市场调查研究报告(牙膏)

AC大学生牙膏使用情况调研报告指导教师SDL学院工商管理班级营销姓名HLZC学号课程名市场调研与预测课程号0070546前言牙膏是日常生活中必不可少的日用品，随着人们生活水平的提高，消费观念的变化，对于洗化用品的要求也越来越严格。

每个人都希望自己的牙齿非常洁白健康，因此每天刷牙是必须要做的事情。

所以牙膏的的需求量和使用量是非常庞大的。

它的市场之大，消费量之多是让无数厂家都想进入的。

因此，整个牙膏行业的竞争压力也是非常大。

目前国内市场上常见的牙膏都有，佳洁士、高露洁、中华、云南白药、黑妹、黑人、冷酸灵、舒适达、舒客、田七、纳爱斯、两面针、竹盐等。

为了了解大学生在选择牙膏，以及牙膏品牌的了解程度方面的情况，通过调研获取大学城区域超市或小商店等的牙膏投放策略，因此有必要对于消费者的消费偏好进行分析，从而制定更加合理的营销策略。

考虑到一手资料的获取难度以及准确度，我们将整个视角放在安徽财经大学的所有在校大学生，包括在校本科生和在校研究生，从这样一个角度通过合理的整合研究，我们将会得到我们想要获取的资料。

作为市场营销系的学生首次接触到市场调研与预测这门专业性颇强的课程，我们组希望能够以牙膏这种生活必需品，得到有效的数据调研。

我们利用《市场调研与预测》专业知识设计一份问卷，预备向XX（东校区）学生投放160份问卷。

经过前期的问卷设计、一手数据的整合、二手资料的涉猎、资料的综合测评以及从市场营销专业视角研究分析，得出有利于接下来进行战略策略推进的具体可行性方案，将市场调研与预测真正用到实处。

目录一、执行总结（一）问题描述 (1)（二）结论概括 (1)二、调研方案（一）调研目的 (2)（二）调研设计 (2)（三）调研项目研究（6W） (2)（四）预调查 (3)（五）调研问卷（见附录） (3)（六）资料收集 (3)（七）数据处理 (4)（八）调研组织实施计划 (4)三、调研数据统计分析(一) 数据分析方法 (5)（二）数据合理性分析 (6)四、研究成果（一）整体成果 (10)（二）品牌数据的分析成果 (10)（三）因素偏好程度的分析成果 (10)（四）接受价格水平的分析成果 (11)（五）购买渠道差异的分析成果 (11)（六）牙膏用量调查的分析成果 (12)五、研究局限与忠告（一）局限 (12)（二）忠告 (12)六、调研结论与建议（一）结论 (13)（二）分析 (13)（三）建议 (13)七、附录附件1附件2一、执行总结（一）问题描述我们本次市场调研旨在研究，影响XX大学生所使用牙膏的相关因素，探究其品牌偏好比例、牙膏各属性的偏好程度、购买价格范围情况、牙膏宣传渠道、牙膏购买渠道、牙膏使用量及使用习惯等，采用描述性研究设计、Likert量表技术、分层抽样技术设计问卷，经过实地考察、现场问卷调查、电子邮件等方式进行调研。

从而对财大超市的牙膏种类的提供上给出合理建议，利于超市牙膏销售，也能使财大学生买到更加满意的商品。

同时也对牙膏品牌如何扩大销售提供一些参考。

（二）结论概括调研结果显示，黑人、中华、佳洁士是使用最多的品牌，在XX，黑人使用者高达33%；电视广告和超市货架摆放是消费者了解牙膏品牌的主要途径，分别为40%和36%。

功效、品牌、价格、口味是消费者最为关注的因素，功效在因素选择中比例最高，达37%；在调查对象中，有32%的人选择接受10~15元价位的牙膏，61%的学生选择在财大超市买牙膏。

