房地产客户分类与定位

首次置业单身 常年工作流动人士
低
中
高
支付能力
万科客户标准化定位模式——家庭生命周期、价值观与支付能力
青年之家 （新上海 人）:4.4 %
小太阳: 10.4%
青年之家 （老上海 人）: 8.2%
社会新锐
价值观
望子成龙
健康养老
青年之 家2(两代
情深): 7%
青年持 家: 6.4%
后小
老年一
太阳:
二三
5.4
这种方式简单直效，但是以收入水平的简单划分来区别客户 的需求，往往产生想当然的矛盾，对项目的营销定位和策略
衍这生类而划言分，标需准要实更际清上晰是地目描前述应。用较为广泛的模式。
目前万科的模式就是以家庭结构来户分的，万科的理念较为 清晰——直接指出我们要把房子销售给一个家庭，而不是个
人这。类划分标准实际上将客户与产品、企划推广、地缘关系和 经济承受能力综合考量。
序
） 力） 因
※
※
Байду номын сангаас
商务人 士
※
投 资
※
※
顶级商 务人士
※
投 资
10 孩子三 35－ 改
案例——万科某项目的客户定位思路
拿地战略
• 必须在某年取得一定的 项目储备
资金战略
• 具有一定财务成本的资 金来源要求快速回笼
品类化策略
• 在现有品类中寻找符合 土地属性和资金回笼要 求的产品
土地属性现状与未来分析
万科的出发点
必然要求其将标准化模式作为扩张的手段，以弥补参差不齐 的专业水准。
生
老年
命 周
期
同时，万科思考的是帕尔迪所做的客户生命周期研究（如下
图），是以较理性的生命周期，支付能力以及房屋价值观三
个维度来确定的
活跃老年人住宅
空巢家庭
大龄单身贵族
中年
成熟家庭 单亲家庭
富足成熟家庭
有婴儿的夫妇
青年
单人工作丁克家庭 双人工作丁克家庭
【房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显。 周边小区的档次也 要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商
务实之家
【家庭特征】家庭低收入。
【购房动机】大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室
置业：为了置业/给后辈留下一份产业
【对房子的态度】栖身居住： 只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无 更高需求，停留在满足生理需求层面。
我们认为，尽管这只是处于理论与探索状态，但是客户定位 能回到营销实践的本质，这类模式是方法论，而非单一的标 准格式，其缺点是对定位人员的专业要求非常高，很难推广 ，因此，我们的客户分析讨论还是以万科的家庭结构划分模 式为重点。
客户分类——以万科为例
万科客户标准化定位模式的万实科践是反因思为其业务的扩张带来的区域发展不平衡，这种情况
• 考虑土地对人的吸引力 • 考虑土地属性的改善过程，及人
富贵之家
【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士。
【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起
独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等
跟风圈层：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心 理
【对房子的态度】社会标签： 是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子 、体现我家社会地位
【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 自己享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受
【对房子的态度】品味体现： 体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场
所 【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所
、娱乐休闲场所要求高 好的户型、喜欢的建筑风格
孩子三
代 :8%
%
代:
万科将家庭价值体系分为五类，社会新锐9的.6%关注点还是事业，望子成龙的关注点是
下一代，健康养老的关注点是自身的健康状况与休闲，另两类为富贵之家与务实之
家。
以此为出发点，分别衍生出各类家庭结构的客户，与此同时万科还将之结合自己的 产品品类进行对号入座。
社会新锐
【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历 。
健康养老
【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。
【购房动机】孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和 他们住在一起。 自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受
【对房子的态度】照顾老人：子女照顾老人的地方/
让老人安享晚年的地方
【房屋特征需求】看重外部环境，小区环境优美比较重要。
靠近景色优美的风景，空气质量好；小区或周边 有大规模的园林设计和良好绿化。
客户分类与定位——永恒命 题
客户分类与定位的意义
客户定位对于营销的意义——一切产生于矛盾
物质生活悖论
我们生活在一个无所不有的物质社会；发达的生产力与充裕 的产品与服务制造了繁荣的供应市场，充裕的资金构成了旺 盛的需求；
但是，那些产品与服务是真正受到市场需要的吗?
客户真正了解自己的需求么？找得到自己的需求么?
望子成龙
【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。
【购房动机】孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更 好的学校学习。 改善住房条件：现有住房不理想
【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属 感的来源
【房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求
有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩 子的健康成长创造条件
G1 （商 务住 宅）
1)地块商务属性高, 周边写字楼密集， 交通高度发达，享 受市中心级别配套 2)地块可能有不利 因素影响，如交通 噪音干扰大以及周 边人群复杂的情况 3)商业价值高 4）居住价值一般
主力细分客户构成
客户选 择
客户细分
价
家庭生 年龄 购
值 比 命周期 （支 买
排 例 （居住 付能 动
所以，尤其在现代，营销工作的历史使命是 在物质生产大爆发的年代
帮助那些眼花缭乱，无所适从的客户发现自己真正的需求 找到自己所需要的产品与服务
所以，客户定位是为了解决这一双向需求的理论工具 也是我们策划经理，市场经理必备的工具
客户定位模式探究 按收入水平划分 按家庭结构划分
按营销属性思考
这类划分思考原点通常是产生于房价的总价，然后按照人群 购买力来划分。
生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生 活的保障
【房屋特征需求】低的价格，追求低生活成本，生活便利。方便的 公交路线；附近或小区里有小规模的便利店、商店、超 市；附近或小区里有中小规模的医疗机构。
万科客户标准化定位模式——家庭结构与产品的对应定位关系
产品 系列
核心价值
品类
土地属性
注重工 作便利, 关注产 品服务 及品质