations），这 种战略思想，他称之为大市场营销。
15
大
产品策略（Product strategy） 卖什么（市场——开发——生产）
市
价格策略（Price strategy） 卖多少钱