《管理学原理》案例之二__文化

充满活力的海尔文化2009 年“世界著名品牌500强”榜单在日本东京发布，共有88 个中国品牌企业上榜，海尔集团榜上有名。

据悉，“世界著名品牌500强”由世界品牌组织、美中经贸投资总商会、美国世界著名企业联盟联合推选。

本次评选重点考察入选品牌企业在过去连续15 年里经营、管理、品牌提升等各个方面的表现。

此次入选的品牌企业不仅具有良好的品牌提升、维护和管理经验，而且均是行业最具竞争力的领军品牌。

这些入选品牌企业年营业收入均超过100亿美元。

案例介绍一提起海尔，大家就会自然的联想到海尔兄弟的形象和“真诚到永远”的口号。

海尔集团创立于1984年，前生是依靠引进德国电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂。

在经历了25年的发展历程后，如今的海尔集团已经发展成一家大型综合跨国公司，其产业涵盖家电、通讯、IT、家居、生物、软件、物流、金融、旅游、房地产、电器部品、数字家庭、生物医疗设备。

海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。

海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元。

海尔集团的发展战略如下四个阶段：名牌战略阶段（1984年—1991年）特征：只做冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。

多元化战略阶段（1992年—1998年）特征：从一个产品向多个产品发展（1984 年只有冰箱，1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。

国际化战略阶段（1999年—2005年）特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。

全球化品牌战略阶段（2006年—）特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。

海尔的“吃休克鱼”理论从上个世纪90年代初开始的近10年间，海尔先后兼并了18个企业，并且都扭亏为盈。

从国际上看，企业间的兼并重组可以分成三个阶段：先是“大鱼吃小鱼”。

这时技术含量尚未成为竞争的决定因素，企业的资本存量、经营规模决定着竞争的成败，兼并重组的主要形式是大企业兼并小企业。

再是“快鱼吃慢鱼”。

这时技术含量的作用已经超过资本的作用而成为决定性因素，谁占领了技术制高点，谁就在竞争中赢得了主动权。

兼并重组的趋势是资本向技术靠拢，新技术企业兼并传统产业。

然后是“鲨鱼吃鲨鱼”。

这时的“吃”，已经没有一方击败另一方的意义，而是所谓的“强强联合”。

这是资本高度集中、技术飞速发展、世界经济日趋一体化的今天，企业兼并重组的最高形式。

波音和麦道的合作就是“鲨鱼吃鲨鱼”的典型案例。

海尔吃的是什么“鱼”?海尔人认为，他们吃的不是“小鱼”，也不是“慢鱼”，更不是“鲨鱼”，而是“休克鱼”。

海尔集团总裁张瑞敏说：“我们的国情决定了中国的企业搞兼并重组不可能照搬国外的模式。

由于体制的原因，小鱼不觉其小，慢鱼不觉其慢，各有所倚，自得其乐，缺乏兼并重组的积极性、主动性。

所以大鱼不可能吃小鱼，也不可能吃慢鱼，更不能吃掉鲨鱼。

活鱼不会让你吃，吃死鱼你会闹肚子，因此只有吃‘休克鱼’。

”什么叫“休克鱼”?张瑞敏的解释是：鱼的肌体没有腐烂，比喻企业的硬件很好，而鱼处于休克状态，比喻企业的思想、观念有问题，导致企业停滞不前。

这种企业一旦注人新的管理思想，有一套行之有效的管理办法，很快就能够被激活起来。

吃“休克鱼”的理论为海尔选择兼并对象提供了现实依据。

海尔看重的不是兼并对象现有的资产，而是潜在的市场、潜在的活力、潜在的效益。

如同在资本市场上买期权而不是买股票。

海尔18件兼并案中，被兼并企业的亏损总额达到5.5亿元，而最终盘活的资产为15.2亿元，实现了低成本扩张。

其中收购红星厂可以说是最成功的案例。

在海尔看来，红星厂属于“休克鱼”，海尔要以自己的企业文化激活“休克鱼”。

激活“休克鱼”青岛红星电器厂在95年之前，也是一个非常著名的生产洗衣机的电器厂。

在95年以前，它曾经是同行业内的前三名，由于它后期的管理不善，到了95年初期的时候，它已经是资不抵债，当时的亏损达到一个多亿，而且3500多个职工基本上都没有工作干，厂里出厂的洗衣机常常在发出去之后又被退了回来。

当时，青岛的市政府就做了一个决定，让海尔兼并红星电器。

对于海尔来说，这是一个非常重大的兼并事件，因为在95年之前，海尔还没有大规模的扩张它的企业，去兼并企业。

随后，海尔的总经理对红星电器做了一个全面的分析，在分析的过程中间，他们发现青岛红星洗衣机总厂第一不缺资金，第二它们有现代化的生产流程的设备，第三它也不缺技术力量，分析之后得出结论：红星电器败在它的管理模式上和它的企业文化上。

于是，海尔通过对它的分析研究之后，决定用无形资产，用文化来盘活红星电器厂，并同时对红星电器厂做了这样一个收购战略：目标：2-3年使红星电器厂成为同行老大;策略：用文化，用管理激活红星电器厂;资源：海尔文化+红星电器厂现有资源;行动：立即行动。

