销售 市场需求 预测方法

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（二） 专家意见法
专家意见法：一般是指德尔菲法，是以匿名方 式
向一组专家轮番分别征求意见，加以综合整 理，逐步取得一致意见而进行预测的方法。 1. 特点 ◆ 匿名性：专家互不见面，保证不互相影响。 ◆ 反馈性：各专家每轮预测结果经整理反馈
给专家供下一轮预测参考。 ◆ 收敛性：专家意见经几轮预测，趋于一致
德尔非法 具体实施步骤
• 德尔非法的具体实施步骤（L）：
• （1）组成专家小组。 （2）向所有专家提出所要预测的问题及有关要求，并 附上有关这个问题的所有背景材料，同时请专家提出 还需要什么材料。
（3）各个专家根据他们所收到的材料，提出自己的预 测意见，并说明自己是怎样利用这些材料并提出预测 值的。
案例二
已知：某公司准备推出一种新产品，由于该新产 品没有销售记录，公司准备聘请专家共7人，采 用特尔菲法进行预测，连续三次预测结果如表 5—1所示。
特尔菲法专家意见汇总表 单位：件
专家
第一次判断
第二次判断
第三次判断
编号 最高 最可能 最低 最高 最可能 最低 最高 最可能 最低
1 2300 2000 1500 2300 2000 1700 2300 2000 1600
，预告这场战争必败。政府完全没有采纳，结果一败涂地。从此
以后，德尔菲法得到广泛认可。除了科技领域之外，还几乎可以
用于任何领域的预测，如军事预测、人口预测、医疗保健预测、
经营和需求预测、教育预测等。此外，还用来进行评价、决策和
规划工作，并且在长远规划者和决策者心目中享有很高的威望。 据《未来》杂志报导，从60年代末到70年代中，专家会议法和 德尔菲法(以德尔菲法为主)在各类预测方法中所占比重由20.8增 加到24.2。80年代以来，我国不少单位也采用德尔菲法进行了 预测、决策分析和编制规划工作。
2 1500 1400 900 1800 1500 1100 1800 1500 1300
3 2100 1700 1300 2100 1900 1500 2100 1900 1500 4 3500 2300 2000 3500 2000 1700 3000 1700 1500
5 1200 900 700 1500 1300 900 1700 1500 1100
* 在定量分析前后，要进行定性分析，对其前提、结果 进行调整，才能使预测接近实际。
定性预测的方法
判断分析法
市场调查预测法
专家意见法
专家个人意见集合法 专家小组法
特尔菲法
产品寿命周期分析法
熟悉每种方 法的特点和 优缺点
（一） 市场调查预测法
1.经营管理人员意见调查预测法 2.销售人员意见调查预测法 3.商品展销、定货会调查预测法 4. 消费者购买意向调查预测法
1%~5%；6%~10%；11%~15%；16%~20% 不变；有改变；增加；减少；不清楚
7、具体变化的情况能告诉我们吗？
可能增加的规格和品种是_____ 可能减少的规格和品种是_____
8、您单位目前需要我厂帮助解决哪些问题？
品种选择；磨具的使用方法；磨具配套砂轮；其他 ______
9、贵单ห้องสมุดไป่ตู้对我厂有哪些意见和要求？
• 销售（市场需求）预测方法
一、定性预测法：通过社会调查，用少量材 料，结合经验分析，作出判断和预测。
适用条件
* 在掌握的数据不多、不够准确无法用数字进行定量分 析时，如对新建企业生产经营的发展前景、新产品 生产销售的发展前景进行预测，由于缺少历史资料， 以采用定性预测方法为宜。
* 当主要影响因素无法用数字描述时，如对政府政策的 变化预测、消费者心理的变化对市场商品供需变化 的影响预测等无法定量分析，唯有定性分析。
1610
2.销售人员意见调查预测法