由此，我们可以得出结论，电视广告和超市货架摆放是最好的牙膏品牌宣传方式；消费者购买牙膏最为注重牙膏的功效性，也要考虑价格和口味因素；黑人是XX销量最好的牙膏；超过六成的学生购买10元以上的牙膏‘故超市可提供黑人牙膏采购量比例问题，且每一种品牌的牙膏提供多种口味，多提供一些功效好的牙膏，在定价方面参考上述数据。

对于企业来说，超市货架摆放是一种非常好的品牌宣传渠道，学校超市是非常好的供货渠道，企业应考虑与学校建立良好的组织市场营销关系。

二、调研方案（一）调研目的牙膏是生活必需品，对于种类繁多的牙膏，不同的人有不同的偏好。

本次调研的目的在于：1.研究安徽财经大学的在校学生购买牙膏时，对牙膏属性和牙膏品牌的偏好、牙膏的消费量、消费习惯等，以求对财大超市在牙膏销售方面提出建设性的意见；2.企业在推广牙膏时，有哪些品牌宣传方式和销售渠道；3.XX学生能够更方便的买到满意的牙膏。

（二）调研设计本次调研项目采用描述性研究设计，对财大学生消费群和牙膏商品进行描述，判断消费者对牙膏特性的感知，确定它们与营销变量相关的程度。

（四）预调查在正式调查之前，我们首先用问卷初稿进行了预调查，识别并消除可能存在的问题。

包括问题的内容、措辞、顺序、形式和布局、问题的难度及填写说明。

例如：1.据了解，我们班有的男生寝室全体合用一支牙膏，所以在拟问卷中，有一道题为“你使用牙膏的习惯是：□自己单独使用一支□与室友合用”，这样，我们可以间接推测出牙膏的小包装需求量大还是大包装需求量大。

然而经过预调查发现，寝室合用牙膏真的只是他们寝室的个别现象，这道题基本上算是费题。

最终我们删除了此题。

2.我们还设计过一题为“您购买牙膏时会根据牙膏袋底不同颜色条（蓝、黑、绿、红）代表的不同意义，有目的的选择牙膏吗？□会，常买色条□不会，无所谓□没注意过这个细节，不知道它代表什么意义”原先设计此题，我主要是想考察和普及这条“小知识”，而且还能根据色条选择给超市进货提建议。

然而在与调查中，以为同学指出，不同色条并不是表示不同功效，没有什么实际意义。

我回去查了资料，发现这条所谓的“小知识”已被官方辟谣。

同样，我们删除了此题。

3.开始发拟问卷邮件时，有同学发消息问怎么打钩，我们在开始发邮件时未考虑到这一点，于是马上在问卷卷首用红字补充标注“（电子版问卷把自己要选的选项用其他颜色表示）例：□纳爱斯→□纳爱斯”，这样，填写说明才变得更加完整。

（五）调研问卷（见附录）（六）资料收集1.原始资料收集我们共有4名调查员主要在财大校园（博雅楼、博文楼、图书馆、明德楼）共发放问卷现场访问，网上电子邮件份问卷发送，在超市与阿姨访谈获得一手资料。

截止2013年12月24日，收到有效问卷143份。

在发放问卷时，注意提醒调查对象，问卷背面还有题目。

否则，可能出现无效问卷。

2.样本选择在选择调查对象时，我们充分考虑了各年级学生比例的合理分配及男女比例分配，采用分层抽样，使样本更具代表性，调查结果更具有可靠性。

XX实际情况中，女生比男生多，故选用调查对象时，男女比例大致为4:6。

年级分布上，大一、大二、大三学生是校园购买牙膏的主力，所以，选用的调查对象集中分布在这三个年级。

在周日（2013/12/22）晚自习时间，我们在博文楼和博雅楼不同楼层（考虑年级分布）发放纸质版问卷现场访问，再配以电子邮件问卷增加样本容量，样本广度。

3.二手资料的搜集。

主要来自教科书和网上资料查询（七）数据处理我们为问题答案进行编码，对问卷答案进行分类统计处理，将数据录入计算机，用excel工具处理，为调研结果提供数据支撑，辅以用图表形式展现，使调研数据分布更直观。

