天津滨海金融街项目全案策划方案

天津滨海金融街项目全案策划方案滨海•金融街项目系天津滨海新区中央商务区的核心建筑群落，由泰达建设集团滨海分公司承建的滨海•金融街一期工程，占地2. 28 万平方米，建筑面积8. 87万平方米，位于天津经济技术开发区中心城区。

随着滨海新区日益成为资金密集型的区域，其缺少金融交易、结算中心的矛盾H益凸显，因此完全解决生产中心与结算中心分离的唯独途径是加强建设区域性的金融中心，这也是符合天津市建设北方金融中心的取向的。

滨海新区作为蓬勃进展的环渤海地区的资金流、信息流、物流中心，具有支撑金融服务中心的先决条件。

本案的优势在于与开发区进展趋势相配合的超前的具有国际水准的规划与服务水平。

作为高端的区域垄断性产品，本案在开发区内的领导型地位毋庸置疑。

本案作为以后天津滨海新区的资本中心，目标客户群要紧针对：金融机构、金融治理机构、金融服务机构。

本案在竞争策略上是通过区域认同性和差异化的诉求勾勒出项目的专门个性，通过品牌定位识不强化产品的特质，并站在客户立场进行错位摸索，通过领导型市场战略统筹贯穿推广、营销的全程。

PART A项目总论SEC I TON 1项目简述滨海•金融街项目系天津滨海新区中央商务区的核心建筑群落，由泰达建设集团滨海分公司与天津津滨进展有限公司联袂承建。

项目占地113,200平方米,总建筑面积433, 000平方米，建筑覆盖率为43. 5%, 容积率为3.0,主体工程分为三期。

本案系由泰达建设集团滨海分公司承建的滨海•金融街一期工程，占地2. 28万平方米，建筑而积8. 87万平方米，位于天津经济技术开发区中心城区，北抵泰达大道，南至第三大街，介于新城东路与新城西路之间，一期由标准银行办公楼和*级银行办公楼两部分组成。

项目估量2003年10月达到入住条件。

SEC I TON 2项目背景自加入WTO以来，中国成为全球经济一体化的要紧一环，在世界经济全球化、贸易自由化和资本市场一体化形成与进展的进程中，环渤海经济圈差不多日益成为继珠江三角洲和长江三角洲之后的全球性投资热点区域。

作为环渤海地区的中心都市，天津市扼守京津都市带和环渤海湾都市带构成的“T”字型的交汇点，而作为天津市改革开放的前沿，滨海新区在招商引资方面一直名列国内前茅，国内生产总值己占到全市的40%,区域内集中了大量的跨国公司和国际知名企业。

随着滨海新区H益成为资金密集型的区域，其缺少金融交易、结算中心的矛盾日益凸显，相当一部格外资企业将金融结算中心设在了北京、上海甚至香港。

依据国务院对天津市的都市定位，天津应建成现代化港口都市和北方重要的经济中心，进展目标是一个基地、五个中心：建设好工业基地、建设好商贸中心、建设好金融中心、建设好科技开发和信息中心、建设好交通运输中心、建设好国际交流中心。

金融中心的外迁昭示着区域内潜在的、得不到满足的庞大需求，因此完全解决生产中心与结算中心分离的唯独途径是加强建设区域性的金融中心，这也是符合天津市建设北方金融中心的取向的。

SEC I TON 3项目意义1、完善区域投资服务功能，为区域的良性进展注入强劲的动力；2、合理构划滨海新区产业结构，幸免走向单一的生产加工区，从而全而提升区域经济抗风险能力；3、满足并刺激现有的金融房地产业务的需求，丰富房产服务品种；4、运用新技术全面提升区域金融房地产品质，增加税收、增加就业, 有效拉动区域经济进展；5、维系一批优质客户。

PART B市场分析SEC I TON 1市场环境1、政治法律环境：本案为政府牵头项目，各项手续合法、完备，符合国民经济社会进展规划、土地利用总体规划、都市建设规划和都市进展战略。

