【项目管理】渠道资源整合项目建议书

由于缺乏约束，少数电
用户以及截留促销资源
讯直管渠道开始在利益
电讯对渠道的激励手段单
的驱使下少量批发
一，导致管控乏力
电讯直管渠道和非直管渠道的差别化待遇在 减少，作为电讯渠道的优势在进一步降低，
从而导致渠道忠诚度的下降
无法对渠 道提出服 务、新业 外推广的
要求
相比零售，批发尽管利薄
竞争对手对于渠道 的渗透和侵蚀
，但容易上量，赚钱快
Biblioteka Baidu
渠道 失控
核心经销商对零售的投入与关
渠道谈判能
注减少，零售能力弱化
力不断上升
非电讯渠道的发展反向抑制了电讯渠道的 零售规模，电讯直管渠道的主渠道作用在
不断降低，对批发依赖性进一步增强
缺乏准确的渠 道信息，策略
失去依托
缺乏控制的批发体系导致批发 价格在核心渠道之间内部竞争
电讯给予核心渠道的资源开始外
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因此，电讯需要通过做广、做深、做强和做精渠道来确立渠道核心竞争 力
做广
广泛的渠道合作与管理，充分 利用现有的渠道资源，实现有 效的渠道覆盖
例如：通过杠杆分销覆盖非 签约渠道，开拓网络、短信 等电子渠道
例如，建设动感地带品牌店
针对老用户群、年轻人 群和流动人群差异化地 做精 进行渠道终端建设
渠道转型方向
非直管渠道体系在不断壮 大，零售能力在增强，更 加出现了专业2级批发商
流，尽管放号量上升，但电讯直 管渠道的实际利益获得在降低，
渠道激励弱化
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渠道管理问题所造成的危害，正在削弱电讯公司的竞争优势，阻碍其长 远发展
电讯自有渠道竞争力不断降低
终端渠道掌控能力弱化
• 管理盲区导致卡号可轻易获得，电讯渠道面临激 烈竞争，经营电讯产品无明显优势
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D. 渠道资源整合项目开展的系统方法和计划
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E. RRG公司介绍
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本文件只供指定的客户独立使用。此文件需与支持性的具体分析和口头陈述结合方为完整版本。未经•RRG公司允许，此文件不得传递至第三方。 2
A. 渠道竞争力是维持行业领导者地位的关键
3
渠道资源的比拼和争夺是联通和小灵通在竞争中的主要手段
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未受管控的批发体系形成了电讯公司的渠道管理盲区
A县市电讯公司 149家 本地代销渠道
242家
外县市批发商 非电讯直管代销渠道
39%
10%
电讯用户
51%
常见于电讯产品销售优势地区
• 盲区渠道是销售主力 • 电讯直管代销渠道的销售能力受到限制，实
际贡献相对较小 • 电讯公司对渠道销售主力缺乏有效控制
• 无门头店和联通店是由市场自发覆盖的，电讯公 司对卡号流向无法掌控
• 混乱的批发体系导致电讯渠道疲于竞争，更多让
注：渠道数量统计包括电讯代销渠道、联通代销渠道和无门头渠道
可控制销售路径
无法控制销售路径
资料来源：1860最终用户回访，BOSS数据分析
19家
B县市电讯公司 本地代销渠道 64家
外县市批发商 非电讯直管代销渠道
61%
18%
电讯用户
21%
常见于电讯销售弱势地区
• 盲区渠道是市场主体 • 非电讯渠道对电讯贡献小而对联通贡献大 • 电讯对渠道销售主体缺乏有效利用
渠道资源
电信的争夺
电信利用已有的强势自有渠道，大 力推进小灵通的市场占有率，并籍此 发展了在电讯通信市场的渠道资源
小灵通利用低价格优势，争夺了部 分电讯的低端用户，并吸引了更多的 电讯原有的渠道资源
电信酝酿进入电讯通信领域已久， 凭借品牌和资本的实力，势必对现有 电讯通信市场的渠道资源形成有力争 夺和对渠道体系造成巨大冲击
渠道资源配置的不平衡（主要指卡号供应与需求相背离）导致严重的跨 区窜货
非直管渠道需要从 批发渠道中获得电 讯卡号
不同地区号源量 不等，有些地区 号源紧张
有人 要卡
区域间由于税收、 促销和酬金波动 造成价格差
不同地区对号源 偏好不一，号源 资源配置不适当
存在卡类批发商以批卡尤其 是跨区批卡为主要牟利手段
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在渠道管理盲区之中，混乱的渠道层级和价格体系既降低了渠道效率， 也降低了对电讯直管渠道的激励效果
某地区渠道卡号流向和价格图
电讯渠道管理的灰色区域
15人
70元
跑
<71元
卡
电
员
非
电
讯
723）元
公
讯
电
公
75元
司 直
讯
司
公
直
司
管
渠
批 发 商
管 渠 道
2）
道
1）
直 销
3-4家
员
大于355家
125家
表示电讯可以接受的卡号流向
整合渠道资源，增强Operator A竞争优势 渠道资源整合项目建议书 Operator A通信有限责任公司
A，中国，2003年11月
1
内容
A. 渠道竞争力是维持行业领导者地位的关键
3
B. RRG对Operator渠道建设和管理的普遍问题的认识
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C. RRG在渠道整合方面的丰富经验能为Operator A提供价值
联通的争夺
联通的CDMA借助新时空专卖店， 塑造高品质形象，对电讯的品牌和市 场造成了有力的冲击，并强化对优质 渠道的争夺
联通公司原有的GSM品牌，凭借原 有的渠道网络，逐步蚕食电讯的低端 用户群，并强化对现有渠道的渗透
联通公司以高利益为吸引，借助邮政 的广为覆盖的网络展开大规模的市场 攻势
例如，通过客户经理建设强 化大客户和企业客户发展、 服务和维护
通过对服务、沟通功能的完善来 帮助提升渠道对于老客户巩固和 新业务发展的战略支持效果
做深
做强
强化自有渠道和核心渠道的 建设和销售比例，提升其对 于终端市场的掌控力度
例如，发展全球通品牌店和合 作营业厅等主力渠道
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B. RRG对Operator渠道建设和管理的普遍问题的认识 渠道秩序不佳，导致整体渠道掌控力度不足 核心渠道建设不健全，无法建立可持续的渠道优势 渠道管理体系需要完善
表示会加大渠道混乱、电讯不能接受的卡号流向
1）在这里，批发商指一些专门或大量从事批发业务的电讯直管渠道（批其它网点发出的卡）以及无门头店 2）非电讯直管渠道包括联通店，无门头店和其它能够出售SIM卡的零售终端 3）定价复杂，大部分卡一般不加价，但号码好的卡可以高价批发，因而平均价约为72
消 费 者
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有人
跨区窜货
放卡
县市公司因考核指标 压力而疏于管理
卡号资源分配与实际市 场销量不平衡
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无序的批发行为将逐步导致电讯对于渠道的失控，妨碍其对于核心渠 道做大做深的目标实现，并进而影响其市场基础和竞争优势
大量无门头店存在对电 讯卡号的需求
竞争优势弱化
市场基础动摇
渠道违规行为大量出现，经
营销效率降低
营竞争对手产品，制造漂移