有关腾讯QQ营销分析

营销“腾讯qq”的成功

孙敬仁

（中国石油大学胜利学院经济管理与法律系山东，东营25700）

【摘要】1998年11月份，腾讯正式推出第一个即时通讯软件“腾讯QQ”腾讯在线用户由开推出时的2人到现在发展到拥有QQ注册用户十亿多、在线用户超过一亿的目前使用最广泛、最流行、人们最喜爱的聊天软件之一。腾讯qq不仅支持在线聊天、视频、传送接收文件、qq邮箱、多款qq游戏、网络硬盘等多种功能，随着它的不断快速发展不断又有新的功能出现，这极大地符合现代人们对于信息网络的新鲜感的喜爱，所以即推出以后就得到超预想的效果。在中国今天的年轻群体，手机、邮箱、qq号已经融入生活中成为必备的三大联系方式，成为当今最有品牌知名度和价值的网络产品。它正逐步形成包括基础服务、无线增值服务、基础增值服务、企业IM服务、广告服务、形象授权服务在内的六大服务体系，成为全球最大的即时通信服务商，令众多网商望其项背。这个以聊天为核心的网络产品依靠一只小小的、围着红围巾的小企鹅为品牌传播形象，蹿红在十亿网络用户之中。

【关键字】“腾讯QQ”：大众网络通讯的成功产品；营销创新；营销产品组合；营销定位；

腾讯QQ成功之处在于它对于在这个通讯新旧变革的时代成功的新颖的定位，1997年，马化腾接触到了ICQ，亲身感受到了ICQ的魅力，也到了它的局限性：一是英文界面，二是在使用操作上有相当的难度，这使得ICQ在国内始终不是特别普及，仅仅局限于“网虫”级的高手群体。对于这样一个极度丰富却尚未被开发的中国大众网络通讯文化市场，腾讯抓紧速度了解国内行情，学习西方较早的通讯经验，结合本国实际的大众文化氛围，随后迅速推出了深受大众喜爱的且较早的定位于大众娱乐、通信文化市场的“QQ 通讯”，并且直到现在取得了巨大的成功。

“腾讯QQ”不但在基础通讯的基础上丰富其多样性形式、还根据人们喜好创新性的增添了各种辅助工具、提供不同种交谈方式，让人们在通讯中选择方式更灵活、交流过程更享受。在通讯领域这是一个引领性的开端。更是对于传统通讯的改革性的变化，当然这无疑是具有时代性的产物，彰显着与这个时代相符的潮流、多彩、快速性。

“腾讯QQ”在产品组合上表现的很丰富，为人们提供了通讯以外的丰富娱乐选择，其中包括由娱乐、军事、八卦、经济等各种最新信息的网页，还有种类各式的令现代青年人所热爱的网络游戏、为人们在工作之余带来欢乐的受大众喜爱的怡情小游戏。随着现代网上购物的流行QQ也顺势推出了QQ团购这一网上“商城”，为QQ整体提高了极大影响力，更使其向全面完善的涉及人们生活方方面面的方向进步着。其拥有丰富信息量的营销产品组合极大地为人们提供了丰富选择及需求，成为成功的“营销产品”基础，体现营销的科学性。也体现其企业更强力优势快速发展的先进性、效率性。

一、精心的营销创新方式

“病毒营销”以一种独特的传播方式，不断地在现代商业社会中复制着Google的品牌奇迹─它用“追尾邮件”成就了Hotmail，它用“Just Do It”捧红了耐克，它用“吃垮必胜客”为必胜客锦上添花，而在中国，它在腾讯身上再次谱写了一个现代版的传奇故事。据腾讯公关总经理杨益介绍，腾讯QQ在推出的当年，注册用户就达到了100万;到了第二年的6月，即已上升至1000万;而现在，腾讯的注册用户已高达3亿，活跃用户高达9000万之众，与中国网民的总数相当。而且这种营销方式是腾讯根据市场行情与特点所形成的有特色的创新营销方式。

腾讯在QQ品牌推广时，就非常注重对“低免疫力”人群的寻找和锁定。据杨益介绍，腾讯QQ的用户平均年龄为20.6岁，他们追逐时尚，对新潮流、新趋势、新事物的感觉非常敏锐。