或推销员判断法：召集销售人员，让其对各自分工的 市场区域或整个市场前景作出预测，然后分析综合为 统一的预测。
◆优点（1）基层销售人员最熟悉市场，能直接倾听顾 客的意见，因而能够提供直接反映顾客要求的信息； （2）采用推销员判断法进行销售预测所需的时间短、 费用低、比较实用。在市场发生新变化情况下，运用 这种方法能很快对预测结果进行修正。
• （6）预测结果的表示：德尔菲法的预测结果可用 表格、直观图或文字叙述等形式表示。
案例一：经过几轮调查，16位专家最后预测我国1995年石油产量分布是 （按从小到大的顺序排列）
专家意见序号 石油产量 中位数和上下四分位数
1
1.35
2
1.38
3
1.40
4
1.40
上四分位数Q1=（1.40+1.40）/2
合计
最高销售 量
最可能销 售量
最低销售 量
8 0
7 0
6 7
8 8
7 0
8 0
8 0
8 8
7 0
7 7
7 4
7 9
8 1
7 4
7 4
1152
766565655677666 0505440 1 0 1 0093 1
923
333333422342433 0501437871 17034
501
解:运用算术平均法求其平均数，以平均数作为 预测值，得
• 注意：
• （1）首先，德尔菲法中的调查表与通常的调查表 有所不同。通常的调查表只向被调查者提出问题， 要求回答。而德尔菲法的调查表不仅提出问题，还 兼有向被调查者提供信息的责任。它是专家们交流 思想的工具。 （2）在德尔菲法过程中，始终有两方面的人在活 动：一是预测的组织者；二是被选出来的专家。 （3）德尔菲法的程序是以轮来说明的。在每一轮 中，组织者与专家都有各自不同的任务。
1.0 1410
最高销售额
1500 0.3 450
最可能销售额 1300 0.6 780
丙
最低销售额
1100 0.1 110
总期望值
1.0 1340
3.商品展销、定货会调查预测法
郑州第二砂轮厂在商品展销、定货会上发放调查表进行磨具销售量的调查预测为例，来
说明这种预测方法的基本内容。其调查表中的基本项目见表：
5
1.40
=1.40
6
1.45
7
1.47
8
1.50
中位数MD=（1.50+1.50）/2
9
1.50
=1.50
10
1.50
11
1.50
12
1.53
下四分位数Q2=（1.53+1.55）/2
13
1.55
=1.54
14
1.60
15
1.60
16
1.65
四分位差=Q2-Q1=1.54-1.40=0.14
中位数代表专家预测意见的典型水平，即1995年石油 产量为1.50吨。四分位差代表专家预测意见的平均 离散程度，即1995年石油产量在（1.40，1.54） 区间变动，平均离散程度为0.07吨。
1.经营管理人员意见调查预测法举例
例如，某纺织厂厂长召集主管销售、财务、计划和生产等部门的负责人，对下一年度某 种纺织品的销售前景作出估计。几个部门负责人的初步判断如下表：
部门
各种销售量估计
销售部门负 最高销售额
责人
最可能销售额
最低销售额
总期望值
计划财务部 最高销售额 门负责人 最可能销售额
最低销售额
推销员
各种销售额 估计 （万元）
概率
期望值 （万元）
最高销售额
2000 0.2 400
最可能销售额 1600 0.5 800
甲
最低销售额
1200 0.3 360
总期望值
1.0 1560
最高销售额
1500 0.3 450
最可能销售额 1400 0.6 840
乙
最低销售额
1200 0.1 120
总期望值
磨具需求情况调查表
用户单位名称
所属地区部门
省
市（地县） 部
人数规模
主要生产品种
请您回答下列问题（在回答栏中写明或划“”；若不好回答，可写“？”）
问题
回答
1、贵单位现有多少磨削设备
磨削机床______;砂轮机____台;其他_______
2、贵单位最近增添磨削设备吗?