2、经济环境分析：天津滨海新区位于天津市东部，包括天津经济技术开发区、天津港保税区、天津港塘沽区、汉沽区、大港区的城区和部分乡街，以及海河下游工业区规划，总而积350平方公里。

滨海新区以天津港开发区、保税区为骨架，现代工业为基础，外向经济为主导，形成一个基础设施配套服务功能齐全高度开放的现代化经济新区。

目前全区三资企业己超过6000家，吸引外资达200亿美元，世界500强企业的40多家落户，国民生产总值差不多占到全市的60%左右。

SEC I TON 2 SWOT 分析1、项目优势(Strengths):1.1、区位滨海•金融街的位于开发区纵向中轴线，投资服务中心(管委会)对而。

紧ka。

政府正是大型银行选址的适应，而其周边大型生活区、商业区的人气也对保险证券业形成了庞大的吸引力。

1.2、规模滨海•金融街作为开发区目前唯独的甲A级写字楼群落，通常写字楼体量超过50000平方米以上，方能显现规模效益，因此本案其规模优势显而易见。

1.3、世界级的规划水平滨海•金融街的整体规划设计由法国AREP公司完成。

从建筑设计、功能配套、绿化园林等方而，都表达了超前的国际水准。

1.4、资讯木案具有与世界同步的高效通讯资源，能够满足金融市场瞬息万变的资讯需求，数*级智能化大厦。

1.5、楼体朝向木案位于滨海•金融街项目的西半部，受太阳西照阻碍较对手为小，故节能成效和居住感受优良。

1.6、建材标准专门多建材的选择档次较高，增加了本案的品质。

2、项目劣势(Weaknesses)2.1、本案的政治价值大于市场价值，尽管前景甚好，但就目前来讲其过于超前性，使得如此大体量写字楼集中上市，而市场容纳能力相对有限，即便有相关的扶持政策，对市场的刺激也有滞后效应；2.2、由法国AREP公司进行的整体规划尽管代表了现代写字楼的潮流，但因部分房型设计不够方正，不符合国人的居住审美观，势必将造成销售上的一些困难；2.3、本案成本较竞争对手高出一部分，故在售价上不具备竞争力。

2.4、工期较晚，在一定程度上阻碍销售形象。

3、项目机会(Opportunities )3.1、经济支撐天津市专门是滨海新区，经济整体进展的强劲势头，使本案的进展具备了良好的共生环境，本案有充分的条件成为以后天津滨海新区的金融交易、金融结算、资本运营中心。

3.2、服务本案将由国内一流的物业治理公司一一深圳长城与天孚共同治理，能够全方位满足客户的各项需求。

3.3、国家政策鉴于本市写字楼市场长期疲软，与天津这一大都市的形象不符，因此政府正在考虑是否应放宽对写字楼的限制因素，在销售政策及税收政策上有所倾斜，估量有望在年底前推出。

4、项目风险(Threats)4.1、市场容量有限目前，我市写字楼市场成交量并不活跃，以市区2002年第三季度为例，写字楼空置率高达17%以上，超过了业内认同的14%的戒备线，全季度成交量不足8000平方米，尽管今年经济状况大幅利好，但受“非典”及其滞后性阻碍，成交量差不多持平；4.2、金融市场不稳固因素增加截至去年为止，国有银行自向四大资产治理公司剥离不良资产之后，新增不良资产2. 9万亿元，资本充盈率均不足8%,兼之今年以来的金融整顿，使得本案要紧目标客户在投资写字楼方而易持观望态度；4.3、同业竞争津滨进展和中原置业的项目对有限客户资源的竞争将专门猛烈。