这些特点，注定了他们是“低免疫力”人群，他们对腾讯QQ“病毒”没有任何抵御能力，能很快接受并且适应腾讯提供的有别于ICQ的中文界面即时通讯工具，并且还会积极地将这一“病毒”通过鼠标和口头语言向其他人传播。

腾讯QQ在传播路径的开发上进行了一些新的尝试。在QQ导入市场的初期，腾讯在各大主流网站上建立了链接，并提供软件便于QQ下载;为了更好地号召新的“Q一代”的加入，腾讯QQ亮出了自己的品牌口号：“别Call，请Q我。”这句口号一时之间竟如“Just Do It”一样引爆了新新人类的流行时尚。腾讯还积极开展跨行业合作，在腾讯的战略构架中，腾讯将成为互联网、无线网和固定网的整合平台。在腾讯与广东移动的合作中，腾讯QQ开创了自己的另类体验空间，让用户用短信体验网上聊天的乐趣。此外，腾讯QQ还通过QQ文化的建立和传播，提倡QQ族建立自己的网上社区，让QQ族有更强烈的归属感。

然而，有高潮就有低潮，当游戏变得乏味时，一切就又要重新开始。腾讯QQ对“病毒营销”可谓是深得其中三昧。每个年度，QQ都会推出自己的最新版本，新的版本会增加很多新的功能，无论是视觉上还是功能上，都会给人面目一新的感觉。新新人类的特点是“好动、善变、见异思迁”，但他们有一点是不变的，那就是永远追求最新、最酷、变化最快的东西。腾讯QQ顺应市场需求，将产品研发更新的步骤跟上新新人类喜好的节拍，在旧的版本颓势初显之时推出新的版本，这使得腾讯总是能够牢牢地吸引住很多忠实的QQ玩家。

这些业务，都是在腾讯深入到网络市场的腹地，也就是说拥有了可观而忠实的用户后，才有了实质性增长的。“病毒营销”的特质就是如此。“病毒营销”往往会通过有效的载体为“病毒”预埋管线，利用受众的积极参与，让“病毒”由小及大地进行规模扩散。

一旦感染“病毒”的人数达到一定的规模，“病毒”本身所携带的产品、服务信息的作用才开始真正显现出来。“病毒”会利用已有的受众基础，迅速将产品或服务通过已经先行占位的“病毒”媒介辐射传播，在短时间内以极低的成本形成一个信息波及面。更为巧妙的是，受众往往会爱屋及乌，很自然地将自己对“病毒”的迷恋迁移到它随身携带的产品或服务中去，从而形成产品或服务的自然销售。

在腾讯QQ的生命谱上仔细观察就会发现一个重要转折点，这一转折点也就是“病毒”的引爆点，是“病毒”的活跃期，也是“病毒”几何级数传播的高峰期。腾讯QQ于1999年2月推出，到1999年年底时注册用户就达到了100万;2000年4月，人数暴增至500万;2000年6月，仅仅2个月时间，人数就翻了一番，达到了1000万;半年之后，也就是2001年1月，人数已高达5000万;此后的几年里，人数的增速放缓，2002年3月是1亿，2003年9月是2亿。

毫无疑问腾讯的“病毒营销”虽然不是首创，但是融入创新结合实际做的相当完美。

二、精确定位+市场分析深入

腾讯QQ的市场营销定位无疑是一年青一代为主涉及生活大众的深受大众层喜爱和消费的群众性通讯平台，这就为它可能的成功极大地扩展的范围，让效果更明显。

腾讯的广谱定位学

腾讯以在线生活平台为基础，正在构建一个囊括网民、企业、站长等在内的生态系统，在网民层面，满足用户的沟通、资讯、娱乐、商务需求；在企业层面，借助腾讯智慧，通过关系链，以视频、IM（企业QQ）、门户、视频、无线等为企业提供在线营销解决方案。用马化腾的话说：“未来互联网发展的三大趋势是，其一，形成以个人为中心的社会网络；其二，互联网应用从个人向企业延伸；其三，线下生活与线上生活逐步融合。”腾讯构建的“在线精彩、生活更精彩”生态圈正在形成，而在这个生态圈中，无论是产品与品牌定位问题还是消费者低龄问题，都不再成为问题和障碍。

腾讯的即时通信（QQ）不仅在活跃用户数和同时在线人数上遥遥领先（腾讯今年第二季度财报中，QQ的活跃用户数字为5.686亿），在商务用户上，它也在几年前超越了微软旗下的