在做出战备之，在划归第二天，海尔集团常务副总裁杨绵绵便率海尔企业文化、资产管理等五大部门的负责人来到红星，开始贯彻和实施"企业文化先行"的战略。

他们向全体员工解释海尔的企业精神："敬业报国，追求卓越"，并突出了海尔强调个人职责，追求最高质量信誉及实行岗位责任制的做法。

随后，张瑞敏又亲自到红星，推心置腹地向中层干部们讲述他的经营心得，灌输"关键的少数决定非关键的多数"这个"人和责任"的理念。

张瑞敏进而从分析红星亏损的主要原因出发，讲解海尔OEC管理的精神内核，要求大家从我做起，从现在做起，从我出成果。

从今天出成果，全方位地对每天、每人、每件事进行清理、控制。

日事日毕，日清日高。

他提出，当前要群策群力，从三方面做起：一、以市场为中心，卖信誉，而不是卖产品，一切工作都要围绕顾客需求和市场满意来做；二、降低成本，增加赢利能力，用最小投入得到最大产出；三、每天做出计划，目标量化分解到人，抓紧抓死，要在两到三年内争创中国洗衣机第一名品，最终在国际上创名牌。

“企业最活跃的因子就是人，而在人的因素中，中层以上管理干部虽是少数，却在企业发展中负有80%的责任。

”这就是海尔文化干部向红星中层干部讲述的“80/20原则”。

他们还讲了解决例行问题和例外问题要用不同方法的“法约尔跳板原则”，并引用中华民族的古训：“德，才之帅也；才，德之资也”等等道理，唤起红星干部的思考以及再试身手的激情。

三个月的时间，就使得红星电器厂扭亏为盈，到了第五个月，它第一次盈利了150万，用了二年的时间，红星电器厂洗衣机总厂成为洗衣机行业的第一名。

“海尔是海”2005年，海尔集团董事长张瑞敏出版《海尔是海》介绍自己在海尔的管理经验。

在书中他写到：“海尔应像海。

惟有海能以博大的胸怀纳百川而不嫌弃细流；容污浊且能净化为碧水。

正因如此，才有滚滚长江、浊浊黄河、涓涓细流，不惜百折千回，争先恐后，投奔而来，汇成碧波浩渺、万事不竭、无与伦比的壮观景象。

一旦汇入海的大家庭中，每一分子便紧紧地凝聚在一起，不分彼此形成一个团结地整体，随着海的号令执着而又坚定不移地冲向同一个目标，即使粉身碎骨也在所不辞。

因此，才有了大海摧枯拉朽的神奇。

”资料个人收集整理，勿做商业用途那么这样一个极具包容力的企业有着怎样的文化和理念呢？海尔企业文化是被全体员工认同的企业领导人创新的价值观。

海尔文化的核心是创新。

它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。

海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。

员工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最大特色。

当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。

这个目标把海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求。

资料个人收集整理，勿做商业用途海尔精神和海尔作风从创业至今经历了三次改变：第一个十年：海尔精神：无私奉献追求卓越海尔作风：迅速反应马上行动第二个十年：海尔精神：敬业报国追求卓越海尔作风：迅速反应马上行动第三个十年：海尔精神：创造资源美誉全球海尔作风：人单合一速决速胜对于人才，海尔有其独到的理解，他们提出“人人是人才，赛马不相马”、“人材、人才、人财”、“今天是人才，明天就未必还是人才”等观念。

在人才的管理上面强调“授权与监督相结合”。

对于员工的培养自创了TVM，即“全员增值管理”。

资料个人收集整理，勿做商业用途海尔的管理理念是在日常的管理经验中不断积累创新而发展起来。

最具代表的包括其自创的“人单合一”、“OEC管理法”、“斜坡球体论”“日事日毕，日清日高”、“6S”、“九个控制要素：5W3H1S”。

在品牌营销方面，海尔的口号是“优秀的产品是优秀的人干出来的”，以此来激励员工做优秀的员工，这样才能保证在人力资源上的竞争力。

海尔坚持“打价值战不打价格战”，他们希望为客户提供的是物有所值的产品而不是单一依靠价格低廉来吸引顾客。

资料个人收集整理，勿做商业用途海尔十分注重自己的服务，他们灌输给员工的是“用户永远是对的”、“您的满意就是我们的工作标准”“用户的抱怨是最好的礼物”“先卖信誉后卖产品”等理念。

他们认为“核心竞争力就是获取客户和用户资源的超常能力”、“只有淡季的思想，没有淡季的市场”“市场的难题就是我们创新的课题”，他们要求员工“创造感动”“紧盯市场创美誉”“绝不对市场说“不””。

资料个人收集整理，勿做商业用途海尔相信，管理的本质不在于“知”，而在于“行”。

他们提醒员工要“永远战战兢兢，永远如履薄冰”，保持强烈的忧患意识才能应对瞬息变化的外部环境。

他们要求员工在解决问题的时候要按照“三步法”采取分别“紧急措施、过渡措施、根治措施”。

在资源运用上，他们强调“不在于企业拥有多少资源，而在于利用了多少资源。

”在承担责任时，他们坚持“80/20原则”。

资料个人收集整理，勿做商业用途2010年，海尔实施全球化品牌战略进入第五年。

海尔将继续发扬“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，深入推进信息化流程再造，以人单合一的自主经营体为支点，通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新，努力打造满足用户动态需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的世界名牌！思考题：1、你认为海尔文化的活力体现在哪些方面？2、你认为海尔的文化可以分为几个层次？分别是什么？3、海尔文化靠什么激活“休克鱼”？4、你认为海尔的文化建设为什么会如此成功？5、你认为海尔在推向国际化的进程中，其独特的企业文化是否适用于其他国家地区？为什么？6、。