今年下半年：不增；减少；增加____台；不情楚 明 年：不增；减少；增加____台；不清楚
3、贵单位认为我厂产品在哪些方面有缺点？服务 质量；品种；规格；包装；按合同期交货；技术服务；
方面有什么问题？
其他______
4、您估计您单位明年对我厂磨具需求量方面会有 变化吗？
5、有变化的话，您估计百分比有多大？
6、您估计您单位明年对我厂磨具的需求，在规格 和品种方面有变化吗？
不变；增加；减少；不清楚；（这仅是征求您个人的看 法，不作定货依据。）
• （4）并不是所有被预测的事件都要经过三轮或四 轮。可能有的事件在第二轮就达到统一，而不必在 第三轮中出现。
• （5）在第四轮结束后，专家对各事件的预测也不 一定都达到统一。不统一也可以用中位数和上下四 分点或算术平均法或加权平均法或结合概率运用期 望值法来作结论。事实上，总会有许多事件的预测 结果都是不统一的。
6 2000 1500 1100 2000 2000 1100 2000 1700 1100
7
平均 值
1300 1100 1986 1557
1000 1214
1500 2100
1500 1743
1000 1286
1700 2086
1500 1686
1300 1343
公司在此基础上，按最后一次预测的结果，采用 算术平均法确定最终的预测值是1 705件
1.把企业过去的预测与实际销售量资料、企业 的未来规划以及未来的社会经济发展趋势的信 息都提供给各推销人员，供他们参考。
2.组织多人对同一产品或市场进行预测判断， 再将这些数据加以平均处理（算术平均法或加 权平均法），以消除人为的偏差。因而这种方 法也叫意见汇集法。
例如：某公司有三个推销人员，他们对自己负责的 销售区下一年度的销售额估计如表：
德尔菲是古希腊德一座城市，因阿波罗神殿而出名。
相传阿波罗太阳神有很高的预测未来的能力，因此， 德尔菲便成为预测未来的神圣之地，故将此法命名 为德尔菲法。有的学者认为，德尔菲法可能是最可 靠的预测方法。在长期规划者和决策者心目中，德 尔菲法享有众望。
阿波罗神殿
祭祀太阳神的祭坛
• 德尔菲法（Delphi Method）又称专家调查法，是在20世纪40 年代由赫尔默(Helmer)和戈登(Gordon)首创，1946年，美国兰 德公司((The Rand Corporation： RAND)为避免集体讨论存在 的屈从于权威或盲目服从多数的缺陷，首次用这种方法用来进行 定性预测，后来该方法被迅速广泛采用。20世纪中期，当美国 政府执意发动朝鲜战争的时候，兰德公司又提交了一份预测报告
最高销售量预测值： 1152÷15=76.80 最可能销售量预测值： 923÷15=61.53 最低销售量预测值： 501÷15=33.40 假定三种销售量的概率分别为0.2，0.7，0.1， 综合预测值为:
76.80×0.2+61.52×0.7+33.40×0.1=61.771
产品寿命周期分析法原理
（4）将各位专家第一次判断意见汇总，列成图表，进 行对比，再分发给各位专家，让专家比较自己同他人 的不同意见，修改自己的意见和判断。
（5）将所有专家的修改意见收集起来，汇总，再次分 发给各位专家，以便做第二次修改。逐轮收集意见并 为专家反馈信息是德尔菲法的主要环节。
（6）对专家的意见进行综合处理。
德尔菲法的实质是利用专家的主观判断，通过信 息沟通与循环反馈，使预测意见趋于一致，逼近 实际值。德尔菲法的不足之处在于，易受专家主 观意识和思维局限影响，而且技术上，征询表的 设计对预测结果的影响较大。
（2 086+1 686+1 343)/3 = 1 705
案例三：某厂利用专家预测法对产品投放市场后的年销售量
进行预测。预测前，选择各类专家15人，并向他们发出了调 查表，经过三次反馈，专家们的判断意见如下表。
产品年销售量专家判断意见表
单位：万台
专家成员
设计生产专 产品销售专
家
家
售货员
ABCDEABCDEABCDE
总期望值
生产部门负 最高销售额
责人
最可能销售额
最低销售额
总期望值
销售量（件） 概率
3000
0.2
1800
0.6
1600
0.2
1.0
2000
0.3
1800
0.5
1500
0.2
1.0
2000
0.2
1700
0.5
1200
0.3
1.0
期望值 （件）
600 1080
320
2000 600 900 300
1800 400 850 360
◆缺点（1）受销售人员个人对市场认识乐观和悲观影 响较大：由于这种方法是建立在假定推销人员都能够 向企业反映真实情况的基础上，而推销人员的素质各 异，他们对形势的估计有可能过于乐观或悲观，从而 干扰预测结论。如果企业在销售量方面对其规定定额， 则他们就会有意地低估预测值，为自己留有充分的余
为避免这种现象出现，应采取以下措施：