“名创优品”现象

“名创优品”现象

去百货之疾，名创优品无疑是本年度最引人注目的逆势成长案例。

有一位1977年出生的湖北人，从2013年年底开始涉足百货行业，现在他已经在全球开了1100多家名创优品店，到年底预计可实现销售额50亿元，这无疑是本年度最引人注目的逆势成长案例。

缘起于本刊的一次选题会，大家在交流商业的最新动向，说到购物中心越发多元化时，名创优品成为了一个案例被提起，到最后却引起热烈讨论，挑起了整个编辑部的好奇心。没过几天，记者在王府井看见其正在装修的店面，同一天，记者在双井富力城又发现其等待开业的标志。在实体零售业被唱衰的今天，这间名创优品是在向麦当劳看齐吗？

好奇心再也压不住了，记者决定去实地“考察”。在悠唐购物中心，优衣库旁边，名创优品的店面并不是很大，各式各样的小商品，日式风格明显，每一件的品质感都很好。记者拿着一个没有价签的包向服务员询价，服务员告知：“大部分商品都是10元，这个也是。”

于是，记者特别手欠地翻看了店里每一个商品的价格，然后就“蒙圈了”，为什么这么便宜？兜兜转转，记者在这家小店里呆了半个小时，结账时排了5分钟的队，买了近200元钱的东西，开开心心地走了。

为什么这么便宜？

原来，其创始人叶国富已经有10年经营连锁店的经验，在此之前，他创办了哎呀呀品牌，主打小饰品。三年前，他去日本旅行，发现百货精品店遍地开花，有很多200日元店，而且大部分商品是由中国生产。“200日元相当多少人民币？12块。12块钱买这么好的东西，别说放在日本，就是放在中国也会被人抢购一空。在这种情况下我觉得可以做一件这样的事情了。”机缘巧合之下，他遇到了青年设计师三宅顺也，两人在日本联手创业，三宅顺也负责设计，叶国富负责供应链整合和开店运营。

他的经营之道，可以归集为――商品直采、设计管控、快速流转、带资加盟、全球思维、互动营销。说起来这6点稀松平常，但却一一切中零售业的要害。

名创优品的成功再一次证明了，零售服务业的创新首先应发生在商品订制和供应链环节，而不仅仅是一次营销变革。供应链是零售业的“腰”，腰部发力，方能扭转全局。

不仅如此，名创优品的例子为线上线下的竞争开启了一个新思路。

在日本，没有线上线下的概念。道理很简单，因为日本实体店里的东西本身就很便宜，而且服务好，购物环境舒适、方便，找不到理由要网购。

那为什么中国会有阿里和京东这样的“庞然大物”呢？叶国富说：“因为线下太暴利了，拿服装来讲，一件生产成本仅需几十块的衬衫，卖几百是正常，但狠点的能整到上千块。就是他们太能整了，把中国的消费者都整到线上去了，线下实体零售的生意每况愈下，最终出现此起彼伏的排浪式倒闭。而今天，中国线上的这种红利也消失了，线上线下的价格越来越趋同，而且中国消费市场在不断升级，过去线上的‘劣质、低价’的产品都没有了市场。这也是名创优品‘优质、低价’坚持走连锁实体店的底气。”

他的说法或许不全面，但绝对是问题之一。从中国本土品牌崛起的那一刻，我们就在讨论价格虚高的问题，尤其近几年设计师品牌迅猛发展，价格已经虚到没谱。说是价格就代表着品牌的身价和定位，这是在向奢侈品学习，树立品牌附加值，但一件款式普通、面料普通的衣服真的能承载品牌附加值吗？

“优质等于高价”是许多品牌想要灌输给消费者

的理念。但消费者也很精明，否则“优质、低价”的优衣库为什么会如此受欢迎呢？

叶国富说：“传统实体零售高价暴利致使中国市场的价格体系畸形扭曲，在中国这个不成熟的市场里根本没有‘一分价钱一分货’。比如，一件售价一百块的化妆品，九十块营销费用，十块的产品价值。再比如深受很多中国消费者喜爱的大宝每瓶才卖6.9元，难道大宝不优质吗？”

“优质、低价”是消费者心中的梦，也有许多品牌希望做到优质低价却不得法门。

用通俗的语言来讲，找每个品类在全球数一数二的供应商，规模化采购，买断制供货，从工厂直接到店铺的极致短链供应，管控每个细节，不乱花一分成本，加上7%-8%超低毛利，这就是名创优品做到“优质、低价”的秘诀，叶国富分享到。

或许叶国富是找到了一个市场空白，所以名创优品才会发展的如此顺利。记者认为，他的成功是有可复制性的，至少将“优质、低价”这一点摆到明面上竞争，是给依旧飘在天际的某些品牌一记响亮的耳光，能打醒最好，打不醒颤一颤也是好的。