（八）调研组织实施计划三、调研数据统计分析与研究成果(一) 数据分析方法1. 频数分布所谓频数分布是指一次只考察一个变量，目的是了解了解该变量不同取值的调查对象数量。

频数分布有利于了解数据缺失程度，同时也能显示不合格的答案有多少。

频数分布还可以显示变量的经验分布形状。

根据频数可以画出直方图，或者垂直的柱状图，变量中的取值作为X轴，每个取值的频数作为Y轴。

同时我们还需要计算一些与频数有关的统计量进一步来说明数据所反映的情况: （1）利用集中趋势指标中的均值、众数等指标来辅助证明。

均值是集中趋势指标中最常用的一个统计量。

众数就是出现最频繁的数值，可以利用频数分析表清晰的看出各组数据的众数。

其中，均值的计算公式如下：x=∑Xi /n (x表示均值)(2) 利用差异性指标中的方差、标准差等指标来辅助证明。

其中标准差为方差的算术平方根。

方差的计算公式如下：S²=∑(Xi-X)² /n2. 列联表频数分布表每次只能，描述一个变量的情况，列联表可以同时描述两个或者两个以上变量的情况。

可将几个频数分布表合并到一张表中，有助于我们了解一个变量与另一个变量之间的关系。

（二）数据合理性分析1. 样本成分构成分析（1）样本男女比例分析采取抽样调查的方式，在安徽财经大学（以下简称XX）的里抽取150位调查对象，收回143份有效问卷，由于XX自身男女比例不均衡的特殊性，女生人数超过男生人数，因此在抽选调查对象时，我们选取了89为女同学和54位男同学，而并非采用传统的男女比例将近1:1的方式，考察调查群体本身的特殊性，才跟有可能全面和准确的表达所要调查群体的特性，这样的抽样比例考虑到实践情况，有助于调查数据分析的合理性。

要是采用常规的1:1的男女比例的抽样来分析和预测XX大学生的牙膏使用情况，这样的做法是不合理的，不利于充分表现群体特征。

（2）样本群体分布分析由于2013年研究生搬到XX东校区，因此我们选取的抽样群体按年级主要分为研究生、大四、大三、大二、大一这五类。

其中大一、大二以及大三这三个群体中所含人数总额接近，因此，这三类群体选择的调查人数比例为38︰43︰42，接近1︰1︰1。

很多大四学生都因找到实习单位而离开学校，或者正在教室里备战考研。

由于还未离校的人数不明确和他们不是十分愿意填写调查问卷，或者随便填写调查问卷等多方面原因，我们只筛选接近10%的调查对象，这样做的原因，一方面考虑到大四人数减少，另一方面考虑到大四调查群体所提供的数据可能带有更大的随意性，但是也不能忽视这一群体的意见。

相比于本科生，XX研究生人数远少于本科生，因此抽取了4%的研究生作为调查对象。

综上分析，我们此次抽样调查选取对象的比例是合理的，具有一定的代表性。

2. 品牌数据分析（1）使用牙膏品牌的分析我们列举出了7个常见的牙膏品牌，从中我们可以看出使用黑人牙膏的的人数为33人所占总人数比例约为23%，其次是使用中华和佳洁士的人数最高分别约是14%、13%，余下的四个品牌的牙膏使用情况大致相同。

用频数分布的数据分析方法，清楚的表明各种品牌的牙膏使用情况。

（2）调查对象品牌了解途径分析从统计结果中可以看出，XX大学生主要从超市货架和电视广告这两个途径了解品牌，这两个途径所占的比例分别是40%、36%，朋友介绍、药店专卖以及推销介绍等途径了解品牌占总体的24%，远小于超市货架和电视广告途径。

3. 牙膏特性偏好分析我们选择功效、品牌、价格、口味、包装和牙膏体颜色等六个因素进行调查，这六个因素基本包含大部分消费者选择牙膏时会考量的全部因素，具有一定的代表性。

从统计表中可以看出，调查对象比较看重牙膏的功效，占总体的37%，其次看重品牌、价格和口味；最不看重的是牙膏体的颜色，其次是包装。