9传播效果PPT课件

（二）不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传 播活动总会伴随着各种各样的结果。
从这个角度衡量，传播效果指受传者受到了传播活 动的影响，在什么方向、多大程度上加强或改变了 他们的态度和行为。
2020年9月28日
3
二、传播效果研究的发展历程
枪弹论
强大效果论
适度效果论
有限效果论
2020年9月28日
4
最新观点：
⑤大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有 效。
3、转移法
——名人广告（1）
将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一个事物 上使后者更容易被接受。
4、证词法
——名人广告（2）
通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、规划、产品或 人，影响公众的态度。
2020年9月28日
8
5、平民百姓法 ——克林顿“只是普通人”
讲话者称自己及其观念是“人民的”或“普通老百，对信息的宣传效果起到了增强的作用； 但是随着时间的推移，信息来源的重要性下降，而信息本身 的重要性上升。信息的接受者逐渐忘记了信息的来源，而只 记得信息本身。这就是“休眠效应”。
2020年9月28日
16
劝服效果理论
④诉诸感情与诉诸理智
1953年，“诉诸恐惧进行牙齿保健宣传”的实验
2020年9月28日
12
劝服效果理论
①一面说与两面说
1945年，改变“速胜论”态度的实验 两个组： A组收听一面说的材料；B组收听两面说的材料
（1）原来态度的不同 （2）教育程度的不同
2020年9月28日
13
劝服效果理论
②防疫论
1953年，“苏联能否大量制造原子弹”反宣传实验 两个组： A组接受一面说材料，然后接受反宣传； B组接受两面说材料，然后接受反宣传。
20世纪40年代—60年代 大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者
的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不 是态度的转变而是态度的强化。
2020年9月28日
11
代表性研究
1、霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究 1942—1945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果
纪录片《不列颠之战》的宣传效果 （1）提供关于战争情况的基本信息 （2）使士兵形成相应态度 （3）激发士气，号召作战
防疫论： 两面说材料有助于受众增强对于反宣传的抵抗力。
2020年9月28日
14
劝服效果理论
③信息来源的重要性、休眠效应
1951年，信息来源重要性实验，及其后续实验 “目前，美国是否有能力制造核潜艇？”——“不能。” 两个组： A组得到的信息来自奥本海默； B组得到的信息来自苏联的《真理报》。
2020年9月28日
19
对两级传播论的批评和修正：
①大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来。
②舆论领袖及其追随者的关系，与其说给予意见，不如说分享 意见。舆论领袖和非舆论领袖界限模糊。
③最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能 更多或更少。
④两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息 渠道，实际上信息来源可能多样化。
四个组： A组观看诉诸强烈恐惧的幻灯片； B组观看诉诸中度恐惧的幻灯片； C组观看诉诸轻微恐惧的幻灯片； D组观看有关眼睛的幻灯片，作为对照组。
2020年9月28日
17
2、库珀等：漫画“比戈特先生”的研究
1947年 选择性理解会减弱信息的效力。
2020年9月28日
18
3、拉扎斯费尔德等：两级传播论 1940年，伊里调查
人，很容易受到大众传播的影响，改变自己 的态度和行为。
2020年9月28日
6
代表性研究：宣传研究
拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》 “就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。
这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。” 一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候，才
被称为宣传。 宣传的四个目标：
枪弹论（20世纪20-30年代）
有限效果论（20世纪40-50年代）
适度效果论（20世纪60-70年代）
强大效果论（20世纪70-80年代）
2020年9月28日
权变效果论（20世纪90年代以来）
5
（1）枪弹论 （子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，
刺激—反应论）
20世纪40年代之前： 枪弹论的观念认为，受众成员是一个个孤立的
第九讲 传播效果研究
2020年9月28日
1
一、什么是传播效果
所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众 而引起受众思想观念、行为方式等的变化。
2020年9月28日
2
（一）它指的是带有说服动机的传播行为在受传者身 上引起的心理、态度和行为的变化。
从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大程度 上实现了传播者的意图或目的。
1、激起对敌人的仇恨 2、与盟军保持友好关系 3、与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作 4、瓦解敌人的斗志
2020年9月28日
7
李和李：《宣传的完美艺术》
1、辱骂法
——“恐怖主义”、“流氓国家”
给某思想或某事物贴上一个不好的标签，使我们不经过检查就拒 绝和谴责它。
2、光辉泛化法 ——“新政”
把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就接受或赞同它。
①来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过 人际传播传递给受其影响的追随者。这个过程被称为两级传 播（两级流动传播）。
②在影响选民的投票决定方面，人际传播的影响似乎不仅比 大众媒介更经常，而且更有效。
1948年，《人民的选择》 1954年，《选举》 1955年，《个人影响》
2020年9月28日
用于政治宣传和战争宣传； 用于广告和公共关系； 对广大社会公众来说，了解宣传技巧可以做一个清醒的信息 接收者。
枪弹论的缺陷：
1、没有实证研究的支持； 2、忽略接收者的个人差异，一个大众传播的内容不可能对 所有人都产生同样的效果。
2020年9月28日
10
（2）有限效果论 （强化效果论，最小效果论，无效果论）
6、洗牌作弊法 ——东京湾事件
选择使用事实或谎言、例证或不相关的材料、合理或不合理的 陈述，对某种观念、规划、人或产品作尽可能好或尽可能坏 的说明。
7、乐队花车法 ——广告：“今年流行× ×”
宣传者告诉人们“每个人都在这样做”，号召人们跟所属群体 中其他人一样接受他的计划。
2020年9月28日
9
宣传技巧的用途：