SEC I TON 3竞争性分析1、竞争格局作为高端的区域垄断性产品，木案在开发区内的领导型地位毋庸置疑。

因此，本案的竞争格局要紧将会由共同开发本项目的三家开发商一一滨海分公司、津滨进展和中原置业形成三足鼎立的局面。

2、要紧竞争对手2.1、津滨进展津滨进展开发组团是最直截了当的竞争对手。

同一区域，同一产品，同质化严峻，因此价格就成为最为敏锐的因素之一，由于对方产品部分建材较木案稍差，专门可能在其推广过程中利用由此造成的成本差异导入价格竞争或有意无意地主打价格优势。

因此对产品品质的宣传应是本案诉求点之一。

3、替代性产品竞争目前项目辐射范畴内，无重大在建商业楼盘，现有新建写字楼明显体量不足，难于适应目标客户的需求。

现己封*的万豪国际酒店受性能、功用的阻碍，差不多可不能造成客源分流。

SEC I TON 3客户分析1、目标客户定位：木案作为以后天津滨海新区的资木中心，目标客户群要紧针对：1.1、金融机构：银行：人民银行、中资银行、外资银行、合资银行、信用社；保险：保险代理公司、保险经纪公司、保险公估公司；期货证券：期货经纪公司、证券经纪公司、证券结算公司、证券交易所；1.2、金融治理机构：银监会、证监会、保监会、国资委、外汇治理机构以及金融行业行会、学会、组织等；1.3、金融服务机构：资产治理公司、基金治理公司、风险投资公司、信托投资公司，信用担保公司，资金结算中心以及资信、资产评估事务所，会计、审计事务所，企业集团财务公司，律师事务所、咨询顾咨询公司、广告公司、政府服务机构等；1.4、其他类不：投资机构或投资者；在本案市场营销当中，真正在售楼处完成交易的购买客户往往不是大型金融机构，要紧是外围的金融服务机构。

因此在实际销售、广告推广当中，要紧客户群应围绕着后者。

2、目标客户群特点：2.1、属于资金密集型行业或其服务机构；2.2、关于经营、交易的安全性有苛刻要求；2.3、关于办公自动化和资讯快速交换有较高需求；2.4、高度关注企业形象；2.5、对价格的敏锐性相对较低；2.6、购买意向的考虑期较长；2.7、对写字楼的功能要求专门高，也对物业服务的依靠性专门强。

3、目标客户多元化的意义：客户结构的多元化有利于抵御行业风险，假如完全以金融投资保险类行业为主导的客户结构，尽管有行业集合度高、易培养客户忠诚度的有利方而，但也在客观上给非金融类客户造成壁垒，客户结构单一将使项目难于应对行业危机。

PART C竞争策略如前所述，本案是由政府组织、企业运营的大规模、高规格的形象工程，在项目组织、行业规划、都市布局、产业结构乃至客户来源方面都具有先天优势。

由此本案的核心竞争力在于：SEC I TON 1区域认同性使目标客户对金融街的认知来源于整个区域，而非某个项目或单体。

其缘故在于：由于木案产品的趋同性，因此难以遴选足以代表商圈的地标性建筑，故关于区域的宣传应紧紧与管委会的形象联系在一起，以强化目标客户的归属感，在通过一段时刻的宣传积存后，力图成为人们心目中开发区最美好的建筑地标之一。

SEC I TON 2 清晰的BPD木案的Brand Positioning Distinguish （品牌定位识不）是要满足目标客户群与产品有关联的心理需求为目的，并在同类品牌中建立具有优势的品牌策略和消费趋同。

木案在竞争策略方面，产品定位力图以自身产品为动身点，针对对象淡化竞争对手，按照自己的既定打算坚持贯彻，同时在竞争战术上采纳“竞而不争、争而不乱、虚张声势、背地运作”。

SEC I TON 3差异化的诉求前述区域的认同性也会加剧本案的竞争。

由于本案的要紧竞争对手源自经营相同产品的津滨进展和中原置业，因此在竞争策略上要强调与该公司的差异，在对价格敏锐性较低的目标客户群的争夺中，占据制高点。