国内景区渠道精细化建设四种模式

国内景区渠道精细化建设四种模式

唐为亮来源：旅游圈 2016-05-09 18:23 旅游行业评论

“得渠道者，得天下”，渠道建设历来是众多景区建设的重点，渠道建设是否得当，事关景区生存和发展的命脉，随着买方市场大行其道，以及景区竞争的白热化，景区渠道争夺战将会愈演愈烈。不管是以地接为主，还是以组团为主的景区或者旅游目的地，或多或少都面临渠道建设模式的选择问题，选择得当，景区发展迅速；选择不当、景区发展停滞不前，甚至难以生存发展。

目前，国内景区渠道建设的理论和实践，相比较其它行业，还处于初级发展阶段，没有形成自己的完善体系，精细化管理程度不够，渠道建设及发展模式不清晰。每个景区在不同的发展阶段、不同的客源市场区域，都面临不同渠道模式选择问题，只有选择合理恰当的渠道发展模式，才能避免不必要的资源浪费，促进景区又好又快发展。

本文通过对国内景区渠道选择模式的探讨，梳理景区在不同发展阶段、不同的客源市场区域，对不同渠道模式的选择分析，在此基础上，提出独家代理合作制、选择性大客户合作制、广泛性客户合作制、景区直营合作制四种模式，同时希望这些模式选择分析能为国内景区渠道模式研究提供有益的参考，对国内景区未来的渠道模式改革起到一定的推动作用。

一、独家代理合作制模式

安徽齐云山景区是集中国四大道教名山，国家AAAA级景区，国家重点文物保护单位、国家风景名胜区、国家地质公园、国家森林公园六项桂冠于一身的山岳型景区，处于以地接为主的大黄山旅游圈内，该区域AAAA级以上景区众多，

竞争相当激烈，品牌战、价格战轮换上演。因为种种历史原因，相比黄山区域其它景区，齐云山景区发展相对缓慢。

2011年，浙江祥源控股集团与休宁县人民政府联手打造齐云山生态文化旅游区，入住后，通过历史数据分析，特别是合作旅行社数量、质量、客源地分布、政策资源、广推等数据分析发现景区渠道模式选择存在一定问题，渠道架构设置不合理。通过研究现状及考虑景区未来发展走向，选择区域独家代理制来迅速打开渠道，以南京为例，选择某黄山地接为区域独家代理，在不到2个月的时间里，利用其代理商的人脉关系、渠道网络，迅速铺开齐云山景区销售网络，以散带团，市场不利局面迅速破解，来团数量十倍增长，景区品牌知名度快速提升。

二、选择性大客户合作制模式

独家代理制适合于资源禀赋高，但知名度不高、品牌力不强、市场长期低迷、渠道网络数量稀少的旅游景区。在不到半年的时间里，通过独家代理制，市场不利局面迅速打开，来团数量急剧增长，但是此渠道模式也带来了不利影响。为打开南京市场，景区价格资源、政策资源、广推资源、暗箱资源集中投向一家，该客户来团数量占据60%的市场份额，形成“众星捧月”局面，其它地接社来团数量同比去年基本上无变化，甚至个别地接社出现下降趋势。

景区要想更大发展，线路产品深入到80%门店，现有代理商的资金、品牌、网络、管理思路等很难满足景区的发展需要，景区急需寻求更大的发展平台，区域独家代理制已经严重制约景区的发展。通过近一年的考察，齐云山景区与其它以黄山地接做散客批发的地接社达成销售协议，划定区域，资源集中投向划定区域地接代理客户。在同一个市场，每个地接代理商都有自己稳定的收客渠道，有选择性的大客户合作制，比如安徽齐云山景区南京市场除选择黄山某地接社外，还选择一家当地的组团社作为大客户公开操盘市场。通过半年的实践，效果甚佳，在地接代理数量增长的同时，来团数量急剧猛增，同比上半年增长二倍。

三、广泛性客户合作制模式

随着景区品牌知名度、美誉度、忠诚度的逐步提升，景区产品业态的不断完善，旅游产业链向上游和下游的不断延伸，原有的渠道独家代理制模式、选择性大客户合作制模式不能满足景区急需增长的客源量任务要求，况且景区在区域市场，甚至全国市场有一定的品牌号召力，景区不再需要通过价格、资源、广推、激励、暗箱操作去整合市场，渠道市场呈现出卖方市场现象，该阶段建议实施广泛性客户合作制模式。

比如北京中坤集团旗下的黟县宏村景区，通过该合作模式，可以通过旅游批发商把含有景区的产品线路分派到每一个收客网站，每一个收客平台，每一个收客门店，满足旅游者的消费需求。该合作模式的优点是可以广泛委托各地旅行社销售产品、招徕客源。广泛性客户合作制必须与景区强大的品牌推广相关，一旦供大于求，批发商会感到客源不足，会加剧渠道商之间的恶性竞争，特别是价格战，最终会导致互相拆台，对景区的长远发展造成不利影响。

四、景区直营合作制模式

景区品牌发展的最高阶段是不需任何形象推广，旅行社等渠道商组合景区产品线路趋之若鹜。但是目前国内任何一家景区都无法做到这一点，不管是独家代理制模式、选择性大客户合作制模式，还是广泛性客户合作制模式，都存在同样问题，特别是以地接社为主的旅游目的地城市，地接的规模、办事处数量、人员安排、品牌宣传力度等原因等直接影响景区的渠道拓展和品牌传播，特别是离景区500公里以外客源区域。

要想成为全国级、世界级旅游目的地，景区一般会自己设立办事处或者旅行社与各大渠道商建立合作关系，直接销售，中间没有其它销售环节，利润不需要二次分配，其它区域渠道商也愿意与景区直接合作，即景区直营合作制模式。

但是景区直营合作制的弊端是销售成本高，一般需在客源地设立办事处或设立自己的旅行社，会耗费较多的人力、物力。如果客源地有合作的地接旅行社，直营模式可能会带来与合作伙伴的矛盾，继而不主推景区，从而使景区遭受巨大损失。即便要在客源地设立办事处，参与招徕，必须以不低于合作伙伴的销售价格进行销售，以保持与合作单位的友好合作，或者只做一些宣传促销工作，销售仍由合作单位进行。在没有地接社或者地接社能力不足以涉及的区域设立自己的办事处或者旅行社，加强品牌推广，对景区的发展会起到事半功倍的效果